壹串通品牌营销策划经典案例——“英皇卫浴”_营销美学策划案

1、壹串通品牌营销策划经典案例“英皇卫浴” 营销美学策划案案例类型：全案案例点评人：李学慧 张默闻 罗军 广 告 主：英皇卫浴执行单位：壹串通品牌营销策划机构( one-link )实施时间：2005年4月2006年4月实施范围：全国案例精要：我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上，将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，感悟到时尚。典藏流动美学“英皇卫浴” 营销美学策划案壹串通品牌营销策划机构( one-link )合作的缘分      卫浴市场

2、日渐繁荣，作为中国休闲卫浴首席品牌的英皇卫浴也逐渐受到人们的喜爱。作为一个英国的卫浴品牌，英皇秉承了英国皇室尊贵的传统，同时也融入了时尚的元素。英皇卫浴在国际市场上受到消费者普遍欢迎，产品远销加拿大、英国、日本等地在国际市场上取得了不俗的销售成绩。2005年英皇卫浴战略中心转移，将策略重点放到国内市场，提升国内市场的销售份额。在这样的背景下，英皇卫浴找到了壹串通集团锦魁尚形策划机构，双方开始了合作。周密的市场分析是成功的一半      从表面情况看，卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者也特别多。产品单从外观和功

3、能上来看区别并不太大，而主导消费者购买的更多是靠品牌感觉。国际品牌优雅的专卖店装修、大气的产品陈列、精致的细节考虑都为其品牌加分。究竟卫浴市场态势如何？相关数据显示，房地产市场在过去几年的增长速度一直保持在21%。与房地产一同繁荣的是厨卫行业，过去几年，整体卫浴市场增长率达到26%，预计2008年卫浴市场总量将达到172亿元。卫浴市场总体需求呈上升态势，发展潜力巨大。      国内卫浴市场呈现三分天下的格局：国际品牌占据高端、高利润市场，如科勒、TOTO、美标等，它们在努力坚守高端市场的同时，也尽力开拓中端市场。  

4、60;   阿波罗、鹰牌等国内品牌的崛起及大量出口，在国内中档市场占有相当大的份额，并积极开发高端产品，冲击国际品牌。      中国卫浴市场的第三方势力是近3000家小企业，其唯一的策略是价格战，利用价格优势抢占低端市场。      随着生活水平的提高，人们对卫浴产品不再满足于基本的使用要求，而更加注重材质、造型、功能、节能、舒适和时尚，它甚至成为一种身份的象征。消费心理逐渐成熟，高档、休闲产品需求量日益增大。      通

5、过总结其他品牌，反思自己，运用归类策略，我们把英皇产品与科勒、阿波罗归于同一档次，但在品牌塑造上我们赋予了英皇卫浴独特的个性，让它区别于同类、同档次产品，有其鲜明的品牌特征。英皇卫浴现状分析      英皇卫浴在消费者心中的印象      知己知彼方能百战百胜。在了解市场的基础上更要对自己有一个清醒的认识，才能明确自己所处的位置，制定正确的策略方案。      形象：英皇卫浴建立的形象是一个具有英伦贵族血统的尊贵形象，但与时尚的联想度不强。

6、60;     产品:款式多、材质讲究，在国外市场上不输任何大品牌。不断地根据欧洲流行趋势开发新的产品，选择余地较大。      视觉识别：高贵、大气、有内涵，但内涵还未充分表现出来。识别标志在时尚感上有所欠缺。      卖场渠道：专业卖场的专卖店是主渠道。在专卖店的执行层面还有待提升。      顾客：以中高层白领居多，拥有现代的生活态度，追求现代的时尚生活，也重视精神享受。以此在内心与其他阶层相隔，懂

7、得欣赏美和经典。      声誉：虽然还不够大，但在圈内，如经销商、现有消费者心中有良好的口碑。      英皇卫浴现有优势：      .产品的整体表现比较有特色，并不逊色任何国际品牌。      2.有独特的品牌故事和品牌背景，是一个具有英伦贵族血统的现代时尚品牌。      3.现有顾客和经销商认可度很高。   

8、   英皇卫浴存在的问题：      1.整体形象整合传播力度还不够大，产品知名度有所欠缺。      2.产品表现方面，具有英伦特色，但在产品时尚感方面有所欠缺。历史感过于厚重。      3.”经典的时尚”缺乏支持点。      英皇具有塑造经典时尚品牌的资源，塑造经典时尚品牌也是英皇卫浴在竞争中谋突破的必然要求。     

9、 英皇卫浴的消费者      目标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确回答了这两个问题，才能找到目标并“投其所好”。正确锁定消费者，掌握他们的心理，以此为基础制定相应的策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有效果的，无异于做无用功。      英皇卫浴产品价格较高，同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要足够大才可安装。一般消费者都拥有别墅或很宽敞的房间，他们通常是商务人士、政府官员，也许是中高层公务员、私营企业老板、国有或民营大中型企业的管理阶层，

10、或者社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说，生活是努力工作，同时也是有品位地享受。价格不是问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。策略决定方向      营销美学，为品牌加分的法宝      通过连日的市场走访和市场分析，我们得出结论：在产品日益同质化的今天，许多产品从质量、外观上并没有太大的差别，然而价格却有很大的差距。要追寻其中的原因就要归结到营销美学。营销美学是指：产品的性能、价值追求和品牌形象追求是体验营销的早期阶段，现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合

11、他们的生活方式，或者商品是否代表了一种激动人心的体验。大量的媒体工具和爆炸的信息，使得产品的性能、价值、品牌的名称和联想已经难以给消费者留下深刻的印象，能够吸引顾客的是难忘的感官体验。正如现在许多房地产做法一样，用美学原理提高房屋的附加值，给消费者全新的生活体验。      卫浴产品也是一样，在产品质量已经成为基本因素的情况下，许多使用卫浴产品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如是否有情调，是否与家里的装修风格一致，能否带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才能成为消费者的衡量标准。我们要做的就是将这种附加值体现出来，让英皇品牌所

12、代表的生活方式鲜明地表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来，做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售人员讨论，得到了一致的认同，这也为我们后期的策划确定了明确的方向。      英皇卫浴传播策略的制定      通过分析潜在消费者特征、竞争环境、自身剖析得到的结论是：英皇卫浴具有良好的产品、品牌联想和口碑，但是在传播时更多地站在产品层面上，缺乏清晰的品牌形象。消费者需要品牌提供个性化的价值承诺。      由此，我们希望把英皇卫浴

13、的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。      有了明确的方向，就急需想出一句贴切的广告语。经过讨论，我们准备将“典藏流动美学”作为传播口号。      “典藏”意指英皇卫浴独有的品牌资产，具有正统皇室血统，不仅是美丽，还是值得珍视的关于美丽的哲学。      “美学”指英皇卫浴出品的不仅是产品也是艺术品。让沐浴成为一

14、种享受，视觉的享受和心灵的享受：流动之中享受美感，动静之间感悟人生。      “典藏流动美学”意指经典与时尚相互交融，如水一样，达到最高境界。它蕴涵无限的内容：灵动与大气，力量与柔情      经典气息在浴室漫无边际地流动着，以最美流入人们的眼眶和内心      有了这样一个核心价值，感觉符号、品牌个性等都围绕这个核心价值点展开。      品牌定位休闲卫浴首席品牌；  &#

15、160;   功能支持欧洲时尚细节设计，人性化的细节；      感觉符号水等流动的视觉符号；      情感利益点美丽中感悟，悦目又赏心；      品牌个性经典的、有内涵的、时尚的；      消费者认知来自英国的经典时尚品牌。      策略创意表现      根据策略来表

16、现创意。创意要表现出时尚与经典两种元素，同时通过人物享受的体验来凸显产品。      经过讨论和尝试，创意部门最后拿出了分别以美女、英国绅士、水为元素的创意画面。色彩以黑白为主，整个格调十分高雅，在层次感上有一个大的提升。这套创意也得到了客户的高度肯定。品牌成败重在执行      会议营销，颠覆传统卫浴营销思维      策略对了只是方向对了，执行是达到目标的唯一通行证。会议营销是我们整个执行中最浓墨重彩的一笔，也是通过会议营销打开了英皇卫浴在业

17、内的知名度。      5月24日，英皇卫浴准备参加在上海新国际博览中心举行的“2005年中国国际厨房、卫浴设施博览会”（暨中国国际建筑贸易博览会）。这是卫浴行业的一次盛会。      在会展期间，针对科勒、乐家、汉斯格雅、阿波罗等品牌云集的情况，我们精心策划了一个流动广告，吸引参观者的眼球。展会人多，展馆多，参观者置身其中常常会无法辨别。而这时一个流动的广告往往会收到意想不到的效果。因此，我们选了四名靓丽的礼仪小姐，戴着类似化妆舞会上使用的面具，给人一种神秘感。在她们的服装背后印制着英皇卫浴的

18、“寻人启事”。乍一看，观众一定会奇怪：在寻什么人？其实内容是寻找愿意加入英皇卫浴的经销商。不管寻人的目的是否达到，至少引起了许多人的好奇，增强了记忆度。      紧接着举行了“英皇卫浴全球营销峰会”。参加者除200多位来自全国各地的英皇卫浴经销商外，还有慕名而来的同行。在会议的开始，我们精心安排了李锦魁先生的品牌培训课程。李锦魁先生是营销界知名人士，他有着丰富的营销实战经验。虽然只是短短一个小时的课程，但大家都受益匪浅。      一些来自其他行业的专业人士也来为峰会助阵。公司的发展离不开经销

19、商的鼎立支持，因此，我们专门选择了一些有代表性的经销商，请他们畅谈自己的经验以及对公司的建议。这也是一个双方交流的环节，一方面，厂家能倾听经销商的心声，争取产品设计、管理细节上的改进；另一方面，经销商的一些成功经验也值得借鉴。      整个营销峰会在四方联盟签约中进入尾声。这次峰会得到了许多好评，很多与英皇卫浴合作过多年的客户都慨叹：这是加盟英皇卫浴以来最激动的一次。通过这次会议看到了英皇卫浴对客户的重视程度，也看到了公司未来发展的希望。通过这次营销峰会吸引到了一些优质的经销商，稳定了一些中间层次的客户，也淘汰了一些不合要求的客户，渠道调整得

20、更合理。      英皇卫浴推广执行      品牌要推广有大量实际的工作要做。具体到推广执行，我们从产品、终端陈列、杂志广告、软广告、公关活动、促销活动几个方面去执行。      1.产品。英皇卫浴产品线比较齐全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷产品、浴室柜等系列。看英皇以前的产品规划，只是平铺直叙其特点、功能，而没有一个整体规划，很难让人产生记忆点，与新的策略点也有一些出入。因此，在现有的产品规划按照策略重新调整，我们采用理性和感性相

21、结合的方式，在感性方面突出流动美学，理性方面突出产品功能支持点，将利益点落到实处。      2.终端陈列。终端是消费者最终购买的场所，因此产品陈列、导购员引导都起着至关重要的作用。英皇卫浴终端经过重新设计，专卖店形象焕然一新。在终端陈列上，更多地考虑细节。力求表现出英皇产品古典与时尚结合的高贵气质，人性化设计彰显大品牌的不同，带给消费者与众不同的感受。      3.杂志广告。杂志广告主要是为现有消费者和潜在消费者提供品牌体验和产品体验。主要媒体选择美国室内设计杂志，这是室内设计师十分青睐的一

22、本杂志，有最流行的室内装潢时尚信息，最快的产品资讯。      另外还有时尚家居、瑞丽家居设计等家居类杂志。这类杂志是装修的家庭比较关注的杂志，而选择安装浴室产品一般在家庭装修之前。这时候接受的信息对安装选择有一定影响。      4.软广告。软广告的功能主要是推广新产品、新功能。主要介绍卫浴流行时尚趋势，引导消费者了解浴室装修的一些知识，为消费者的选择做相应的指导。      软广告的发布主要选择一些品位比较高的时尚杂志，如瑞丽家居设计、城市画

23、报、时尚家居等。      5.公关活动。英皇卫浴曾经主办过“中国优秀室内设计师评选”活动，在室内设计业有一定的影响力。我们建议将这个活动继续举办下去。同时可以利用室内设计业内资源，邀请一些著名的室内设计师，拍摄他们喜欢的浴室风格，并让他们从专业角度提出对浴室文化的看法。      此外，为了增强新品上市的力度，我们建议每次新品上市都赋予一个符合产品特征的鲜明主题，如这一季的新品上市，我们赋予的主题就是“新品新居诗意栖息英皇卫浴夏之新品”。既有夏天的清凉感觉，又能与新居联系起来。 &#

24、160;    6.促销活动。针对英皇卫浴产品消费者关注体验更胜过价格的特点，传统的打折促销方式并不能吸引他们。精神上的满足感远大于物质上的满足感，因此，促销方式也要考虑到消费者的心理。      （1）VIP免费保养金卡。我们设计了一张“VIP五年免费保养金卡”。消除消费者使用的后顾之忧，给消费者提供精神附加值，增强尊贵感和优越感。购买达到一定金额的消费者可以获得这张金卡，享受免费安装、保养、维修的超值服务。高档休闲卫浴产品的消费群是个相对狭小和集中的圈子，因此口碑传播尤为重要。免费上门保养服务增加了与消费者的沟

25、通机会，有利于现有顾客对周围人群的口碑传播，这种传播效果完全可以抵消因上门服务增加的费用。          （2）捆绑销售。一般购买卫浴产品多在家庭装修之前，通常会选择购买成套产品。因此，我们建议，购买成套产品可享受更大的优惠，外观有共同点的产品在安装时才会有更统一的风格。      （3）精美赠品。对于只购买单件卫浴产品的消费者，可以奖励精美赠品。赠品要求与产品关联性强，可选择与沐浴有关的香熏、浪漫灯具、沐浴精油等比较有浪漫色彩的赠品。效果评估      从销售情况看，在行业总体销量下滑7%的背景下，英皇卫浴产品的销量却以每季度34%的速度递增。这样的结果是对我们所有努力的肯定。所有的这一切只因我们坚持策略导向原则，坚持为最后的出品负责。      从整个策划效果来看，在整体形象、品位上有所提升。消费者在接触到英皇卫浴终端时，能从产品之外感受到一种与众不同的生活方式。      同时，销售工具也随着新品的推出而不断推陈出