品牌测试方案

1、品牌形象测试第一部分 品牌形象内容一、品牌形象的定义：指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割。形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质，形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。二、品牌形象包含的内容良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。包括产品形象、 使用者形象、生产者形象，其中，生产者形象又包括环境形象、业绩形象、社会形象和员工形象。（1） 产品形象产品形象是品牌形象的代表，它包括硬性形象和软性形象。产品的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，是品牌最主要的有形

2、形象，产品的形象从硬性表现形象讲有价格、质量、造型、性能、规格、款式、花色、档次、包装设计等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、满足感、优越感、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。（2）使用者的形象“使用者”主要是指产品的消费群体。通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是品牌形象的重要内容，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，

3、气质、社会地位等。（3）生产者形象生产者形象也是品牌形象的重要内容。生产形象的指标有环境、科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。生产者形象主要包括环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。1）环境形象环境形象，主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。环境反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。2）业绩形象业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高

4、低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特别是良好的产品形象，总会为品牌带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。3）社会形象社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。4）员工形象员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界

5、的整体形象。品牌是员工的集合体，员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。因此，员工的言行必将影响到品牌的形象。管理者形象好，可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度；职工形象好，可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。因此，很多品牌在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。第二部分 诺基亚、三星、联想、多普达、天语、夏新共六个品牌在我心目中的品牌形象诺基亚诺基亚是一个科技领先、充满人性化的品牌，是一个勇于创新、颇具品位、时尚感和生活情趣的品牌。它诉求“科技以人为本”，追求个性化，彰显自我，满足消费者需求，产品覆盖了高中低端所有档次。在我的印象中诺基

6、亚手机的质量很好，耐用，而且最重要的是无论哪个档次的手机，它的操作界面、使用方法都保持一致，让很多消费者一用上诺基亚品牌就不会轻易更换其他品牌，这尤其是体现在中老年人群中。但是，我觉得它的外观设计与其他品牌相比并不占优势，在如今智能机的时代中，诺基亚的操作系统没有三星等其他品牌的好。三星一提到三星，给我的形象就是“高档高价值，时尚简约，尊贵优雅，功能先进”，韩国三星手机的市场定位是中高端市场，实行高价格，高技术。它加大加大工业设计技术投入，赋予产品“时尚”的精神。三星手机的中高端产品都安装了先进的安卓系统，功能很先进，质量也很好，但是我觉得不好的一点就是它的操作不简单，比较复杂。多普达我对多普

7、达这个品牌了解并不多，只知道多普达定位的是国产的高端市场，价格高、质量好、做工精美、外观上档次，但是它的水货多，消费者难分真假。它的logo是五个圈圈，代表品牌、技术、产品、内容、服务。在06年，多普达将logo颜色由橙色统一变成红色，体现多普达以人为本的原则和多普达产品丰富的内涵及高贵品质，传达了多普达带给用户的将是充满激情的生活体验这一理念。天语天语是一个国产品牌，产品定位是中低端市场，目标是满足80%的消费者，为消费者提供“平价奢华”的产品，天语手机给人的印象是优质低价、外观漂亮、功能齐全、性价比非常高。夏新“会跳舞的手机” 场差异化 强调产品外观表现的变化 品牌口碑国产智能夏新在我的印

8、象中式“技术精湛，外形精致”，它的产品有着高雅脱俗的个性化气质，夏新的市场定位是中高端精品。夏新手机是靠差异化在市场上立足的，但是夏新在追求品牌上升的同时，产品核心研发能力并没有得到相应的提升，导致现在夏新手机表现惨淡，表现乏力第三部分 联想手机品牌形象测试方案1、 前言中国是全球最大的移动通信市场，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数目增长加快。随着市场的扩张，中国的手机制造业飞速发展，手机普及率不断提高，更新换代速度加快，销售价格逐步走低，行业竞争日趋白热化，从而使得对消费者行为、顾客价值的关注和企业在消费者中的品牌形象成为业内企业获得和保持竞争优

9、势的重要途径。2、 调查背景近年的十月手机市场堪称2011年最不平静的月份。苹果发布新品iPhone4S并创下3天销售400万台的销售新纪录；苹果前CEO乔布斯突然离世；诺基亚Nokia World大会召开，WP7手机终于揭开面纱；谷歌联合三星在香港正式发布Andorid 4.0及首款产品三星GALAXY Nexus。可见，手机行业的竞争已经达到了一个新阶段。国内手机市场竞争非常激烈，手机行业未来的竞争最终将是品牌的竞争，从而，关注消费者行为，提升在消费者心目中的品牌形象是企业获得和保持核心竞争力的的重要手段，3、 调查目的了解联想手机在消费者心目中的品牌形象和地位，为提升联想手机品牌形象找到

10、突破口，为市场开拓和市场定位以及提升品牌形象提供决策依据。4、 调查对象：18到60岁手机用户。5、 调查范围：全国32个省直辖市首府城市。6、 抽样方法：各个首府城市各抽取2000份样本，共64000份样本。7、 调查时间：2011年11月25日2012年12月20日。8、 调查方法：街头随机抽访填写问卷调查方法，由各个首府城市的联想手机代理商进行调查，把调查数据整理汇总分析后报给总部。9、 调查内容：1. 了解全国各区域市场消费者的消费水平、消费习惯和消费者对联想手机的形象认识；2. 了解联想手机使用情况和在消费者心目中的品牌形象和定位及消费者对联想手机品牌形象的需求；3. 把握消费者消费

11、习惯趋势。10、 调查步骤第一，总部负责设计和编写调查问卷；第二，总部挑选和培训调查人员，把调查人员分派到各个省直辖市首府，对各个调查区域的调查活动进行指导、监督和跟进；第四，各个区域进行调查活动；第三，各省直辖市首府城市的代理商在2012年12月底前将调查结果进行整理，编写市场调查报告，将调查数据及调查报告报总部。11、 调查要求1.每一位开展调查的人员必须接受调查的相关知识培训；2.调查样本内容确保全面、准确，尤其是关键调查内容不允许存在缺项；3.各省直辖市首府城市的代理商在2012年12月底前将调查结果进行整理，编写市场调查报告，将调查数据及调查报告报总部。12、 组织计划各个省直辖市根

12、据自己的实际情况来安排工作计划13、 费用预算项目费用人员工资与补助XX元各个调查区域的调查费用XX元培训费XX元礼品费XX元总部调查人员差旅费XX元总计XX元附件： 问卷编号： 调查区域： 调查人员： 联想手机品牌形象调查表尊敬的先生/女士：您好！我是联想公司的调研员，这是我的身份证明。我们正在进行一项关于联想手机品牌形象的调查，主要是为了了解消费者心中品牌的认知情况和品牌形象，从而让联想手机更好地服务于广大消费者。请您协助我们回答一些问题，您的所有问题仅作研究分析使用，我们会保守您的个人信息！ 感谢您参加我们的调研活动，我们将在调研活动结束后向您赠送一份小礼物。谢谢！一、您的个人信息1您的

13、性别： 男 女2您的年龄：18岁以下 1826岁 2938岁 3948岁 49岁以上 3.您的职业：学生 教育事业从业者 IT/网络行业从业者 传媒/娱乐/体育 金融/房产从业者 政府/公共服务 劳务工人 零售/服务行业 其它 4. 您的学历是？ 初中及以下 高中/中专/技校 大专 本科 硕士及以上 5.请问您的家庭月收入：2 000元以下 2 0003 000元 3 0004 000元4 0005 000元 5 00010000元 10000元以上二、调查问卷1.您现在使用的是什么牌子的手机？（单选题）联想 苹果 魅族 HTC 诺基亚 摩托罗拉 三星 索尼爱立信 步步高、oppo 其它 2.

14、 下列手机品牌你比较倾向于？ （多选题）联想 苹果 魅族 HTC 诺基亚 摩托罗拉 三星 索尼爱立信 步步高、oppo 其它 3.您在购买手机时主要考虑手机的哪些方面？（可多选）最主要（）其次（）再次（）价格 质量 功能 外观 品牌 售后服务 其他 4.您对联想手机这个品牌了解吗？(单选题） 非常了解 了解 一般 了解很少 不了解5.您是通过什么途径了解联想手机品牌的？ （多选题） 网络 杂志、报纸 电视广告 专卖店 联想企业论坛 亲友推介 其他 6.您购买或者试用过联想手机吗？（选择C、完全没有接触，转第题） （单选题） 有购买过 试用过 完全没有接触过7.如果您使用或者试用过联想手机，请问

15、给您留下最深刻印象的是它的哪部分？ 质量可靠 价格适中 功能齐全 外形美观 系统不稳定，容易死机 售后服务好 产品系列多 待机时间短 其他 8.您购买或去试用联想手机的原因是什么?（可多选）价格 质量 功能 外观品牌魅力 售后服务 亲朋推荐 其它 9.您使用过联想手机的售后服务吗？ 使用过 没有 （ 回答“使用过”请继续；回答“没有”请转到第11题）10.您认为联想手机的售后服务如何? 非常好 比较好 一般 比较差 非常差11.您认为联想手机品符合以下哪些描述? （请在对应方框内打“”）描述 选项非常认同认同一般不认同科技个性产品品质优良，性价比高售后服务好体现个人品味国产神机，支持国货 普通

16、中庸，对其没啥感觉 很糟糕 12.请评价联想手机品牌形象给您的感觉（请在对应方框内打“”）品牌形象 评价非常认同认同一般不认同真诚、可靠专注品质高端科技理性、执着追求梦想商务大众国产山寨13.您是否记得联想手机专营店的主色调是？ （单选题） 黄色 白色 蓝色 紫色 红色 黑色 14.您认为联想手机有什么优势吗？ （多选题） 国产 服务好 价格实惠 公众形象好功能强大 其它 15.您对联想手机整体满意度的评价是：（“0”表示持中立态度）3 2 1 0 -1 -2 -316.您再次购买手机时，会选择联想吗？ 会 不一定 不会17.您会把该品牌推荐给其他人吗？ 一定会 可能会 不会 18.从下列品牌中选出能引起您关注的品牌：(多选) 索爱 HTC 诺基亚 Iphone 三星 摩托