【食品品牌】2021年度品牌策略创意方案

1、Annual brand strategy plan温氏食品品牌年度策略&创意提报全 国 规 模 最 大 的 肉 鸡 养 殖 上 市 公 司亚 洲 第 一 的 肉 猪 养 殖 上 市 公 司 3737年年我们已经是市 场 增 量 明 显体 量 遥 遥 领 先品牌实力问鼎行业前三，产品线长+产品力强足以支撑用户多样化选择 无印象无印象 无感知无感知 无讨论无讨论温氏食品与消费者的沟通尚处在尝新阶段持续强化与用户沟通守护从农场到餐桌的每一步成为生鲜肉行业第一品牌留给温氏的市场命题再清楚不过以此扩大市场份额占有率市场洞察市场洞察MARKET &MARKET &INSIGHTI

2、NSIGHT市场特点进入微利时代人们对于健康食品的要求逐渐增高更多新品类涌入赛道 人口红利逐渐减小原有企业市场份额被挤压 利润逐年降低市场特点年轻化是不可逃避的市场趋势90后已经成为新一波消费主力如何迎合新群体的消费喜好，已经成为各大品牌的共识市场特点生鲜到家业态爆发双汇、金锣等品牌的冷鲜肉接受度高，冷鲜肉的市场占有率达6060%左右 冷鲜肉行业发展现状面对新格局，温氏食品如何把握品牌资产实现弯道超车？市场特点消费需求升级用户选择乏力竞争激烈微利时代选择乏力客群年轻化在目前市场情况下我们的竞品表现如何竞品之一平价肉类供应商领导者下辖高中低温生鲜产品，市场占有率过半，市场认可度高。小结：主打卖点

3、和品牌调性较为守旧沟通核心并没有起到很大的壁垒作用主力产品线：金锣保鲜猪系列和金锣保鲜鸡系列营销动作：携手中国女排开启体育营销新品“健食力”代言人中国女排选手张常宁小结：以强势IP大力的传播，拉动品牌提及购买频次竞品之二市场坚实跟随者中国土猪领军品牌品牌传播小结主打有故事有身份的高端猪肉，辐射中高端家庭用户产品线集中且 产品溢价能力高以及，更多抢占赛道的生鲜猪肉/鸡肉品牌，和消费者的沟通点是什么？纵观各大品牌，强调安全放心健康仍是重点，展位第二的关键词是味道。温氏的温氏的“守护守护”概念更亮眼概念更亮眼。用心守护从农场到餐桌的每一步20可见，高品牌价值是鲜肉食品的有效区隔。在面临众多生鲜食品时

4、，给用户一个依旧会选择的理由是至关重要的。高品牌价值代表着高品质、信任和未来更多消费需求落地的可能性。 在市场年轻化，亟需变革的大势下 前有正大、金锣强势占据市场领导地位 后有壹号系列注重体验紧密跟随还有家佳康、爱森等这些区域精品稀释市场份额如此背景下，温氏如何弯道超车？综上从温氏核心价值中寻找找 到 区 隔 定 位挖 掘 可 以 打 动 市 场 的去年，我们成功讲了一块守护红烧肉的故事.守 味 人守 味 人成 为 温 氏 食 品 可 识 别 的 沟 通 符 号 。接下来，如何进一步把守护从农场到餐桌的每一步 有效传递给目标人群是我们的核心命题？消费者消费者洞察洞察CONSUMERCONSUM

5、ER & &INSIGHTINSIGHT关爱家人，安全是最重要的因素美味享受 Enjoyment欢聚分享 Conviviality守护守护家人家人BelongBelong骄傲出众 PowerControl安全安全 SecuritySecurity品味认可Recognition能量焕发 VitalityPersonalsocialdimensiondimension享受活力尊贵专家无负担关爱社交题目：请问以下哪些是您购买生鲜食品的原因？样本：生鲜食用者，658XXX = 重要性系数23 2020 Ipsos.掌控营养均衡泛消费者选购生鲜食品的八类需求而根据消费者选购生鲜食品的因素

6、我们又可将人群进行进一步的细分健康安全安心新鲜天猫京东TaTa们是谁们是谁从温氏的电商用户数据和线上生鲜消费者的年龄分布可以看出我们的核心用户主要为20-35岁的年轻消费者更在意食品安全的好爸爸好妈妈人群为人父母为人父母荣誉感荣誉感不熟练不熟练新手新手守护守护孩子孩子更在意生活品质的家庭人群家庭家庭责责任感任感妈妈妈妈长辈长辈守护守护家人家人更在意方便又划算的上班族更在意方便又划算的上班族精打精打细算细算独居独居压力大压力大生活生活小白小白对 T A 们 来 说 ，守护从农场到餐桌的每一步解决了什么问题“ 想想 给给 孩 子 吃孩 子 吃 最 好 的 肉最 好 的 肉 ”每一口，有温氏九道关温

7、氏九道关把控，就是最好的守护 好爸爸好妈妈185万真实买家好吃认证 不擅长做饭的年轻白领 精 打 细 算 的 家 庭 用 户主创意 BIG IDEA给 客 户 购 买 理 由 + 构 建 品 牌 领 导 力基于以上洞察和创意如何创造出令人难忘的营销体验和热点事件？事件营销事件营销 Event MarketingEvent Marketing 温氏食品与奥运的关联点在哪里？当一个生鲜品牌借势奥运热点用心守护从农场到餐桌的每一步餐 桌 是 温 氏 的 赛 场厨 房 是 妈 妈 的 赛 场奥 运 会 是 运 动 员 的 赛 场我们要打造史上首只参加奥运会的鸡一只带着荣誉感参加奥运会的鸡如 何 成 功

8、 引 起 你 的 关 注这是一只叫温天露的鸡，从小梦想有一天参加奥运会与偶像谌龙合影。带着这种荣誉感，他努力成为一只奥运鸡。从出生就在准备完成紧实、毛亮、身体壮、不肥胖、健康指标100分五大考验我们邀请你，一起见证这段摘金之旅！温天露，从农场到（赛场）餐桌的每一步！传播示意拍摄记录搞笑、剧情、反转及热血等不同风格的视频内容，围绕温氏鸡肉的日常养殖情景下，如何成为一只肉质鲜美、紧实、营养的金牌好鸡进行生动演绎。预埋成功来到奥运赛场的彩蛋篇，结局展现温氏冠军鸡肉，奥运实力佐证“吃顿好的，就选温氏”的传播主题。内容 剪辑为5支系列视频 于抖音，快手，b站，微博等平台上线更大范围提升品牌声量首 只 参

9、 加 奥 运 的 鸡首 只 参 加 奥 运 的 鸡系列视频系列视频引爆网络传播引爆网络传播Case video头部视频平台助推事件Case video 破圈引爆互动方式：官方抖音+视频号进行视频推流和分发，形成裂变， 引发更多人点赞关注，引流抖音号。话题方向：#这年头鸡都这么拼了！我笑了笑着笑着又哭了互动方式：联手头部视屏类KOL全平台助推，持续热度并刺激用户互动，KOL号召粉丝参与形成UGC 话题方向：#被这只叫温天露的鸡认真的样子打动了#传播示意#奥运吃鸡神操作#抖音官方挑战赛传 播 素 材 延 展 发 酵传播示意创意一：用户使用贴纸贴纸+ +表情表情花式演绎吃肉的幸福瞬间吃肉的幸福瞬间，

10、#吃顿好的，就选温氏#即可参与抽奖互动.官方发起话题挑战赛表 情 演 绎 吃 顿 好 的进入活动页面点击参与自动使用品牌贴纸音乐生成作品进行点赞PK筛选获奖用户奥 运 周 边 营 销奥 运 周 边 营 销国羽奥运热点预判 温氏助威奥运礼盒参赛运动员手臂肌肉线条与温氏鸡腿形状巧妙结合，命名“麒麟臂”，用弧线与鼠标对比，以电商折扣券吸引网友参与；外围转发扩散，吸引更多网友参加，国 羽 运 动 员 吃 鸡 话 题#温氏麒麟臂 大力出奇迹#1 . 结 合 奥 运 赛 事 热 点 ，预判热点话题的爆梗机会2 . 赛 事 热 点 期 间 ，电商推出奥运助威礼盒温 氏 天 露 鸡 肉 套 装国羽运动员亲笔签

11、名照开赛前应援/预判热点为出征奥运国手加鸡腿四年磨一剑，国羽再出征#2021的奥运会国羽会获得怎么样的成绩#开赛后输赢/热点预判#解读国羽东京奥运会形势 女双有望成延期受益者#备战东京奥运会国羽厦门冬训 首要目标满额参赛#出征态度海报+国羽TVC#尽管去拼，温氏挺你#品 牌 联 动 燥 热 盛 势伊利配合15sTVC传播品牌联动态度海报释出以国羽为情感撬动点覆盖更多奥运项目“尽管去拼，温氏挺你”的共同体话题品牌矩阵发布系列态度海报传 播 示 意官 方 媒 体 和 全 网 媒 体 传 播 矩 阵 助 推 ， 品 牌 事 件 升 级官方媒体+公关新闻媒体提升品牌影响力新 闻 媒 体 事 件 助 推

12、联 合 各 大 新 闻 媒 体 报 道 通 过 各 主 流 媒 体 ， 扩 大 传 播 范 围社交娱乐媒体联合微信、微博、抖音kol达人趣味互动官方媒体新闻媒体社交媒体温氏的奥运赤子心，温氏好肉这波致敬惊喜太多好肉自在人心，温氏热血引燃奥运赛场，点开请准备好纸巾，温氏这只鸡会让你笑出眼泪综艺营销综艺营销 Variety marketingVariety marketing # 肉 重 要 还 是 手 艺 重 要 #打造首个娱乐社交生活场景现 象 级 综 艺 传 播 事 件配合云浮温氏农场及天露鸡养殖片段，外围制造温氏鸡金贵生活的舆论讨论，二次传播素材全网覆盖。事件新闻报道综艺花絮话题打造集锦合

13、集红人分发 线下路演活动国羽TVC贴片剪辑精华官方双微直发，红人合集转发#下辈子要做温氏的鸡#、#鸡味真的不一样#中国羽毛球运动员首选#联合下厨房、小红书号召粉丝晒出同款大师菜即送电商折扣券。植入购买渠道（京东&天猫），捆绑粉丝边看边买。购物平台好评返现借势栏目特约，策划线下社区商超路演“温氏肉做大师菜”以天露鸡和其它鸡肉的菜品味道区别来丰富及活跃终端与用户的互动。综艺同款大师鸡直购，社媒平台#温氏肉手残党做都好吃#话题口碑种草销售配合后续传播建议后续传播建议 Variety marketingVariety marketing 携手数据分析巨头尼尔森认 证 温 氏 摘 金 品 质行

14、业 问 鼎 品 牌 崛 起联合尼尔森、中国生鲜营养分会、生鲜品国家工程研究中心、下厨房等机构平台发布发布20212021生鲜食品行业大数据观生鲜食品行业大数据观察报告察报告，打造温氏食品在生鲜肉品专业、权威的形象。吃顿好的就选温氏-春节“温氏家香味专列”-温氏家香味专列为乘客准备了温氏礼盒作为新春祝福贺礼，社交平台晒年夜饭转发亲友可获电商优惠券。-核心高铁站邀请多家媒体，对首发仪式进行全方位的报道，以声势浩大的高铁冠名，先一步占领万众瞩目的春运场景。全国海选100个温氏好口福之家 H5互动把美味分享给你在意的人创意亮点-浏览式H5互动 征集家香味代表菜品，产品展现与情景强绑定-选拔100个温氏

15、好口福家庭，年节送礼把美味分享给在意的人，打动种草拔草闭环。H5内容：混剪10s守味人视频，分享你家的过年硬菜，发起美味传递，温氏选取100人发起美味传递,提示转发或折扣购买，把爱和健康分享给在意的人.（送出温氏生鲜肉礼品卡)传播：朋友圈广告H5投放 线上线下商超配合点击购买社交媒体多轮互动，持续聚焦吃顿好的，就选温氏。双微一抖多个支线活动统一在#吃顿好的吃顿好的 就选温氏就选温氏#的大主题之下，使传播形成聚合效应。征集视频以及图文形式的暖心祝福素材，将传播中的暖心的故事再传播，真正将UGC效能最大化，用普通人的故事打动人传播。68传播策略传播策略CONSUMERCONSUMER 广告投放广告

16、投放品牌形象塑造品牌形象塑造挖掘品牌资产沟通核心品牌TVC品牌KV用认知型广告建立与消费者的价值共鸣SocialSocial内容营销内容营销品牌情感沟通品牌情感沟通提升品牌价值消费者故事企业故事互动分享，培育口碑传播综艺营销事件营销捆绑大牌捆绑大牌 借势热点借势热点提升品牌溢价与广泛认可软性教育建好感年度年度campaigncampaign曝光资源传播平台销售策略销售策略渠道推广渠道推广优化华南华东区域布局开发生鲜商超社区门店打造华东华南区域推广环线围绕社区和用户中心化配合资源投放和线下活动带动区域销售打造周月季度卡的送礼销售机会培养用户消费习惯优化市场布局优化市场布局 扩大销售规模扩大销售规

17、模拓展经销商发展有效终端拓展经销商发展有效终端做透区域商圈、社区市场做透区域商圈、社区市场电视媒体地面媒体终端商超省台+地面台（深圳）立体覆盖打响品牌声量公交车身、候车亭、小区框架与电视互补，强化品牌形象，高铁媒体配合造势。打造节庆主题推广脉络持续产品体验，扩大用户规模市场行销线市场行销线品牌传播线品牌传播线公关活动IP营销70华南（广州、深圳） 华东（上海、杭州）铺面铺面 挖点挖点 铺“面”持续曝光扩大人群 持续曝光 整年持续曝光 声量保障 1 + R e a c h 80% 作为电视+OTV 投放目标，扩大触及消费者数量 覆盖优先 覆盖率优先，选择覆盖最广的媒体投放 电视节目选择TA喜爱的

18、栏目为主 声量集中 集中Q3投放集中声量爆发 户外波段式投放进行曝光持续补充人群集中 集中25-45岁人群， 亲子家庭、白领、关注健康一族 平台集中集中目标人群高偏好媒体 选择高端独占、高注目媒体 挖“点” ， 集中精准定向TA T V C + O T V电视台 +节目合作+户外+Social 电 商 规 划电 商 规 划好评返现，聚拢人气好评返鸡，刺激复购种草平台口碑种草电商折扣券激励打通UGC内容自发沉淀综艺花絮及混剪素材直播带货电商折扣券激励居住小区 周边户外 电梯海报 社区公告栏海报 社区灯旗 社区道杆 公交车身 街道道旗 终端渠道传播建议：以销售终端（社区、商超、小区）为核心，全面深

19、入覆盖周边消费者接触媒体 2021年度品牌整体推广节奏内容创意持续 曝光创意短视频 国羽新年恭贺视频征集长图文公关推文活动主KV海报 抖音挑战赛征集视频 系列视频内容 游戏H5CCTV5等央视传统广告硬广投放；腾讯体育等线上体育象限媒体合作 虎扑门户媒体硬广投放创意TVC：15S广告片H5互动百家温氏好口福家庭发酵期4月-6月品牌公关事件发布行业白皮书联动品牌携手尼尔森2021生鲜食品行业大数据观察报告燃点期7月一只参加奥运的鸡事件营销系列创意视频 奥运吃鸡神操作抖音挑战赛 麒麟臂外围话题炒作线下落地线上传播 产品产品品牌品牌传播主题传播主题热点营销热点营销栏目营销栏目营销季度重点季度重点吃顿

20、好的吃顿好的 ，就选温氏，就选温氏奥运会提升品牌资产及行业地位奥运会提升品牌资产及行业地位粤菜大师美食综艺节目粤菜大师美食综艺节目温氏食品成为温氏食品成为“中国国家羽毛球队官方供应商中国国家羽毛球队官方供应商第一季度第一季度1-31-3月月第二季度第二季度4-64-6月月第三季度第三季度7-97-9月月第四季度第四季度10-1210-12月月朋友圈广告、双微、下厨房抖音、双微活动主KV海报 活动征集图文视频借势综艺热度双微舆论话题花絮视频全网传播下厨房活动征集高铁包站活动主KV海报 活动征集长图文蓝V联动出征海报#尽管去拼有温氏#线下发布会线下商超、社区mini秀线下商超、社区mini秀公关推

21、文营销门户推文公关推文营销门户推文公关推文营销门户推文小米O2O生态智能平台下厨房 朋友圈广告74创意演绎创意演绎Creative ContentCreative Content 75TVC-TVC-国羽队员版创意阐述：从冠军荣耀到冠军品质，在每一个冠军的背后是温氏生鲜高品质的支持。本次创意我们通过一镜到底，从国羽队员的赛场到他们饮食最后到我们高山养殖到牧场，呈现出一脉相承的冠军品质。同时通过国羽队员的VO来呈现出温氏生鲜的核心价值点。76【镜号】第1镜 2s 【画面】全景羽毛球赛场，镜头拉近，国羽队员们一个个精彩的扣杀，一场精彩的比赛正在上.VOVO：每一个冠军的背后：每一个冠军的背后77【

22、镜号】第2镜 2s 【画面】镜头横移掠过其中一个队员的身影，领奖台上，国羽三位队员在领奖台上荣获奖牌的场景VOVO：都有一个：都有一个冠军选择冠军选择78【镜号】第3镜 3s 【画面】镜头过人横移到餐厅内，三位国羽队员端着丰富的高品质食材走过餐厅，餐厅的墙上呈现出温氏生鲜的海报.VOVO：温氏生鲜，高山天然养殖牧场温氏生鲜，高山天然养殖牧场79【镜号】第4镜 2s 【画面】随着脚步向前，镜头横移过墙转场,进入到生态优美的天露山牧场，全景呈现猪、鸡等在天然牧场上美好自由的生态景象。VOVO：185185（数字待确认）道流程全链条品质管理（数字待确认）道流程全链条品质管理80【镜号】第5镜 2s 【画面】生态优美的天露山上，三位国羽队员出现在温氏生鲜的养殖基地中，注视着养殖基地自由成长的动物.VOVO：用心守护从农场到餐桌的每一步：用心守护从农场到餐桌的每一步81【镜号】第6镜 2s 【画面】镜头推进，绿色、生态的天然氧吧中，成群的鸡和猪在悠然的吃着天然的食物VOVO：成就：成就更好的冠军之选更好的冠军之选82【镜号】第7镜 2s 【画面】镜头拉开，出标版出标版logo +logo +落版字幕：落版字幕：“中国国家羽毛球队官方供应商中国国家羽毛球队官方供应商”VOVO：吃点好的，就选温氏：吃点好的，就选温氏中国国家羽毛球队官方供应商83TVC-TVC-无无国羽队