行销管理专题培训教案0

1、1 / 23通路策略与治理(实体配销；配销通路)行销通路的功能(Place)将有形或无形产品由生产者转移至消费者的工作；并克 服存在于商品，劳务与使用者之间的时刻，空间，物权等之 障碍。促成交易的功能(1)资讯(Information) 长期提供并收集传递行销环境中各个成员之间的行销资 讯。(2)促销(Promotion) 进展与传播产品之特色， 吸引并讲服顾客采纳，并建立 良好的关系。(3)协商(Negotiation) 所提供的产品在价格及其它方面能达成最终协议，保证 利润及长期利益。(4)订购(Ordering) 购买率和订购量是消费意愿， 也是市场回馈，推举JI T的概 念。(5)融资

2、(Financing) 通路各阶层皆担负存货配销时，获得与分配资金的工 作。货如轮转，融资的期限与销货成正比。实践功能(1)风险承担(RiskTaking) 承担有关执行配销工作的风险，包括转借物资的风 险。(2)实体分配(PhysicalDistribution) 实体产品由初始原料到送达消费者手中，其间的运费 与储存，及适当的配额处理。(3)付款(Payment) 购买者通过银行或其它金融机构支付款项。(4)物权(Title) 产品所有权的实际转移。2 / 23行销通路的流程1.实体流程(Physical Flow)2.物权流程(Title Flow)3.付款流程(Payme nt Flo

3、w)供应商卜银*制造商-银 T 经销商银-顾制 造商经 销商WA运输公司A运输顾仓储公司公司客供应商制造商经销商顾客运输公司仓储公司4.资讯流程(Information Flow)5.促销流程(Promotion Flow)3 / 23仃行1-行客行销通路的种类a.消费者行销通路b.行业行销通路行 业 销费 者零阶通路制造商一阶通路制造商零售二阶通路制造商商行 一商三阶通路制造商零售 商丨商丨消费者消费者消费者消费者5 / 23通路密度阻碍因素产品特性独家配销选择配销密集配销阻碍通路密度之因素购买频率产品单价品牌忠实性顾客要求的服务水准竞争性产品的差异性市场纳胃（销售潜量）专门性 选购品便利品

4、高低低低小大6 / 23阻碍通路长短的因素阻碍因素大制造商财力小长短产品线长度通高-低-1-通产品单价易坏难坏产品特性路小制造商产品搭配 与消费者购买大路习性之差异短制造商与顾客长较之空间距离较集中分散顾客之分布大小定单大小短长高低顾客要求的服务水准小大生产季节与消费季节的差异广义行销通路7 / 23(1)逆向通路(Reverse channels) 厂商通过中间商回收使用过的产品(2)国际性通路(International channels)产品横跨两国或多国。通路治理的目的在于了解，减少，消除冲突，缩短产品的通路，并发挥通路中的最大极限效益。(1)冲突的形式垂直冲突-不同层次通路成员之间的

5、冲突，如 生产 者与批发商之间。水平冲突-相同层次成员之间的冲突，如零售业者 之间或批发商之间。(2)冲突的解决(1)通路首领在行销系统中，主导者会领导整个行销通路。符合的条件：必须会运用阻碍力，其它成员愿 同意他的操纵，能针对不同的成 员予以其不同的权限。(2)垂直行销系统整个行销通路或由上而下，或由下而上，各成员针对相同的目标市场进行垂直整合。8 / 23行销通路系统的种类(1)传统行销通路生产者，批发商与零售商之间关系松散，各谋其利。(2)垂直行销系统集团式产品的生产与配销功能，由同一公司同一集团企业之分子、公司所执行。契约式产品通路成员以契约为基础，结合成行动一致，快速有效的通路系统。可分两类：1.向前整合式由通路前面的成员出面整合通路系统。(Forward Integration)