青州卷烟厂的终端市场营销建设管理(一)

1、青州卷烟厂的终端市场营销建设管理 一 青州卷烟厂作为国有大型卷烟骨干企业， 全国 500家最大型企业之一， 具有现代化的装备、工艺技术和营销载体，连续完成 37.5 万箱 187.5 亿支以上的产销量。2002 年主导品牌 “八喜被评为“全国卷烟优等品 、 “中国卷烟名牌烟标 和“山东省名牌产品 、“山东省著名商标 。产品畅 销省内外广阔市场，并出口美国、泰国等国家和地区。一切从实际出 发、实事求是的指导思想，科学的企业战略策略，优质的产品、良好 的售后效劳和立体化广告宣传 “三位一体 的品牌运作艺术，特别是以沟 通与效劳为核心内容的终端市场营销建设与管理工作是该企业成功的 秘诀。一、一切从实

2、际出发、实事求是，准确定位企业和品牌1、企业定位准确的企业定位是科学地制定企业战略和市场营销策略的根底性依据， 过高或过低的企业定位会导致企业战略策略的失误，甚至会把企业导 向绝境。青州卷烟厂经过科学地论证分析，确立了 “不大不小、不强不 弱、困难很多、势头不错 的企业定位，在此根底上采取了一系列科学 的市场营销战略策略。2、产品定位八喜品牌是企业的核心品牌， 品牌内涵定位于人间 “八大喜事 。盖红八 喜是主导产品，根据行业特色和对卷烟产品风格特征的研究，确定盖 红八喜吸味风格为清偏中间香型，口味甜润，余味舒适；零售价70 元/条，满足富裕阶层的日常消费和工薪层的招待用烟、礼品用烟；以八 喜文

3、化为主要宣传内容， 广告词定位为 “八喜临门，万事如意 ；产品市 场范围以山东市场为根据地， 向全国市场扩展。 细分市场的开发由 300 元/条的珍品八喜、 100 元/条的新品东方和 50元/条的贵宾八喜以及特 醇八喜、新盖八喜、软盒红八喜、盖青州、软青州、时代等来完成。 通过品牌文化定位、产品功能定位、目标消费群定位、市场定位，形 成了以珍品八喜为灵魂为龙头，以盖八喜、特醇八喜、贵宾八喜、新 盖八喜为躯体，以软盒红八喜和盖青州、软青州为两翼，以时代为尾 翼的羽翼饱满展翅腾飞的品牌体系。二、终端建设与管理1、营销组织机构企划部：主要功能是统一筹划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促 销方法的思

4、路建议与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督 查。市场营销处包括综合营销处 ：营销处下设卷烟销售部，负责将筹划 付诸实施，直接负责铺货、深耕、整理每日从市场上反应的信息，落 实定单，售后效劳的组织管理。2、终端市场调研终端市场营销建设中搜集终端客户资料。 终端客户包括大商场、 超市、 宾馆、小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐 场所等一切可能销售八喜产品的地方。调查工作主要是通过各烟草企 业掌握的终端客户资料开始，由营销业务人员，深入社区，逐街逐点 登门问卷，将调查对象及调查结果记录在问卷调查上，在规定时间内 交回营销综合处汇总。问卷内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等 假设干工程，其中销售方式等大工程下细分出假设干小工程。为了减少调 查对象不配合而无法取得信息，如负责人或联系人姓名及有关情 况、联系 、销货量等，那么在问卷设计和调查任务布置时做了适当 放宽考核要求的考虑。当