第六讲目标市场营销战略

1、市场营销管理过程明确经营明确经营战略目标战略目标企业使命企业使命企业目标企业目标业务组合业务组合发展战略发展战略分析营销环境分析营销环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境SWOT分析分析（寻找优势和（寻找优势和劣势、机会和劣势、机会和威胁）威胁）形成目标市场形成目标市场营销战略营销战略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位制定市场营销制定市场营销组合策略组合策略产品策略产品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略营销活动营销活动的实施的实施组织组织执行执行控制控制营销信息系统反馈营销信息系统反馈主要内容主要内容 过去，麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过过

2、去，麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。美国成为世界上最大的无线市场。 研究表明，研究表明，2525岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。生新的增值市场。 锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，

3、是中移动锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感动感地带地带”成功的基础：成功的基础： 1 1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：岁岁岁年龄段的目标人群。用另类情感演绎品牌新境界岁年龄段的目标人群。用另类情感演绎品牌新境界 ，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业对品牌的忠诚度较低，是

4、容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 2 2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便

5、为在未来竞争中后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3 3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；要；“动感地带动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵户，推

6、出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。制住了竞争对手，形成预置性威胁。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是美国营销学者温德尔市场细分是美国营销学者温德尔斯密斯密（Wendell R.SmithWendell R.Smith）于）于19561956年提出。年提出。目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位 “奇瑞 卖疯了！” 微型轿车在2003年5月推出，在北京亚运村汽车交易市场

7、2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞 以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞 能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞 ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞 ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地地划分顾客群体的过程。划分顾客群体的过程。三、市场细分的标准（细分变量）三、市场细分的标准（细分变量）消费者市场细分的标准：消费者市场细分的标准： 地理环境因素地理

8、环境因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素细分变量细分变量第一层次第二层次第三层次消费者人文特征变量地理细分(Geographic Segmentation)国家、地区、城乡、人口密度、气候等人口统计细分(Demographic Segmentation)年龄、性别、收入、教育、职业、家庭生命周期等心理细分(Psychographic Segmentation)个性、社会阶层、生活方式、购买动机、价值观消费者行为特征变量行为细分(Behavioral Segmentation)追求利益、购买时机、使用数量、消费者与市场的密切程度理解：理解：1 1、细分市场不是根据产品品种、

9、产品系列来进行、细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。业的生产、营销起着极其重要的作用。2 2、企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而、企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。不是单一采用某一变量。 服装市场综合因素细分服装市场综合因素细分服装市场服装市场男性服装男性服装女性

10、服装女性服装老年服装老年服装中年服装中年服装青年服装青年服装儿童服装儿童服装同左同左棉棉织织服服装装丝丝绸绸服服装装皮皮质质服服装装同左同左同左同左同左同左同左同左羊羊毛毛服服装装第一阶段第一阶段细分细分第三阶段第三阶段细分细分第二阶段第二阶段细分细分共分得：共分得：2 24 44=324=32个细分市场个细分市场市场细分标准的选择市场细分标准的选择 统一统一“鲜橙多鲜橙多”四、细分方法四、细分方法单因素法单因素法综合多因素法综合多因素法3G时代移动用户市场细分研究时代移动用户市场细分研究五、市场细分的有效性标准（细分的原则）五、市场细分的有效性标准（细分的原则）第二节第二节 目标市场选择战略

11、目标市场选择战略1 1市场吸引力市场吸引力 （ 细分市场规模和增长率、市场竞争结细分市场规模和增长率、市场竞争结构、其他因素）构、其他因素）2 2企业目标和资源能力企业目标和资源能力是企业打算进入的细分市场，或打是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。算满足的具有某一需求的顾客群体。华龙方便面华龙方便面华龙面目标市场战略分析华龙面目标市场战略分析在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村

12、方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。问题：1、分析华龙集团的市场细分战略？2、其是如何选择目标市场？无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待

13、整体市分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。场。他她营养素水他她营养素水饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他”和“她”。他们认为，他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在1835岁的消费者，“他”和“她”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。问题：问题：他她营养素水采取的是一种什么样的他她营养素水采

14、取的是一种什么样的市场定位市场定位(Marketing positioning) (Marketing positioning) 就是对公就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。顾客心目中占有一个独特的位置的行动。1970s提出的。提出的。定位是为产品在潜在顾客的心目中确定一个合适定位是为产品在潜在顾客的心目中确定一个合适的位置。的位置。 避强定位避强定位迎头定位迎头定位 重新定位重新定位 差别化是市场定位的根本战略差别化是市场定位的根本战略产品设计中的仿生学运用四、产品四、产品原则原则（一）根据具体的产品特点

15、定位（一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位（二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位（三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位（四）根据使用者类型定位 动感地带市场定位分析动感地带市场定位分析动感地带是中国移动动感地带是中国移动2003年推出的品牌。是移动的三大品年推出的品牌。是移动的三大品牌之一。以打造牌之一。以打造“年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。目标受众直指的品牌魅力空间。目标受众直指15至至25岁的年轻时尚族群，动感地带这一新品牌所主打的

16、短信套岁的年轻时尚族群，动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，吸引了餐，吸引了2000万的目标人群。例如：如果你每月支付万的目标人群。例如：如果你每月支付20元就可发元就可发300条短信或者每月支付条短信或者每月支付30元可发元可发500条短信。如条短信。如今，加盟今，加盟“动感地带动感地带”，不再是简单的打打，不再是简单的打打 、发发短信、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区年轻人的通信自治区”，体味的是体味的是“我的地盘，听我的我的地盘，听我的”的良好感觉。的良好感觉。 讨论：中国移动采取的何种市场定位战略，其产品定位遵从讨论：中国移动采取的

17、何种市场定位战略，其产品定位遵从的何种原则？的何种原则？ 案例分析：王老吉的市场定位战略案例分析：王老吉的市场定位战略本章小结本章小结1企业市场营销战略随着环境的变化经历一个发展的过程，共经历了大量营销阶段、产品多样化营销阶段、目标市场营销阶段。大量营销是通过大量生产、大量分销单一产品，使生产成本、销售成本最小化，从而降低价格，扩大企业产品销售；多样化营销考虑消费需求多样化而生产提供不同的产品，满足不同的消费需求；目标市场营销通过找到对企业有吸引力的，且企业能为之服务的顾客群体，进而提供能在顾客心目中留下鲜明形象的产品。2目标市场营销战略包括三个阶段：市场细分、目标市场选择、市场定位。3市场细

18、分指采用恰当的细分变量将整体市场划分为若干能相互区分的细分市场，同一细分市场具有类似需求，不同细分市场具有相异需求。细分参数包括：地理、人口统计特征、心理、行为；细分方法有单因素细分、综合多因素细分。4市场细分的有效性标准要做到有效地市场细分，必须遵循以下原则：可衡量性原则细分市场的规模大小、购买力和其他市场特征是能够被衡量的；可进入性原则细分市场应该是企业通过营销努力可以达到的；可盈利性原则细分市场能为企业带来可持续发展的合理利润；可行性原则能为细分市场设计出有效的营销组合方案。5目标市场选择时，一是要坚持市场吸引力原则，市场吸引力从市场规模、市场成长性、市场竞争结构进行分析；与企业目标与资