龟苓膏是一个中华老字号策划书

1、概要 龟苓膏是一个中华老字号，历史悠久的传统药膳。消费者对之已经有了一定的品牌认知和品牌忠诚度。而双钱牌龟苓膏在产地梧州更是有广泛的消费人群和稳定的市场占有率。所以，为进一步推广此品牌，让更多的消费人群了解双钱牌龟苓膏，获得更多的市场份额。这次我们把目标市场选择在人口密集，气候湿热的广州地区。让广州消费者对双钱牌龟苓膏有更进一步的了解，减少品牌认知差距。激发消费者的购买欲望，并形成一定的品牌忠诚度。(一)市场背景分析1.市场分析 广州外来人口和年轻人群日益增多，市场潜力大。 随着人们生活水平的提高，生活观念的改变，养颜提神的休闲食品成了青年一代的追求。 生活节奏的加快，休闲，轻松的消费品成为现

2、代生活的必需品。2.历史背景 龟苓膏原产地广西梧州，历史悠久，距今已有800多年历史的传统凉品。选用上等龟板、地黄、茯苓、甘草、金银花、蒲公英、菊花等十几种名贵中草药与蜂蜜精心熬炼而成，其性温和，凉而不燥。两广地区冬暖夏热，气候热燥，所以当地人有食用龟苓膏解暑美容的普遍习惯。形成了两广所独有的“龟苓膏文化”。龟苓膏滋阴补肾、润燥护肤、消除暗疮、调理脏腹、清热解毒、防止肤质老化及便秘，能促进新陈代谢，提升人体免疫力，是现代人不可或缺之养生圣品。龟苓膏的研究报告中指出：龟板含有各种氨基酸，其中七种为人体不能自制但必须的氨基酸，这些必须氨基酸占总氨基酸百分比像蛋糕，约百分之二十。3.消费者分析 通过

3、厂家多年经验总结出梧州双钱龟苓膏是一个没有什么利润的产品，主要市场是广东，广西，消费群体都算广泛，竞争对手有三钱，港圣堂，港威龙，致中和等。它比起凉茶，不寒凉，比起美容滋补品，不燥热，其性不偏不倚，符合中国人的最高智慧：中庸之道，市场潜力大。4.产品分析 双钱牌龟苓膏属于保健药膳品，能方便快捷去暑湿，功效好，与其他产品相比，有其本身的优势。产品物美价廉，特点时尚、休闲、前卫、抓住年轻一代的需求。产品具有养眼提神之功效，受爱美时尚女士的青睐。(二)SWOT分析1.品牌分析优势：产品草本调养经验丰富 价格低廉，物美价廉 产品生命力强，生命周期长劣势：产品包装老化单调，不易引起年轻人士的好感。机会：

4、休闲健康食品市场潜力大 目标人群市场有极强的需求威胁：有同类竞争者，和生堂、海天堂、三钱牌等。主要竞争对手和生堂龟苓膏已广泛进入市场零售。2.总结：此产品在生产和销售的历程中，已积淀出优良的传统工艺，加之其临近两广消费市场的优势，成本低，物美价廉，市场潜力大。但在产品包装方面略于简单化，竞争对手多。3.措施：通过售点的具体吸引力的大力度促销，以及各种传播手段，提升其知名度。(三)战略规划1.战略定位 龟苓膏的品类名和身份，发源于“中药膏”，但我国饮食文化“药食同源”的理论，使其完全有可能成为可日常食用的“植物冻”，从而破除掉消费者的顾虑防线，使其大胆购买食用。正如王老吉凉茶摆脱“中药汤”，转而

5、诉求“植物饮料”一样。比起凉茶不寒凉，比起美容滋补品，不躁热，其性不偏不倚，符合中庸之道。（草本内服美容品）2 目标市场： 由于其具有排毒通便、美容护肤、瞎火祛湿的作用，目标市场定位于女性草本护肤品市场。其既与维生素、胶原蛋白等化学合成的内服美容品类对立，也和外用美容品品类互不关系。草本护肤热，也在一定程度上推动了草本内服美容品品类地成长。所以目标市场主要定位于追求健康美丽的女性消费群。3品牌内涵: 双钱牌龟苓膏的更大化推销标志着我市传统食品双钱龟苓膏、冰泉豆浆和龙舟腊肠入驻骑楼城，使我市的传统文化饮食文化、骑楼文化和龙母文化连成一线，进一步丰富骑楼城的文化和商业内涵，优化骑楼城的旅游环境。据

6、了解，聚宝号是集双钱龟苓膏、冰泉豆浆和龙舟腊肠于一体的、一站式品尝购物商场，是万秀区依托现有的骑楼城品牌效应，科学规划开发和建设的特色商业街。它的建成开张，改变了我市目前无特色商业街状况，是万秀区将骑楼城建造成一种多功能、多业种、多业态的商业集合体，提升我市城市商业发展的水平和形象的具体行动。(四)品牌推广具体行动方案1.活动目的：是为了引起消费者对双钱龟苓膏的兴趣，让其了解双浅龟苓膏，引发购买欲望，并提升消费者对本品牌的认知度和忠诚性。2.活动口号：美丽借口-双钱给你更美丽3.创意构思：消费者购买双钱龟苓膏是为了追求美丽健康，而本次活动的促销活动的价格优惠和礼品派送则为消费者追求健康美丽提供

7、了一个可以更值得购买的借口。4.主办单位：梧州市双钱龟苓膏生产总部5.活动时间：2012年5月1日-2012年5月7日6.活动对象：广州市消费者7.活动步骤活动前期：做好传单打印、合约协商和物资准备工作。活动中：实施地点及过程： 广州大型广场-在广场布置充气拱廊，上书“美丽借口-双钱给你更美丽”或“拥有双钱，拥有魅力”（10个）-幸运打转盘及领奖促销台，促销小姐二位。（供需最少10个幸运打转盘、10个促销台和30名熟练地促销小姐。-请专家到场讲授健康养身理念并对双钱牌龟苓膏做细致讲说（让大家对双钱产品做进一步了解），邀请不一样营销组合上台现场推销及表演。-明星宣传海报、喷绘、活动告知牌若干。活

8、动告知则以(转、转、转、转出你的新健康）为主题。 （以上由双钱总公司提供） 各大超市卖场（10个）-场外，在超市门口摆点，派发传单，并进行现场免费试用以达到宣传效果。-场内，在本产品专柜旁派出两名促销人员进行销售。-现场进行优惠活动，推出（买一盒送一瓶营养龟苓宝）的方式。 人流聚集的大型社区卫生站（5个）-与社区管理者协商在各各站区内派发双钱牌龟苓膏养身手册及样品试用。尤其“健康养身”的优势。 移动促销车（10辆）活动后期：在各项活动结束后，分配工作人员整理好展览场地，做好收尾工作。8.促销预算序号项目内容单价数量金额备注1明星海报立像设计、喷绘1203036002明星海报立像架制作1503045003幸运大转盘设计、制作510504促销台6001060005促销小姐，共七天、30位50210105006充气拱廊租借1001515007活动告知架立幅1503045008活动告知立幅喷绘60159009宣传单页0.201000002000010宣传手册1.505000750011赠品及运费10040400012奖品费5006300013其他及应急预算30000合计（小写）：￥96050（五）活动的实施及监控应急负责人：主要是与各功能组的负责人沟通协调总体工作的进程。策