第六章价格策略

1、第一节第一节 价格基本理论价格基本理论价格：价格：指需求和供给相互作用而形成的均衡价格。价格是营销组合中最灵活的因素之一。 狭义上，是对产品或服务所收取的金钱。 广义上，指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。一、影响价格的主要因素一、影响价格的主要因素l1、 生产成本生产成本l 影响生产成本因素：影响生产成本因素：生产规模；产品品种；生产规模；产品品种；l 产品质量；产品寿命周期；成本结构。产品质量；产品寿命周期；成本结构。 l2、 产品供求因素产品供求因素l3、 市场竞争因素市场竞争因素l4、 社会环境因素社会环境因素l5、 消费者心理因素消费者心理因素l6、 其他营销组合因

2、素其他营销组合因素二、价格的构成二、价格的构成1、 成本：成本：由生产成本由生产成本+经营成本组成，经营成本组成， 分为；分为； 1）生产经营中损耗的材料、动力、包）生产经营中损耗的材料、动力、包装物、及运输、装卸、整理费等。装物、及运输、装卸、整理费等。 2）科研、新技术开发、测试仪器设备）科研、新技术开发、测试仪器设备等费用。等费用。 3）固定资产折旧、更新改造、修理费）固定资产折旧、更新改造、修理费等。等。 4）按规定列入成本的工资、福利、奖）按规定列入成本的工资、福利、奖金等。金等。5）产品包修、包换、包退的费用。）产品包修、包换、包退的费用。6）按规定列入成本的职工教育、工会提）按规

3、定列入成本的职工教育、工会提取费用。取费用。7）财产和运输保险费、合同公证费、咨）财产和运输保险费、合同公证费、咨询费、专利技术使用费。询费、专利技术使用费。8）办公费、差旅费、会议、消防、宣传、）办公费、差旅费、会议、消防、宣传、取暖、劳保、展览费等。取暖、劳保、展览费等。9）流动资金贷款利息。）流动资金贷款利息。10）广告及销售机构的管理费。）广告及销售机构的管理费。11）经批准列入成本的其他费用。）经批准列入成本的其他费用。l2、流通费用：、流通费用：l指汽车经销商从事汽车购进、运指汽车经销商从事汽车购进、运输、储存等活动所支付的各项费输、储存等活动所支付的各项费用。用。l3、利润和税金

4、：、利润和税金：l产品价格超过生产成本和流通费产品价格超过生产成本和流通费用的余额。用的余额。汽车出厂价格汽车出厂价格=汽车生产成本汽车生产成本+汽车生产企汽车生产企业利税业利税汽车批发价格汽车批发价格=汽车出厂价汽车出厂价+汽车批发流通汽车批发流通费用费用+汽车批发企业利税汽车批发企业利税汽车直售价格汽车直售价格=汽车出厂价汽车出厂价+汽车直售费用汽车直售费用+汽车直售企业利税汽车直售企业利税购车总费购车总费=汽车售价汽车售价+ +车辆购置税车辆购置税+ +保险费保险费+ +养路费养路费+ +其他（检车费、牌照费等）其他（检车费、牌照费等）一、新产品定价策略一、新产品定价策略1、高价策略（高

5、价策略（取脂定价策略）取脂定价策略）指新产品营销价格定得较高，以期在寿命周期最初阶段，能尽快回收资金和获取利润。应在下列情况可使用1）产品品质优越，威望及高。2）顾客对产品有迫切需求。3）单位成本不能过高，否则会抵消利润4）最初高价不会使更多竞争者加入。2、低价策略（低价策略（渗透定价策略）渗透定价策略） 指新产品营销价格定得较低，是一种低指新产品营销价格定得较低，是一种低价格策略。价格策略。 应在下列情况可使用应在下列情况可使用1）新产品需求价格弹性较大）新产品需求价格弹性较大2) 新产品存在规模效益新产品存在规模效益3) 新产品潜在需求很大新产品潜在需求很大4）低价使竞争者失去竞争兴趣）低

6、价使竞争者失去竞争兴趣l3.适中定价策略（适中定价策略（满意定价策略）满意定价策略）l介于上面两种之间，又叫随行就市介于上面两种之间，又叫随行就市定价策略。定价策略。l使用普遍，风险小，但不能主动占使用普遍，风险小，但不能主动占据市场，适于产销较稳定的产品。据市场，适于产销较稳定的产品。l二、心理定价策略二、心理定价策略 是企业迎合消费者各种价格心理而制定营销价格的是企业迎合消费者各种价格心理而制定营销价格的定价策略。定价策略。1、尾数定价策略、尾数定价策略 指给商品一个带有零头尾数的价格，指给商品一个带有零头尾数的价格，而不进为整数。而不进为整数。2、整数定价策略、整数定价策略 指对一些名贵

7、高档消费品，企业定指对一些名贵高档消费品，企业定价只取整数，不要零头。价只取整数，不要零头。3、声望定价策略、声望定价策略 指利用企业享有的盛誉，尤其是高指利用企业享有的盛誉，尤其是高档品或名牌产品，实行高价定价。档品或名牌产品，实行高价定价。4、招徕定价策略、招徕定价策略 有意将少数几种商品暂时降价，以有意将少数几种商品暂时降价，以吸引招徕顾客。吸引招徕顾客。5、习惯定价策略、习惯定价策略 顾客经常购买的日用品，应按购买顾客经常购买的日用品，应按购买习惯定价。习惯定价。 三、折扣定价策略三、折扣定价策略是一种减价策略。是在原定价基础上，给予一定是一种减价策略。是在原定价基础上，给予一定的价格

8、减让。以处进销售。的价格减让。以处进销售。1、现金折扣、现金折扣 企业对当时付款或规定期内提前企业对当时付款或规定期内提前付款的顾客，予以一定的折扣。付款的顾客，予以一定的折扣。2、数量折扣、数量折扣 对大量或集中一家购买的顾客，对大量或集中一家购买的顾客，予以不同的价格折扣。予以不同的价格折扣。 3、 交易折扣（功能折扣）交易折扣（功能折扣） 指企业按中间商所指企业按中间商所完成营销功能的大小给予一定的折扣。完成营销功能的大小给予一定的折扣。 4、 季节折扣季节折扣 指企业对采购过季商品予以一定指企业对采购过季商品予以一定的折扣。的折扣。 5、 折让策略折让策略 指企业允许购买新商品时，以交

9、指企业允许购买新商品时，以交还旧型对新货折让优惠。还旧型对新货折让优惠。四、产品组合定价策略四、产品组合定价策略 当企业生产两种以上产品时，可利用产品间的关系，确定产品价格。 1、替代产品定价、替代产品定价 利用不同替代产品，制定价格等级和差价。 2、可选产品定价、可选产品定价 在推出主干产品同时，提供可选产品或特色产品增加吸引力。l3、互补产品定价、互补产品定价 以主产品带动互补产品（配套产品）销售。一般主产品定价较低，互补产品定价较高。l4、副产品定价、副产品定价 生产主产品同时产出的产品副产品以成本销售。l五、地区定价策略五、地区定价策略l 指根据产品的流通费用在买卖双方中对如何分担的不

10、同情况进行定价。主要有以下几种：l1、 产地定价策略产地定价策略 l 以产地价或出厂价出售产品，并负责装上运输工具前的费用，其他运输和保险等费用由买方承担。l2、 统一定价策略统一定价策略 l 不同地区不分远近，实行统一价格。l3、分区定价策略、分区定价策略 l 介于以上二者之间。企业将销售地划分区域，实行不同价格。l4、 基点定价策略基点定价策略 l 企业选定某些城市为基点，无论水平何处起运，都按与指定基点城市距离 收取运费。l5、补贴运费定价策略、补贴运费定价策略 l 企业分担或承担运费，以加强市场渗透，扩大销售。l六、六、价格调整价格调整策略策略l制定价格后，企业要考虑何时降价何时制定价

11、格后，企业要考虑何时降价何时提价。提价。l1、 降价定价策略降价定价策略l当生产能力过剩，销量下滑严重时；当生产能力过剩，销量下滑严重时；l当企业由于价格竞争使市场占有率下降当企业由于价格竞争使市场占有率下降时。时。l2、 提价定价策略提价定价策略l原因原因 世界范围的持续通货膨胀世界范围的持续通货膨胀l 需求过多。需求过多。七、差别定价策略七、差别定价策略指企业针对各种环境的差别采取降价或提价指企业针对各种环境的差别采取降价或提价的定价策略。的定价策略。1、顾客差别定价策略、顾客差别定价策略 指企业将同一产品，指企业将同一产品，以不同价格出售给不同顾客。以不同价格出售给不同顾客。2、地点差别定价策略、地点差别定价策略 不同地点，产品价格不同地点，产品价格不同。不同。3、时间差别定价策略、时间差别定价策略 不同时间，产品价格不同时间，产品价格不同。不同。4、产品式样差别定价策略、产品式样差别定价策略 指企业根据产品指企业根据产品式样、颜色、包装等的不同，规定不同价式样、颜色、包装等的不同，规定不同价格。格。 l八、影响我国汽车价格的因素八、影响我国汽车价格的因素l1、一定时期内汽车市场供应不足影响价格变动l2、 材