论加多宝与王老吉分销渠道的冲突与解决

1、论加多宝与王老吉分销渠道的冲突与解决第一章 绪论日前，在苏州木渎镇木渎商城，加多宝与王老吉双方业务员再爆冲突，其中王老吉一名业务员面部受伤。而在此前，双方还在南昌街头发生群殴事件。业内人士坦言，多次冲突背后，是双方业务高度冲突、业务员收入与业绩高度挂钩导致。在品牌更迭、旺季来临的背景下，这种冲突可能越发剑拔弩张。值得注意的是，这种渠道上的“野蛮”竞争并非发生在加多宝与王老吉身上的个案，而是众多行业拓展渠道时均面临的问题，尤其是一些快消产品。 即便在警方通报了案件情况后，加多宝与王老吉双方依旧各执一词。根据警方通报，事情源于加多宝公司业务员郝某张贴广告时，遇到广药数名员工，双方就张贴广告、拉宣传

2、横幅发生争执，争执过程中，王老吉一员工受伤。目前双方均被警方刑事拘留。事件发生后，广药方面指责加多宝员工破坏广药宣传用品，广药员工上前阻拦时被划伤。加多宝方面则向第一财经（微博)日报表示，事件起源于加多宝一名员工作业时遭遇广药12名员工围殴，员工进行了正当防卫。广药集团相关负责人向记者表示，加多宝属于恶意诬赖，公司将于31日召开说明会说明情况。孰是孰非尚待定论，但快消行业屡爆冲突，甚至大打出手，足见该行业竞争激烈程度。营销专家陈小龙介绍，事实上，此前，百事可乐与可口可乐、康师傅与统一、青岛啤酒与漓江啤酒都曾爆发人员大打出手的事情。陈小龙表示，其原因与快消类公司一线经销员工比较年轻，在市场激烈竞

3、争下，双方企业给员工灌输的竞争理念令双方员工互不相容，稍有不慎，极容易产生摩擦争斗。此外，一家饮料经销商市场总监杨娟向记者表示，加多宝跟王老吉两个产品在品牌定位、消费人群、销售渠道等各方面高度重合，两家很容易产生冲突。而目前，广药刚重获王老吉品牌经营权，急于铺货，而加多宝为保持原有市场份额，也急于宣传推广。在品牌更迭，旺季来临的时候，冲突越发激烈。不过，引发冲突这样的事件，其背后更多是企业对业务员施以销售压力，并将销售人员收入与业绩挂钩所致。陈小龙以及一位饮料行业销售经理均指出，一线业务人员的收入近50%与其负责区域的业绩相挂钩，冲突爆发在所难免。业内人士表示，因加多宝与王老吉的历史渊源以及目

4、前存在的争斗关系，使得双方明显处于互不相容的境地，再加上此前凉茶渠道多为加多宝控制，回归广药集团的红罐王老吉要想有所作为，就必须要从加多宝的渠道中“虎口夺食”，这显然也是加多宝不愿意看到的。另据广药集团方面披露的信息，今年广药希望红罐王老吉的销售收入能达到30亿元左右，目前正在不断通过自建及代工的方式增加产能，而且加速向渠道铺货。陈小龙表示：“饮料作为冲动型消费品，一线的营销活动对销售影响非常大。在争夺渠道的竞争中双方就进入了阵地战。”在这种情况下，加多宝为保市场，也加大了对一线销售系统的施压。加多宝相关人士介绍，按照加多宝公司品牌管理中心的计划，加多宝要在6月1日前完成一二线城市所有广告、海

5、报、店铺招牌的撤换；到8月底之前，全国包括渠道最前端的农村市场都要完成这部分的工作。并且，加多宝每年的销售目标是在上一年度基础上提高10%，然后再设定挑战目标即再提高20%。加多宝在一线的员工几乎每周都要拜访负责辖区的销售店，这种高密度的推广活动显然收到了一定成效。记者在上海多家小店看到，加多宝饮料几乎都摆在最显眼处，一些小店店主甚至不知道红罐王老吉的存在，只是认为加多宝就是红罐王老吉。对于双方多次争斗，中国品牌研究院首席研究员郑学勤表示，频繁发生的争斗事件，可能会对双方公司的品牌形象造成伤害。长此以往，会影响两家公司在消费者心中的观感，进而影响到产品销售。他还说，作为国家非物质文化遗产的王老

6、吉凉茶，两家公司都应该好好发掘它的价值，避免这种“武斗”继续发生。华夏基石营销咨询有限公司总经理谭长春认为，渠道营销，最终落点都是要把产品送到消费者手里。基层的促销员利益驱动设计，主要是“卖得多提成也多”，这一点无法改变。如果要谈解决好渠道流血事件的发生，只能希望企业建立起一种商业道德机制，不制造恶性竞争。通过提升营销能力，品牌服务能力来争夺消费者。 第二章 加多宝与王老吉分销渠道的冲突2.1 渠道战：压货堵通路早在春节期间，加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。这些经销商们觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此

7、之大的规模，似乎另有所图。一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商告诉记者，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的23倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销”。这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，自有品牌仓促上

8、马去迎接随之而来的凉茶销售旺季，一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举地剿灭，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以，加多宝在换标之前非正常地向渠道压货，除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外，还有两个明确的目的，一是为了尽可能多地抢占市场份额；二是现有库存的产品包装还带着“王老吉”字样，这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。按照经销商们的推算，这一次积压的库存，可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。而在9月以前，一直是凉茶的销售旺季，广药6月份推出的红罐王老吉在这三个月里，所遇到的市场阻力可想而知。当然，加多宝这一招虽然狠，对自己的

9、伤害其实也很大。要知道，感受到压力的不仅是广药，还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货、现金结算的方式，所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。除了提前为“去王老吉化”热身，在5月11日拿到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书后，加多宝据传又祭出了一大杀招：跟与自己合作了多年的核心渠道商和加工企业签订一系列排他协议。这无异于直接捏了产能不足、在凉茶市场渠道尚未健全的广药的“七寸”。不过，加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人”，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、

10、绿盒王老吉同时销售，他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。为了争取这些关键力量的支持，加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元，终端售价变为了4元。广药随即跟进，将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元，相对来说，广药的这次跟进效果更明显，因为同样是提价五毛，绿盒王老吉带给经销商的利润更高。2.2 袭扰战：口水壮声势同时，广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。在仲裁结果出来之后，广药集团市场部部长倪依东就表示，他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币来计算，加多宝应付广药集

11、团9亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%3%，那么加多宝应付广药集团4.14亿元5.4亿元。随后，广药于5月下旬对外宣布，红罐王老吉将于6月初登陆市场，与现有的盒装王老吉形成互补，并且新广告语定为“凉茶就喝王老吉”。加多宝在这方面同样不甘示弱，他们借发布会推出了去除“王老吉”字样的新品“加多宝”凉茶，广告语由此前的“怕上火喝王老吉”变更为“怕上火喝正宗凉茶”。双方最新的一次你来我往，导火索是广药6月3日如期正式推出红罐王老吉。这款新装王老吉产品外观与之前加多宝生产的王老吉极为相似，仍然延续了此前的红色罐体，“王老吉”三字为黄色，红底黄字罐身

12、添加了中国结等元素，罐体下方换成了“广药集团”字样。当日，加多宝就对外界表示：“在北京一中院裁决未有定论前，广药无权推广有王老吉字样的红罐凉茶，广药集团今天推出红罐凉茶，侵犯加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。”同时，加多宝还强调，广药在加多宝上诉期间推红罐王老吉违法，无视司法程序。鉴于广药推出的红罐王老吉与其产品高度相似，已侵犯了加多宝红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。2.3 人才战：提薪保墙脚如果说双方那还看不见影的起诉声讨只能算是 “口水仗”的话，广药的挖墙脚行动与加多宝的回击就算是实打实的肉搏战了。5月10日，商标纠纷的仲裁结果还没有公布，广药集团就迫不及待地发布了一则“广州

13、王老吉大健康产业有限公司（注：广药全资子公司）第一期紧急招聘”的信息，这次招聘的人数规模相当于一家国内中型企业的销售队伍3000人。同时，大健康公司还突破体制束缚，不仅高层持股而且允许员工持股，以股权激励的方式来运作。业内纷纷猜测，这次招聘的目的就是为了挖加多宝的人才，因为以广药目前的营销和管理能力，根本无法接手一个年销售额180亿元的品牌。而对于广药挖加多宝人才之说，倪伊东没有正面否认，他认为，人才可以自由流动，加多宝的员工可以自由选择。加多宝对此也早有防备，在今年4月份开始，加多宝广东分公司给所有业务员提薪，基本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元。加多

14、宝内部员工表示，广药集团绿盒装王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竟争力，过去平均基本工资比加多宝要低200300元，现在要低至少400元了。此外，广药绿盒装王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工，其余都是劳务派遣，而加多宝销售员在2010年遭派遣员工起诉后，目前已经全部转为公司正式员工。2.4 诸侯战：缠斗丢江山在双方持续的明争暗斗中，整个凉茶市场的格局也在悄然发生着变化。根据2012年中国凉茶十大品牌企业排名，王老吉排名第一，黄振龙、何其正、徐其修、白云山和邓老凉茶依次分列其后。在加多宝失去核心品牌、广药尚显稚嫩的局面下，原本被压得喘不过气的二线品牌开始借势发力。5月23日，广州，中国凉

15、茶市场发展趋势研讨会上，邓老凉茶正式宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶，希望借“高端凉茶”定位，抢占市场份额。另一凉茶品牌“黄振龙”也对外宣布，未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。除广东本土凉茶企业之外，港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场，国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。甚至连原本做日化的霸王集团，也趁加多宝“去王老吉化”的间隙，加大了自身一直呈亏损状态的凉茶饮品的推广。究竟凉茶市场有何种魅力，引得群雄逐鹿，甚至异业抢入？原因就在于这是一个令人垂涎三尺的庞大市场。凉茶市场从2003年算起，经历了9年的高速发展，数据显示，2006年凉茶饮料产量实现30

16、0%速度增长，达到近400万吨，稳居饮品市场销量前列，市场规模达到46亿元以上；2007年第一季度实现190%速度增长，达98万吨，全年市场规模达到100亿元以上；到2010年，凉茶年销量已经增至2500万吨，超过可口可乐全球销量。如此规模的市场，新兵虽然暂时还谈不上多大威胁，但已经深耕多年的二线品牌借机发力，将很可能加速行业洗牌。如果广药与加多宝已显疲态的斗争再继续下去，最终的结果很有可能就是两败俱伤，让第三者借机上位。2.5 是危机，也是契机“我今天穿的是黑色的西服，我明天穿另外一件西服，你凭什么判断我是不是正宗的庞振国呢？”这是加多宝品牌总经理庞振国对外界开的一个玩笑，意在表示不管外包装

17、如何变化，真正的王老吉还是加多宝出品。实际上，从红罐王老吉到红罐加多宝，外包装上三个字的变化，对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”，然而，失去一个经营十余年的品牌，既是危机，也可能是契机。毕竟租赁他人品牌，始终都会受人掣肘，品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬，加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中

18、国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后，2003年加多宝准备投入巨资进军全国，这时就必须要“谋定而后动”了。继续租用品牌，加多宝是在商标权属于别人的前提下，为他人作嫁衣裳，此下策一出，接下来万劫不复。随着企业在品牌上的投入增加，品牌的影响力和价值不断扩大，谁能来保证做大市场之后的权益？加多宝的租用品牌策略好比租船出海，经过不断投入，船队越来越壮大，自己对船队的依赖程度也不断增加，但船的所有权却完全不属于自己，直到有一天发现，茫茫海上，一无所有。和当年的娃哈哈一样，加多宝低估了品牌的前景和自己的运作能力，从而轻易地把品牌主动

19、权拱手让人。由于品牌是别人的，市场越是成功，冲突越不可避免。希腊神话里，伊卡洛斯挥舞着用羽毛做的翅膀，奋力飞翔。他越飞越高，直到逼近太阳，阳光融化了粘住羽毛的封蜡，翅膀脱落，伊卡洛斯坠海而亡。品牌如同翅膀，可以带动企业展翅高飞，但是，如果是伊卡洛斯那样借来的品牌翅膀，低飞时问题不大，到高处将不胜惊险。其实，借力品牌经营成功的例子并不少，最典型的如动向集团和“卡帕”（Kappa）。通过2006年的收购，中国动向成为卡帕（Kappa）品牌在中国及澳门的全部权益持有人。因为是完全买断，没有后顾之忧，经过几年的经营，卡帕从一个国人稍感陌生的意大利品牌，成长为中国体育服装市场的巨头。众所周知，品牌和商标

20、权是企业的核心价值，国美电器的控制权争夺过程中，品牌的所有权在很大程度上决定了结果。所以，在任何大规模投入之前，品牌和商标权需要有一个明确的所有权界定。像加多宝这样通过联盟方式获得商标使用授权，单枪匹马拓展市场，就好像在“挖坑”：坑挖得越大，自己就陷得越深，再也无力爬出！后来者需要对此保持警醒。2.6 加多宝需重塑品牌情感李光斗，李光斗品牌营销机构创始人对于失去王老吉，加多宝早有准备，很早就喊出了“怕上火，喝正宗凉茶”的口号。但“成也萧何败也萧何”，多年的宣传，消费者已经把王老吉等同于凉茶，认为王老吉就是正宗凉茶，如今想要诉求“加多宝凉茶才是正宗凉茶”，以此改变已经形成的消费者观念，恰恰走上了

21、一条最难的路，付出的时间和资金成本会非常之高，效果恐怕不容乐观。如今的加多宝需要一个新的定位，一个能展示加多宝凉茶品牌核心价值的定位，而非一味空喊“加多宝才是正宗凉茶”。成功的品牌都有极高的品牌忠诚度，而品牌情感就是建立忠诚度的良方。汶川地震后加多宝捐出的1亿元善款，以及后续的“让王老吉下架”、玉树地震1.1亿元捐款、中国红的红罐等事件极大地拉近了王老吉与国人的距离，这一系列的情感营销战为王老吉注入了独特的品牌情感慈善。而王老吉极高品牌忠诚度就源于此。可以说这种慈善情感是王老吉成功的秘笈，在这一系列的情感营销后，王老吉也进入了井喷式的发展阶段。但“慈善”这一品牌情感更多的是属于王老吉而非加多宝

22、，加多宝更多的是作为操盘手隐藏幕后。这一独特的品牌情感随着王老吉收归广药而消失，如今的加多宝只是“无情”地走到了台前，缺乏情感。也许很多人认为，“慈善”这一情感也可以嫁接给加多宝，虽然看似省力，但这却是行不通的，因为人们就会想到王老吉，加多宝的慈善很难再打动消费者。而且这一情感也不再具有独特性，况且这一情感在时下的环境中也具有很大的局限性。毫无疑问，加多宝凉茶需要全新的品牌情感。品牌重塑最可怕的就是新客户没兴趣，老客户也不想购买，最后“两头不落好”。加多宝在此次品牌重塑中首先要做的应该是保住老客户，维持忠实消费者。有一个很经典的数据对比，挽留老客户的成本是吸引新客户成本的20%，极高的成本差也

23、要求加多宝首先要挽留老客户。此次王老吉收归广药，很多消费者都同情加多宝，这部分人基本上是加多宝的忠实消费者，是加多宝品牌重塑后的核心消费群，加多宝应该花更多的精力投入到维护忠实消费者的营销中，在品牌塑造中也不能“遗弃”他们。加多宝首先应该大量的宣传，告知消费者只是被迫换了品牌名称，配方、口味、包装等都没变。同时可以根据不同地区的消费习惯推出不同口味的凉茶，用主品牌打开市场，用细分品牌占领市场。此外，还有很多其它的问题需要解决，比如如何保住“红罐”这一目前最重要的品牌资产，红罐为“王老吉”注入爱国与慈善的品牌情感，红罐让“王老吉”具有了能脱颖而出的品牌形象，如今，加多宝应该立即将此申请专利，丢了

24、名字已经很可惜，不能把衣服也丢了。当然，“加多宝”适不适合作为品牌名称也值得探讨。我们都知道凉茶是讲究历史积淀的，不论是王老吉、和其正还是其他凉茶品牌，都具有几百年的历史积淀，独特的凉茶文化证明，“加多宝”这三个字或许的确不适合做品牌名称。2.7 用渠道战拦截品牌力史贤龙，上海博纳睿成营销理咨询公司董事长市场不相信眼泪，同情不代表消费。加多宝的新产品品牌，要与已经深入人心的王老吉对阵，必须用渠道拦截品牌的市场战法，为加多宝品牌的再次崛起赢得时间加多宝必须将广药王老吉阻挡在渠道之外、或抑制广药王老吉在渠道中的销量，扭转消费者的自然选择趋势，让加多宝凉茶被消费者接受。渠道战法，成为加多宝制胜广药王

25、老吉的重装武器。这不是愿不愿意、应不应该，而是不得不为的绝地反击、背水一战。中国饮料市场仅仅是在卖产品吗？这是缺乏行业营销经验者的错误认识。从可口可乐、康师傅开始，早在15年前，中国饮料行业就将“卖服务”确立为渠道竞争的基本游戏规则。加多宝时代的王老吉恰恰在渠道上，借鉴、融合了可口可乐、康师傅对超市、小店零售的覆盖模式，啤酒、白酒对酒店、夜场渠道的操作模式等渠道运作精华，建立起深度协销的渠道运作体制，即由加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销商）。这种渠道运作模式，是一种投入了大量的人员（俗称的“人

26、海战术”）、大量的培训、大量的生动化投入、与分销商融为一体的庞大的销售服务系统：没有这个渠道（市场）服务系统，仅靠亮眼的产品或广告轰炸出的品牌知名度，是不能做透市场、做大销量的。农夫山泉除天然水之外的产品，就是因为缺乏完善、持续的市场服务支撑，而逐步退出市场的。在每一个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好关系，甚至与竞品业务员发生当面的争执或不照面的竞争。一家小店门口的黄金海报位置，一天会被三五家业务员的产品海报反复覆盖，冰箱冰柜里放什么饮料更是夏天产品能否销售出去的关键这些是靠创意、广告（媒介）

27、及所谓消费者心智里的品牌认知，就能实现的吗？此外，渠道战还有更加凶猛的武器，可能是那些将心智、定位、创意、广告等奉在神坛上的“品牌原教旨主义”者闻所未闻的，即精细化强势渠道运作系统，笔者将其精髓总结为“八正八奇”的市场割据渠道战法。八正，是企业稳定自己渠道阵地的八种方法，包括稳定核心品种、稳定品牌、稳定经销商、稳定二级分销商、稳定覆盖终端、稳定销售团队、缩短订单流程、抢占核心终端；八奇是对竞品销售的压制或瓦解，包括破坏品种、破坏诉求、破坏价盘、破坏促销、破坏区域、破坏团队、破坏系统、破坏节奏。八正八奇渠道战法，不须全部用上，只要在关键的时间、合适的区域，针对特定的目标组合使用，就会产生巨大的遏

28、制效果：抢在竞品的订货会之前，召开订货会或进行促销；对标志性的终端及高销量终端实施陈列买断或促销买断；错位促销：在对手加强消费者如开盖攻势时投入资源加强终端买断等；时差促销：争取打乱对手的促销节奏；瓦解对手的分销网络，逼或引对手进行全部直营，增加其运营成本；针对性挖角：瓦解对手企业或经销商的优秀销售经理。饮料销售有鲜明的季节性，只要在旺销季节将旺销终端（销量最大的关键终端）“占据”，竞品再多的促销也是白花钱、瞎折腾。等到旺季过去，压货量过大的产品就会变成临期品，渠道商就会向经销商、厂家要求退换货，出现这种情况的产品，这一年就是在陪太子读书，只见忙碌不见销量多少凉茶已经处于这个状况，如用洗发水思

29、维运作饮料的霸王凉茶。加多宝会放弃这些已在中国市场竞争里被证明有效的“渠道拦截品牌”战法吗？加多宝不需要利用渠道拦截的空间占据为加多宝新品牌的成长换取时间吗？渠道对决品牌，是加多宝凉茶的必然选择。这里没有渠道与品牌谁更重要的学究式问题，只有加多宝需要采取何种武器捍卫销量第一地位。反之，对广药来说也一样，没有心智与市场谁更重要的问题，而是如何让王老吉这个心智资源转化为真实的产品销量，绝不是找小厂代工、找到大经销商、投放几亿元广告就万事大吉。鸿道加多宝与广药王老吉的红罐凉茶竞争，是巨人之间的较量，固然可以善意地望这种竞争可以实现中国凉茶品类的大赢与多赢，但市场竞争总要分出输赢，“恐怖均衡”也不会自

30、动到来，需要实力对等才会出现。加多宝与王老吉的竞争，不是比拼单项领先，而是真正的“铁人三项”：渠道、产品、品牌，都要硬。广药拿到一个半条腿的品牌资产，就以为可以横行天下，有510年实现300亿、500亿的宏图梦想，恐怕过于乐观。中国市场过去20多年里，“嘴硬腿软”（广告吸引眼球、铺货能力弱）的企业、品牌及产品，没有一个不被拥有强大市场（渠道+产品+品牌）运营能力的企业击败的。市场正道是沧桑。谁在走正道、谁在侥幸投机；谁在耕耘市场，谁在坐收其成，是鸿道加多宝与广药王老吉“红罐凉茶”霸主之争的分水岭与试金石。 第三章 加多宝与王老吉分销渠道的启示 知识产权成为核心竞争力需要从外在符号走向内在实力，

31、“王老吉”商标的价值需要秘方和产品的支撑。广药集团与加多宝在诉诸法律时，遵循的是对抗，忽视了双方利益可以共赢与共存的可能。 纠纷当事人与社会旁观者都应当思考，如何在纠纷解决设计中突出双方的利益一致性，协商共赢。虽然“王老吉”商标权许可合同纠纷以广药集团的完胜而落幕，但是广药集团与加多宝又开始在“红罐”装潢、秘方与广告语等方面展开了激烈的对抗，并且节外生枝出不少事端：双方员工大打出手、销售渠道明争暗斗。广药集团与加多宝的“王老吉”系列恩怨高潮迭起，扑朔迷离，令人感到好奇、刺激并逐渐生出质疑、厌倦。此时，当事人和社会旁观者是否该想一想，能否冷静地思考一下诉争知识产权的特性，理性地解决纷争。“王老吉

32、”，一场值得编入大学商学院、法学院教材的经典纷争，也应该是一付企业竞争的“清醒剂”。“王老吉”的价值并非全在商标随着知识经济的发展，知识产权在企业发展中的重要性日益凸现，甚至可称得上是参与市场竞争的“杀手锏”。知识产权的保护对象有专利、作品、商标、知名商品特有包装装潢、商业秘密等，不同的保护对象有着不同的市场竞争力。但不同产业和不同技术领域的知识产权对于企业的回馈是有差别的。就“王老吉”系列纠纷而言，较之秘方及其商品质量，商标对消费者的影响力要弱一些，因为毕竟真正能满足消费需要的只会是商品，而不是商标。能够取得竞争优势的关键一定是秘方及其产品口碑的号召力，而不会是王老吉商标。“王老吉”老字号的

33、深厚历史沉淀与丰富表现形式，不可能完全由“王老吉”商标所垄断，其他指代、承载这家老字号内涵的表征如产品名称、包装装潢等都可以独立进行非商标性的适当使用。知识产权成为核心竞争力需要从外在符号走向内在实力，“王老吉”商标的价值需要凉茶秘方及其产品的支撑。“王老吉”家族传承人可以借助其所掌握的香港及海外的商标使用权，制约广药集团对“王老吉”世界性商标的打造。一个品牌的价值除了商标本身的知名度外，还包括该商标商品背后的技术力量、宣传手段、销售渠道等多种因素。广药集团获得了“王老吉”这个商标，加多宝集团公司则掌握着“王老吉”这个品牌运营的关键因素，包括产品配方、工厂布局、分销网络、营销团队和策略思路。调

34、研结果显示，更名后的加多宝凉茶，借助更名广告和一系列公关活动成功地将消费者心目中的凉茶代名词从“王老吉”替换成了“加多宝”，不仅在品牌知名度方面遥遥领先，而且终端销售也没受到太大的影响，稳坐凉茶第一品牌的宝座。没了“王老吉”商标的加多宝并没有急转直下，有了红罐“王老吉”的广药集团也没有一步登天。商标是企业一项十分重要的资产。除了受到外部环境如相关产业政策、财税政策等宏观经济因素的影响外，其价值构成主要受到包括广告宣传、商品质量、营销策略、售后服务等内部因素的影响。如“三鹿”商标在鼎盛时期的评估价值超过100亿元，三聚氰胺事件后，售出的成交价仅为730万元人民币。同样，王老吉凉茶实际生产者的更替

35、、广药集团与加多宝持续的口水战和相互攻击、消费者的厌倦等诸多因素也可能会给商标的商誉带来负面影响。能否改变思路不求对方损但求双方赢短时间内中国凉茶市场之所以能够迎来“加多宝时代”，与商标与商誉的关系密切相关。为求得更多的市场发展空间，加多宝公司凭借其自身已经拥有的加多宝注册商标、商号、独特的广告用语等商业标识，向消费者打出了改名广告“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝；还是原来的配方，还是原来的味道；怕上火，现在喝加多宝”。这些广告直接将消费者对王老吉的认知转移到加多宝身上，让消费者认识到“现在的加多宝=过去的王老吉”。过渡非常自然、非常有杀伤力。值得指出的是，尽管创生、利用和保护自己的知识产权

36、，尊重他人知识产权已成为企业发展的重要条件，但并不意味着拥有知识产权就一定能实现事业的成功。在“王老吉”商标被许可给加多宝之前，广药集团虽坐拥该商标多年，却并未发掘该商标的价值。从市场份额上看，这个强势品牌回归广药集团后暂时没什么影响力。可口可乐前首席执行官道格拉斯达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。但是达夫特却没有说明，如果可口可乐失去的不是厂房，而是管理团队和质量，那么仅凭一个品牌，可口可乐还是否可以一夜再生？知识产权法是以市场为本位的私法，只有侧重于商业运营的价值层面，才能真正发挥知识产权作为“利益之柴薪”

37、的作用。企业在市场中，要运用有效的营销渠道提高企业在市场中的竞争力，降低营销成本，控制市场。加多宝在丧失了“王老吉”商标使用权之后，仍在与广药集团的竞争中占据优势，其主要原因之一就是加多宝掌握着主要的营销渠道。很多知识产权利益平衡的理论都是把权利人与其他人之间的关系简单为一种零和博弈。广药集团与加多宝在诉诸法律时，基本上都是以最大化为原则，使自己的利益最大化或者使对方的损失最大化，遵循的是对抗。这样，双方就忽视了各方的利益可以双赢与交错的可能，忽视了利益平衡点的动态与发展的特征。知识产权的宗旨不应如此狭隘与幼稚，它要考虑博弈人之间的利益具有一致性，即博弈双方共同采取行动或者两者都有新增利益，或

38、者没有一个人的利益会减少。 “王老吉”商标使用许可中，广药集团与加多宝之间的利益博弈并不必然是相互冲突的，可以是共生共益。反倒是一拍两散之后，双方均受到了损失，加多宝需投入巨资打造“加多宝”商标，而广药集团需要重新开拓凉茶市场。如何在纠纷解决设计中突出双方的利益一致性，激励当事人的协商共赢的主观努力，则是当事人与旁观者都应当考量的重要因素。诉讼可以解决个别是非但解决不了全部问题诉讼是解决纠纷、是非的最终途径，但不能解决知识产权市场运营的全部问题。打官司对于广药集团来说不是一个好的选择。拥有极强品牌市场策划运作能力的加多宝，与其营销形象定位是很不一样的，它不是弱者，而是一个市场主体的高手。广药集

39、团仰仗法律咄咄逼人，战术上占上风，但是从实际效果来看，我们看到的是加多宝看着弱势，却是游刃有余，而广药集团则疲于应付，实效甚微。加多宝及其母公司鸿道集团创造了一个精彩的“司法营销”案例。他们通过持续不断的诉讼，各大媒体连篇累牍的头条，不仅给自己争取了销售库存的时间，而且借力打力，借助官司掀起舆论风暴，拖延并增加争端曝光度，为“加多宝”创造了大量的营销条件和机会。醉翁之意在品牌，短短两年时间，加多宝后来居上成功实现品牌过渡。可以说，从本质上来说，加多宝的动作已经不是对王老吉商标归属的争夺，而是对王老吉商标价值的分割。加多宝输了商标官司赢了品牌价值。通过诉讼解决问题必须遵守程序，程序的适用往往会耽

40、误很长时间，造成问题处理的不效率。2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这则诉讼看似有力地反击了加多宝的更名策略，实则激起了消费者探寻真相的好奇心，提升了消费者关于“现在的加多宝=过去的王老吉”的认知，强化了王老吉改名为加多宝这一事实。所以说，竞争力不等于商标，法院不等于市场。对市场的敏锐洞察、对消费者心理的精准把握和及时有效的反应，才是建造品牌的制胜法宝。法律明文要求企业要遵守社会公德、商业道德，诚实守信。诚

41、信不仅成为市场经济发展的重要基石和社会和谐稳定发展的重要保障，而且成为企业提升商誉、树立品牌形象和增强市场竞争力的必备条件。广药集团在其红罐包装上声称“凉茶始祖”，以及对于其使用的凉茶配方与王老吉凉茶祖传秘方之间暧昧与模糊的措辞，将有可能陷入不正当竞争的纠纷之中，这种指控不但可能来自于加多宝，也可能来自王老吉秘方的传承人，而其他的凉茶生产者也可能对广药集团提起不正当竞争之诉。王氏后人王健仪已控诉广药集团在未经允许的情况下，滥用王泽邦及其他先祖的肖像，向国家商标局申请四个图形商标。 第四章 结论 渠道与品牌永恒对决命题的第二层内涵是：渠道对决品牌是营销竞争的真实游戏。 竞争是公平又是不公平的：不

42、公平在于每个行业都有领先发展的企业，这些企业都在发展过程中建立了品牌影响力。对于这些企业来说，已经形成的品牌自然是企业之本、营销之魂、制胜法宝。这些企业及为其服务的广告公司等外脑，肯定是将品牌重要性放在竞争要素的优先地位，甚至将品牌作为决定竞争胜负的第一关键因素。 但领导企业在上述“相信品牌的力量”的错误理论下，忽视了：如果品牌真的是决定竞争胜负的第一关键因素，那么产业与市场的发展就“应该”停止，因为领先者总是率先拥有这个神奇的品牌，挑战者绝不可能比领先者具有更强的品牌影响力。 将品牌（包括与品牌相关的定位、心智等）当做第一（或优先）关键制胜因素的理论，是一个类似芝诺“飞矢不动”式的逻辑诡辩，是个听起来很有道理、实际悖于常识的逻辑陷阱。 市场的现实每天都在教育我们：无数的创业公司用创新产品及其快速的客户开发执行力挑战了行业龙头，无数的后发品牌（企业）用强大的渠道执行力，击败、超越了无人不知的强大的领先品牌。后发企业用渠道执行力挑战行业领先企业的品牌影响力，是每天都在发生的营销现实，也是营销竞争的真