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文档简介

1、第五章营销环境综合分析第一节 市场形势和产品周期一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率二、产品生命周期二、产品生命周期（一）导入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期（一）导入期 特点特点：消费量较低、品牌较少、竞争较低。 媒介选择的重点媒介选择的重点： 关心度较高的品类 关心度较低的品类（二）成长期 特点特点：新品牌的增加，产品的普及率及使用率大幅提高，市场趋于扩大。 媒介选择的重点媒介选择的重点： 根据消费群中，次群体销售价值的分配进行合理配比。（三）成熟期 特点特点：消费者数量增长缓慢，品牌数量逐渐稳定，竞争加剧。 媒介选择的重点媒介选择的重点： 由于竞争加剧，导致媒体干

2、扰度提高，对于媒介的选择重点应从量量上转移到质质上。（四）衰退期 特点：商品的使用者逐渐减少。 广告急剧较少，无相应媒介策略。第二节 品类发展指数与品牌发展指数一、基本概念和运算方式二、品类发展指数和品牌发展指数的评估数据分析三、品类发展指数和品牌发展指数交叉分析一、基本概念和运算方式 品牌发展指数和品类发展指数是评价一个地区市场潜力大小的依据。 品牌发展指数的计算：P112 品类发展指数的计算：P113二、品类发展指数和品牌发展指数的评估数据分析 以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况： 指数=100时，说明品类在特定地区的发展处于平均水平。 指数100时，说明品类在特定地区的发展高于于平均水平。 指数100时，说明品类在特定地区的发展低于平均水平。三、品类发展指数和品牌发展指数交叉分析 根据品类发展指数和品类发展指数的高低不同，可能出现以下四种市场状况： 高品类发展指数、高品牌发展指数 高品类发展指数、低品牌发展指数 低品类发展指数、高品牌发展指数 低品类发展指数、低品牌发展指数第三节 竞争品牌分析一、识别品牌的竞争者二、判断竞争者的市场反应三、竞争品牌媒体投资分析四、企业应采取的对策第四节 营销计划一、营销环境分析二、消费者分析三

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