服装企业的品牌营销策略研究

1、学年专业论文服装企业的品牌营销策略研究姓 名： 专业： 学 号： 指导教师： 年 月 日摘 要迄今为止，我国本土的服装品牌已逾万，但没有一个能够享誉全球。这种以中低档次见长、以低成本、多数量取胜的模式己成为制约我国服装业发展的瓶颈。我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌的价值。现今的企业要持续发展，就要注入生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法是有品质好的产品，创品牌是企业成功的必由之路，这样产品才会具有旺盛的生命力，品牌经营就是利用品牌作为商品的无形资本来经营，而服装品牌的创造是一段艰辛的历程，拥

2、有自己个性化的品牌服装是企业的自豪，品牌的产生是服装企业的发展机遇，保护服装品牌地位，更是一种国际行业间的挑战，一个服装公司的品牌得到了社会各界的认可，实际上是消费者对这个品牌所在服装公司的整体素质、服装质量、经营管理水平以及企业形象的肯定。全文最后的研究结果是建立了服装企业品牌营销管理的大系统，为企业进行品牌可持续发展提供有效的参考，同时拓展了服装营销的新方向，也促使更深入的了解了服装这一行业，对今后的进一步研究具有指导和基础性意义。关键词服装营销品牌创新核心竞争力战略发展。关键词：服装营销；可持续发展AbstractSo far， China's domestic clothing

3、 brand is more than 10000, but no one can be famous in the world. This low level, with low cost, most win mode has become the bottleneck of the development of China's garment industry. Although China is the world's first textile and garment export country, but only to earn a small profit mar

4、gins manufacturing and processing, while the sales of products by foreign companies to take the bulk of the sales profit, is the value of the brand. Today's enterprises to sustainable development, to infuse the vitality of life, and the only way to the vitality of the most effective way is to ha

5、ve a good product quality, brand is the only way which must be passed to the success of an enterprise, so that the products will have strong vitality, brand management is the use of the brand as an intangible capital goods to business, and create a clothing brand is a hard journey, have their own pe

6、rsonalized brand clothing enterprises is proud, branding is the opportunity for development of garment enterprises, to protect the position of the brand, is an international inter industry challenges, a clothing company's brand has been recognized by the community, is actually the consumers of t

7、he brand the clothing company's overall quality, clothing quality, management level and enterprise image recognition.Finally, the research results establish the system of brand marketing management of garment enterprises, to provide effective reference for the enterprise to make the sustainable

8、development of the brand, and expand a new direction of apparel marketing, also promote more in-depth understanding of the garment industry, for the future further research has guiding and fundamental significance. Key words fashion marketing, brand innovation, core competence, strategy development.

9、Keywords：Clothing marketing; Sustainable development目 录摘 要IAbstractII一、绪 论1（一）研究背景1（二）研究目的1（三）研究意义1二、服装品牌营销环境分析2（一）服装品牌核心涵2（二）宏观环境分析2（三）微观环境分析2三、服装企业的品牌营销现状及存在问题4（一）服装企业的品牌营销现状4（二）服装企业的品牌营销存在的问题4四、服装企业的品牌营销策略建议6（一）拓展营销渠道营销渠道6（二）加快市场反应速度6（三）加强国际交流与合作6五、结论7参考文献8一、绪 论（一）研究背景改革开放初期的中国服装市场，情势可以用严重短缺来概括，为

10、了弥补这个缺口，规模数量型的发展模式应势而生，这不仅为几乎所有的服装企业带来丰厚可观的利润，同时也带动了整体服装行业的快速发展，使我国服装市场只用了短短几年的时间从卖方市场转向买方市场，并确立了服装在纺织行业中的重要地位。但事实上，这一变化也只是实现了量的飞跃，而并没有达到质的突破。至年代中后期，市场竞争愈演愈烈，由此孕育出了品种经营的理念，尽管这种理念因为只是单纯建立在仿制国外服装流行品种基础上而显得十分稚嫩和脆弱，也因此难以形成自己强有力的核心经营优势，但从另一个角度看，它确实唤醒了国服装企业向品牌进军的初步意识。进入90年代，宽松的国际贸易环境使大量服装企业选择了以出口为导向的经营策略，

11、很大程度上促进了三资服装企业的飞速发展，也奠定了服装在纺织出口中的龙头地位，然而这种着眼于短期利益的经营行为实际上却大大削弱了我国服装企业在服装产品开发、市场开发、品牌开发等方面的核心竞争能力，也抑制了服装设计师的成长，将前期萌生出的一些品牌意识扼杀在了摇篮中。（二）研究目的加入世界贸易组织后，中国纺织业长期受到的贸易壁垒打破了，中国将受到国际公平待遇，在纺织品服装贸易配额下长期受压的中国纺织品服装行业将进入新的发展。这也就是所谓的后配额时代。后配额时代的到来绝对是好事，但挑战是客观存在的，因此在这种背景下，服装企业走上真正的品牌之路，制定出正确的品牌营销策略是一项毋庸迟疑的任务。本文研究目的

12、就是通过调查大量的服装业营销实例来对中国服装企业过往和目前的状况进行分析，建立一套科学的营销策划与品牌创新的策略，以此来为提高本土服装企业的竞争优势提供一套可供参考的战略方法。（3） 研究意义 21世纪是知识经济时代，尤其在中国加入世界贸易组织后，国的纺织业面临全面放开的局面，长期受到的贸易壁垒打破了，中国面对到的是国际公平的待遇，意味着在纺织品服装贸易配额下长期受压的国纺织品服装行业将进入全新的发展，这也就是所谓的后配额时代。后配额时代的到来具有积极的效应，但另一方面挑战也是客观存在的，而目前国市场的特点是庞大缺乏规则。简而言之就是没有明确的品牌定位，缺乏系统的方法论，没有建立正规、良性的市

13、场运行机制，也没有完整的个性化品牌营销体系。二、服装品牌营销环境分析（一）服装品牌核心涵服装品牌核心价值是是统帅企业所有品牌活动的纲要、中心、宗旨,是品牌资产的核心与立足点,是品牌战略规划的方针,它让顾客明确清晰地识别品牌利益点与个性,并让其喜爱、购买、联想、赞美。它既包括服装最基本的功能性特征即保暖、透气等功能,更有情感与自我表达的特征。情感性特征指的是消费者在购买某品牌服饰的过程中获得的情感归和满足,而当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒体的时候,品牌就有了独特的自我表现特征。时下服装的同一化同质化现象越来越普遍,这使得品牌的竞争将不得不更多地依赖情感与自

14、我表达的品牌核心价值部分,而且随着社会的起步人们物质生活的充实和消费水平的提高,情感性与自我表达的品牌核心价值部分将越容易引起消费者的情感共鸣和偏爱。但同时这些价值都是需要以稳固扎实的功能性作为强大支撑,没有最基础的功能性,情感与自我表达特性就缺失了根基。因此品牌的核心价值实际上就是三种特性的和谐统一。品牌核心价值一旦确定下来就很难更改,我们通过品牌定位和品牌战略规划勾勒出品牌核心价值之所在,并保持它的影响力在往后长达十年甚至百年的品牌建设和运营过程中长久不变,这将统率整个营销传播公关行为,为企业带来品牌无形资产的积累,并促使企业有形资产的不断增值。（二）宏观环境分析国家大力扶持服装品牌的发展

15、。新世纪以来，国家出台了关于减免税收相关政策来扶植服装行业的发展，大量的服装企业走出国门，与世界其他知名品牌学习交流。 改革开放以来，人们的经济实力不断增强，购买力也越来越高，GDP的增长为服装品牌的营销提供了有利条件人口是消费市场的基础。改革开放以来，人们对服装的要求越来越高，需求量也成倍的增长，人们的美丽和质感的追服装品牌进步的源泉。品牌是有生命的事物，如同世上没有完全相同的叶子一样，同样不可能存在文化完全一样的品牌，不同的品牌被经销商们赋予了不同的性格，而正是这些不同的性格给与了消费者辨识它们的良好途径。和谐品牌最突出的作用在于能暗示使用者的社会地位和价值。因为品牌体现的价值取向必须与它

16、定位的消费群体保持一致和谐。（三）微观环境分析品牌为消费者提供了识别产品的快速途径，吸引消费者在琳琅满目的同类产品中更快的做出选择。它是企业中最有力量的无形资本，并且在为企业累积有形资本的同时本身也会随着企业规模的频频壮大而不断升值，当企业进军国际市场时，品牌更是一最有效的通行证。另外，品牌的存在也是保障企业自身以及消费者权益的重要关键。产品品牌在市场上具有一定的知名度和美誉度之后，企业的实力会不断壮大促使其进入更多的市场，由此企业可以凭借已有品牌的强大优势兼并和收购后续市场中己存在的固有品牌，以此实现品牌垄断。企业品牌在消费者心中建立了一定了信任度和好感度之后再以原有品牌推出新产品，能更快更

17、成功的赢取消费者的认可和接受，这属于“爱屋及乌”的连锁效应。 好的品牌能在消费者心中树立起一定的忠诚度，如同磁石一般牢牢吸引着购买者并促使重复购买的情况不断发生，同时这些固定的消费者会影响到更多的潜在消费者，由此可以增进产品的销量并提高市场占有率，品牌形象也进一步得到提升，形成了品牌的良性循环。消费者的文化服装消费需求。文化定位是服装品牌所表现出来的精神形象，它包括产品包装、服装形象、logo设计、卖场风格与宣传策划的一体化设定。品牌想要阐述和营造怎样的个性化涵和文化特性，就应在产品和价格定位的前提下基于视觉形象的表达方式塑造出具有辨识度的文化形象。三、服装企业的品牌营销现状及存在问题（一）服

18、装企业的品牌营销现状 服装品牌经营的营销策略现状主要可以归纳成两大类一类为实体型品牌运作模式，另一类为虚拟型品牌运作模式。实体型品牌运作模式分析企业集生产和销售于一体,由市场需求出发到开发设计然后自主生产最后通过渠道进行营销活动。早期的一些生产型企业一般都倾向于采用这种运作模式,专门从事服装的生产,同时配备少量的销售人员,进而推销自己生产的服装。随着企业的发展和市场竞争的需要,企业开始重视研究开发和产品设计,塑造自己的个性化品牌,再建立起营销网络,最后逐步发展成集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代服装企业。实施实体型品牌的运作模式要求企业拥有自己的服装加工厂和高质量的服装加工制作

19、人员和质量监控人员,当然品牌设计和品牌营销能力也是不可或缺的,这就需要企业具有较强的经济实力和一定的服装生产加工管理经验。 虚拟型品牌运作模式分析虚拟型品牌运作模式与实体型品牌运作模式最明显的区别是将传统企业经营模式的中间去掉,只抓两头,虚拟企业不从事产品的批量生产。虚拟经营的关键有两个,即产品的设计开发和营销和网络建设。可见虚拟经营并非真正的虚拟,它需要进行市场分析,需要把握未来的市场需求趋势,并将顾客的需求转化为具体的产品式样和性能指标,还需要做品牌的形象建设、品牌文化建设、加盟店和整个网络的建设等等。虚拟经营对我国的大部分企业而言是一个新鲜的话题,真正引起人们关注的时间并不长。然而,事实

20、上我们今天称之为虚拟经营的企业经营模式,在国外早已存在。长期以来我们把虚拟经营更多的是称之为特许经营、连锁经营。就服装行业而言,国外企业早就在做虚拟经营了,如我国出口的绝大部分服装打的大多是外国企业的品牌,国外的服装企业不拥有一家工厂,却能获得源源不断的打上他们品牌的产品,并以他们的名义销往世界各地。这些国外服装企业从事的就是一种服装品牌的虚拟经营。对虚拟经营的企业而言,产品的开发和设计非常重要,这是其成功的保证。虚拟企业必须有一批富有创意的设计开发人员,能不断地推出原创性的设计和产品,否则虚拟经营就非常危险。对虚拟经营企业同样重要的是品牌的运作。虚拟经营与传统的生产性企业不同,虚拟经营靠的是

21、品牌的号召力,凝聚力来吸引消费者的关注与购买。 （二）服装企业的品牌营销存在的问题 技术落后目前国对高新技术的应用还不广泛，普及率还不到,而且,我国的服装市场“多品种、小批量、高质量、短周期”的特点决定了普及速度较慢。技术作为服装企业快速反应的重要手段,只这一点上,国企业己落后了很长一段路。 缺乏可以作为领军人物的世界级服装品牌。近几年服装名牌营销战略的普遍应用己促成了国一批品牌企业的崛起,如杉杉、雅戈尔、报喜鸟等,但能够走出国门直接参与国际市场竞争的服装品牌还几乎没有,主要是由于企业对创造世界名牌的重要性还缺乏认识,而且竞争意识太弱,从一个侧面也说明我国服装产品从品种、质量和技术含量与发达国

22、家相比还有较大的差距。 盲目促销降价、打折这种促销行为如今在国己被全然扭曲,表现特征为打折持续时间长、波及围广、折扣幅度大等。片面地采用打折来增长销售量,唯一的后果是使品牌在消费者心目中的主体形象大打折扣,最终造成品牌贬值。“盗版”、“克隆”现象严重这一现象引起的恶性竞争使得国一些刚起步的品牌发展受阻。为了防止被“克隆”,许多知名品牌只好采取买断布料、推迟新货上市等消极办法。同时,国际知名品牌往往因此也不愿落户中国,商场在引进国际品牌的谈判中困难重重。这一现象严重阻碍了我国服装业的整体发展。四、服装企业的品牌营销策略建议（一）拓展营销渠道营销渠道拓展营销渠道营销渠道是服装生产商的产品流向消费者

23、的渠道,服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用,因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。同时还要对其施以适当的控制,也即加强与营销渠道成员的合作与支持,在营销渠道控制中掌握主动权,（二）加快市场反应速度 市场竞争的日益国际化促使商业情报在服装企业发展中的地位和作用日益突出,这一点对企业有很大的促进作用,但情报收集对企业的贡献率一般都是不可外泄的。据现在才公开的年的统计表明,微软为、摩托罗拉为、为、通用电气为、惠普为、可口可乐为、英特尔。再次,企业应提高对消费者个性化需求不断变化的快速反应这需要服装企业能够根据市场行情的变化作出快速反应,通过

24、灵活准确的调整产品的款式和数量,增强产品的质量,提高生产的效率以增加产品在市场上的占有率。在新的形势下,企业单靠自己本身是不可能在市场上生存下去的,应充分利用互联网等有利条件调用下游联盟企业的实时销售信息数据,直接进行分析,也可充分利用客户或者消费者的反馈单表的搜集来获取一定的反馈信息数据,或者直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立桥梁 （三）加强国际交流与合作企业应积极拓展国际市场。加入后,现代服装企业的竞争将不再只限于质量与成本,更多的是技术创新和设计创新的竞争,研发设计、品牌定位、高新技术专业人才引进、跨国营销体系的建立、跨购的采用等方面的挑战将接踵而至,尤其当国服装企业依靠不成熟的生产

25、条件和营销模式与国外先进的服装企业处在同一平台上进行竞争时,挑战显得尤为严峻,因此企业需要克服短期行为和浮躁的心态,注重企业新产品的开发能力以及营销渠道的建立与控制等,如此才能使企业真正具有在国际大市场中参与激烈竞争的实力。结合上面所说,实现战略管理是一个逐步完善、提升综合素质的过程,国外企业成功的经营理念和战略化管理模式的确给中国企业起到推波助澜的积极作用,由于国情的不同,这些经验只能作为参考,决不能拷贝或借鉴过多,盲目地导入反而会适得其反,严重损害品牌。中国的服装企业必须要走出一条自己的经营之路,只有这样才能成功地与国际品牌竞争，建立先进的服装品牌营销策略，在残酷的市场中立于不败之地。五、结论本论文是针对时下的服装营销大环境所作的一些关于品牌营销的综合分析和研究，引用大量的案例和数据并建立了力学模型，力争做到理论与实践相结合，面对市场激烈的竞争，本文在阐述了品牌涵、品牌营销