营销推广执行(对内)

1、目录 项目概况项目概况一、整体市场环境二、项目竞品动态项目本体研判项目本体研判一、区域分析二、SWOT分析项目定位与核心价值梳项目定位与核心价值梳理理一、项目概念定位二、项目价值阐述目标消费者分析目标消费者分析一、产品二、消费者分析三、客源分布目录 销售计划销售计划一、初步销售计划二、更改后销售计划三、营销目标四、项目营销阶段分析五、媒体总策略及媒体选择六、公共策划活动和现场包装价格定位及策略价格定位及策略一、市场竞争品价格二、项目单方成本三、价格策略四、价格分期策略项目概况2010年以来房地产调控被称为“史上最严”的调控，国务院共颁发了四个意在调控房地产行业的政策，各中央部门和各地方所颁发的

2、各类调控规章条例更是不胜枚举。房地产宏观调控自2010年初以来，大致经历了四次政策高峰，分别是2010年1月、4-5月、9-10月和2011年1月。一、整体市场环境2010年1月 国务 院 办公 厅 关于 促 进房 地 产市 场 平稳 健 康发 展 的通 知 （“国十一条”）2010年4月 国务 院 关于 坚 决遏 制 部分 城 市房 价 过快 上 涨的通知 （“国十条”）2010年9月央行、银监会、住建部、财政部等部委的一系列联合发文（“新国五条”）2011年1月国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知（ “ 国 八条”）2013年2月20日国务院常务会议确定五项加强房地产

3、市场调控的政策措施（新国五条”）。 项目概况一、整体市场环境 核心影响： 近期消费者均采取观望态度，期望房价能进一步下跌；应对措施： 项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任； 注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用； 准备充分，实现快速销售，快速回款；项目概况二、项目竞品动态 1.远大美域项目简介：远大美域新城座落于唐家湾核心位置，依凤凰山余脉而建，背山面海。由中国远大集团珠海远大置业有限公司开发，占地23万平方米，总建面约40万平方米，整体容积率1.42，项目东临15万平方米的石坑山生态公园；南与唐家湾商业中心隔路相望，生活配套齐全；西面是由市政规划，远大集团投资2000万元打造的拥

4、有16项健身项目的健康主题公园，也是珠海市唯一拥有健身主题公园的社区；北望淇澳岛红树林湿地公园，项目与淇澳岛之间由淇澳大桥相连。项目销售动态：远大美域新城5期金鹭湾在售165-203四房两厅单位，毛坯均价12000元/；现推出精装单位，均价16000元/。案名案名远大美域远大美域地址地址唐淇路唐淇路1288号，往淇澳岛方向岔路旁号，往淇澳岛方向岔路旁占地面积占地面积23万建筑面积40万万总户数总户数1410户容积率1.42产品产品从两房一厅到多房多厅到别墅兼备建筑类型TH（双拼（双拼及联排别及联排别墅）、墅）、4+1退台洋房、退台洋房、7层电梯洋层电梯洋房和小高层房和小高层售价售价最低1200

5、0元/ 开发商开发商中国远大集团珠海远大置业有限公司中国远大集团珠海远大置业有限公司项目概况二、项目竞品动态 2.清能思源府项目简介：清能思源府位于珠海新香洲一中高中部旁，占地面积9948.72，总建筑面积25513.6，其中地上建筑面积18625.06，地下建筑面积6888.54.由1栋19层和1栋20层商住楼组成，由珠海正邦房地产开发有限公司开发。清能思源府名师主笔精心设计的宜家户型，充分利用每一分面积，实现N+1的灵动空间，75、78的两房单位,87-114多种三房单位，格局方正，户户大飘窗大阳台。项目销售动态：该项目产品为75-114平米的实用二、三房。品牌大盘云集，市政资源聚集，生活

6、配套完善，当下的新香洲早已成为高尚住区的代名词。大户型、全精装成为区域楼盘的标配，让众多追求生活品质的首次置业者望而兴叹直到清能思源府的出现。清能思源府作为宜居实用型住宅的代表，其与我们所将要开发的地块性质较为相似，是值得参考借鉴的一个案例。案名案名清能思源府清能思源府地址地址珠海市新香洲一中高中部旁珠海市新香洲一中高中部旁占地面积占地面积9948.72万建筑面积25.5万万总户数总户数182户容积率1.83产品产品75-114平米的宜居实用二三房建筑类型板楼板楼,小高小高层层售价售价12800元/ 开发商开发商珠海正邦房地产开发有限公司珠海正邦房地产开发有限公司项目本体研判一、区域分析 1.

7、区域四至l 距离城规珠海北站仅4.4公里；l 距离城规唐家湾站仅3.4公里；l 距离国际赛车场1.2公里；l 距离珠海市金鼎汽车客运站2.2公里。项目本体研判一、区域分析 2.配套设施交通情况：轨道交通方面，广珠城际轨道交通的珠海北站、唐家湾站距离本项目都不超过5公里，目前均已投入使用，其中距离珠海北站仅4.4公里，距离唐家湾站仅3.4公里；道路交通方面，项目地块靠近G4W京珠高速东段，距离高速入口仅2公里左右，临近珠海市交通要道港湾大道、金凤路、留诗路，其中金凤路与港湾大道相连、港湾大道与留诗路相连。整体来说，项目地块位于珠海市交通的重要区位，交通便利，位置优越。项目本体研判一、区域分析 2

8、.配套设施教育情况：项目位于珠海市高新区，区域内有北京师范大学珠海分校、北京理工大学珠海学院、珠海市工贸技工学校等高等院校，有较高的教学质量，这三所学校都在距项目5km范围内，中山大学珠海校区距离本项目也仅8公里之遥。有所不足的是项目地块周边并没有特别优秀的初中、小学。医疗情况：中大五院。项目本体研判一、区域分析 2.配套设施购物娱乐：目前，项目周边的购物中心有福景平价商店、天乐佳百货、永利百货、新天隆百货等十来家购物中心；此外，项目周边有珠海市国际赛车场、翠湖高尔夫球会、珠海高尔夫山庄、珍珠乐园等娱乐设施，可以满足居民日常的娱乐休闲需求。生活情况：珠海市高新区的凤凰山隧道已经开通，居民通过驾

9、车可以在30分钟内到达香洲市区；同时也可以通过城轨珠海北站或者唐家湾站到达拱北，公交线路则有10A、69、K3等线路经过，可以直达市区。生活配套设施一应俱全，满足居民日常生活要求。项目本体研判一、区域分析 3. 区域规划项目本体研判一、区域分析 4.区域地位“磐城御景新天地，绿色宜居新生活磐城御景新天地，绿色宜居新生活”为本案的主题，立志打造成唐家湾片区最大最好的中档楼盘。5.基础经济指标产品：16层高层住宅，平均面积80-100左右，均为两梯四户，总户数为1024户。商业：在项目东侧设置2层商业，总面积为16800，同时为本项目的销售中心及项目示范区。车位：共有地上车位0个，产权地下车位10

10、50个，总面积为42000，人防车位0个，面积为42000/个，整体车户比为1:1.02。公共面积：占总得建筑面积10%，面积为8400。项目本体研判一、区域分析 6.产品分布图项目本体研判一、区域分析 7. 产品建筑地标性建筑群：运用欧陆新古典建筑手法，雍容华丽，不失质朴细腻，强调小区特色与风格，依靠各类向上的(坡)屋顶设计，结合整体典雅的色彩，创造层次丰富的天际线，强烈的标识感，即使在项目周边也可以认知是磐城的项目。 温暖和谐建筑群：从单体设计到社区总体建筑与社区内部、周边环境相互和谐，创造和谐化社区；整体风格温暖和谐，指引回家的方向。 在全国只修建一种风格的房子欧陆风格；这是磐城一贯秉承

11、的建筑风格，用这一种建筑风格在全国各地都取得了成功。项目本体研判一、区域分析 7. 产品建筑三段式：精致、典雅，有天有地稳重，极具层次感。别墅建在绿树葱中，以灰色为主体颜色，显得大气、舒适、高雅。 整体色彩：横纵韵律：楼体凹凸有致，飘窗、角飘窗、落地窗、阳台结合色彩搭配，产生立体丰富光影效果，横纵韵律感强，挺拔且稳重；丰富多折皱立面附加较高建筑成本，南北通透的采光效果，让建筑显得特别的有舒适感。项目本体研判一、区域分析 8.产品解析项目容积率为1.98，建筑密度约为10%，配套设施面积达18%。项目建设为小高层住宅，其中，两梯四户户型面积为80的有8栋，层数为14层；两梯四户户型面积为100的

12、有12栋，层数为16层；建筑物之间组团分布，将大户型和小户型的楼栋区分开，进行一期开发。项目总成本成本约17.54亿元，销售均价为15000元/项目本体研判二、SWOT分析 优势（优势（StrengthsStrengths）珠海市唐家湾科技一路北、留诗路西地块占地面积84000，楼面地价15000元/，具备明显的规模优势和发展潜力；该项目地块有良好的基础设施和交通条件，靠近京珠高速公路，珠海北站、唐家湾站城际轻轨，交通方便顺畅。附近有天乐佳百货、众大福百货和益嘉百货等小型超市可以满足居民的日常生活需求；项目地块临近留诗山，树木茂盛繁多，生机盎然，给项目地块提供更加优美的景观。在南方软件园新兴企

13、业云集的区域环境下，显现项目地块的绿色宜居功能；在珠海市政府的大力支持下，珠海唐家湾高新区南方软件园的建设，产业基础雄厚，众多企业云集，项目客群基础较好。项目本体研判二、SWOT分析 劣势（劣势（WeaknessWeakness）项目地块临近京珠高速出口，临近港湾大道，车流量较大，夜间会造成一定的噪声影响；项目地块周边生活配套设施不成熟，商业气息氛围差，缺乏大型生活服务型的商场超市，对于无车一族，生活便利性差。机会（机会（OpportunityOpportunity）目前珠海市房地产市场增长迅速，发展飞快，吸引港澳居民的置业投资，该项目地块离澳门不远，交通通达度高，区域发展前景良好，有利于区域

14、房地产市场的发展；该项目地块位于珠海唐家湾高新区软件园的生活配套区域，随着软件园该项目地块附近外来人口和打工群体聚集，建设打造高质量低价位的80至100现代宜居商品房，吸引刚需客户和改善型客户，契合市场需求。项目本体研判二、SWOT分析 挑战（挑战（ThreatsThreats）由于珠海市房地产政策与法律法规的限制，采取严厉的“双限”调控措施，众多购房者会由于法律法规的限制从而保持观望，开发投资的时间跨度大，不利于开放商资金迅速回流；该项目地块附近有华发蔚蓝堡、远大美域、格力海岸等几个成熟楼盘，已发展到二三期，区域房地产市场接近饱和，市场竞争激烈，需对产品进行特色开发。项目定位与核心价值梳理一

15、、项目概念定位二、项目价值阐述 根据该项目的位置及未来规划，项目的市场定位是： “磐城御景新天地，绿磐城御景新天地，绿色宜居新生活色宜居新生活”。目标消费者分析一、产品 根据地块区域位置、周边项目、地块特点综合考虑，本项目的产品主要包括高层住宅及商业、车位等。具体定位描述如下：产品：产品：16层高层住宅，平均面积80-100左右，均为两梯四户，总户数为1024户。商业：商业：在项目东侧设置2层商业，总面积为16800，同时为本项目的销售中心及项目示范区。车位：车位：共有地上车位0个，产权地下车位1050个，总面积为42000，人防车位0个，面积为42000/个，整体车户比为1:1.02。公共面

16、积：公共面积：占总得建筑面积10%，面积为8400。目标消费者分析二、消费者分析 职职 业：业：目标客户以整个高新区域为中心，辐射香洲区，横琴新区乃至南朗镇、围垦新区和港澳地区的中等收入的职工、教师以中等收入的职工、教师以及高等技术人员及高等技术人员以及周围一些较为富裕的当地村民较为富裕的当地村民等年年 龄：龄：财富的积累是和年龄有关系的，本项目购买客群的主要年龄段为28284545岁岁的首置及首改客户，其中以30-3530-35岁客户岁客户为主力客群。教育程度：教育程度：以大专、本科及以上学历的高等教育程度高等教育程度为主。家庭结构：家庭结构：以2 23 3人居住为主人居住为主。家庭收入：家

17、庭收入：以家庭收入每月每月7000-100007000-10000元为主。置业目的：置业目的：改善性居住改善性居住为主，首次置业为辅，自住自住为主要购房目的。消费偏好：消费偏好：在现有的市场状况下，购买行为理性，对生活方式，配套设施等的要求较高。目标消费者分析三、客源分布三、客源分布 在考虑项目体量和物业形式，争取最大客源积累，扩大客户来源，重点为高新区、香洲区和港澳地区，具体如下：在高新区或周边工作居住的中等收入人群他们在高新区工作或居住，是高新区科技企业从业人员或中级管理人员，以及周边科技产业园区的科技产业机构的从业人员和中等专业技术人员，他们多数要求提高居住生活质量，比如出行无忧、就近上

18、下班、齐全的生活圈配套都将给他们的生活带来无限便捷。外来置业者珠海市的外来人口也将成为项目部分客群所在地，此类人群长期驻宁工作和生活，经过几年的租住生活，他们对本区域的人文环境、交通状况和生活配套设施等都有了认知并逐步接受，为落户珠海，更为方便工作，从而产生了购房需求。部分投资客户、拆迁客、当地居民高新区作为珠海市的郊区，在价格上必然更具优势和吸引力，低廉的价格加上较为成熟的生活及交通配套，可以吸引香洲区市区、港澳地区的投资人群；同时，当地居民包括宗地周边回迁安置居民仍然存在改善性需求。认同本项目建筑形式的心理特征，在市场定位时我们将其定位为具有时尚潮流特征的项目，这可能会与珠海目前主流的建筑

19、形式有出入，加上在其中注入的科技元素，会让小区看起来与其他建筑项目有很大的不同，这就需要购房者认同该项目的建筑形式，其购房的动力，更多的应该是来自于受到该项目的建筑风格和科技因素对购房者所造成的冲击和影响。港澳台及内地有资金投资人士，因为该项目将是会被定位为中档的住宅，配合珠海优美的环境以及特殊的区位条件，会是很多人希望可以投资的地方，将该项目建造成为个性鲜明，有投资潜力的项目，会吸引许多投资人的目光，赢得更多人的青睐。销售计划一、初步销售计划 2015年5月一期正式开盘，上市15层小高层产品。项目整体销售周期为四年，在2015年及2016年销售收入达到峰值，2017年及2018年销售速率减缓

20、，详细销售指标如下：住宅部分住宅部分年度年度2014年年2015年年2016年年2017年年2018年年合计合计销售均价（元销售均价（元/）15,00015,00015,00015,00015,000销售面积（）销售面积（）32,72032,72032,72032,720130,880销售收入（元）销售收入（元）-490,800,000490,800,000490,800,000490,800,0001,963,200,000停车位停车位年度年度2014年年2015年年2016年年2017年年2018年年合计合计销售均价（元销售均价（元/）6,0006,0006,0006,0006,000销售

21、面积（）销售面积（）7,0008,7508,7507,00031,500销售收入（元）销售收入（元）-42,000,00052,500,00052,500,00042,000,000189,000,000商业部分商业部分年度年度2014年年2015年年2016年年2017年年2018年年合计合计销售均价（元销售均价（元/）30,00030,00030,00030,00022,000销售面积（）销售面积（）3,7334,6674,6673,73316,800销售收入（元）销售收入（元）-112,000,000140,000,000140,000,000112,000,000504,000,000

22、总收入总收入2,656,200,000销售计划二、更改后销售计划 本项目2015年开盘，第一期推出4栋80；14层住宅、16800商业面积。第二期推出4栋80；14层住宅、4栋100；16层住宅。第三期推出6栋100；16层住宅。第四期推出2栋100；16层住宅。项目2014年2015年2016年2017年2018年销售面积（） 46,76056,67046,19019,48080；14层 22,96022,960 100；16层 24,96037,44012,480商业 16,800 地下车位 7,0008,7508,7507,000销售均价（元/） 80；14层 15,00015,000

23、100；16层 15,00015,00015,000商业 30,000 地下车位 6,0006,0006,0006,000销售额（元） 890,400,000771,300,000614,100,000229,200,00080；14层 344,400,000344,400,000 100；16层 374,400,000561,600,000187,200,000商业 504,000,000 地下车位 42,000,00052,500,00052,500,00042,000,000销售计划三、营销目标 1.战略目标作为企业首个开发的产品，要打响我们公司在珠海的名气，进入珠海群众视野。开创由单纯

24、售卖住宅产品向以客户资源为价值核心的综合地产服务商的角色转变。2.战术目标系统化提升与明晰对于项目“绿色生活”这一核心价值的理解，并以此指导推广工作的方向充分磐城地产品牌优势以扩大影响力优化资源，在市场宏观布局已基本完成的情况下树立项目品牌地位细化执行工作，更适应珠海本地市场在结合本地市场的情况下对产品细节的进一步完善与品质提升销售计划四、项目营销阶段分析四、项目营销阶段分析 1.1.阶段性分解阶段性分解品牌期品牌期媒体招标新闻发布会媒体招标新闻发布会规划理念发布与推介会，媒体软文规划理念发布与推介会，媒体软文产品预告片产品预告片“绿色化生活绿色化生活”预演；预演；珠海精神家园、产品梗概项目网

25、站，绿色生活理念宣导；珠海精神家园、产品梗概项目网站，绿色生活理念宣导；产品解密读本产品解密读本全景式绿色生活的宏伟规划沙盘，高品质生活，全景式绿色生活的宏伟规划沙盘，高品质生活，展卖规划理念的销售样板区展卖规划理念的销售样板区2. 2. 阶段性分解阶段性分解开盘前期开盘前期绿色生活理念的表现绿色生活理念的表现宣传珠海磐城公司的理念宣传珠海磐城公司的理念绿色宜居生活区全景体验绿色宜居生活区全景体验媒体、专家、政府看房团，舆论背景的打造媒体、专家、政府看房团，舆论背景的打造 ；绿色宜居生活概念研讨与媒体论坛区绿色宜居生活概念研讨与媒体论坛区高端对话：业界传播；高端对话：业界传播；产品展卖产品展卖

26、沙盘、建材展示、样板区、产品读本；沙盘、建材展示、样板区、产品读本；系列介质人群推介会系列介质人群推介会媒体、伙伴、合作商推介会媒体、伙伴、合作商推介会系列品牌联动营销活动；系列品牌联动营销活动；销售计划四、项目营销阶段分析四、项目营销阶段分析 3. 阶段性分解产品期 项目亮相绿色宜居生活区到底是什么 品牌系统品牌推介物业、会所、商业品牌引进、体验，意向客户先行体验，由认同感上升为归属感； 产品展卖：沙盘、建材展示、样板区、产品读本； 系列产品推介会、系列品牌联动营销活动；销售计划五、媒体总策略及媒体选择五、媒体总策略及媒体选择 1.1.媒体总策略媒体总策略媒体要满足知名，流行，普及三个条件。

27、2.2.媒体选择媒体选择广东卫视、珠海电视台、新浪房产网、搜房网、珠海特区报，南方都市报等。3.3.媒体创新使用媒体创新使用使用微信平台，在微信上发布最新楼盘动态，并且收集各方意见。4.4.软性新闻主题软性新闻主题珠海新概念宜居小区，掀起绿色生活热潮。5.5.媒介组合媒介组合网络、报纸、公交站、轻轨站、路牌等全方位组合。6.6.投放频率及规模投放频率及规模电视与报纸投放一个月，网络、公交站，轻轨站、路牌贯穿整个销售期。销售计划五、媒体总策略及媒体选择 7.费用估算户外巨幅广告投放户外巨幅广告投放我们选取了京珠高速这条交通干线投放广告，投放广告牌数量为2块，根据网络所获取的数据，目前高速公路巨幅

28、广告的价格为5万/月。网络广告投放网络广告投放随着科技的发展，网络已经成为现代生活不可缺少的一部分，网站的广告投入也是必不可少。目前，国内具有知名度的房地产网站主要是新浪网和搜房网，这两个网站点击量巨大，尤其是新浪网地产频道，更是成为了许多人搜索房地产信息的一大平台。新浪网不同频道的广告价格不同，为了造成轰动效应，我们应当在国内新闻频道投放1个月的广告，再将广告投放在房产频道，贯穿于整个营销期。搜房网的广告投放费用相对较低，因此可以选取较长的广告投放时间。网络广告成本预算网络广告成本预算网络广告投放的成本费用为60万元。鉴于网络广告投放的时间周期较长，可以让更多的人了解本项目，并且参与到本项目

29、中来，将会是受众最广的广告投放方式。销售计划五、媒体总策略及媒体选择 7.7.费用估算费用估算报刊广告投放成本预算通过广告投放数额测算，我们可以得出，在报刊广告投放方面，需要投入的营销营销资金为资金为216216万元万元。电视广告投放根据获取到的资料可知，目前在电视台投放的广告宣传片时长一般都是15秒。由于电视广告比静态广告更具有视觉冲击效果，且受众广，因此在未来，电视广告将会带来大量的客户。电视广告成本预算电视广告投放价格为110.8万元，相比较起地铁及报刊的广告投放虽然略显不足，但是鉴于电视广告可以取得更好的视觉效果，因此性价比较高，是不可忽视的广告投放手段。合计广告费用为合计广告费用为4

30、16.8416.8万元，占总的总体营销额万元，占总的总体营销额0.595%0.595%。销售计划六、公共策划活动和现场包装 1.公关目标宣传磐城集团的企业理念，吸引住目标顾客。传播新楼盘，让消费者更了解楼盘信息，尽快打响企业发展项目的第一炮，在消费者心目中树立起良好的形象，为未来发展打下坚实基础促进销售提高到场参加活动的人数，提高当日成交量，促进后续稳定成交量上升。提高企业绿色家园的知名度，取得广泛的媒介覆盖率。2.公关策略举办“珍稀花卉展览珍稀花卉展览”体现绿色社区磐城国际花卉展览通过广告对消费者进行全方位全时段的播报，其中以报纸、网络为主，辅以路灯广告牌，建筑物，户外广告，带动销售的热潮。

31、3.实施方案活动执行时间：开盘前一天活动地点：项目现场活动组织：主办：磐城集团协办：待定活动现场：磐城销售大厅、样板间、项目广场活动人员邀请：集团领导、业主、准业主、潜在客户等活动人数：150-200人销售计划六、公共策划活动和现场包装六、公共策划活动和现场包装 5.5.人员要求（略）人员要求（略）6.6.经费预算：经费预算：人员费用：人员费用：4040人人 1500015000元；元；布置费用：布置费用：5000050000元；元；花卉：花卉：150000150000元；元；其他费用：其他费用：3500035000元元4.4.活动具体内容以及流程活动具体内容以及流程时间：待定时间：待定目的：

32、目的：提升项目的知名度以及影响提升项目的知名度以及影响体现项目绿色社区的形象体现项目绿色社区的形象内容：内容：大师插花艺术作品展示大师插花艺术作品展示现场插花艺术交流现场插花艺术交流互助插花表演互助插花表演国际花卉品质欣赏国际花卉品质欣赏价格定位及策略一、市场竞争品价格一、市场竞争品价格 项目名称项目名称项目规模项目规模经济指标经济指标产品类型产品类型面积配比面积配比均价均价远大美域远大美域建 筑 面 积 ：建 筑 面 积 ：400000平方米平方米占 地 面 积 ：占 地 面 积 ：230000平方米平方米总户数：总户数：332容积率：容积率：1.4绿化率：绿化率：35%高层高层165306平方平方米米13000元元/平方平方米米华发蔚蓝堡华发蔚蓝堡建 筑 面 积 ：建 筑 面 积 ：320000平方米平方米占 地 面 积 ：占 地 面 积 ：244000平方米平方米总户数：总户数：2206容积率：容积率：1.3绿化率：绿化率：39%高层高层102-200平方平方米米13000元元/平方平方米米华发四季华发四季建 筑 面 积 ：建 筑 面 积 ：265000平方米平方米占 地 面 积