公司战略及风险管理第2章第1节

1、公司战略与风险管理主讲：穆志强1本章的框架结构及重点掌握如下内容：三大内容，八小部分2战略分析企业外部环境分析企业内部环境分析SWOT分析3一、企业外部环境分析宏观环境分析（宏观）产业环境分析（中观）竞争环境分析 （微观）市场需求分析（微观）政治和法律环境经济环境社会和文化环境技术环境成功关键因素分析产业五种竞争力产品生命周期产业内的战略群组竞争对手分析市场需求的决定因素消费者分析4二、企业内部环境分析企业资源与能力分析价值链分析业务组合分析企业资源分析企业能力分析企业的核心能力价值链的两类活动价值链确定企业资源能力的价值链分析波士顿矩阵通用矩阵三、SWOT分析5基本原理SWOT分析法的应用三

2、、本章知识点讲解【知识点一】宏观环境分析(PEST分析) 6宏观环境分析( PEST)1.政治和法律环境（P）2.经济环境（E）3.社会和文化环境（S）4.技术环境（T）p 企业进行战略管理时，为什么要进行外部环境分析？p 外部环境对企业经营有什么影响？p 我们如才能全面准确地认识外部环境？7PEST分析法，是指宏观环境的分析方法，通过对政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素等四个因素进行分析，判断企业所面临的机会和威胁。1.政治和法律环境（P）指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。

3、法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。89分类内容政治环境分析的个方面（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况；（2）政府行为对企业的影响；（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等，），以及这些政策的连续性和稳定性；应该理解为治国政策如外交、军事等。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。体现在两个方面，一方面通过议员或代表来发挥自己的影响；另一方面通过舆论、法律等对企业施加影响。法律环境分析的方面（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规；（2）国家司

4、法执法机关；（3）企业的法律意识，是指企业的法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价；（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。u 法律法规的存在的四大目的：（1）保护企业，反对不正当竞争。（2）保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告及其他方面的消费者保护法规。（3）保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规。（4）保护公众权益免受不合理企业行为的损害。u 政治法律环境因素的特点：（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性102.经济环境（E）11要素内容社会经济结构是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会

5、再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构。经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。常用指标：国内生产总值GDP 、人均GDP和经济增长速度。经济体制是国家经济组织的形式。规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。宏观经济政策是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等（货币+财政+收入分配+对外经济政策）。当前经济状况当前经济状况和其他经济影响因素。包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇

6、率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助。其他一般经济条件其他一般的经济条件和趋势。例如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等。【补充知识】社会经济结构社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。产业结构，各产业部门之间以及各产业部门内部的构成。主要是研究农业、轻工业、重工业、建筑业、商业服务业等部门之间的关系，以及各产业部门的内部关系。（1）划分方法很多。（2）确定研究企业处于哪个产业。（3）产业结构变化趋势。12【补充知识】宏观经济政策宏观经济政策包括财政政策和货币政策，以及收入分配政策和对外经济政策。财政政策，

7、主要是财政支出与税收政策。货币政策，指中央银行为实现其特定的经济目标而采用的各种控制和调节货币供应量或信用量的方针和措施的总称，包括信贷政策、利率政策和外汇政策。收入分配政策，是指国家为实现宏观调控总目标和总任务，针对居民收入水平高低、收入差距大小在分配方面制定的原则和方针。对外经济政策，一个国家对外经济交流态度、方针和具体措施，体现在关税、配额、汇率等方面。微观经济政策。是指政府制定的一些反对干扰市场正常运行的立法以及环保政策等。 如价格政策、收入政策、消费政策、就业政策等。133.社会和文化环境（S）14因素内容人口因素企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析

8、的变量：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、人口的年龄和地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等。社会流动性社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。消费心理大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。如“小孩的钱好赚”“在购物过程中追求新鲜感的产品多于实际”，就是说的消费心理。生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚，例如汽车进入家庭、饮食追求保健等。文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。例如，中国的春

9、节，西方的圣诞节就为某些行业带来商机。价值观指社会公众评价各种行为的观念标准。国家和地区间有差异。例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。4. 技术环境（T）15要点内容含义指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。对战略的影响（1）基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析。（2）新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。（3）技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步

10、可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务。（4）技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。（5）新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。【真题单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（ ）。（2009年）A.政治和法律因素 B.经济因素C.社会和文化因素 D.技术因素【答案】C【解析】该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。16【真题单选题】6下列各项中，不

11、属于PEST分析的经济环境因素是()。A产业结构B经济发展水平C国民收入分配政策D人口地区分布【答案】D考察记忆能力，单一知识点，PEST分析的经济环境因素经济环境因素6方面及其细分，干扰项社会文化因素。17【真题多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有( )。（2010年） A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移

12、动通信业务过去10年增长了300倍 18【答案】BD【解析】PEST分析用于外部宏观环境分析，包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素。选项A属于企业自身能力的分析；选项B属于外部宏观环境分析中政治法律环境因素；选项C属于企业内部资源和能力；选项D属于外部宏观环境分析中的经济环境因素。 【解题思路点拨】常见知识点，各种题型均出现过。尤其政治和法律因素、经济环境因素和社会文化因素考核的概率高。解题时，对于P和E从宏观层面把握，对于S可以从人的主客观属性分析，同时结合教材的示例，按照上述要点判断。尤其对结合案例材料作答的主观题，建议问什么，答什么，关键点写前面，依据写后，不要写的

13、太多也不要写的太少。19【知识点二】产业环境分析20产业环境分析产品生命周期产业五种竞争力成功关键因素分析【产业分析】产业，一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。产业与行业产业（行业）划分标准产业分析内容，包括产业发展趋势、产业结构、产业的经济特性、产业成功要素、产业竞争状况等。21【补充】产品生命周期理论与产业生命周期理论一、产品生命周期（product life cycle），简称PLC1.市场营销的角度。是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命

14、周期现象。1966年Vernon提出了产品生命周期理论。2.产品研发的角度。产品生命周期开始包含需求收集、概念确定、产品设计、产品上市和产品市场生命周期管理。3.产品管理的角度。在基于产品管理概念的基础上把产品生命周期概括为：产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理7个部分。22【补充】产品生命周期理论与产业生命周期理论二、产业生命周期（ Industry life cycle）产业生命周期理论是在产品生命周期理论基础上发展而来的。产业生命周期研究主要集中在：1.从实证的角度来考察产业生命周期曲线的形态；2.考察产业生命周期不同阶段，企业的进入、退出以及

15、进入壁垒和退出壁垒等；3.分析推动产业生命周期演化的动力；4.研究如何根据产业生命周期来制定相应的产业政策。提出了新兴产业、成熟产业和衰退产业的观点。产业生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个产业的角度考虑问题。识别产业生命周期所处阶段的主要标志：市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进入壁垒、技术革新以及用户购买行为等。23二、产品生命周期产业要经过4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。阶段划分依据：以产业销售额增长率曲线的拐点划分。2425【重点掌握】1. 产品生命周期分为几个阶段2. 各节段划分依据是什么3. 各节段的呈现什么特点

16、4. 能够根据材料信息判断是处于哪个节段5. 各节段企业应该采取的战略261.产品生命周期27阶段导入期成长期成熟期衰退期销售额小，增长慢较大，增长快大，增长慢小，下降买方高收入、追求时尚的客户可以接受参差不齐的质量巨大市场、饱和、重复购买精明、对性价比要求高产品设计新颖、经常变换，质量一般差异大、质量不断改进标准化、质量好、差异不明显差异小、质量可能出问题竞争者很少竞争者涌入出现挑衅性的价格竞争部分竞争者退出战略目标及路径扩大市场份额，争取成为“领头羊”；研究与开发和技术改进，提高产品质量是关键争取最大的市场份额；市场营销是关键，改变价格和质量形象的好时机巩固市场份额，提高投资回报率；提高效

17、率，降低成本是关键首先是防御，获得最后的现金流；控制成本以求维持正的现金流或采用退却战略经营风险非常高有下降，但仍很高进一步降低，达到中等水平进一步降低投资需求很大较大较小不投资或收回净现金流量负数小(正或负)很大的正数正数，下降盈利性高价格、高毛利、低净利价格最高、净利最高价格下降、净利适中低价格、低毛利、低净利【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批评。关键词：优点、缺点、风险、质疑（1）各阶段的持续时间随着产业的不同而不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。（2）产业的增长并不总是呈“S”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰

18、亡；有的产业在经过一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。（3）公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。（4）与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。例如，有些产业开始集中，后来仍然集中；而有些产业集中了一段后就不那么集中了。28【例3多选题】某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（ ）。（2011年）A.行业内出现企业兼并的机会较多 B.市场上饮用水品牌的数量逐渐减少C.行业产品利润率及企业的

19、市场占有率同时处于低位D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分29【答案】ABD【解析】本题考核的是产品生命周期成熟期的特征。在成熟期，由于激烈的价格竞争和基本饱和的市场，一些竞争对手难以为继，因此，行业内出现了较多的兼并机会，所以，选项A正确；由于激烈的市场竞争，有些品牌已经开始退出市场，所以，选项B正确；选项C属于起步期（导入期）的特征；产业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分，所以，选项D正确。302.产业五种竞争力（1）五种竞争力分析 31供应商替代产品购买商潜在的进入者行业内的竞争对手目前竞争者的实力替代产品服务的威胁购买商的议价能力行业新进入者的威胁供

20、应商的议价能力【关键语句】波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。在一个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。32【潜在进入者的进入威胁】潜在进入者（进入后）将在两个方面减少现有厂商的利润：第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。影响企业进入新行业的因素：行业吸引力、进入壁垒。33产业进入障碍（进入壁垒）指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图

21、的因素。进入障碍可分为：结构性障碍，行为性障碍。波特指出存在七种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。贝恩（Bain J）的三类：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。3435类型内容说明结 构性 障碍规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。（经济门槛，如航空公司、汽车产业的规模经济显著）；规模经济性，是指在一定的市场需求范围内，随着生产规模的扩大。企业的产品与服务的每一单位的平均成本出现持续下降的现象。 现有企业对于关键资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学

22、习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。【提示】“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。教材举例：我国某市鲜奶品牌控制着本市的鲜奶销售网络，迫使其他省市鲜奶品牌在打入该市市场初期不得不以低价竞争战略克服这种障碍；美国某复印机公司选择出租复印机而不是销售他们，使流动资金的需求大大增加从而来形成主要障碍防止其他公司对复印机产业的进入。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。这是产品差异化的结果。还表现在政府政策上。政府的政策、法规和法令都会在某些产业中限制新的加入者或者清除一

23、些不合格者，这就为在位企业造就了强有力的进入等。36类型内容说明行为性障碍（战略性障碍）限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱、而投资正在增加的市场上，情况更是如此。在限制价格的背后包含有一种假定，即从长期看，在一种足以阻止进入的较低价格条件下所取得的收益，将比一种会吸引进入的较高价格条件的收益要大。在位企业试图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。进入对方领域是寡头垄断市场常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行动给自己带来的风险。【例4多选题】甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正

24、在考虑进军小轿车生产产业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入障碍时，应当考虑的因素有( )。（2011年）A.为加入小轿车产业而成立新厂所需的资金是否足够B.政府是否出台限制某些公司进入小轿车产业的政策C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力【答案】ABC【解析】波特指出存在七种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。选项A属于影响产业进入障碍的资金需求；选项B属于影响产业进入障碍的政府政策；选项C属于转换成本；选项D影响的是供应商的讨价还价的能力，所以，选项D错误。3

25、72）替代品的替代威胁【提示】波特关于产业的定义中的替代品，是直接替代品；波特在这里所提及的对某一产业而言的替代品的威胁，是指间接替代品。直接替代与间接替代是个相对概念，有时很难界定。如苹果手机替代其他智能手机（直接替代）而苹果手机替代非智能手机（间接替代）；替代品往往是新技术与社会新需求的产物。老产品与新产品之间鹿死谁手，关键看谁的性价比高。老产品往往处于成熟期或衰退期，要想自保就要从降低成本与价格入手；老产品与新的替代品有可能长期共存。例如，笔记本电脑对台式机的替代，移动手机对固定电话的替代，电子商务对传统店铺经营的替代。38类型说明直接产品替代即某一种产品直接取代另一种产品。如苹果计算机

26、取代王安计算机。间接产品替代即能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。如人工纤维取代天然布料。3）供应者、购买者讨价还价的能力39内容说明买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小当购买者的购买力集中，或者对卖方来说是一笔很可观的交易时，该购买者讨价还价能力就会增加；当少数几家公司控制着供应者集团，在其将产品销售给较为零散的购买者时，供应者通常能够在价格、质量等条件上对购买者施加很大的压力。 产品差异化程度与资产专用性程度当供应者的产品存在差别化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争，供应者讨价还价的能力就会增强。如果供应者的产品是标准的，或者没有差别，又会增加购买者讨价还价的能力。与产

27、品差异化程度相联系的是资产专用化程度，当上游的供应者的产品是高度专用化的，它们的顾客将紧紧地与它们联系一起，在这种情况下，投入品供应者就能够影响产业利润。 40内容说明纵向一体化程度如果购买者实行了部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。当供应者表现出前向一体化的现实威胁，也会提高其讨价还价能力。信息掌握的程度当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面的信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本，也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予

28、提供更优惠的供货条件。【注意】转换成本是指由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生。例如航空公司的里程累积计划，其目的就在于有意地增加顾客的转换成本。【提示】处于产业价值链不同阶段的购买者或供应者讨价还价的能力不尽相同，导致各个阶段价值增值有很大差异；劳动力也是供应者的一部分。4）产业内现有企业的竞争41要点说明含义是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。是以价格竞争、广告战、产品引进以及增加对消费者的服务等方式表现出来。影响因素产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；产业发展缓慢；顾客

29、认为所有的商品都是同质的；产业中存在过剩的生产能力；产业进入障碍低而退出障碍高【例5多选题】甲公司是一家有机蔬菜生产供应商，通过分析普通蔬菜生产商对有机蔬菜行业盈利能力的影响，认为普通蔬菜生产商的影响力主要是波特五力模型中所提及的（ ）。（2012年）A.购买商的议价能力 B.潜在进入者的威胁C.替代产品的威胁 D.供应商的议价能力【答案】BC【解析】普通蔬菜生产商对有机蔬菜供应商来说有低成本和原材料供应的优势，属于潜在进入者的威胁，所以，选项B正确；选项C属于间接替代品，即能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。选项A和D均未提及。42【例6多选题】按照波特的产业五种竞争力分析模型，下

30、列各项因素中，可能对某家航空公司获取产业竞争优势产生不利影响的有( )。（2010年）A.进入航空业需要大量的资本投入B.航空产业的产业增长率开始处于下降趋势C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低43【答案】BCD【解析】进入航空业需要大量的资本投入，表明航空业进入结构性障碍高，有助于保护现有航空公司获取产业竞争优势，即对现有航空公司获取产业竞争优势产生有利影响，所以，选项A错误；航空产业的产业增长率开始处于下降趋势，新进入者为了寻求发展机会，就需要从竞争者那里争夺市场份额，导致产业竞争程度增强，对现有航空公司获

31、取产业竞争优势产生不利影响，所以，选项B正确；选项C、D属于替代产品的威胁都将对现有航空公司获取产业竞争优势产生不利影响，所以，选项C、D正确。44（2） 应对五种竞争力的战略45战略说明成本领先或差异化战略首先公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。集中战略其次公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。 战略联盟等最后公司必须努力去改变这五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁，等等。【提示】

32、五力模型的局限性：（1）该分析模型基本上是静态的。（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但不适用非营利机构。（3）该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。（5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。（6）该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。（新增）。46第六个要素互动互补作用力47要点说明

33、哈佛商学院教授大卫亚非在波特教授研究的基础上，提出了第六个要素，即互动互补作用力，进一步丰富了五种竞争力理论框架。任何一个产业内部都存在不同程度的互补互动（指相互配合一起使用）的产品或服务业务。如对于房地产企业来说，交通、家具、电器、学校、汽车、物业管理、银行贷款、有关保险、社区、家庭服务等会对住房建设产生影响，进而影响到房地产业的结构。企业认真识别具有战略意义的互补互动品，并采取适当的战略会使企业获得重要的竞争优势。在产业发展初期阶段，企业在其经营战略定位时，可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个行业结构，包括提髙行业、企业、产品、服务的整体形象，提高行业进入壁垒，降低现有企业之间

34、的竞争程度。随着行业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展，如为中介代理行业提供培训、共享信息等，还可考虑采用捆绑式经营或交叉补贴销售等策略。【复习重点】1.产业五种竞争力（五力模型）是哪五力2.影响每种竞争力强弱的因素3.产业进入障碍4.产品替代种类5.对付五种竞争力的战略6.互补互动作用力48【例7多选题】根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（ ）。（2012年）A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品B.市场上的替代产品多C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解D.购买商对于产品的供应时间要求迫切【答案】ABC【

35、解析】购买者和供应者讨价还价的能力，取决于它各自以下几个方面的实力：买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小；产品差异化程度与资产专用性程度；纵向一体化程度；信息掌握的程度。而选项D会降低购买商议价能力，所以，选项ABC正确。49【解题思路点拨】常见重要知识点，考试频率高，主客观题均考核过。要求全面掌握理论内容。较为细节的理论表述也要记忆，复习的时候格外关注，这样才能满足考试的需要。答题时一般先判断结论再说明依据，如果用原文答题困难，也要把关键词适当阐述出来，保证答题能得分。50解题时，还需注意如下3点：（1）五个方面的力量是针对一个企业在本行业内容因素进行分析，通过比较和打分即可判断企业所面临

36、的局面对其是否有利，以决定下一步的战略和方向。虽然属于外部环境分析，但使用五力模型不要突破行业环境的范围，否则要用宏观环境的PEST分析；（2）案例材料不一定把教材中的每一条列示，这就需要能够根据案例材料把所有列举的内容找出来，而不是单纯的默写教材；（3）此部分内容容易与第三章竞争战略“成本领先战略和差异化战略的优势”和本章“价值链”结合起来考查，五力是提出企业在产业环境中可能遇到的问题，而竞争战略给出了解决问题的方案，价值链是用竞争战略解决问题所依附的载体，建议结合理解作答。513.成功关键因素分析（KSF）【提示】正确理解教材给出的例子52要点 说明含义是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的

37、技能和资产（资源和能力）。是产业和市场层次的特征，而不是针对某个个别公司（此内容在核心能力处也会讲到）。是企业取得产业成功的前提条件。考虑的问题（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？（2）产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？（3）产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？理解 不同产业，关键因素不同。 甚至在相同的产业中，也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化。 对于某个特定的产业来说，在某一特定时候，极少有超过三四个关键成功因素。甚至在这三四个关键成功因素之中，其中也只有一两个占据较重要的地位。行业/企业成功因素（举例）啤酒行业

38、充分利用酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上）、强大的批发分销商网络（以尽可能多地进入零售渠道）、上乘的广告（以吸引饮用人购买某一特定品牌的啤酒）服装生产行业吸引人的设计和色彩组合（以引起购买者的兴趣）以及低成本制造效率（以便定出吸引人的零售价格和获得很髙的利润率）铝罐行业将生产工厂置于最终用户的附近，从而使得生产出来的产品可在经济的范围内进行销售（区域性市场份额远远比全国性的市场份额重要）沃尔玛沃尔玛侧重于卫星定位系统支持下的系统、高效、完善的物流配送体系，以及在此基础上的与供应商的良好发展关系；家乐福家乐福则侧重于鲜明的市场布局策略、兼有廉价性和综合性的大卖场的业态选择以及对消费者心理

39、的准确把握等。53【解题思路点拨】此部分考客观题的概率较高。学习时要与本章核心能力注意区别。【例8多选题】对于电梯制造企业而言，其产业的成功关键因素包括( )。（2013年）A.拥有核心能力B.售后服务C.具有比其他竞争对手做得更好的能力D.销售能力【答案】BD【解析】选项A属于分析竞争对手的能力；选项C讲的是核心能力；成功关键因素应被看作是产业和市场层次的特征，而不是针对某个个别公司。拥有成功关键因素是获得竞争优势的必要条件，而不是充分条件。 54【知识点三】竞争环境分析【提示】竞争环境分析的重点集中在与企业直接竞争的每一个企业。 55竞争环境分析1. 竞争对手分析：从个别企业（单一）视角观

40、察分析竞争对手的实力2. 产业内的战略群组：从产业竞争结构（组合）视角观察分析企业所面对的竞争格局1. 竞争对手分析56内容注意点竞争对手的未来目标（1）竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用；竞争性定位、避竞争性定位、避强定位。强定位。（2）分析竞争对手业务单位（包括其各个公司实体）的目标的主要方面（11个方面）P37-38；（3）母公司对其业务单位未来目标的影响分析（20多个方面）。P38-39竞争对手的假设（1）分类：一是竞争对手对自己的假设；行业老大、技术领先者行业老大、技术领先者二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。国美、苏宁国美、苏宁（2）理解：竞争对手关于其公司经营的假设

41、可能正确，也可能不正确。不正确的假设可造成令他人感兴趣的战略契机。波特提出了两条判断和检验竞争对手目标与假设的方法：竞争对手在本产业中的经营历史（4条）。P40【提示】其中与相对近期情况相比，当前竞争对手的财务状况和市场占有率的情况，这是了解竞争对手未来目标的首要指标。领导层背景和经历（5条）。P41-42【提示】此处有改动。其中高层领导人的职能背景，这是判定其经营方向、对行业的认识及相应目标的关键。57内容注意点竞争对手的现行战略（1）目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。（2）在对竞争对手目标与假设分析的基础上，判断竞争对手的现行战略就变得相对容易了。非常有用的一种方法是，把竞争对手

42、的战略看成业务中各职能领域的关键性经营方针以及了解它如何寻求各项职能的相互联系。竞争对手的能力（1）对竞争对手能力实事求是的评估是竞争对手分析中的最后步骤。（2）竞争对手的目标、假设和现行战略会影响其反击的可能性、时间、性质及强烈程度。（3）竞争对手的优势与劣势将决定其发起或反击战略行动的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力（4）主要分析以下能力：核心能力；成长能力；快速反应能力；适应变化的能力；持久力。P33-34【例9单选题】2008年美国次贷危机爆发，波及中国大部分金融企业。在此期间，国外投行K预计其竞争对手中国的甲银行将会逐步降低权益类投资，并逐渐降低对客户的理财产品的收益率。投行K

43、对甲公司进行的上述分析属于（ ）。（2013年）A.财务能力分析 B.快速反应能力分析C.成长能力分析 D.适应变化的能力分析58【答案】D【解析】本题主要考核对竞争对手的能力的理解。竞争对手能否对外部事件作出反应，诸如：持续的通胀？技术变革引起对现有厂房设备的淘汰？经济衰退？工资率上升？最有可能出现的会影响该业务的政府条例？竞争对手是否面临退出壁垒？这将促使它避免削减规模或对该业务进行收缩。该题中国外投行K在美国次贷危机爆发后，预计甲银行将会逐步降低权益类投资，并逐渐降低对客户的理财产品的收益率，属于适应变化的能力分析，因此，选项D正确。592. 产业内的战略群组60要点内容定义指某一个产业

44、中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。特征用于识别战略群组的特征可以考虑以下一些变量（17个方面，理解即可）：【提示】（1）产品（或服务）差异化（多样化）的程度；（2）各地区交叉的程度；（3）细分市场的数目；（4）所使用的分销渠道；（5）品牌的数量；（6）营销的力度（如广告覆盖面、销售人员的数目等）；（7）纵向一体化程度；（8）产品或服务的质量；（9）技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）；（10）研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；（11）成本定位（如为降低成本而做的投资大小等）；（12）能力的利用率；（13）价格水平；（14）装备水平；（15）所有者结构（独立公司或者母子公司的关系）；（16）与政府、