黄金搭档不是脑白金！（二）_市场营销论文_管理学论文__19

1、黄金搭档不是脑白金！（二）_市场营销论文_管理学论文_ 三、软文呼唤理性回归中国保健品历史上那些曾经称王的企业，比如三株、红桃K等都曾经采用过软文这样的宣传手段，只是那时的软文操作大多以小报的形式出现，以比较直接的案例方式向消费者说教。等到史玉柱策划脑白金上市的时候，市场环境变了，在城市发放小报已被禁止，农民对小报已经生厌，史玉柱必须另创新的宣传方式。另外一点，必须说明，当年史玉柱创新也是被逼的，被逼的原因是没钱。今天，中国的许多老百姓对脑白金产生厌烦情绪，主要原因是反感脑白金电视广告的狂轰滥炸，常常发出这样的感慨，“脑白金能做大，没有什么了不起，不就是有钱多打电视广告嘛”。这些老百姓不知道，

2、脑白金刚起家的时候，是连做电视广告的钱都没有的，脑白金的成功绝非只是多做了电视广告。有许多媒体评价史玉柱天生“豪赌”，确实史玉柱以软文去搏击市场的时候，就是一场豪赌。笔者2001年8月起，在脑白金起家的地方江阴，一个富裕的江南小县城，扎实研究脑白金起家秘诀达1个多月时间。在此期间，大量走访媒体、经销商、消费者，获取了很多脑白金当年操作市场的信息，这些信息与许多媒体的报道，与健特生物内部自己的宣传都有不少出入，因和本文主题无关，不再赘述。在江阴市场调查中，我们一边调查，一边慨叹，软文之所以被健特生物奉为宣传核武器，是很有道理的。史玉柱用软文去打开陌生市场的操作手法，是中国保健品历史上宣传方法上的

3、一次革命！健特生物号称这套软文启动市场的方案，在地域文化差别很大的中国，除了内蒙古全部被成功复制。脑白金启动市场核心软文共8篇，大部分是史玉柱亲自操刀的手笔。开始是以新闻报道、悬疑调起胃口，如人类可以长生不老？、格林登太空等一系列科普软文，激发读者强烈的阅读欲望，其次是推出了一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等系列功效软文，分别诉求睡眠不足、肠道不好对人体的危害，将脑白金的功效与软文巧妙结合起来。请注意，之所以说史玉柱在软文上是创新，是因为这些软文从头到尾没有一点厂家和产品直接诉求，在一般消费者看来，这是实实在在的有趣的新闻报道，因此不会有看广告的腻烦心理，在无形中接受了硬广告无

4、法传递的信息。把钱往不直接宣传产品的软文上砸，这对当时窘迫的史玉柱来说，与其说是勇气，不如说是一场豪赌。这种大面积的软文宣传攻略在中国保健品历史上被脑白金首次采用，效果极佳，这是典型的用较少的资金投入和营销费用快速启动了市场的经典案例。做什么事情都有一个度，脑白金之后，有许多保健品模仿脑白金这套模式，也祭起软文大旗，学地早的，学地象的都很快尝到甜头，学地慢地发现这招不灵了，原因何在？现在的消费者越来越聪明了，他们也知道这样的文章是厂家花钱做的软文，对这种文章，他们已经具备了辨别能力，他们对所有软文广告的信任度在逐渐下降。这个道理其实很简单，然而我们发现黄金搭档不信这个邪，甚至黄金搭档在软文的炒

5、作上，比脑白金有过之而无不及。从去年开始，中国一些地方党报的广告部主任日子又开始好过了，因为这些城市的地方报上又能看到半版，四分之一版的软文广告了，不过这次投钱的主是黄金搭档。我们目前能看到的黄金搭档软文关于企业形象的有投资数亿三巨头合作、中国人补维生素矿物质有了权威方法、中国人如何补充营养素，而随后典型的功效软文有营养不良害孩子、中国人怎么吃饭、海军上将的悲剧、白米惹的“祸”、美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天等。还是那个脑白金那个套路，不过手法更加娴熟。先大打形象牌，与脑白金这个美国舶来品不同，这次是扛出中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司两块金字招牌，再

6、恐吓消费者，你以前不会吃饭，现在我告诉你怎么吃；没有维生素，你只能活10天。脑白金，没有几个消费者知道那玩意其实就是褪黑素，你怎么宣传都可以大打一个概念，靠这个用钱堆砌的概念去生钱，而维生素产品不能这么做。老百姓对维生素不很陌生，现在用老师的口吻向老百姓说教，告诉消费者不吃维生素，你就只能活10天，老百姓马上就会产生逆反情绪，我吃了一辈子饭，今天还用你来教我怎么吃饭？！脑白金软文之所以成功，是深刻琢磨了中国消费者的心理，完全从消费者的角度做的策划，而黄金搭档怎么就不重视消费者的感受了？营销学理论上曾经有过一次创新，从4P到4C，而4C的核心内容是不再以产品为中心，而是转向消费者。当中国保健品的

7、山水发生了变化，作为黄金搭档的策划人员，怎么不随着山水转了？黄金搭档面对不同的产品，面对不同的市场环境，还固守以前脑白金陈旧的宣传模式，不愿尝试新的策略，实在让人遗憾。也许软文是有时代性的，也许中国保健品不同的历史时期，应该采用不同的宣传手段。也许三株时代，发小报做义诊最合适，也许脑白金时代，做软文最合适。也许，在这个时代，最适合黄金搭档的宣传形式还没有找到吧。四、令人担忧的健特队伍金秋十月，是上海人才市场招聘会的旺季。10月12日，在上海八万人体育场一次一千个单位设摊的招聘会场上，笔者看到健特生物的人才招聘摊位。招聘的岗位是督察、秘书、企划、区域经理等等，随便和招聘人员聊几句，在傲慢的举止后

8、透露出一种张狂。笔者对这个小伙子说了一句话：“健特一直在招聘”。健特生物的人员队伍班子目前呈现一种有意思的现象，决策班底和省区经理来自巨人IT或者脑黄金时代，这部分人员相当稳定，从健特运作脑白金开始就没怎么大变动，另一方面健特总部中层和中层以下员工在岗时间大多不到2年。以前健特最核心的两个部门营销中心和独立于营销中心外的企划部已经经过几次换血。在10月12日同一天，笔者在招聘会场看到，前健特营销中心的华东片区主管如今作为主考官在其它保健品企业同台招聘。脑白金当年神奇般地在不到三年时间里从几十万启动资金裂变成十几亿元，史玉柱总结过关键是三句话“好的产品，好的策划和好的队伍”。脑白金的产品力，史玉

9、柱的营销策划能力是有目共睹的，只是外界对健特团队一直众说纷纭。2001年3月，史玉柱和他的2男2女决策团队，以及脑白金创业最早的十几个人在还清巨人大厦近3亿元债务后，在巨大的胜利喜悦冲击下，第一次在南方周末上公开亮相。从这些报道中，我们知道，脑白金创业初期之所以如此顺利，和这近20个能征善战经过脑黄金营销实战的团队分不开的。中国很少有哪个保健品企业在刚创业时，就拥有这样一班人马。这帮人马拥有实战经验，熟悉保健品，熟悉各自区域市场人文背景，拥有销售通路和经销商队伍。在脑白金事业蒸蒸日上的时候，以前巨人和脑黄金的旧部纷纷归来，史玉柱对老部下有深厚的感情，是来着不拒，这些人在原有的区域市场重新把持一

10、块天地。每个区域市场生意都很火暴，为了照顾更多的兄弟，史玉柱把一些好的市场再重新切割，浙江在这样的情况下一度被切割成四块。每个省区级的市场（包括那些切割过的好市场）的老总，在一个考核期（一般3到4个月）单纯靠奖金提成就可以拿几十万，这些市场的老总一年不到个个都成为百万富翁。这些功臣长期把持各自市场，俨然成了地方诸侯，而那些后来的非脑黄金时代的人，那些同样优秀的人才，在了解健特，感到无上升空间后，纷纷离去。史玉柱是营销策划天才，他靠市场业绩证明了这一点，但史玉柱太出色，太自信，他的部下很难和他有实质性的沟通。史玉柱也太苦，营销战略、营销策划都要亲自出马，连软文都要亲自撰写，这对于一个年销售额十几亿的大公司是一件多么可怕的事情。健特不是没有能人，但长期生活在史玉柱的巨大光环下，无法发挥。这是明星企业、能人企业的通病。史玉柱的巨大成功让他手下员工的想法是，我怎么跟不上我们老板的思路，不断产生自我批判，更可怕的是，产生等靠要的想法。维生素产品的特殊性使其操作难度远远大于概念性产品脑白金。如果说当年脑白金由于礼品市场突破性的思路，使脑白金一下走红，那么黄金搭档的再次创新也是必由之路。一年多以来，史玉柱没有突破自己，没有找到创新思路，他的手下也就这样等了一年多。这些员工，每天眼巴巴地等着自己的偶像有创新，他们知道创新了，黄金搭档就火了。哎，这样的营销队伍，这样的心态，如何去操作黄金搭档。