《定位》课件

1、Positioning广1303 张依（19）定位分析“王老吉”怎么超越可口可乐,成为“中国第一饮料”?五个问题“七喜”怎么成功从饮料市场分到一杯羹？行业第一一定比行业第二好吗？ 宝洁公司为什么产品分开取名？你真的懂定位吗？一本写给营销狗的书“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点核心思想：CONTENTSPART 1 作者简介 PART 2内容介绍PART 3读书笔记Never put off what you can do today until tomorrowPART 1 作者简介 You cannot improve your past, but you can i

2、mprove your future. Once time is wasted, life is wasted.1作者简介 For man is man and master of his fate.著名营销战略家定位理论创始人之一全球十大顶尖商业大师艾里斯 现任Trout & Partners总裁提出“定位”理念赢得“可乐大战”杰克特劳特 本书译者谢伟山You cannot improve your past, but you can improve your future. Once time is wasted, life is wasted.PART 2内容介绍 2内容介绍Fo

3、r man is man and master of his fate.我们需要定位（着重讲）6-13章，包括不同角色的定位，何时该进行品牌延伸，如何取名进行品牌定位定位理论（着重讲） 14-20章定位案例 本书的引言、1-5章21-22章定位于人生的重要性，如何定位 内容介绍/ 我们需要定位For man is man and master of his fate. 广告的目标 使产品或品牌在消费者心中占据一席之地人类的心智有限 1、并非所有的广告都能占据人的心智2、独特的销售主张变得困难3、产品时代终结定位时代到来 心智可以占据通过定位在消费者心中占据位置通过取名占据消费者心智名字的重要性

4、 品牌延伸不利于品牌长期的发展品牌延伸会使消费者心智失去焦点品牌延伸内容介绍/ 定位理论For man is man and master of his fate.领导者定位、追随者定位、重新定位竞争对手不同角色的定位 不同角色的定位For man is man and master of his fate.建立领导地位保持领先战略抢占心智 第一个占据人们心智的品牌，市场份额总是 第二品牌的几倍用潜在顾客的标准来确立领导地位，并加以不断重复定位行动的最终目的是在某个品类中取得领导地位领导者定位不同角色的定位For man is man and master of his fate. 跟风危险

5、寻找空位 避免陷阱 广告宣传投入不能少于领导者尺寸空位、低价空位高价空位、其他有效空位技术陷阱，满足所有人需求陷阱追随者定位 名字For man is man and master of his fate.品牌名/产品名小Tip1、跷跷板原则，例：施乐公司的计算机与复印机2、匿名搭便车陷阱1、新产品需要新名字例：宝洁公司的不同的产品名字的重要性名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。定位时代，给产品起名是重要的营销决策。取名1、避免过时的名称2、广为人知后才能使用缩写名3、选用朗朗上口的名字品牌延伸For man is man and master of his fate.品牌延伸

6、陷阱品牌延伸的效用性1、品牌延伸不利于通用品牌名称2、定位应当聚焦，用品牌名称代 表通用名称3、逆向品牌延伸，例：强生公司婴儿洗发水占据成人洗发水市场短期有效，但对品牌长期发展不利例：凯迪拉克、雪佛兰、大众等汽车品牌为占据不同目标市场，进行品牌延伸反而使消费者产生混淆You cannot improve your past, but you can improve your future. Once time is wasted, life is wasted.ART 3读书笔记 3P 读书笔记For man is man and master of his fate.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地本书主张 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌结语For man is man and master of