锦上2015年营销方案

1、锦上锦上20152015年营销方案年营销方案14年销售总结 市场 项目推售情况15年上半年营销计划III 营销总结 市场预判 货量盘点III 目标分析3-5月执行细案2014年楼市新政3月2月1月12月11月10月9月4月8月7月5月6月2014年9月30日央行放松首套房贷 首套房贷最低7折利率。2014年2月16日，商业地产遇上“最严限售令”，苏州市政府颁布新政关于进一步加强全市商业房地产项目管理意见的通知，在商业房地产领域“建立风险防范资产保障机制”，要求可分割出售类的商业房地产项目，在预售前必须划出一部分房产作为风险防范资产予以冻结，时限为3年。10月31日起昆山调整住房公积金贷款政策：

2、1、借款人缴存公积金期限从12月调整为6月；2、第二次办理首付五成调整为三成以上；3、取消住房公积金个人住房贷款担保收费项目。：11月21日 时隔28个月后央行再度降息金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%。年昆山楼市起起伏伏，从年初库存问题凸显，年昆山楼市起起伏伏，从年初库存问题凸显，1313年末以来的涨势戛然而止随后降价抛售，量价齐跌到年末以来的涨势戛然而止随后降价抛售，量价齐跌到8 8月份月份降价突围，及至降价突围，及至1111月以后成交持续增长，年末量价齐升。一年的风风雨雨，冷暖交织，与轮番月以后成交持续增长，年末量价

3、齐升。一年的风风雨雨，冷暖交织，与轮番”轰炸轰炸”的楼的楼市政策密不可分。市政策密不可分。昆山楼市成交情况20142014年年1 1月月1 1日早上至日早上至20142014年年1212月月3131日下午日下午2 2点，昆山楼市共成交点，昆山楼市共成交4789947899套，与套，与20132013年相比，减少了年相比，减少了1619116191套，跌套，跌25.26%25.26%。虽然今年一整年昆山楼市遭遇。虽然今年一整年昆山楼市遭遇“寒流寒流”，但是有经验的开发商及时调整策略，但是有经验的开发商及时调整策略，“割肉放血割肉放血”，因此总体来，因此总体来看销量并未大幅度减退。尤其是在看销量并

4、未大幅度减退。尤其是在1111月的央行降息下，月的央行降息下，1212月成交月成交50305030套。套。20142014年，昆山楼市近年，昆山楼市近400400楼盘有成交，楼盘有成交，130130多个楼盘共新增预售多个楼盘共新增预售7112971129套，其中上市套，其中上市3030多个纯新盘，库存高达多个纯新盘，库存高达9194491944套。套。昆山各区域楼市成交情况开发区夺得全年区域销量冠军开发区夺得全年区域销量冠军20132013年销量最高的区域当属花桥镇，而年销量最高的区域当属花桥镇，而20142014年则是开发区。今年开发区成交年则是开发区。今年开发区成交1002410024套，

5、是唯一一个销量过万的区域。花桥套，是唯一一个销量过万的区域。花桥镇退居第二，玉山镇第三。镇退居第二，玉山镇第三。昆山楼市价格走势20142014年昆山楼市成交价格基本上持于平稳，年昆山楼市成交价格基本上持于平稳，9 9月月-11-11月期间有所下浮，下降幅度在月期间有所下浮，下降幅度在200200元左右，随后的降息政策，使房元左右，随后的降息政策，使房价又回归价又回归9 9字头市场。字头市场。20142014年，千灯镇楼市成交价格波动较大，单价低于年，千灯镇楼市成交价格波动较大，单价低于60006000元的量占到元的量占到10%10%，整体单价基本保持与，整体单价基本保持与6000-80006

6、000-8000元之间，元之间，受政策波动，板块市场价格浮动变化敏感。受政策波动，板块市场价格浮动变化敏感。昆山楼市库存情况20142014年昆山楼市库存量创历史新高，达到年昆山楼市库存量创历史新高，达到9 9万套！万套！昆山楼市货量上涨，销量下滑，市场过度饱昆山楼市货量上涨，销量下滑，市场过度饱和！和！20132013年昆山楼市成交量年昆山楼市成交量6.46.4万套，新增预售量万套，新增预售量6.96.9万套，两者仅差万套，两者仅差了了5 5千套。据统计，千套。据统计，20142014年新增预售年新增预售7112971129套房，而与今年的套房，而与今年的4789947899套成交量相比，多

7、出了套成交量相比，多出了2.32.3万套房！万套房！ 从从20112011年初的年初的4.74.7万套到万套到20142014年初的年初的6.86.8万套，万套，3 3年的时间年的时间涨了涨了2.12.1万套。而从万套。而从20142014年初到年初到20152015年初，仅年初，仅1 1年的时间就年的时间就涨了涨了2.32.3万套！万套！昆山楼市新增预售分析从月份来看，因为从月份来看，因为20132013年的高成交，开发商对年的高成交，开发商对20142014年期望年期望较大，较大，1 1月至月至5 5月昆山楼市的加推量均超过去年，金三银四月昆山楼市的加推量均超过去年，金三银四以及之后的销量

8、不济，开发商开始稳扎稳打。随着以及之后的销量不济，开发商开始稳扎稳打。随着9 9月月3030日、日、以及以及1111月月2121日央行的两次新政，开发商再度满怀希望，日央行的两次新政，开发商再度满怀希望，1111月新增月新增83858385套房。套房。 从从20142014年昆山楼市各个区域的表现来看，同样作为成交大年昆山楼市各个区域的表现来看，同样作为成交大户，玉山镇的加推量和成交量基本持平，表现良好，而花桥户，玉山镇的加推量和成交量基本持平，表现良好，而花桥镇库存大量积压，全年新增了镇库存大量积压，全年新增了1742517425套房，但仅成交了套房，但仅成交了94699469套，新增了套，

9、新增了79567956套房！套房！20142014年各开发企业期望值较高，推量远超年各开发企业期望值较高，推量远超20132013年！最终成交量脱幅严重，造成高库存，难去年！最终成交量脱幅严重，造成高库存，难去化，花桥镇货量挤压严重！化，花桥镇货量挤压严重！千灯板块市场 8 8月份千灯镇各楼盘开始降价换量，三、四季度板块市场成交量上升明显。但相比月份千灯镇各楼盘开始降价换量，三、四季度板块市场成交量上升明显。但相比20132013年，最终还是下年，最终还是下滑滑12321232套，下滑比例套，下滑比例23%23%；市场总结成交成交：2014年1月1日早上至2015年1月1日早上，昆山楼市共成交

10、47899套，与2013年相比，减少了16191套，跌25.26%。虽然今年一整年昆山楼市遭遇“寒流”，但是有经验的开发商及时调整策略，“割肉放血”，因此总体来看销量并未大幅度减退。尤其是在11月的央行降息下，销量周周上涨，12月成交5030套，为全年销量第二的月份！上市上市：2014年昆山土地成交金额仅为去年的一成，对于城西来说也没有什么大的地块储备，整理2013年以及之前的昆山土地出让情况发现，2015年城西可能出炉的纯新项目并不多，仅有4个。而老项目也多已经进入开发的中后期，仅有14个还有充足的房源可出售。加起来共计有18个项目。土地土地：相对于往年昆山土地市场的火爆，今年的表现可以说是

11、惨不忍睹！2014年昆山土地共成交17宗，面积共计91.2万方，金额15.2亿元。这12个月中，已经有6个月颗粒无收。和热闹的2013年相比，土地成交面积仅为去年的不到2成，金额也只有去年的1成政策政策：2014年全国楼市大变动，中央及各地政府出台的各项新政数不胜数，限购松绑、多种政策救市等等，但是与昆山紧密相关的政策仅有少数几个，其中包括5月份的“央五条”、9月30日的“央行放松首套房贷”，10月31日起的公积金新政，以及时隔28个月，11月21日央行再度降息。市场总结20142014年，房地产市场的年，房地产市场的“特殊年特殊年”！年初，昆山开发商还沉浸在“涨价潮”的温床中；三月开始，腰斩

12、价始现长三角楼市；两会期间，政府只字未提调控新政，但随之而来房贷收紧、楼盘降价、特价房疯行现象充斥楼市；焦虑、急切成为开发商最为贴切的形容。下半场开始，9月，限购限贷全面松绑，同步，央行发文，首套房房贷最低7折利率，二套结清算首套；11月，第三轮政策调控启动，五年期以上贷款基准利率降至6.15%；年底抢房、劲销等声音重现昆山楼市，楼市成交数字节节攀升，开发商逐渐找回市场信心14年销售总结 市场 项目推售情况15年营销总纲III 营销总结 市场预判 货量盘点III 目标分析营销策略项目2014年推售情况4月26日60套花园洋房开盘。9月30日，24套别墅（8套联排、16套双拼）开始销售。：201

13、42014年共销售：洋房年共销售：洋房5555套，完成率套，完成率92%92%；别墅共销售；别墅共销售2 2套，完成率套，完成率8%8%。20142014年锦上共完成销售额约年锦上共完成销售额约5 5千万。千万。14年销售总结 市场 项目推售情况15年营销总纲III 营销总结 市场预判 货量盘点III 目标分析营销策略营销回顾-形象5月2月3月4月2014年年初开始集中推广花园洋房产品，4月底开盘取得80%的去化成绩和高频率的推广曝光是分不开的。营销回顾-形象7月9月10月2014下半年开始进行别墅产品推广，9月开始进行销售，推广主题以低总价，低单价为主。营销回顾-媒体20142014年媒体部

14、分共创造进线年媒体部分共创造进线422422通，共接待来访通，共接待来访370370组，共成交组，共成交3737组。组。营销回顾-渠道20142014年渠道部分共创造进线年渠道部分共创造进线2626通，共接待来访通，共接待来访6969组，共成交组，共成交2020组。组。营销总结1 1、20142014年项目共创造进线年项目共创造进线448448通，共接待来访通，共接待来访439439组，共成交组，共成交5757组。组。 媒体占比媒体占比65%65%；渠道占比；渠道占比35%35%2 2、20142014年项目共完成销售金额年项目共完成销售金额4997304649973046元，共使用营销费用元

15、，共使用营销费用438517438517元，营销费用元，营销费用占比占比0.87%0.87%。2014年营销费用55%用于安居客，安居客成交占比40%；网络营销效果显著，也是2014年度主要的营销工具。14年销售总结 市场 项目推售情况15年营销总纲III 营销总结 市场预判 货量盘点III 目标分析营销策略2015年宏观市场2 2月月2828日晚间，央行宣布，自日晚间，央行宣布，自20152015年年3 3月月1 1日起下调金融日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率各机构人民币贷款和存款基准利率各0.250.25个百分点。个百分点。对房地产市场的4大影响1.释放购房需求2.降低房企融资成本

16、3.房贷利率或重回8字头主流时代4.房地产调整的基本面不变3 3月月1 1日起，日起，不动产登记暂行条例不动产登记暂行条例将正式入实操阶段将正式入实操阶段实行的第一批城市是哈尔滨、长春、沈阳、大连、西安、实行的第一批城市是哈尔滨、长春、沈阳、大连、西安、济南、青岛、武汉、成都、南京、杭州、宁波、厦门、济南、青岛、武汉、成都、南京、杭州、宁波、厦门、广州和深圳广州和深圳1515个城市。个城市。房地产市场的5个变化1、不动产证将促进交易透明化2、不进行不动产登记，房子将无法买卖3、“小产权房”依然不会得到“洗白”4、短期将致高端“二手房”抛售的增加5、短期影响有限，中长期将有利于楼市一季度双政策意

17、在调整，提升对不动产的管理，同时通过降息刺激楼市升温。一季度双政策意在调整，提升对不动产的管理，同时通过降息刺激楼市升温。2015年宏观市场李克强总理则在政府工作报告指出，2015年，住房保障逐步实行实物保障与货币补贴并举，把一些存量房转为公租房和安置房。对居住特别困难的低保家庭，给予住房救助。坚持分类指导，因地施策，落实地方政府主体责任，支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。从宏观层面部分明确了政府对于房地产市场的态度。从宏观层面部分明确了政府对于房地产市场的态度。各方声音要求调控逐步退出：各方声音要求调控逐步退出

18、：1、降低首套刚需房首付比例2、政府应补贴首次置业年轻人3、延长商业住宅土地使用年限4、降低工业用地的出让价格5、取消北上广深的限购政策两会代表声挺房地产，总理持支持房地产平稳健康发展态度！两会代表声挺房地产，总理持支持房地产平稳健康发展态度！2015昆山市场20142014年昆山楼市库存量创历史新高，达到年昆山楼市库存量创历史新高，达到9 9万套！万套！20152015年共有年共有7272家楼盘将推出新房源。库存家楼盘将推出新房源。库存继续走高，目前库存需要继续走高，目前库存需要1313个月才能完成去化。个月才能完成去化。 从一季度开盘情况来看，1月份7楼盘开盘，2月受春节影响，实际开盘5家

19、，3月份新增开盘楼盘将多达10家，预计上班年楼市竞争将相对激烈！2015年千灯市场 目前千灯市场在售一手别墅库存133套，月均去化1套，竞争大，去化慢；本项目年度别墅去化任务重，需要在严峻的市场形式下，重推广、重策略，及时调整营销模式，以保证年度指标顺利完成。 版块内商业销售形式同样严峻，俊麟自去年12月开盘，月均去化4套，而目前酒店式公寓产品，依照恒发及尚千灯为例，月均去化仅0.5套，去化难度大，且酒店式公寓库存167套，年度内竞争将非常激烈。14年销售总结 市场 项目推售情况15年营销总纲III 营销总结 市场预判 货量盘点III 目标分析营销策略锦上货量盘点锦上目前可售货量剩余洋房锦上目

20、前可售货量剩余洋房3套，别墅套，别墅30套（其中套（其中8套未取得预售），商铺套未取得预售），商铺42套，公寓套，公寓58套，合计总销套，合计总销107535918元。元。14年销售总结 市场 项目推售情况15年营销总纲III 营销总结 市场预判 货量盘点III 目标分析营销策略2015销售目标目 标长期目标半年度目标：半年度目标：1、洋房清盘2、商业去化80%3、别墅销售6套 计划完成销售额计划完成销售额6 6千万千万1、洋房清盘2、商业清盘3、别墅销售18套 计划完成销售额计划完成销售额9 9千万千万全年度目标：全年度目标：销售目标分解5月商业开盘本年度5月份推出商业产品，预计5-6月为重

21、要销售节点，两个月计划完成4000万销售额！本年度计划销售总金额9千万，其中别墅产品计划完成4210万元销售额，由于版块内别墅产品的去化缓慢，为了本年度销售任务能够完成，需要高频率的营销推广及渠道执行。14年销售总结 市场 项目推售情况15年营销总纲III 营销总结 市场预判 货量盘点III 目标分析营销方案2015年营销计划及预算2015年营销初步预算：网络2424万、媒体43.2543.25万、渠道4.624.62万、活动7 7万，合计预算78.8778.87万2015年营销执行计划网络-安居客1、成绩回顾：2014年安居客投放6个月，产生进线324组，上门212组，成交22套，占比总成交

22、的38.5%2、安居客在上海区域及昆山本地区域投放效果3、锦上商业及别墅客户的上海区域占比（1）别墅目前签约4组，其中2组双拼客户由安居客导入，来自上海区域；（2）酒店式公寓客户预约9组，其中7组来自安居客导入。（3）商铺客户目前预约41组，其中11组来自安居客导入。2015年预计网络媒体将产生客户占总来访量的年预计网络媒体将产生客户占总来访量的45%2015年营销执行计划网络微信1、目前锦上使用2个微信公众平台，其中本项目创建【锦上御府】微信公众。及华德地产创建【南通华德房产】微信公众平台。截止目前，微信端口未投入任何营销费用。微信发布信息回顾：2015年营销执行计划媒体车贴及X展架投放1、

23、车贴成本低，传播灵活，是行使在路上的活动广告，建议本年度增加投放。效果图：车贴展架2、展架投放，同时配送项目纸巾盒，利用周边的酒店、餐饮等人流集中的场所进行广告宣传。效果图：2015年营销执行计划渠道小蜜蜂派单及巡展1、成绩回顾:2014小蜜蜂派单共创造进线20组，上门24组，完成销售9套，效果明显。2、2015年重点销售节点，借助小蜜蜂派单可以迅速的将信息扩展到目标客户区域进行释放。3、结合小蜜蜂派单，另外计划以小区及重点人流区域进行设点巡展，以提高导客效果。2015年营销执行计划渠道名单CALL客及老带新 1、CALL客-通过竞品楼盘客户名单的购买，安排售楼处销售人员进行打电话CALL客，

24、将周边竞品的客户引导至本项目进行购买。 2、老带新-通过介绍给予奖励的形式，鼓励老业主及到访过售楼处的客户进行客户推荐。 成绩回顾:2014年CALL客导入上门17组，成交3组；老带新导入上门8组，成交4组，两种渠道费效比高，建议2015年继续执行。CALL客老带新2015年营销执行计划活动银行客户讲座与当地建设、工商、农业银行进行合作，举办银行客户讲座、客户活动等营销圈客活动，通过活动进行项目宣传，并登记目标客户进行跟踪销售。2015年营销-价格策略1#商业街一拖二商铺27套（84-258平米）酒店式公寓58套（27-64平米）一拖三商铺1套（1132平米）1#商业街由酒店式公寓、商铺组成，

25、其中销售难点是1号铺和酒店式公寓，1号铺面积1132平米，分三层，目前计划采用招商带租约销售的形式完成去化；目前计划采用招商带租约销售的形式完成去化；1 1号铺的号铺的2-32-3层可招商网吧、游戏厅等业态，层可招商网吧、游戏厅等业态，1 1层可做社区超市。层可做社区超市。效果图：2015年营销-价格策略如何提高产品吸引力1、与本案同属少卿西路上，有格林豪泰酒店1家，后期在酒店运营上存在较大竞争。2、本案酒店式公寓客户，有一部分是自住需求的购买意向。通过对以上两点的考虑，酒店式公寓产品建议采取差异化销售。酒店式公寓产品建议采取差异化销售。具体策略：具体策略：17套酒店式公寓采取毛坯销售，出售给

26、自住客户。41套酒店式公寓采用精装，酒店运营公司统一托管，出售给投资客户。楼梯楼梯楼梯楼梯2015年营销-价格策略2#商业街一推二商铺15套（面积93-249平米）三层大面积商铺1套（面积约1000平方）2#商业街有16套商铺组成；其中销售难点是3层大面积商铺，面积1000平方。计划招商带租约销售，可招商计划招商带租约销售，可招商KTVKTV、足浴、或培训机构等。、足浴、或培训机构等。效果图：2015年营销-价格策略招商销售模式：业 主开发商商家签订购销合同，并转移租赁合同签订租赁合同1、开发商与商家开发商与商家签订3-5年租赁合同，租金按年付，另外收取1个月的租金作为押金，租赁合同中，需要给

27、予商家3-6个月的免租期，做为商家装修期，也作为招商的优势。2、开发商与业主开发商与业主签订购销合同，收取业主购房款项，并将于商家签订的租赁合同及所收租金、押金一并转移给业主，此方式降低了业主首付款，利于大面积商铺产品销售。以租代售方式，减少首付，降低风险，提高回报。以租代售方式，减少首付，降低风险，提高回报。2015年营销-价格策略锦上上郡卿峰丽景卿峰丽景恒发商业广场少卿西路大润发苏杭时代镇西商圈镇西商圈镇中心商圈镇中心商圈本案隶属镇西商圈，圈内参照上郡、卿峰丽景；另在售商业有中心区域恒发商业广场作为参照。本案隶属镇西商圈，圈内参照上郡、卿峰丽景；另在售商业有中心区域恒发商业广场作为参照。商铺市场：2015年营销-价格策略商铺市场：区域内主要商铺市场概况区域内主要商铺市场概况上郡商铺均价5616元/每平米；卿峰丽景商铺均价5382元/每平米；恒发商业广场商铺均价11000元/每平米。2015年营销-价格策略商铺市场：截止目前千灯板块在售商铺存量截止目前千灯板块在售商铺存量5858套；对本案存在一定竞争影响。套；对本案存在一定竞争影响。2015年营销-价格策略项目商业定价参考上郡商铺定价及周边商铺定价，综合考虑每个参考项目的面积段、楼层、开间面积、租金情况及售价。市场对比法：通过市场对比法，得出本案商铺均价6364元/平