学校模拟商务谈判大赛

1、1 1 / / 7575华中七校模拟商务谈判大赛ForFor OneOne ”团队谈判策划书雀巢方目录谈判主题 .4 4谈判团队人员组成.4 4核心问题分析.5 5一. 我方与徐福记合作的缘故 .5 5二. 合作后我方对徐福记的进展规划 .6 61.1.品牌定位 . 6 62.2. 产品生产与技术合作 . 7 73.3. 供应销售链. 7 74.4. 人事变动.1010双方利益及优劣势分析 .1111我方核心利益 . 1111对方利益.1212我方优势.1212我方劣势.1616对方优势.18183 3 / / 7575对方劣势.2121谈判目标.2323最理想目标. 2323可同意目标. 2

2、424底线目标. 2424目标可行性分析. 2525谈判过程及策略. 2727初期. 2727开局及其策略分析. 2727试探对手时期. 2828中期. 3232谈判内容. 3232谈判策略. 3434后期. 3535谈判内容. 3535谈判策略. 3636签订书面协议. 3939应急预案. 4040附录一. .法律资料. 4242附录二. .财务资料 . 47471 1 .徐福记年度报告分析 . 47472.2.中国大陆市场要紧休闲食品企业分析 . 55553.3.中国大陆休闲食品要紧制造商竞争能力对比 . 6565附录三. .相似案例 .7373案例 1.1.可口可乐 2424 亿美元收购

3、汇源打算流产 .7373案例 2.2.雀巢收购太太乐并成功经营该品牌 .3232谈判主题与徐福记方代表就并购价格、 股权占比、并购后公司内部治理、 生产线调整、品牌经营模式、市场网络共享进行商榷，争取获得双 赢。谈判团队人员组成主 谈：行销公关总监，负责公司对外关系及市场监督，本次 谈判小组的首席谈判代表。5 5 / / 7575决 策人：CEOCEO 负责公司战略定制和进展规划，本次谈判小组 组长，重大问题决策者。财务顾问：财务总监，负责公司财务治理，风险预测，资产评 估，本次谈判小组技术支持。法律顾问：负责解决法律方面的相关问题。核心问题分析一.我方与徐福记合作的缘故1.1.徐福记的进展态

4、势徐福记公司自成立以来，秉承做中国传统糕点的理念，以其独 特的风格逐渐风靡中国糖点市场，卓越的业绩和良好的口碑为其进 一步进展奠定良好的基础。糖点行业竞争激烈，仅中国本土糖点企 业就有 200200 多家，徐福记能在中国市场中拔得头筹，除了传统糖果 更重要的是其产品的多元化和便携糕点的进展。我方十分看好徐福记以后的进展潜力和产品的进展前景，有意 通过与对方合作在市场、技术、治理上形成良性互补的合作形式， 共同进一步发掘中国糖点市场，通过适当的转型谋得徐福记的提 升，共享合作带来的利益成果。2.2. 徐福记在糖点业的阻碍力雀巢在糖点业涉足不多，此领域落后于竞争对手。而徐福记是 中国糖果行业的龙头

5、老大，在国内拥有四个大型生产基地，生产规模和进展潜力巨大。我方希望通过强强联合，增加双方的跨界进展， 共同实现产品的互补与多元化。3.3.徐福记国际集团独特的营销渠道徐福记集团以其独特的直销理念和发达的直销网络有力地打 开了市场，有效地操纵了成本并能迅速掌控消费者对品牌的反馈与 信息，尤其在二三线都市的销售强度是许多品牌不可匹及的，其独 特的营销模式引起我方浓厚的兴趣。我方希望通过与对方合作，共 享中国境内销售渠道，同时为对方提供海外销售的战略规划及渠道 市场。二. .合作后我方对徐福记的进展规划1.1.品牌定位徐福记集团目前主营中国传统糖点，关于合作后的品牌走向，我方要紧有以下两方面规划：海

6、外市场方面在海外市场主打徐福记的传统糕点产品，在保存现有的散装产 品和海外7 7 / / 7575华人市场的基础上，以“宫廷糕点”和“中国礼盒”为卖 点，定位于高端市场，重点打开非华人消费群。同时在不同国家地区实行本土化战略，对产品的风格和口味进行适当的调整。徐福记 在海外的拓展需服从我方在国际市场上整体战略规划。中国市场方面要紧进行功能性糖果和中西结合式糕点的创新，在巩固原有传 统糖点市场的基础上，结合我方在技术方面的优势，逐步扩展国内 高端糖点，从而尽可能减小原材料价格对产品升值空间的阻碍，实 现品牌的长足进展。2.2. 产品生产与技术合作保留徐福记原有生产线，以徐福记现有工厂为基点进一步

7、开拓 糖点业市场。我方将提供部分技术人员，同时会将徐福记产品研发 项目归入整个集团研发战略规划，每年投入一定资金用于产品创 新。3.3. 供应销售链徐福记以其直销模式有力占据了市场，集团下设100100 家直销公司、1000010000 多个直销点、1000010000 多卖场直驻人员，覆盖中国所有省 区。而我方在中国地区采取的则是三层次销售模式，不能够直接有 效得到市场反馈信息。我方打算通过双方渠道的整合，实现“1+1=11+1=1”，在销售方面双方共同取长补短具体如下：9 9 / / 7575rrr-f原料供应商n工厂n全国 100 个销售分公司零售商1J1.1. 以较低价格并购徐福记股份

8、，获得控股权。2.2. 通过并购，操纵利用徐福记在中国的分销网络开拓市场， 关心雀巢1313 / / 7575深入中国的二三线都市。3.3.依托徐福记的生产配方、在其基础上开发新品牌，全面进 军糖果业。4.4.获得并购后企业在经营模式、营销战略上的决定权，从而 发挥新老产品、新老市场的协同作用，增加雀巢收益。对方利益1.1.较高价格卖出徐福记部分股份，保持自己第一大股东的地 位，保持独立性。2.2. 获得雀巢的技术研发支持。3.3. 学习引进雀巢先进的企业治理理念。4.4. 借助雀巢的营销网络拓宽徐福记的海外市场。我方优势1.1.技术先进、研发能力强在食品企业中，雀巢投入的研发经费是最多的，去

9、年总额达到1919 亿瑞郎，相当于净利润的 1818%，集团全部研发人员有 50005000 多人。 现在，雀巢每年对 2020%的产品在性能、营养、包装等方面进行改进 创新，5 5 年中能够对所有产品更新一轮。雀巢的研发体系呈现倒金 字塔形，位于最底部的是要紧负责基础性研究工作的瑞士洛桑附近的雀巢研究中心，研发体系的中坚部分遍布全球的2323 个产品技术及研发中心，同时为雀巢在全球各地的工厂提供技术支持。位于最 上部的是280280 个应用组，共有职员 13001300 人，要紧分布在企业之中， 负责产品的改进以及消费者调查等工作。这三部分人员互相配合， 使得雀巢的各种研发成果不断从实验室中

10、走向市场，变成适应消费 者不同需求的优质食品，同时也为企业的进展增添了新能量。特不是在中国，雀巢已设立了上海研发中心和北京研发中心。2.2.企业经营治理理念科学、成熟雀巢采纳模块化组织结构。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市 贝贝总部对生产工艺、品牌、质量操纵及要紧原材料做出了严格的 规定，而行政权差不多属于各国公司的主管，他们有权依照各国的 要求，决定每种产品的最终形成，这无疑有利于充分调动各子公司 的能动性，促进雀巢产品的本土化，获得巨大成功。重视关怀企业职员。一直以来，雀巢都坚信“人我们最有 价值的财宝”，在雀巢，公司的治理者和职员之间形成亲热无间 的工作氛围，雀巢欢迎文化和社会的多元化，不

11、卑视任何民族、种 族、宗教、性不、年龄。另外，每年，公司都会在国内和国外向众 多本地中国职员提供良好的职员培训，包括在瑞士雀巢国际培训中 心进行的培训。1515 / / 75753.3.市场推广、广告包装能力强，营销网络广为有效进行品牌宣传，雀巢建立了一个包括麦肯、智威汤逊、奥美以及灵狮等知名广告国际广告代理机构在内的宣传网络，同时 雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构已实现最好 的宣传。另外，作为全球最大的食品制造商，雀巢拥有一张极其庞大的 市场销售网络。雀巢在五大洲的6060 多个国家中共建有 400400 多家工厂，销售额的 9898 嘛自国外，近年来雀巢也不断加大在新兴市场的

12、 投入，市场份额快速增加。4.4.品牌知名度高，产品多样化据美国兰通公司的调查结果， 雀巢咖啡这一品牌被列为世界1010大闻名品牌之一，其品牌价值 19941994 年即被确定为 115115. 4949 亿美元。通过多年进展，雀巢公司也不断探究新的经营领域，现在其产品已 涵盖速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、 速饮茶等。5.5. 资金雄厚，盈利能力强，是世界食品行业第一雀巢公司 20102010 年销售额达到 10971097 亿瑞士法郎，纯利润达到 342342 亿瑞士法郎，其销售额比起名列二、三位的百事和卡夫食品的销售 之和还要高，且其中大约 95%95%来自食品的

13、销售。雀巢可谓是世界上 最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。6.6.收购兼并经验丰富从 2020 世纪 3030 年代起，雀巢就开始并购其他企业，如对 carnationcarnation，法国矿泉水制造商毕雷，希腊冰激凌生产商deltadelta iceicecreamcream 等的收购。在中国，雀巢也收购了大量的矿泉水、奶粉、巧克力等制造商，其中最为闻名的是并购太太乐鸡精。合作1010 年，从提高生产能力，到推出新产品，再到在太太乐园区设立以调味品为重点的雀巢研发 中心，为研制太太乐产品提供雀巢最前沿的技术突破，雀巢和太太 乐共同实现了一个又一个里程碑，现在太太乐差不多成为中国消费

14、者喜爱的品牌，并在 20092009 年在上海嘉定区建立起了全球最大鸡精 工厂。7.7.与徐福记的互补度高雀巢研发技术先进而其中国市场尚有待开发，徐福记在中国分 销网络一流，但技术研发是短板；徐福记能够为想雀巢学习先进的 治理理念等，为雀巢代工生产巧克力等产品，增加收益；同时牛奶 作为徐福记糖果糕点产品的生产原料之一，双方合作有利于降低成 本，互利共赢。我方劣势1.1.糖果行业市场份额少，经验少雀巢是全球销售额最大的食品公司，20112011 年雀巢全球销售总额 为 8408407 71717 / / 7575亿人民币，但巧克力和糖果业务仅占总销售额的11%11%而玛氏、卡夫却一直领先。在雀巢

15、上百种多样化的产品中，巧克力和糖 果专门少，有名的糖果品牌仅有“雀巢趣满果”和“雀巢宝路”。在中国的糖果行业，雀巢所占份额也较少，0808 年仅有 1.6%1.6%，名列第五，远落后于排名首位的美国玛氏12.9%12.9%。2.2.在中国二三线都市的销售网络少，细分市场做的不够好在雀巢销售额最高的十大市场（合占总销售额的三分之二）中， 只有三个是新兴市场。 这三个市场加起来， 仅为雀巢提供十分之一 的营业收入。 2012010 0年雀巢在中国大陆的销售额仅为 213213 亿人民币， 与在澳大利亚的销售额大致相当，然而中国人口总数是比澳大利亚 6060 倍左右，显然雀巢中国市场远没有做充足，还

16、有许多机会。3.3.负面新闻最近，雀巢负面新闻不断。最近几日，中国专门多媒体报道雀 巢在双城垄断市场克扣奶农；20112011 年 5 5 月：据半岛都市报报道，市 民李女士在市南区某超市花了10.810.8 元买了一袋黑加仑味的雀巢果维粉，泡完后发觉瓶子底下有一些银质的“金属碴”。同时，近年以来雀巢奶粉也屡被媒体曝光，多名消费者使用雀巢奶粉后，患 上了肾结石、低烧、腹泻等疾病，疑致用户生病。另有消息爆出近 期雀巢 NESTLENESTLE 公司要求每人都退还所有 20122012 年到期的香蕉婴儿食 品。这些新闻给企业声誉带来负面阻碍。4.4.民族情绪徐福记是中国糖果业的龙头企业，进展态势良

17、好，深受宽敞中 国人民的喜爱。同时，中国做的好的民族品牌不多，外商收购徐福 记可能会引发中国民众的反感情绪，遭到舆论反对。5.5.中国反垄断法依照中国国家反垄断法相关规定，参与集中的所有经营者，在上一会计年度全球的营业额超过 100100 亿元人民币，同时其中至少两 个经营者上一会计年度在中国境内营业额超过 4 4 亿元人民币的，应 该要通过中国反垄断调查，雀巢和徐福记已达那个标准。该并购案将是继可口可乐并购汇源案后中国食品行业又一规模较大的并购交易，假如收购成功将颠覆性地改变中国国内糖果业 的竞争格局。中国主管审查部门可能从食品安全、市场操纵力、是 否有利产业处于健康的进展态势这三个方面综合

18、考虑，外资公司在 华如此大规模的收购又尚无成功先例，并购可能会受阻。对方优势1.1.国内糖果业市场份额最高19981998 年至今，徐福记糖果的销售额差不多连续1313 年居于市场首位，在中国市场占有率为 6.6%6.6%。徐福记是在新加坡上市的公司， 上市的1919 / / 75751212 个月中，实现利润 6.0226.022 亿，销售额增长了 14%14%达到 4343 亿元，在国内拥有四个大型生产基地，129129 家直营销售分公司。2.2.庞大的终端直营网络做“嫁妆”庞大的终端直营网络是成就徐福记霸主地位的关键因素。徐福记将自己的资金直接放到终端，省去了中间环节的过程投入，由此成为

19、徐福记与其他品牌竞争的优势。正是凭借着直营优势，徐福记 在国内市场连年大获丰收。首先，在终端操纵方面，厂家能够更加直接地了解到终端的各种最新需求，进而在第一时刻进行有效调整。其次，直营方式使徐福记在物资的流通链上减少了经销商这一中间环节，进而使市场开拓方面的各项政策能够及时执行到位。除此之外，直营方式能够让市场上的各类信息及时反馈到厂家那儿，进而让厂家对终端的各 种变化及时掌控。3.3.二三线都市开发程度高建立宽敞覆盖的市场网络，最大限度地贴近消费者，是徐福记成功的重要缘故之一。在占据了全国的中心都市和重点都市之后，近年来，徐福记开始大举挺进二三级市场。20062006 年，徐福记糖果先后抢占

20、了烟台、芜湖、湖州等 1515 个都市的市场，20072007 年在蚌埠、普宁、肇庆等 1919 个都市开设分公司。到目前为止，徐福记在中国大陆差不多拥有 129129 家分公司，每个分公司负责所在都市的网络布点和市场开拓。如此，徐福记在全国各大卖场、商超建起了约60006000多个产品展销专柜。其中更有超过35003500 多个专柜设有专属的促销员。目前， 徐福记在商超渠道表现得特不强势， 尤其在华南地区的 重要商超，徐福记要求自己的专柜陈列面积要达到超市内所有糖果 陈列面积的 5050%，集中力度打击任何竞品。陈列面积上的巨大差不， 让国内其他糖果品牌明显难以超越。4.4. 符合华人饮食口

21、味徐福记研发团队长期深入研究华人饮食文化与生活习性，研制出多样化的徐福记特色产品，从品种到口味都充满着独特 的中国特色和风味，更是与消费者的日常生活紧密结合。每年 汰旧换新平均推出 5050 种以上的新品种以及新口味，满足华人日 常生活讲求变化。5.5. 产品品种多样化1515 年前，徐福记进入中国大陆时用的敲门砖确实是新年糖， 开始就做了 5050 多个品种，超过了其他任何品牌。近年来，为满足 不同年龄、不同层次、不同口味的消费者的需要，徐福记不断开发 出新的产品，牢牢抓住消费2121 / / 7575者。之后，徐福记生产沙琪玛大获成功， 以其独特的工艺生产出甜而不腻、松软可口的特色深受消费

22、者欢 迎。目前，徐福记的品种已达四百余种，同时每年都会推出新的品种。对方劣势1.1.人工成本、原材料价格不断上涨食品行业受上游原材料阻碍较大，例如白糖的价格一直处在高位。这对徐福记的生产销售造成了专门大阻碍。不断提升徐福记糖 果类售价使得徐福记销售数量大大降低。另外，纵观当今中国市场，劳动力价格也持稳步走高的趋势，1010 年之前的低劳动力成本优势差 不多一去不复返。2.2. 同行业竞争压力大徐福记的进展是因为整个糖点行业处在一个蓬勃进展的时期，之前中国消费者仅仅是过年的时候消费糖点，而许多国际品牌的进 入，培养了中国消费者平常消费糖点的适应。但众多糖点品牌的进 入，外加本土品牌的崛起，也使得

23、糖点3.3.行业在中国 3.3.市场的竞争越来越激烈就国内而言，尽管徐福记在 20102010 年财年的收入达到了 4343 亿元， 在那个行业中确实是龙头，但第二名与徐福记的差距并非不可超越。而且本土许多品牌都做得专门好，例如金丝猴、雅克，在糖点 行业的市场份额也特不可观。4.4. 企业内部治理漏洞近年来，由于公司进展速度太快，导致治理方面难以为继。而 在徐福记的贴吧中，也能够看到许多自称是徐福记职员的人投诉公 司内部治理混乱。徐福记最为一个典型家族企业，管层治理人员多 为和徐氏兄弟 1515 年前一同打天下的“兄弟”，这一点为许多职员 所不满。5.5. 创新能力、研发能力弱徐福记所推出的产

24、品多为中国传统糖果、 糕点。 糖点行业作为 传统行业，在吸引人才方面不具优势，孙天珍也承认，他们无法招 聘到名校的学生。从徐福记内部而言，治理人员差不多上自己培训 目前徐福记专门多中高层差不多上徐福记内部培养出来的，已有十 多年的工作时刻。因此，徐福记的研发与国际食品巨头具有较大的 差距。尽管徐福记试图拓展做利润较高的巧克力产品，但并不尽如 人意。与外来品牌德芙相比，徐福记在巧克力市场的推进不甚理想。此外，徐福记的品牌推广和销售模式也遇瓶颈，停滞不前。6 6、海外市场份额低尽管徐福记是在新加坡上市，但其给自己的定义是一个中国人 的品牌，口味差不多上是以中国人的口味为主，且徐福记的市场份 额 9

25、999 憾不多上在中国，外销差不多上也是以华人为主。因此，徐 福记海外知名度有限，海外（除2323 / / 7575唐人街外）几乎没有任何分销网络。 拓展海外市场固定成本极高。谈判目标最理想目标1.1.我方以 4.24.2 新元的价格收购徐福记 60%60%的股份。2.2.收购完成后，我方要操纵、利用徐福记在中国的分销网络开 拓市场，特不是二三线都市。3.3.徐福记公司的高层治理者等重要职位由我公司派人或指定 人来担任。4.4.我方能够获得、利用徐福记的生产配方，在此基础上开发新 品牌，拓展我公司在糖果业市场上的表现。5.5.我方能够获得徐福记公司在企业经营模式、营销战略上的决 定权，发挥新老产品、新老市场的协同作用。可同意目标1.1.在最理想目标的价格的基础上，我方能够做出3.5%3.5%的让步2.2.操纵利用徐福记在中国的分销网络开拓市场，特不是二三线 都市