国际贸易中绿色壁垒对沃尔玛公司营销的影响市场营销专业

1、摘要绿色贸易保护主义因为有保护人类健康、生态环境和可持续发展理论的正当性，既满足了少数消费者与环境保护主义的需要，又成为了全球贸易自由化背景下最关键的新兴贸易障碍之一。作为绿色贸易保护主义的重要手段，绿色壁垒得到快速生长。在国际贸易中，各国政府通过制定一系列苛刻的法规或技术标准，对进口商品加以准入禁止、限制或抵制，这对跨国公司的产品营销有很大的制约作用，产生不利于跨国公司营销的影响。本文以沃尔玛超市这一较大跨国公司为例，以比较优势理论、贸易竞争优势理论和新贸易保护主义理论为指导，认真研究了绿色壁垒的基本内容和特点及营销理论，结合沃尔玛超市的自身特点，根据其近年来的销售数据，分析绿色壁垒对沃尔玛

2、超市以及跨国公司营销产生的不良影响和其面临的挑战。最后根据对沃尔玛超市以及跨国公司营销的不良影响和挑战，提出了具有可操作性的应对措施。关键字：国际贸易，绿色壁垒，跨国公司Abstractthe green trade protectionism has the legitimacy of protecting human health, ecological environment and sustainable development theory. It is not only meet the needs of minority consumers and environmental p

3、rotection, but also become one of the most important emerging trade barriers under the background of Global trade liberalization. As an important means of green trade protectionism, green barriers have been rapidly growing. In international trade, the governments of all countries have to develop a s

4、eries of strict regulations or technical standards, to prohibit, restrict or resist the import of goods, which has a great impact on the Multi-National Corporation's product marketing, which is not conducive to the Multi-National Corporation marketing. This paper takes WAL-MART supermarket as an

5、 example, based on the theory of comparative advantage, competitive advantage theory and new trade protection theory. This thesis studies the basic content and characteristics of green barrier, and its own characteristics. According to the sales data in recent years, the paper analyzes the negative

6、impact of green barrier on WAL-MART supermarket and Multi-National Corporation. Finally, according to the bad influence and challenge of WAL-MART supermarket and the marketing of Multi-National Corporation, the countermeasures are put forward.Key words: international trade, green barriers, Multi-Nat

7、ional Corporation目录(另起一页，居中，黑体小二号，段前为0行、段后为1行。)（二级标题，黑体五号或小四号）（一级标题，黑体四号）1 标题.00（三级标题，黑体五号或小四号）1.1标题.001.1.1标题.00参考文献.00致谢.0028前言目前，全世界越来越关注食品安全。根据WTO统计，食品贸易在世界贸易中所占比重为9左右。每年的贸易值约为4000-5000亿美元，每年有46亿吨食物在100多个国家之间流动。任何一个国家的食物出现问题都有可能影响到其他国家消费者的健康，甚至发展成为国际食品安全事件，如英国的疯牛病、多国的禽流感、欧洲的口蹄疫等，都涉及到几个甚至数十个国家，使人

8、们对食品安全产生了严重的信任危机。污染物是导致食品不安全的主要因素，土地、水、大气是农产品生长所需的基本要素，而工农业造成的各种污染，例如大量排放生活、工业污水，工业废渣、废气，滥用农药和肥料，导致土壤、水体和大气受到污染。因此，对于我国社会主义现代化建设而言，如何提高饮食以及其他方面的安全和质量，已经成为十分重要的问题。随着各国贸易保护主义的兴起，绿色贸易壁垒已经成为限制进口的主要途径。3.2文献综述 3.2.1绿色壁垒概述 3.2.1.1绿色壁垒研究综述 国外研究：对于绿色壁垒或环境壁垒的研究(国外还没有关于绿色壁垒的提法，主要以“环境贸易壁垒Environmental Barrierst

9、o Trade，ETBs"一词出现)，在国际上是自20世纪80年代后期出现的，90年代开始兴起，以1995年世贸组织专门成立贸易与环境委员会为标志。到了1999年11月30日，在美国西雅图召开的世贸组织第3届部长会议上，各成员国就环境与贸易问题展开了广泛的讨论，这时环保这道绿色的贸易壁垒己成为世界贸易中不能回避的现实问题。绿色贸易保护主义理论形成的基本标志可以认为是Anderson(1992)出版的世界贸易的绿色化(Greening OfWorld Trade Issues)，指出国家贸易应优先考虑保护环境，应减少和消除污染和破坏环境的产品的生产和销售，为了维护环境和人类身体健康，任

10、何国家都有权采取关税和非关税措施，控制甚至禁止污染环境的产品进口，任何产品都应将环境和资源费用计入成本，使生态环境资源化和环境成本内部化，其计算标准应为国际标准。技术壁垒(Technical Barrier)和环境壁垒(Environmental Barrier)的提法与绿色壁垒很相近。国外对技术壁垒或环境壁垒的研究主要分为两大对立观点，一部分观点趋向于赞成和肯定(Bhagwati、Jagdishl20，1991；Rauscher（211，1992)，另一部分则持否定的态度(Keith EMarkus221，1995；John SWilsonl231，2000)。赞成技术壁垒和环境壁垒的学者认

11、为贸易自由化会对生态环境造成不利影响，而持反对意见的学者则认为技术壁垒和环境壁垒会对贸易和社会福利产生负面影响。国内研究国内较早研究绿色壁垒的可能是江三宝(1994)，吴玉萍 (1995)和夏友富 (1995)等人，通过研究和分析，在大量的文献分析了绿色壁垒的定义，表现形式，特征，产生的背景及原因，对中国出口贸易的影响，以及如何跨越绿色壁垒(蒙子良20001)，余朝晖、王振宇（2005)。在研究怎样跨越绿色壁垒时，很多都是从政府和企业这两个角度来提出政策建议的(贺超，1999；曾畅，2005)。总的看来，多数文献停留在绿色壁垒的表面分析，以及所带来的影响，只有少量的文献更深层次地探讨了绿色壁垒

12、产生的理论根源，产品出口遭遇绿色壁垒的原因，以及跨越绿色壁垒的具体政策措施。王海峰(2005)运用国际经济学和制度经济学的相关观点，采用博弈论的一般方法，分析得出，当绿色壁垒充分反映了消费者日益提高的绿色消费意识的时候，绿色壁垒对进口国没有造成实际的福利损失；当绿色壁垒在各个利益集团的影响下不正常地提高，成为真正意义上的进入壁垒时，进口国的实际福利才会遭受到损失。袁其刚、时英(2005)运用制度经济学的观点，从三个方面进行分析，即交易成本分析，外部影响分析和公共产品的提供分析，得出结论，中国农产品出口遇到的绿色壁垒，从表面上看是产品质量问题，但其深层次反映的却是体制问题。 3.2.1.2绿色壁

13、垒的概念及特点绿色壁垒的概念：关于绿色壁垒的概念，各国学者的看法各不相同，这主要是由于他们的经济立场不同造成的。发展中国家的学者侧重从贸易的角度来这描述绿色壁垒；而发达国家的学者注重从保护本国生态环境和公众健康的角度来阐述绿色壁垒，两者都具有一定的片面性。笔者认为，绿色壁垒是指一国为保护生态环境和公众健康以及本国产品、市场而设置的各种强有力的环境保护措施、法规标准等。这一定义清楚表明一国实施绿色壁垒不仅是为了保护环境，也是为了保护本国产品和市场，两者兼而有之。一方面，由于各国环境是相关联的，任何一国采取破坏环境的生产方式会带来不利的经济外部效应，给其它国家环境和消费者带来不利影响，因而减少了其

14、他国家的福利：另一方面，经济飞速发展的过程中所形成的全球环境恶化使人类对未来自身发展产生出恐慌心理，因而人们的绿色消费意识普遍增强，加大了对健康环保的产品的需求，客观上也需要提高环境标准；最后，一国迫于国内企业压力，一国势必也要提高环境标准来部分或全部阻止国外某些产品的进入，以达到保护本国产品和市场的目的。绿色壁垒的特点：名义上的合理性。现代人类对环保的要求越来越高，污染使人们对环境问题越来越敏感，人们越来越关心生活质存空间，对污染环境危害健康的商品和服务表现出了强烈的排斥性。绿色壁垒正是抓住公众这一环保消费心理变换手法保护本国工业与市场，为其披上合理外衣。一些国家以环保之名，运用种种保护措旖

15、，筑起绿色壁垒，保护本国产业与市场。形式上的合法性。绿色壁垒属于非关税壁垒范畴，与传统的非关税壁垒的不同之处在于其用公开的立法加以规定和实施，以一系列国际国内的公开立法为依据和基础。目前国际上已签定150多个多边环保协定。发达国家也推波助澜，大力推行环保立法，为绿色壁垒提供法律支持。WTO下属的环保委员会正在制定国际性的环保标准，一旦被通过，对发展中国家的影响很大。因此，绿色保护除了其歧视性的壁垒性质外，还有其形式上的合法性。保护内容的广泛性。绿色壁垒其保护内容不仅涉及资源环境与人类健康有关商品的生产、销售方面的规定和限制，而且对那些需要达到一定安全、卫生、防污等标准的工业制成品将产生巨大的压

16、力，因此对发展中国家的对外贸易与经济发展具有极大的挑战性。这些绿色保护措施还具有不确定性和可塑性，在具体实施时容易受到发达国家的刁难和抵制，对生产技术水平较低的发展中国家来说涉及面就更大更深。70年代以来，为了保护生态环境和人类健康，国际社会组织颁布了很多保护性公约，保护的内容涉及从天上到地上，从陆地到海洋，从人类到动物，从动物到植物，从固体到流体，从流体到大气等诸多方面。保护方式的隐蔽性。首先，绿色保护和其他非关税壁垒进口配额等相比，不仅隐蔽地回避了分配不合理、歧视性等分歧，不易产生摩擦，而且各种检验标准极为复杂，往往使出口国难以应付和适应。而且绿色保护措施没有限制哪个国家，一视同仁，不存在

17、配额问题。其次，绿色保护措旌后是高科技基础上的检验标准，发展中国家难以作出判断。 3.2.1.3绿色壁垒的作用机理和经济效应分析绿色壁垒主要从配额和关税两方面来对商品进口进行限制。首先，配额是一种比较典型的非关税壁垒，它通过改变配额指标来调整产品的进口数量。配额指标一旦确定，则进口数量确定。配额是种完完全全的数量控制壁垒。对于关税壁垒而言，当对进口产品征收关税后，进口产品的销售成本增加了。在销售利润率不变的情况下，这将提高产品的销售价格，从而削弱进口产品的市场竞争力，在市场完全竞争的情况下，使得企业利润下降甚至发生亏损。因此，关税的作用机制表现为：征收关税提高企业销售成本，降低利润以阻碍产品进

18、口，即关税的施加不影响出口商的成本、售价，但提高了进口商的购入成本，因此关税是通过价格控制机制来阻碍产品进口的。其次，绿色壁垒是配额和关税的结合体。绿色壁垒表现为环境法规或技术标准，但是单从法规或条文本身，无法考察阻碍机制，难以判定是价格控制机制还是数量控制机制。因此需要从实施过程加以分析，在运用绿色壁垒这一措施时，首先是制定法规或标准，其次是依据法规或标准对进口产品进行检查，产品符合规定，则允许进口，否则禁止进口。其壁垒作用是显然的。此时，可将绿色壁垒看作是配额的特例，即零配额。如果依据法规或标准检查进口产品，产品符合规定则其壁垒作用失效。因此，从表态的角度来看，在绿色壁垒设立之初，其相当于

19、零配额，表现为数量控制机制。绿色壁垒从客观上要求各进入方必须为满足绿色壁垒要求而付出一定的改良产品的代价，再加上产品在进入市场前必须为通过绿色壁垒的审查，支付检查费用及与此相关的或派生的费用，从而增加了进口产品的价格，这与关税作用机制是一致的。绿色壁垒一旦形成并且实施，壁垒对进口产品就产生了明显的数量控制机制和价格控制机制的双重作用。即它既具有配额的数量控制作用，又形成了关税的价格调节作用。绿色壁垒这种双重机制作用，从一定意义上可以理解为一种关税与配额结合在一起的特殊壁垒。 3.2.2绿色壁垒对国际贸易影响的研究综述消极影响：(1)限制进口，阻碍国际贸易的自由化各国根据本国的环境法规和所参加的

20、国际环境公约制定相应的环境保护措施，这些措施在某种程度上会对贸易有一定的限制性影响。例如，德国为了减少固体废物的排放，要求商品销售者必须将一定比例的包装物回收和重新利用，对于肯尼亚的鲜花种植者来说，由于考虑到将空的装花用的板条箱空运回本国在经济上非常不合算，德国政府出于环保又不允许他们将空箱子在德国焚烧，因此，他们被迫退出了德国市场。(2)提高成本，降低出口企业的经济效益发达国家通过绿色壁垒的设置，增加进口产品的检验和测试、购买设备、认证和标志使用等中间费用或附加费用的成本。生产成本的提高，削弱了进口产品的比较优势，影响了其在世界市场的供求关系和竞争力，从而降低了企业的经济效应。绿色壁垒措施对

21、发展中国家产品造成了市场准入的长期障碍。(3)引发污染产业转移环境库兹涅茨曲线表明环境恶化与经济增长之问存在着一种倒u型关系，即在经济发展初级阶段，某种程度的环境恶化不可避免，但收入的不断增加会产生一种提高环境质量的内生动力。从比较优势的理论出发，不同环境标准可能会产生污染转移现象，尤其是一些环境成本所占比重较大的行业，如装饰业、制革业等已有证据表明这一点。由于各国环境标准存在很大的差异，因此一些环境标准相对较高的国家一方面限制进口，另一方面有意识地利用发展中国家的低环保要求的宽松的投资环境，将污染密集型产业向发展中国家转移，有些国家甚至向发展中国家出口一些无法回收利用且污染严重的“洋垃圾”，

22、如废塑料、生活废品等，而一些发展中国家为了发展经济，积极引进外资，在吸引外国投资者的初始阶段，对环保不够重视，从而加剧本国环境恶化，发展中国家也因此被冠以“污染避难所”(Pollution Haven)的称号。(4)引发争端，加剧发达国家与发展中国家的矛盾由于利益不同，评判方法也难以统一，因而在许多情况下对采取的绿色贸易壁垒的合理性较难判断，结果容易引发争端，而发达国家常以保护环境为名实施单方面的贸易措施，从而引发越来越多的贸易摩擦和国际争端。比较典型的是委内瑞拉与美国之间关于美国限制汽油进口的纠纷：美国环保署1994年规定了新的汽油标准，规定美国生产的汽油可以逐步达到有关标准，而进口汽油必须

23、在95年1月1日规定生效时立即达标，否则禁止进口，向美国进口汽油最多的委内瑞拉成为这一规定的最大受害者，于是上诉到世贸组织。据统计，19952002年，涉及绿色贸易壁垒的争端达50件，其中39件涉及农产品的食品。2002年WTO成员向WTO争端解决机构提出八个争端，这是1998年以来最多的年份。不断引发的争端，加剧了发达国家与发展中国家的贸易冲突。(5)影响产业竞争力由于发展中国家的环境标准和发达国家存在一定的差距，其产品包含的环境成本相对较低，在国际市场上具有一定的价格优势。人们通常相信，如果一个国家比它的贸易伙伴制定了更加严格的绿色壁垒规则，出口国的相关企业将会承受生产成本的相应增加。33

24、2积极影响1、严格的绿色壁垒措施也会带来新的市场机遇绿色壁垒的实施客观上促进受制国企业规范管理，提高技术水平。一个出口企业领先于其它竞争者，在达到较高的环境标准后，更易进入国际市场。例如，从20世纪90年代开始，欧洲国家禁止含氟里昂的冰箱进口，这使中国的冰箱出口业受到沉重打击。1991年，中国对欧洲冰箱的出口由1988年的56万台下降到23万台，出口额由13亿美元下降到5400万美元，在此压力下，中国冰箱生产厂家纷纷开发生产有利于环保的产品。1998年，青岛海尔电冰箱取得1S014000标准的认证后，出口量比1997年增长了3207。2002年1月，欧盟以氯霉素超标为由，停止进口中国蜂产品。浙

25、江江山市作为全国最大的蜂产品的生产基地，其受阻产品货值接近常年出口额的13。江山市恒亮蜂产品有限公司集中力量加紧有机蜂产品生产基地的认证，并于2002年7月通过欧盟有机食品认证，在我国蜂产品行业拿到了第一张欧盟有机食品认证证书，率先突破了欧盟的绿色贸易壁垒。目前“恒亮”的有机蜂皇浆不但在欧盟畅行无阻，而且价格还比以前上涨了3050。浙江上盘镇是中国目前最大的西兰花生产基地，2002年上盘产的西兰花出口量占全国出口量的13。2002年初，主要进口国日本提高了西兰花的检测标准，从原来的6项指标增加到43项，导致西兰花在日本滞销。2002年6月，西兰花加工企业和种植大户联合当地800多户菜农，成立了

26、上盘西兰花产业合作社，开始推行绿色标准化生产。此后，上盘种植的西兰花经进1：3方检测批批顺利通关。在全国其它西兰花基地出口减少的情况下，上盘镇西兰花出口量却转降为升，2003年第一季度出口由2002年同期的12050吨上升为16580吨，2003年达到我国西兰花出口总量在国际贸易中，进口方构筑绿色贸易壁垒措施的动机既可能出于狭隘的贸易保护目的，又可能是为了反映本国(地区)相关消费需求的升级，即以保护环境和消费者健康、提升生活质量等为目的，且这两类动机常常交织在一起，体现了绿色贸易壁垒形成原因的复杂性，因而对出口方的影响也具有双重性。从绿色贸易壁垒作用的机制来讲，在短期内，由于商品不符合进口方规

27、定的技术标准，商品被禁止迸121；或为达到进口方的技术性要求，商品被迫提高成本，进而导致产品价格的提高，这时绿色壁垒对进口商品产生明显的数量控制作用和价格控制作用，从而导致农产品进口量的下降。相对于出1：3方来讲，在短期内，其出1：3量会下降：但从中长期来讲，产品出口量可能会逐渐恢复，甚至上升，也可能会出现农产品出口量继续下降。然而，出151量的恢复和上升要在一定条件下才能产生。出口方要根据进151方的绿色贸易壁垒的各项指标要求，改进技术，提高产品质量，以适应变化的市场需求；或出口方可采取市场转移策略，将产品转销其它绿色贸易壁垒相对较松的国家和地区；或上述两者兼而有之。(2)调控贸易利益，提升

28、国际竞争力由于绿色产品消费者环保意识高及对绿色消费的偏好，他们愿意支付因加入环境因素而提高的那部分价格，因此为企业绿色产品的出口提供了广阔的市场。一些企业通过应对国外的绿色壁垒，纷纷推动绿色产品生产，不仅在社会上树立了绿色企业的形象，同时更开拓了市场，销售明显提高。例如，浙江绍兴的南方集团、国宏经编等企业在2003年通过了全球纺织品绿色生态标签“OTS·100”质量认证，达到这一标准，表明受检产品符合生态安全要求，绿色壁垒与贸易,规定不含有过量的危害人体健康的物质，因此有“信心纺织品”之称。南方集团等三家企业以前从未遭遇过绿色壁垒，但得知“OTS100”这一认证后，未雨绸缪，依靠技术

29、创新，推动绿色产品生产，率先通过了认证。南方集团等企业在通过认证后，企业产品享受了免检待遇，定单迅速增加。同时绿色壁垒的实施在一定程度上有利于督促政府有关部门规范市场秩序，打击不规范企业；促使有关部门加强了企业应对贸易壁垒的指导：政府不断调整国家标准，使之与国际标准接轨，并要求国内企业通过相应的国际认证，为企业调整和优化产品结构，提高产品质量和国际竞争力，突破绿色壁垒制约，达到贸易与环境的双赢。(3)保障人类健康，保护生态环境，实现可持续发展绿色壁垒以保护生态环境和自然资源为主要目的，一方面限制甚至禁止严重危害生态环境，浪费自然资源的产品贸易和投资，另一方面又为有利于可持续发展的产业创造了新的

30、发展空间，形成了国际贸易与投资的新增长点。绿色壁垒鼓励发展绿色产业，倡导绿色消费，扼制全球环境恶化和资源浪费加重的趋势，解决人与自然不协调发展的矛盾，符合消费者切身利益和社会长远利益。2.3.1营销概述随着全球经济一体化的不断发展,技术及生产水平的不断提高,社会产品极大丰富,对手之间争夺消费者的竞争也日趋激烈,如何在竞争中取得优势成为企业必须思考的问题,营销也正是在这样的背景下产生和发展起来的。美国著名的营销专家菲利普。科特勒将其定义为“营销是一个社会与管理的过程,在这个过程中,个人或者组织通过创造、提供以及交换产品的价值,从而满足了其基本和特定的需要。”营销是一种商业哲学,它经历了五种不同哲

31、学的影响,即生产观念一产品观念一推销观念一营销观念一社会营销观念。不同的观念反映了不同时期企业经营活动不同的出发点与关注点。2.3.2绿色营销概述进入20世纪90年代以来,形成了一些综合性边缘学科,如营销伦理学、农业市场营销学、银行营销学、社会市场营销学等,此外还有面向顾客的营销、生态营销、环境营销、社会营销和绿色营销。特别是绿色营销己经被称为21世纪营销的主流,绿色营销无论在宏观方面还是微观方面都具有极为重要的意义。专家认为，绿色营销是解决绿色壁垒问题的有效途径。绿色营销这个概念是在20世纪80年代到90年代时人们开始使用。我国国内学者20世纪90年代初在香港的国际市场营销研讨会上最早接触到

32、这一概念。绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场的主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他的市场主体交换产品价值来满足市场需求的的一种管理过程。绿色营销的最终目标是可持续发展,实现该目标的准则是注重经济利益、消费需求和环境利益的统一。3.3绿色壁垒对跨国公司营销的影响以沃尔玛超市为例 3.3.1跨国公司遭遇绿色壁垒的现状-以沃尔玛超市为例 3.3.1.1跨国公司营销中遭遇绿色壁垒的现状分析 随着世界范围内国际贸易的飞速发展，各国为了保护本国的企业，纷纷开始提出贸易保护主义，以此来控制他国商品向本国的进口，并以期达到保护本国企业

33、的最终目的。其中乐色壁垒就是贸易保护主义的重要形式之一。许多国家通过制定高水平的进口标准，来降低他国商品的进口。而沃尔玛作为世界500强企业中排名第一的企业，在国际贸易过程中，受到绿色贸易壁垒的影响极大。根据相关数据表明，直到2014年为止，全世界已经超过150个国家开始使用绿色贸易壁垒这种贸易保护形式。发达国家通过绿色壁垒的设置，增加进口品的检验和测试、购买设备、认证和标志使用等中间费用或附加费用的成本。生产成本的提高，削弱了进口产品的比较优势，影响了其在世界市场的供求关系和竞争力，从而降低了企业的经济效应。绿色壁垒措施对发展中国家产品造成了市场准入的长期障碍。 3.3.1.2沃尔玛超市在营

34、销中遭遇绿色壁垒的现状分析沃尔玛超市全世界范围内许多国家和地区都设有大型连锁超市，而随着绿色壁垒的设置，这就为我么人超市的发展，创造了更大的运行成本，也为沃尔玛的营销活动，造成了极大的障碍。沃尔玛在中国有着属于自己的产业链。沃尔玛超市所销售的许多农产品，都是沃尔玛自己负责上游的生产和加工，这就为沃尔玛节约了极大的运行成本，并使得销售环节能够创造更多的经济利益。 3.3.1.3沃尔玛超市在营销中遭遇绿色壁垒的原因及特点分析 沃尔玛超市在营销过程中遭遇绿色壁垒，其原因主要是由于沃尔玛超市所销售的许多产品存在质量问题。例如2014年，福州某消费者在福州地区沃尔玛超市购买了黑芝麻，可是黑芝麻的质量存在

35、极大的问题，用手一摸，就会掉颜色。且在2014年，沃尔玛济南分店被曝光一启案例，即厂家以廉价狐狸肉冒充高质量的牛肉进行贩卖，而在此之前，沃尔玛重庆分店也曾经发生过类似案件，并被严肃处理。随着我国人们生活水平的提高以及食品安全重要性的提高，针对沃尔玛产品质量 的要求也逐渐提高。随着世界范围内国际贸易的发展，绿色壁垒逐渐成为影响沃尔玛营销的重要因素。沃尔玛所遭遇绿色壁垒的原因，主要是我国人们日益增长的物质需求导致的，随着人们生活水平的提高，越来越多的人们对食品以及其他商品的要求逐渐提高。另一方面，沃尔玛产品质量呈下降趋势，这也是市场自发行导致的恶劣现象。 3.3.2绿色壁垒对跨国公司营销造成的影响

36、分析-以沃尔玛超市为例 3.3.2.1绿色壁垒减缓了沃尔玛超市的出口增长速度绿色壁垒在很大程度上减缓了跨国公司的营销数额，以沃尔玛为例，随着世界各个国家开始将绿色壁垒作为贸易保护主义的重要途径，沃尔玛在世界范围内的营销活动，就受到了极大的限制。各国根据本国的环境法规和所参加的国际环境公约制定相应的环境保护措施，这些措施在某种程度上会对贸易有一定的限制性影响。例如，德国为了鼓励本国的零售业，于是便极大的提高对外来企业的产品质量的监督，这就使得沃尔玛所销售的产品将会在德国范围内受到较多的检验，这就为沃尔玛的发展，造成了许多障碍。因此，绿色壁垒极大的减缓了沃尔玛超市的出口增长速度。 3.3.2.2绿

37、色壁垒弱化了沃尔玛超市在营销中的价格竞争力绿色壁垒要求沃尔玛提供更加高质量的产品，而更加高质量的产品需要沃尔玛付出更多的精力和成本去运营。在绿色壁垒盛行之前，沃尔玛通过自己经营上游、中游、下游环节，在极大节约成本的基础之上，能够获得丰富的经济利益。而自从绿色壁垒盛行之后，沃尔玛就不得不在上游、中游、下游这三个环节中投入更多的成本，去提高产品的质量。只有如此，才能够使得自身所提供的产品不被其他国家的绿色壁垒所屏蔽。因此，这也直接为沃尔玛在营销和扩张过程中付出了更多的成本。 3.3.2.3绿色壁垒导致沃尔玛超市失去了明显的差异化优势 绿色壁垒极大的保护了许多国家的本国零售业，对于沃尔玛而言，是一个

38、十分严重的打击。在绿色壁垒盛行之际，沃尔玛在与其他国家本土企业进行竞争的过程中，失去了明显的优势。一方面，绿色壁垒提高了沃尔玛的生产和运营成本，因此，沃尔玛的价格优势在国际竞争的过程中渐渐减弱。与此同时，沃尔玛以丰富的产品著称，而随着沃尔玛价格失去优势之后，其丰富的产品线也必将受到严重的打击，这也使得沃尔玛将会失去 明显的差异化优势。3.4绿色壁垒对跨国公司营销不良影响的对策分析 3.4.1 跨国公司要充分认识到绿色消费已经兴起跨国公司应该充分重视绿色壁垒对自身发展的影响，要更加充分的认识到绿色消费的发展前景。因此，企业要充分掌握有关进口国对产品的技术、质量、安全、卫生环保、包装和标签的标准及

39、法规，熟悉有关的合格评定程序及认证制度，并在此基础上将本企业产品与贸易对象国的各种标准及法规相比较，分析研究差距，为改进产品提供现实依据。企业应积极参加各种形式的国际经济技术交流会、商品交易会或展览会、出国考察及同行互访等，收集绿色信息，树立良好的国际环保形象。按照建立应对平台和预警体系的思路，企业可从中获取最新的相关绿色壁垒的信息，包括新的法规、标准和认证信息，甚至包括未来可能出现的新标准，以助企业未雨绸缪。提前关注与自己产品可能相关的绿色壁垒，克服壁垒的影响，对扩大出口具有深远的影响。浙江海宁皮革突破偶氮绿色壁垒案充分说明了这一点。2002年9月，欧盟委员会发出200261EC令，禁止可能

40、与人体皮肤直接接触的纺织品或皮革制品使用在还原条件下分解会产生22种致癌芳香胺的偶氮染料，指令规定其成员国必须在2003年9月儿日前施行其有关的法例条文；2003年i月6日，欧盟委员会进一步发出2003年第三号令，规定在欧盟的纺织品、服装和皮革制品市场上禁止使用和销售含铬偶氮染料，并将于2004年6月30日生效。早在1994年，德国政府颁布德国消费品法案第二修正案后，浙江省海宁市对这一绿色壁垒高度重视，有关部门和海宁市皮革协会一起，多次召集皮革生产企业进行专题研究，对海宁皮革企业所有染料进行普查，动员全市骨干生产企业寻找对策，对染料生产企业自荐的非偶氮安全染料进行检测，将不含德国禁用的的染料推

41、荐给皮革及制品生产企业。所以当欧盟的偶氮壁垒使得我国不少皮革企业对欧出口几近停顿时，而海宁的重点皮革企业却以过硬的产品质量突破了欧盟这一绿色壁垒。 3.4.2 推行环境标志制度并使之与国际接轨 我国应该积极推行环境标识制度，并使之与国际接轨。例如碳标签制度，就是国际贸易中十分重要的环境标志制度。因此，我国应该引入先进的碳足迹认证标准，建立碳标签制度。目前，世界上大多使用的碳足迹评价标准是BSI的PAS2050，按照这个标准，企业要测定和降低产品的碳足迹，同时关心消费者的行为，指导消费者如何使用和废弃的相关内容。而且产品碳足迹的国际标准ISO14067也于2012年10月4日开始实施。但是这个标

42、准不适于我国，这个是针对产品的碳足迹，我国虽然是出口大国，但同时也是温室气体排放的大国。所以我国应该积极研究碳足迹的问题，并且开展相关的试点工作。目前我国国内的碳标签相关的研究处于刚开始的阶段，在2009年末中国环保部就宣布实施产品碳足迹计划，符合的规格产品将加贴低碳标签，当然，企业施行碳足迹和加贴标签出于一个自愿的情况。同时，环保部环境发展中心也与德国技术合作公司签署了中德低碳产品认证合作备忘录。2010 年 5 月，中国的环境认证中心和德国的技术合作公司（GTZ）在北京共同举办了中德低碳产品标准第一次专家研讨会，双方就中德两国的碳技术进行了深入交流。同年中国质量认证中心承担了低碳产品认证研

43、究项目，也已完成以下技术规范的草案：产品种类规则制定通则低碳产品标志低碳产品评价通则低碳产品评价技术规范房间空气调节器低碳产品评价技术规范浮法玻璃低碳产品评价技术规范中小型三相异步电动机低碳产品评价技术规范纺织品国家低碳产品认证管理办法低碳产品评价技术规范水泥低碳产品评价技术规范家用电冰箱在此基础上，先在一部分产品上加注碳标签，再根据效果进行下一步推广的策略。在今后的工作也要着重于以下两个方面：第一，注意数据的准确性，数据是碳足迹计算的基础，因此完整、有效、准确的数据是非常必要的。可以通过制定工业规章或者是建立碳标签计算的数据库，来提供准确、及时的数据，第二，注意标准化研究，主要针对数据选择的

44、标准、产品生产流程的清单和碳标签模型方法。 3.4.3 增加科技投入开发更多的绿色产品追求技术创新，实施高科技发展战略。在绿色壁垒日益增长的今天，我国企业应对产品设计、原材料选购、生产销售和废物回收再生以及出口产品包装的全过程加强环保控制，实施绿色高科技战略，实行技术创新，开发符合国际市场需要的绿色产品。企业还应建立起实力雄厚的科研技术队伍，对国际产品市场信息和科技水平进行即时跟踪，致力开展科技创新活动，积极调整产品结构，研究和开发具有自主知识产权的核心技术和主导产品，走技术引进和自主开发并重的道路，将产品定位于国际水平或先进水平，使其能够达到贸易对象国的标准和法规的要求。提高生产的技术水平是

45、突破绿色贸易壁垒的根本途径。与此同时，加强绿色管理，增强竞争力实施绿色管理是既是企业遵循绿色贸易规则的需要，又是企业冲破绿色壁垒的有效措施。具体做法如下：第一，企业要积极开展绿色市场调研，实现产品市场的合理定位，及时调整企业发展战略，实施质量认证、环境管理认证和“绿色环境标志”的认证工作，提高产品质量，促进产品升级换代，提升产品的国际竞争力，同时实施可分解、可循环的绿色包装等；第二，企业要积极利用本国政府和相关国际组织提供的资金、信贷、税收等绿色优惠政策，充分引进国外先进环保技术，降低企业成本，提高产品的出口盈亏率和经济效益；第三，采用绿色成本核算体系，将环保因素记入成本核算之中，尽可能地减少

46、产品生产和流通过程的中间费用和附加费用；第四，企业应树立绿色营销观念，强化绿色管理。 3.4.4 实施绿色营销战略为了实施绿色营销战略，我国企业应该顺应消费者逐渐关注产品的安全问题和环保问题的趋势，我国企业唯有通过加强生产的质量，保证产品的安全性，提高企业的战略管理及经营水平，才能在竞争中处于不败之地。我国出口贸易发展虽然非常迅速，但主要依靠以低质低价，削价竞销为代价扩大出口数量取得的。“以量取胜”不利于环境保护、造成资源和社会劳动的浪费。而现代国际社会绿色贸易壁垒盛行，提倡“以质取胜”的竞争机制，在国外对我国出口产品设置的绿色贸易障碍越来越苛刻时，我国政府应积极应对，而应对国外绿色壁垒限制的关键在于提高我国出口产品的质量。在建立质量管理体系过程中，企业要参照国外该行业现有的技术法规、标准体系、结合自身状况，权衡当前利益和长远利益，创造适合自身的管理方法，从制度上保证产品质量。实施“以质取胜”战略应强化质量控制的立法和执法，依靠科技进步提高出口产品质量。 结束语 改革开放以来，我国对外贸易取得了巨大成就，对外贸易总额从1978年的206亿美元，猛增到2003年的8512亿美元，对国民经济发展产生了非常大的乘数效应。随着经济全球化和贸易自由化的发展，关税、配额、