第2章广告创意(二)

1、广广 告告 创创 意意广告行业到底在贩卖什么广告行业到底在贩卖什么?Great IdeasGreat Strategy 需要什么需要什么?策略是一切思考的中心策略是一切思考的中心一些你该知道的名词一些你该知道的名词什么是定位什么是定位为什么叫为什么叫Position .ingP&G的定位方式的定位方式目标对象群目标对象群消费者利益点消费者利益点 找到正确的利益点，找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习定位陈述练习姓名姓名_广告的目的，在创造一产品广告的目的，在创造一产品/服务服务在消费者心中的好位子在消费者心中的好位子所有的策略都在寻

2、找下列四样东西所有的策略都在寻找下列四样东西打动消费者，使他们能打中消费者脑海中的那个红心策略是什么？策略是什么？我们的作品够不够好？我们的作品够不够好？作品不够好的原因作品不够好的原因为什么简报会没有方向，没有内容为什么简报会没有方向，没有内容?好的策略与简报一定要好的策略与简报一定要奥美的策略奥美的策略 蓝图蓝图（Blueprint)思考的过程思考的过程ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务Tasks forMarketin

3、gCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Roles for differentdisciplines没有这份思考过程就跳入蓝图没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险绝对会有盲目的危险 广告好比求婚的过程广告好比求婚的过程 现行现行Briefing的格式的格式(九阴真经九阴真经)Marketing Aim 行销目的Role of Advertising 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴Where are we going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点

4、Where are we now 我们现在何处Marketing Aims 行销目标行销目标Marketing Aims(续续)Role of Advertising 广告扮演的角广告扮演的角色色Role of Advertising 广告扮演广告扮演的角色的角色(续续)Role of Advertising 广告扮演广告扮演的角色的角色(续续)例：美国运通特约商店 (Amex SE)例：空中英语教室例：易利信（爱立信）Role of Advertising 广告扮演的角广告扮演的角色色(续续)Brand Definition 品牌定义品牌定义Brand Definition 品牌定义品牌定义

5、(续续)Brand Definition 品牌定义品牌定义(续续)秘诀秘诀Target Market 目标消费群目标消费群Target Market 目标消费群目标消费群(续续)Target Market 目标消费群目标消费群(续续)Target Market 目标消费群目标消费群(续续)Competition 竞争范畴竞争范畴Competition 竞争范畴竞争范畴(续续)Competition 竞争范畴竞争范畴(续续)Competition 竞争范畴竞争范畴(续续)Competition 竞争范畴竞争范畴(续续)Where are we now?(Point A)我们现在何处我们现在何处W

6、here are we now?(Point A) (续续)Where are we now?(Point A) (续续)Where are we going?(Point B)我们将往何处去我们将往何处去Where are we now Where are we goingPoint APoint BThe ButtonSupportThe Button 按钮按钮The Button 按钮按钮 (续续)The Button 按钮按钮 (续续)The Button 按钮按钮 (续续)The Button 按钮按钮 (续续)感官利益点理性特性特点感性The Button 按钮按钮 (续续)坚固的

7、锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈The Button 按钮按钮 (续续)The Button 按钮按钮 (续续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由好的好的Button可以让创意人员蠢蠢欲可以让创意人员蠢蠢欲动动春天的故事我是瞎子我是瞎子 春光明媚，繁花似锦的春天春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味我只能闻到春天的气味却看不到春天却看不到春天因为我是个瞎子因为我是个瞎子好的好的Button可以让创意人员蠢蠢欲可以让创意人员蠢蠢欲动动New Strait Times好的好的Button可以让创意人员蠢蠢欲可以

8、让创意人员蠢蠢欲动动(续）续）桃子桃子让按钮好上加好让按钮好上加好Support 支持点支持点Support(续续)儿童百服宁（中国版）儿童百服宁（中国版）Brand Definition 品牌定义品牌定义Role of Advertising 广告扮演的角色广告扮演的角色Competition 竞争范畴竞争范畴PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve权感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender & Sweet温柔甜美Gentleman绅士Arrogant & distantSoft柔软Stable平稳傲

9、慢和距离感Caring mother关爱的母亲Dull/Boring乏味/无趣No human touchTalkative唠叨A Family Man没有人味以家庭为中心的男人Sympathetic同情心泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（Human Touch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。Competition( (续续) )Target Market目标市场目标市

10、场Target Market Target Market 目标市场（续）目标市场（续）Target MarketTarget Market目标市场（续）目标市场（续）Target MarketTarget Market目标市场（续）目标市场（续）现在现在将来（广告后）将来（广告后）Button 按钮按钮利益点Benefit在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮Mothers Anxiety. When her child is in high fever孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除来呈现儿童百服宁的有效性Support支持点支持点策略的视觉化策略的视觉化A ?Wow!B ?Why!Feelings & Tone策略中常见的现象和谬误策略中常见的现象和谬误策略中常见的现象和谬误策略中常见的现象和谬误(续续)策略中常见的现象和谬误策略中常见的现象和谬误(续续)你是否能回答下列的问题你是否能