第二章设计市场调查方案

1、1STAT 第二章第二章 设计市场调查方案设计市场调查方案2.1 2.1 市场调查程序市场调查程序2.2 2.2 市场调查策划书的编制市场调查策划书的编制2.3 2.3 访问员的挑选与管理访问员的挑选与管理 2STAT由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查调查什么调查什么3STAT本章教学目的本章教学目的 通过本章学习，了解市场调查的通过本章学习，了解市场调查的一般程序；掌握市场调查策划书一般程序；掌握市场调查策划书的格式及撰写要求；学会应该如的格式及撰写要求；学会应该如何进行访问员的挑选和管理。何进行访问员的挑选和管理。4STAT本章教学要点

2、本章教学要点 市场调查的程序市场调查的程序 市场调查策划书的含义市场调查策划书的含义 市场调查策划书撰写的基本格式市场调查策划书撰写的基本格式及注意事项及注意事项 访问员的挑选和管理访问员的挑选和管理5STAT确定问题和目标确定问题和目标制定调查计划制定调查计划正式调查正式调查搜集资料搜集资料资料整理与分析资料整理与分析提交调查报告提交调查报告跟踪研究跟踪研究调查实施阶段调查实施阶段调查准备阶段调查准备阶段结果处理阶段结果处理阶段更高的定性认识更高的定性认识定量认识定量认识定性认识定性认识 2.1 2.1 市场调查的程序市场调查的程序6STAT 市场调查的具体程序市场调查的具体程序 一一、确定

3、问题和调查目标、确定问题和调查目标 二、制定调查计划二、制定调查计划 三、收集资料三、收集资料 四、分析资料四、分析资料 五、提交调查报告五、提交调查报告 六、跟踪研究六、跟踪研究STAT2.2 2.2 市场调查策划书的编制市场调查策划书的编制 一、市场调查策划书的基本格式一、市场调查策划书的基本格式 二、撰写时应注意的问题二、撰写时应注意的问题STAT一、市场调查策划书的基本格式一、市场调查策划书的基本格式（一）前（一）前 言言 （六）成果提交（六）成果提交（二）研究目的（二）研究目的 （七）经费预算（七）经费预算（三）研究方法（三）研究方法 （八）调查时间及进度安排（八）调查时间及进度安排

4、（四）调查设计（四）调查设计 （九）调查的组织实施计划（九）调查的组织实施计划（五）资料分析（五）资料分析 （十）附（十）附 录录STAT（一（一) 前前 言言 前言或序言是策划书正式内容前的情况前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在超过一页为宜，字数可以控制在10001000字字以内。主要包括以内。主要包括概要和调查背景概要和调查背景。概要概要是整个市场调查策划书中各部分的是整个市场调查策划书中各部分的要点，提供整个调查策划项目的概况。要点，提供整个调查策划项目的概况。调查背景调查背景是简明扼要地介绍

5、与整个市场是简明扼要地介绍与整个市场调查课题问题相关的背景和来龙去脉。调查课题问题相关的背景和来龙去脉。STAT(二）二） 研究目的研究目的 研究目的的确定是编制市场调查策划书研究目的的确定是编制市场调查策划书的首要问题，只有明确了的首要问题，只有明确了为什么（为什么（WhyWhy）要进行此次调查，才能确定调查的范围、要进行此次调查，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。项目，无法满足调查的要求。 STAT 例如：历次人口普查目的例如：历次人口普查目的

6、 第一次：第一次：1953年，目的是配合召开全国人年，目的是配合召开全国人民代表大会，确定选民及人大代表名额，制民代表大会，确定选民及人大代表名额，制定第一个五年计划，共涉及定第一个五年计划，共涉及4项（姓名、性项（姓名、性别、年龄和民族）。别、年龄和民族）。第四次：第四次：1990年，年， 为了研究改革开放后人为了研究改革开放后人口流动和迁移状况，共涉及口流动和迁移状况，共涉及21项目。（如：项目。（如：深圳）深圳）第五次：第五次：2000年，除普查人口数字和结构年，除普查人口数字和结构外，还关注人口的经济活动、生活质量和家外，还关注人口的经济活动、生活质量和家庭住房卫生情况，共涉及庭住房卫

7、生情况，共涉及49项。项。STAT（三）研究方法（三）研究方法 研究市场调查问题的方法就是明确市场研究市场调查问题的方法就是明确市场调查问题中应用到的有关方法，因此也调查问题中应用到的有关方法，因此也应在建议策划书中作适当的交待。一般应在建议策划书中作适当的交待。一般课题研究的课题研究的基本方法基本方法主要分为主要分为一手资料一手资料收集即实地调查法收集即实地调查法，包括有观察法、调，包括有观察法、调查法、实验法等；查法、实验法等；二手资料收集二手资料收集即文案即文案查阅法、经验总结法、个案研究法等。查阅法、经验总结法、个案研究法等。 STAT(四）调查设计四）调查设计 调查设计调查设计就是要

8、求所确定的市场就是要求所确定的市场调查设计应该具体化，主要包括调查设计应该具体化，主要包括确定调查项目和制定调查表，事确定调查项目和制定调查表，事实上也就是问卷的设计。实上也就是问卷的设计。 注意：调查设计具体内容将在问注意：调查设计具体内容将在问卷设计章节作详细介绍卷设计章节作详细介绍STAT确定调查项目和调查表确定调查项目和调查表调查项目调查项目调查中所要了解的具体内容，是所要反映的调查单位的特征（标志） 调查表调查表把已确定的调查项目按照一定的结构和顺序排列成的表格。 单一表单一表：适用于调查项目多，调查单位少时。一览表一览表：适用于调查项目不多时，调查单位多时。注注 意：意：1、需要且

9、可能（少而精） 2、涵义明确、具体 3、项目之间尽可能有联系STAT（五）资料分析（五）资料分析 一般常用的资料分析方法比如一般常用的资料分析方法比如统计分组统计分组法、指标分析法、交叉列表分析法、因法、指标分析法、交叉列表分析法、因子分析法、灰色关联法、相关与回归分子分析法、灰色关联法、相关与回归分析法析法等等，随着计算机技术的进步及统等等，随着计算机技术的进步及统计分析软件的广泛应用，资料整理和分计分析软件的广泛应用，资料整理和分析的方法越来越多，分析速度大大加快，析的方法越来越多，分析速度大大加快，数据的精度更加提高。数据的精度更加提高。STAT（六）成果提交（六）成果提交 资料分析的成

10、果主要表现为资料的输出资料分析的成果主要表现为资料的输出和管理，具体以和管理，具体以提交调查报告提交调查报告的形式体的形式体现，包括调查结果的汇报形式，比如是现，包括调查结果的汇报形式，比如是否要有阶段性成果的报告，最终报告的否要有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。形式等。注意：具体内容将在本书调查报告章节注意：具体内容将在本书调查报告章节作详细介绍。作详细介绍。STAT（七）经费预算（七）经费预算 市场调研活动是一项庞大的系统工程，市场调研活动是一项庞大的系统工程，对对调查经费的预算调查经费的预算是编制调查策划方案是编制调查策划方案的一个非常重要的内容。的一个非常重要的内容。 可以说，预算

11、往往成为市场调研活动的可以说，预算往往成为市场调研活动的一个前提条件。预算不仅关系到调研工一个前提条件。预算不仅关系到调研工作的顺利开展，同时还关系到调研结果作的顺利开展，同时还关系到调研结果的科学性、准确性。的科学性、准确性。 STAT（八）调查时间及进度安排（八）调查时间及进度安排 为了保证课题的研究进度，在编制为了保证课题的研究进度，在编制调查策划书时，还必须明确调查策划书时，还必须明确调查时调查时间和调查期限间和调查期限以及详细的时间进度以及详细的时间进度日程表的安排。日程表的安排。 STAT确定调查时间和调查期限确定调查时间和调查期限 调查时间调查时间是指调查资料所属的时间 时期现象

12、时期现象，是现象变动过程的起迄时间。 时点现象时点现象，要明确规定统一的标准时点。 调查期限调查期限是指进行调查工作的时限，包括搜集和报送资料需要的时间。 我国人口普查规定月日月日零时为标准时点，要求普查登记工作在月月10日日完成。调查时间调查时间调查期限调查期限例例 如如：生产经营月报，规定基层单位填报时间为次月次月3日日。一个月一个月 三天时间三天时间 7月月1日零时日零时 十天十天STAT 思思 考考我国第六次人口普查规定，我国第六次人口普查规定，2010年年11月月1日日零时为普查登记的标准时点，要求零时为普查登记的标准时点，要求2010年年11月月10日以前完成普查登记。日以前完成普

13、查登记。请请 问：问：1.调查时间是多少？调查时间是多少？ 2.调查期限是多少？调查期限是多少？STAT （九）调查的组织实施计划（九）调查的组织实施计划调查工作顺利开展的保调查工作顺利开展的保证证主要内容主要内容： 调查的组织领导机构和调查人员组成； 调查前的准备工作，如宣传、培训等； 制定调查工作程序以及其他事项。STAT(十）十） 附附 录录 调查计划书的最后还应附上与调查调查计划书的最后还应附上与调查主题有关的各种有价值的附录。主题有关的各种有价值的附录。 比如：调研项目负责人及主要参加比如：调研项目负责人及主要参加者名单及团队成员的基本情况介绍，者名单及团队成员的基本情况介绍，抽样方

14、案细节及技术说明，问卷及抽样方案细节及技术说明，问卷及有关参数技术说明，数据处理所用有关参数技术说明，数据处理所用软件等等。软件等等。STAT二、撰写时应注意的问题二、撰写时应注意的问题（一）注意完整性（一）注意完整性（二）尽量简洁朴实（二）尽量简洁朴实（三）可操作原则（三）可操作原则STAT2.3 2.3 访问员的挑选与管理访问员的挑选与管理 一、访问员的挑选与培训一、访问员的挑选与培训 二、调查实施过程中的管理二、调查实施过程中的管理STAT一、访问员的挑选与培训一、访问员的挑选与培训 （一）访问员的挑选一）访问员的挑选 （二）访问员的培训（二）访问员的培训STAT （一）访问员的挑选（一

15、）访问员的挑选 访问员应该具备的素质访问员应该具备的素质 挑选访问员应注意的问题挑选访问员应注意的问题STAT 访问员应该具备的素质访问员应该具备的素质 思想品德素质思想品德素质 业务素质业务素质 身体素质身体素质STAT （二）访问员的培训（二）访问员的培训 培训的基本内容培训的基本内容 培训的途径和方法培训的途径和方法 STAT 1、培训的基本内容、培训的基本内容 学习市场经济的一般理论，进行国家政策、法规学习市场经济的一般理论，进行国家政策、法规以及有关规章制度的教育，充分认识市场调查的重以及有关规章制度的教育，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感；要意义，使他们有强

16、烈的事业心和责任感； 讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识，加讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识，加强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练；告写作技巧等技能方面的训练； 对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训；行培训； 与本次调查主题相关的介绍及注意事项等方面的与本次调查主题相关的介绍及注意事项等方面的培训培训。STAT 例例 如：如： 为了在国际上维护在市场营销和民为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的意调查中的道德准则道德准则，国际商会和欧洲，国际商会和欧

17、洲民意和市场营销调查学会民意和市场营销调查学会(ESOMAR)(ESOMAR)于于19771977年联合制订和颁发了有关准则，并年联合制订和颁发了有关准则，并于于19861986年作了修改，制订准则的主要目年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者则和惯例，如承诺为被调查者保密保密的项的项目，一定要说到做到，不能言而无信。目，一定要说到做到，不能言而无信。STAT 2、培训的途径和方法、培训的途径和方法 培训的途径培训的途径 培训的方法培训的方

18、法 STAT（1）培训的途径）培训的途径 业余培训业余培训 专业培训专业培训STAT（2）培训的方法）培训的方法 课堂集中讲授方法课堂集中讲授方法 模拟调查训练法模拟调查训练法 召开会议法召开会议法 以老带新实践法以老带新实践法 STAT二、调查实施过程中的管理二、调查实施过程中的管理 （一）确保调查资料的质量（一）确保调查资料的质量 （二）严格控制成本（二）严格控制成本STAT案例：访问员的选聘及培训案例：访问员的选聘及培训资料介绍：资料介绍： 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌开展房地产。南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托，在南昌市开展

19、购房意向调查。南昌精英市场调研公司设计了消费者购房意向调查问卷，经委托方审查同意后，准备实施调查。 STAT 在调查正式开始前，拟订了一个访问员选聘及培训方案，主要内容如下： 一、访问员的选聘 1、调查部主任和项目经理确定本项目的调查实施部主任。 2、在征得调查部主任和项目经理同意后，调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导。STAT 3、安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训。 4、以调查实施部主任、运作督导为主体组成访问员选聘小组。 5、根据调查项目的样本容量（800个）及规定的调查完成时间（7天），以及每个调查员预计每天平均可能完成的

20、问卷数（10份/天），在留有适当余地的情况下，决定选聘14名访问员。STAT 6、选聘范围和对象：某某大学和某某师范大学两所大学房地产专业的三、四年级的学生。 7、选聘方式：在报名之后，由选聘小组组织进行面试，确定18人初步入选，待培训结束后，再进行一次书面考试和试调查，筛选出14人作为最后的人选。 STAT二、访问员的培训二、访问员的培训 1、培训的人员、培训的人员 培训的主讲人员：项目经理、调查部主任、3名优秀的运用督导。 2、培训的途径、培训的途径 考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生，他们在学校一般都还有课程要学习，因此，本次培训以业余培训为主，主要利用晚上的时间安排培训课程。 STAT 3、培训的方法及过程、培训的方法及过程 采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼相结合的方法进行培训。 （1）集中讲授）集中讲授 利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中，由项目经理、调查部主任、运用督导等人分别就本次调查项目的目的、调查问卷、调查方式、调查要求、时间安排、调查技巧、调查中应注意的问题、调查员的基本职业道德等内容进行讲解。STAT （2）模拟训练）模拟训练 在集中讲授结束后，给予一天的时间，让调查员开始进行模拟训练，即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调查情况进行问卷调查。督导员从旁观察调查员的具体操作，检查、发现他们在模拟作业中存