房地产开发项目策划

1、第3章 房地产开发项目策划房地产开发项目策划 3.13.1房地产开发项目策划概述房地产开发项目策划概述3.1.13.1.1房地产开发项目策划的概念与内容房地产开发项目策划的概念与内容1 1 房地产开发项目策划的概念房地产开发项目策划的概念 房地产开发项目策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。2 2 房地产开发项目策划的内容房地产开发项目策划的内容（1）房地产项目区位的分析与选择（2）房地产项目开发内容和规模的分析与选择

2、（3）房地产项目开发时机的分析与选择（4）房地产开发项目定位（5）房地产开发项目的规划设计（6）房地产项目融资方式与资金结构的分析与选择。（7）房地产开发项目的营销策划（8）房地产项目物业管理的前期介入 3.1.23.1.2房地产开发项目策划的基本特性房地产开发项目策划的基本特性（1）地域性 （2）创新性（3）系统性 （4）前瞻性（5）市场性 （6）操作性 3.1.33.1.3房地产开发项目策划的作用房地产开发项目策划的作用（1）房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差（2）房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力（3）能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力（4）能有效地整合房

3、地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势3.1.43.1.4房地产开发项目策划的原则房地产开发项目策划的原则 为了保证房地产项目策划的合理性和科学性，在项目策划的过程中，必须遵循以下原则：（1）符合产业政策和区域规划（2）符合市场需求（3）符合环境条件（4）符合技术先进性、经济的合理性3.1.53.1.5房地产开发项目策划模式房地产开发项目策划模式（1）概念策划模式（2）“卖点群”策划模式（3）等值策划模式3.23.2房地产开发项目区位分析与选择房地产开发项目区位分析与选择3.2.13.2.1区位的含义及区位效益的实质区位的含义及区位效益的实质 区位是自然地理位置和社会经济位置的综合。自然地理

4、位置指的是地理坐标位置，社会经济位置主要是指各种社会经济资源的空间布局位置。 区位效益的实质就是位置级差地租，即土地位置对经营收益的影响。 3.2.23.2.2影响房地产开发项目区位的因素影响房地产开发项目区位的因素（1）自然条件和环境方面的因素（2）城市规划方面的因素（3）交通方面的因素（4）市政基础设施和公共配套服务设施完备情况（5）人口和经济集聚方面的因素（6）社会文化方面的因素 3.2.33.2.3房地产开发项目区位选择的原则房地产开发项目区位选择的原则（1）合法原则（2）最高最佳使用原则（3）开发潜力原则 3.2.43.2.4不同类型房地产项目对区位选择的要求不同类型房地产项目对区位

5、选择的要求（1 1）居住房地产项目对区位选择的要求）居住房地产项目对区位选择的要求市政公用和公建配套设施完备。公共交通便捷。环境良好。居民人口与收入。（2 2）写字楼项目对区位选择的要求）写字楼项目对区位选择的要求接近其他商业和办公设施。 交通方便快捷。周围环境优良。（3 3）零售商业项目对区位选择的要求）零售商业项目对区位选择的要求零售商业项目按其功能程度可分为中央商业区、城区商业区和街区商业区。零售商业项目对区位选择的要求在微观上应位于城市或区域中心，具有较好的临街或道路状况，处于交通路口和繁华街道两侧，交通和通讯便利，有足够的人口流量。其中特别要做好商业辐射区域分析。（4 4）工业项目对

6、区位选择的要求）工业项目对区位选择的要求工业项目区位的选择要求主要包括：取得原材料容易，交通运输方便，接近产品销售市场，人力资源和土地、水、电等资源和能源供给有保证，能够控制环境污染等。 3.33.3房地产开发项目时机分析与选择房地产开发项目时机分析与选择3.3.13.3.1房地产投资时机房地产投资时机 时机，即指房地产开发投资者何时进行投资。 房地产投资时机的选择房地产投资时机的选择: :(1)从房地产开发经营过程看，房地产开发经营包括可行性研究和投资决策购买土地开发建设出售或出租等许多阶段，投资者既可参与开发的全过程，也可选择任何一个阶段介入。(2)从房地产业发展周期波动看，可分为复苏、繁

7、荣、衰退萧条四个时期，繁荣期的后期和衰退期投资要特别慎重。较好时期是萧条期后期和复苏期。3.3.23.3.2房地产周期房地产周期（1）房地产复苏阶段（2）房地产繁荣阶段（3）房地产衰退阶段（4）房地产萧条阶段3.43.4房地产开发项目定位房地产开发项目定位3.4.13.4.1房地产开发项目定位概述房地产开发项目定位概述1 1 房地产开发项目定位的概念房地产开发项目定位的概念 房地产开发项目定位是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。2 2 房地产开发

8、项目定位原则房地产开发项目定位原则受众导向原则差异化原则 3.4.23.4.2房地产开发项目产品定位房地产开发项目产品定位（1 1）房地产产品定位的概念）房地产产品定位的概念房地产产品定位就是房地产开发企业为了将自己开发的房地产商品进行有目的、有选择、有针对性的销售或推广，在进行客户界定和细分的基础上，创造有差异的房地产产品，在消费群体中树立所开发房地产产品的特殊形象。（2 2）房地产产品定位的内容）房地产产品定位的内容房地产产品定位的内容主要包括：建筑风格、户型设计、功能定位、小区环境、物业管理等。3.4.33.4.3房地产开发项目客户定位房地产开发项目客户定位客户定位是确定房地产项目的目标

9、消费群体和他们的特征。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。3.4.43.4.4房地产开发项目形象定位房地产开发项目形象定位形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。房地产开发项目形象定位应遵循以下原则：房地产开发项目形象定位应遵循以下原则：（1）项目形象易于展示和传播。例如项目起名和广告主题，应有丰富的内涵和优美的表现，应该有利于该项目的展示和传播。（2）项目形象定位应与项目产品特征符合。一个好的形象定位可以传递产品

10、品质特征，引发消费者的联想。与产品特征毫无联系的形象定位，或牵强附会的形象定位，对项目销售绝无益处。（3）项目形象应与项目周边的资源条件相符合。例如项目定位于国际化社区必须与周边的资源条件如国际学校、国际俱乐部等匹配。（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合。项目定位应呼应目标客户的需求，向客户传递产品信息，在客户心目中引发“这就是我所要的”触动和共鸣。（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别。 3.4.53.4.5房地产开发项目品牌定位房地产开发项目品牌定位1 1 品牌的含义品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借

11、以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。2 2 房地产开发项目品牌定位的影响因素房地产开发项目品牌定位的影响因素（1）质量（2）价格（3）服务（4）广告（5）员工 3 3 楼盘品牌的创立楼盘品牌的创立 楼盘品牌是企业的无形资产，成功的楼盘品牌策略可以增加该项目的知名度、认知度、美誉度和附加值，楼盘品牌的创立就是通过楼盘的名称和标志、楼盘的品质以及概念创造，形成个性化产品。（1）命名及标志（2）产品品质（3）概念创造（4）追求个性化4 4 企业品牌与楼盘品牌联动定位企业品牌与楼盘品牌联动定位（1）楼盘品牌促进企业品牌 （2）企业品牌带动楼盘品牌 3.4.63.4.6房地产

12、开发项目营销定位房地产开发项目营销定位房地产开发项目营销定位包括楼盘价格定位、广告定位、活动推广定位、营销渠道定位等。1 1 价格定位价格定位（1）价格定位的目标最大利润目标提高市场占有率的目标稳定价格目标过渡价格目标竞争价格目标 （2 2）楼盘定价方法）楼盘定价方法 成本导向定价法是以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法等。 需求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据的定价方法，包括理解价值定价法、需求差异定价法等。 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法，包括领导定

13、价法、挑战定价法和随行就市定价法等。（3 3）楼盘价格定位策略）楼盘价格定位策略心理定价策略折扣定价策略新产品定价策略过程定价策略低2 2 广告定位广告定位（1 1）不同媒体广告的特点）不同媒体广告的特点 报纸广告。报纸广告具有消息性、广泛性、信赖性、教育性、方便性、保存性等优点，不足之处是时效短、内容繁杂、（由于受版面限制）效果和数量受影响。 杂志广告。具有读者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长等优点。缺点是成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限。 直接函件广告（传真、邮件等）。具有针对性、亲切感、无冲突性、反馈性等优点，缺点是缺乏广泛性及显露性、回收率低。 广播广

14、告。具有传播迅速、覆盖率高、针对性强、表现力强、费用低廉等优点，不足之处是听众分散、效果难测定、难以记忆、影响宣传效果。 电视广告。具有传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式灵活多样等优点，不足之处是制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强、传播面太宽容易造成浪费。 户外广告。具有长期性、固定性、集中性效应，但由于地段固定而不具备流动性，注视率不够集中且成本较高。 网络广告。有传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷等优点，不足之处是制作复杂、效果难以测定。（2 2）选择广告媒体应考虑的因素）选择广告媒体应考虑的因素 项目规模 楼盘档次 项目区位 资金实力 目标客户层次 目标客

15、户区域 在以上因素中，其中应重点考虑资金实力和目标客户的情况。（3 3）广告预算方法）广告预算方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法（4 4）广告推广安排）广告推广安排 按照产品的开发阶段（形象导入期、内部认购期、蓄势调整期、开盘期、强销期、理性分析期、品牌巩固期）安排广告的投放量。 按照市场的淡旺季安排广告的投放量。 顺应市场造势。如根据不同的情况，某月广告信息可以集中在本月的某一小部分时间内，也可以连续不断地分散在全月时间内，或者间断性地分散在一个月时间内。 3 3 活动推广定位活动推广定位（1 1）活动推广的概念）活动推广的概念活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的

16、优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。（2 2）活动推广的时机）活动推广的时机认为购买商品的新客户人数不够多时新项目导入市场的速度必须加快时该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时企业想更加强广告力度时主要竞争对手积极举办活动推广时企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时（3 3）活动推广的形式）活动推广的形式楼盘庆典仪式 社会公益活动社区内活动大型有奖销售、打折促销活动4 4 营销渠道定位营销渠道定位在房地产营销中，主要的营销渠道有房地产开发商直销和委托房地产经纪公司销售。（1 1）房地产开发商直接销售）房地产开发商直接销售房地产开发商采用直接销售的方式的情况主要有：大型房地产开发公司的项目市场为卖方市场的项目楼盘素质优良（2 2