啤酒企业营销理论与实战技巧汇编

1、1 1 / / 3232啤酒营销理论与实战技巧中国啤酒市场进展趋势随着市场经济的进展和中国正式加入 WTOWTO 市场竞争越来越 激烈，全球经济一体化的时代差不多到来，啤酒市场也成为全球一体化的国际市场，我们面临的不再仅仅是省内、 国内的竞争对 手，还要面对更多、更强的国际竞争对手。尽管中国差不多加入 了 WTOWTO 但中国的相关法律、法规还不能适应WTOWTO 勺要求，中国必将进一步加强相关法律、法规的建设，强化市场约束机制，使 市场竞争的“游戏规则”与国接轨，市场秩序将越来越规范。直 觉告诉我，在以后 3 3 至5 5 年内 .中国最庞大的资料库下载中国啤酒行业将进行一次完全的洗牌，目前

2、规模混乱、价格混乱的现状将得到完全的调整，将有更多的国际闻名啤酒品牌涌入中 国，与中国啤酒企业展开更加激烈的竞争，届时落后的啤酒企业将完全被市场所淘汰。因此我们必须清晰地看到以后 3 3 至 5 5 年中 国啤酒市场的进展变化，积极学习和运用现代营销理论和实战技 巧，不断提高营销水平，提高企业的综合竞争力，方能在以后的 竞争中立于不败之地。掌握好战略 4P4P 和战术 6P6P 理论2 2 / / 3232战略 4P4P 和战术 6P6P 理论在西方发达国家差不多运用了几十 年，但真正传入中国不没有多青年， 这两个经典理论在现代营销 中具有特不重要的作用，是啤酒企业的营销人员要熟练运用的两 个

3、理论，但目前还有相当一部分营销人员甚至还不了解这两个理 论的内容， 更谈不上运用了。 因此在此重点强调这两个理论十分 有必要。所谓战略 4P4P 确实是：市场调查、市场细分、目标市场、市 场定位；战术 6P6P 确实是：产品、价格、渠道、促销、公关、服 务。这两个理论是指导我们开展营销工作的最差不多理论， 我们 要熟练掌握这两个理论进行组合营销。 首先要开展科学、 细致的 市场调查， 对市场结构有充分的了解和认识，这是开展市场营销 工作的前提和基础； 其次要对市场进行细分， 确实是要把所管辖 的市场化整为零。比如我们能够把一个都市的啤酒市场依照消费 群体的差异性细分为一般餐饮市场 （工薪消费群

4、） 、娱乐市场（高 收入的青年消费群） 、生活区市场（女性购买者较多的大众消费群）、厂矿学校市场（公办食堂） 、星级酒店及宾馆市场（高消费 群体）。由于消费群体不一样，他们的消费心理和消费行为也不 相同，我们所采取的组合营销手段也不一样， 我们必须依照消费 群体的消费特点拿出有针对性的组合营销方案； 再次， 在市场细 分的基础上选择目标市场，再进行准确的市场定位。总之战略 4P4P 和战术 6P6P 是一个密不可分的整体，必须进行有效的组合，针 对不同的市场特性拿出有针对性的组合方案， 每个战略和战术要 素都要考虑到里面去，关键要灵活运用。4C4C 营销战略将成为指导中国啤酒营销的重要理论随着

5、经济的进展，国民素养不断提高，消费者的消费需求、 消费观念的更新步伐越来越快， 层次也越来越高， 由此阻碍到营 销战略也随之发生着深刻的变化。以消费者为中心的4C4C 营销战略即以消费者、成本价格、方便、沟通为四大核心要素的营销战 略必将代替以产品为中心的 4P4P 营销战略而成为中国啤酒营销的 重要理论。由美国营销大师劳特朋所制造的在西方市场经济发达 国家差不多进展专门成熟的 4C4C 营销战略差不多开始对中国市场 营销产生重大阻碍， 期实质是把产品放到此要位置， 以消费者为3 3 / / 32324 4 / / 3232中心，通过研究消费者的需求，并围绕消费者的需求变化，通过 各种手段如制

6、造最能满足消费者需求个性化产品、 产品和服务的 价格消费者乐意同意、提供最便利的购买方式和服务等，通过深 入的沟通及时了解消费者新的需求，持续改进自己的产品和服 务，最大限度地满足消费者的需求。为此啤酒企业首先要真正树立以消费者为中心的思想， 重新 研究消费者的需要与欲求， 依照消费者的需求来开发产品。 如针 对消费者对啤酒消费更趋于个性化、健康化、安全化而开发的 PTPT 瓶装生啤酒，啤酒更加纯正新奇，也更加安全；其次，啤酒 企业不要再沉迷于价格战， 而应更多地考虑消费者为满足自己的 消费欲求而情愿为此付出的价格， 以此制订产品的价格。为此啤 酒企业一方面要不断提高产品的内在质量提升产品的内

7、在价值， 另一方面要提高通过服务和品牌形象， 提高产品的附加价值， 使 消费者情愿为此付出更高的价格。如百威、青岛、蓝带等啤酒价 格高，而且消费者还乐于同意；第三，啤酒企业要为增强消费者 购买产品的便利性而做出更大的努力 ，加强营销网络尤其是终 端网络建设；第四，啤酒企业要重视与消费者的沟通，及时、准 确了解消费者的消费需求和动向， 据此不断改进自己的产品和服务，不断提高顾客忠诚度。如何构建啤酒企业销售网络的强势模式销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的5 5 / / 3232啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精 力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体

8、系，为企 业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销 售网络体系的混乱， 大大降低了其物流效率， 网络的成本包袱不 断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。目前啤酒市场销售网络存在的问题通过笔者进行的市场调查发觉， 目前啤酒市场销售网络中存 在许多令人担忧的问题，要紧表现在：一、经销商积极性不高，经营份额小。许多经销商普遍的 反映啤酒生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价 竞争严峻，利润太簿，越做越累，越做越没有信心。在笔者所调查中专门经销啤酒的经销商几乎没有， 大部分差不多上以经销白 酒、烟及其它百货为主，啤酒的经营额只占专门小一部分，在一 些二批或三批啤酒纯粹确实

9、是为其它商品配货，当促销品卖。二、各级经销商素养低、经营意识落后。 有许多经销商文 化水平低下，小农小商思想严峻，经营意识落后，不能及时转换 功能，改坐商为行商，6 6 / / 3232更没有公司化的经营治理意识，只看到眼 前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长 远的战略打算，缺乏科学的库存治理、市场调研、客户治理，更 谈不上区域经营的战略打算。三、价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按 销售量给经销商各种月、 年返利和回扣， 使得经销商为争夺市场 份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润 率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，被迫企业就范，否 则就

10、中断业务，网络自然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺 一、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞 争严峻，利润低下； 再一方面还有的企业市场监控和价格操纵不 力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货， 导致市场价格混乱， 厂商均遭受损失， 在旺季假如厂家货供紧张更容易发 生窜货现象。四、网络之间的冲突严峻，网络稳定性下降。越来越多的 企业和经销商把目光转向了终端， 展开了终端争夺战， 终端身价 倍增， 反而开始以种种理由提出苛刻的条件， 使企业和经销商不 得不满足，一个的贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同品牌的 企业和经销商之间， 同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标 终

11、端而发生激烈冲突， 冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少 和企业对终端的操纵力。而且同一企业的不同网络体系之间也存 在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同一目标市 场假如治理不善也容易造成网络之间的冲突， 不但损害了经销商 的利益，也损害了企业利益。五、网络操纵难度增大，网络成本增加。许多啤酒企业的 网络都在向扁平化进展，尽管二批、三批等中间商减少了，网络 链缩短了， 但终端商大大增加了， 不管是一批商依旧企业对网络 的操纵难度都增大了， 而且网络的成本也在不断在增加， 假如销 售量没有明显增长， 过高的网络成本费用将成为企业和一批商沉7 7 / / 3232重的包袱。还有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做 直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络 成本。构建啤酒企业销售网络的强势模式的有效方法构建强势的销售网络模式差不多成为啤酒企业决胜市场的 重要任务，成为市场营销的核心工作之一。 如何构建强势的网络 模式呢？最重要的依旧啤酒企业要认真评估自己现有的网络， 找 出问题，分析缘故，对症下药。啤酒企业要认真对自己现有的网 络进行评估， 通过客观的分析找出阻碍网络高效性和稳定性的问 题，并据此制订出科学可行的网络改进方案。 依照目前啤酒企业