第九章品牌与包装策略

1、 品牌与包装都是产品整体概念中的重要组成品牌与包装都是产品整体概念中的重要组成部分，也是企业产品策略的重要内容。品牌与包部分，也是企业产品策略的重要内容。品牌与包装的作用，对于营销者和消费者都很重要。装的作用，对于营销者和消费者都很重要。 又赎回“美加净”的思索 美国强生父子公司是一家著名的跨国公司，以经营药品起家，随后又发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一 部分。 1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海家用化学品厂合资。当时的上海家化厂是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产商，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额达4. 5亿元，利税

2、1亿多元，拥有“美加净”和“露美” 两个著名品牌，中国第一瓶摩丝、第一瓶二合一洗发香波、第一款混合香水、第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”。谈判期间，双方关于合资方式提出了不同的方案。美商提出以7 000万美元的价格将上海家化厂全部合并到合资企业中去，而上海家化厂则提出将大部分员工和资产拿出去合资，原厂和小部分员工及资产保留。 1991年初，上海家化厂以2/3的固定资产、大部分骨干员工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理，是上海强生公司决策层中唯一的中国人。 根据协议，“美加净”、“露美”两个品

3、牌由合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1060万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1500万元的“利益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。 合资后，失去两个品牌的上海家化厂母体的销售额锐减 5。上海强生公司对 美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不重视，这究竟是什么原因呢? 回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是：上海家化厂买下合资企业

4、的一些原材料和不适用的设备。估计要损失600万元，另外还要接受 200名员工，取消合资企业给上海家化厂每年1500万元的返利。两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。 一、品牌的含义和内容一、品牌的含义和内容 (一一)含义：用来识别商品或服务的名称、术语、含义：用来识别商品或服务的名称、术语、记号、象征或设计或其组合。记号、象征或设计或其组合。 1.品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。（什么牌子）可口可乐、海尔分。（什么牌子）可口可乐、海尔 2.品牌标志：品牌中能认出但不能用言语称品牌标志：品牌中能认出但不能用言语称呼的部分。（什么样子）符号、设计、颜呼

5、的部分。（什么样子）符号、设计、颜色或印字色或印字 3.商标：是已获得专用权并受法律保护的一商标：是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。（商标具有排个品牌或一个品牌的部分。（商标具有排它性）它性） (二二)品牌的内容：品牌的内容： 品牌是企业的无形资产，是有价值的。品牌的实质是代表卖方的品牌是企业的无形资产，是有价值的。品牌的实质是代表卖方的产品特征、利益和服务的承诺。产品特征、利益和服务的承诺。一个品牌能表达一个品牌能表达6个方面的信息：个方面的信息：1.属性：（性能特征）首先给人带来特定的属性。奔驰体现高质量、属性：（性能特征）首先给人带来特定的属性。奔驰体现高质量、精心设

6、计、昂贵、转让价值高。雷达表精心设计、昂贵、转让价值高。雷达表“永不磨损永不磨损”。2.利益：功能利益、情感利益体现着某种特定的利益。高露洁利益：功能利益、情感利益体现着某种特定的利益。高露洁“没有没有蛀牙蛀牙”。3.价值：体现生产者的某些价值感。奔驰代表着高绩效、成功、安全、价值：体现生产者的某些价值感。奔驰代表着高绩效、成功、安全、声望。桑塔纳代表实惠、快捷、方便。声望。桑塔纳代表实惠、快捷、方便。4.文化：体现特定的文化。文化：体现特定的文化。“奔驰奔驰”代表组织严密、高效率和高质量。代表组织严密、高效率和高质量。可口可乐体现西方的快捷、休闲。可口可乐体现西方的快捷、休闲。5.个性：反映

7、出一定的个性。个性：反映出一定的个性。奔驰会让人联想到已取得成功的老板奔驰会让人联想到已取得成功的老板七匹狼西服体现到男性的阳刚之气七匹狼西服体现到男性的阳刚之气6用户：暗示了购买者的类型。用户：暗示了购买者的类型。“太太口服液太太口服液”商标与品牌联系和区别它们都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别品牌无须注册商标是区别不同产品的标记一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一定文化，有一定个性 （一） （二）（二） （三）品牌对竞争者的作用： 1、威慑

8、竞争者：但强有力的竞争者可对着干。 2、竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场。 3、竞争者可不做品牌而做销售。 三、三、 防御性商标注册：防御性商标注册： 注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标、保护正在使用的商标或以后备用。标、保护正在使用的商标或以后备用。 具体对策：具体对策： 1.及时注册商标；及时注册商标； 2.在非同类商品中注册同一商标；在非同类商品中注册同一商标； 3.在同一商品中注册多个商标；在同一商品中注册多个商标； 4.使用防伪标识；使用防伪标识； 5.品牌并存：合资企业在不同产品上分别使用我品牌并存：合资企业在不同产品上分别

9、使用我国和外国的品牌，或在同一产品上共同使用本国国和外国的品牌，或在同一产品上共同使用本国和外国的品牌。和外国的品牌。 孔府家酒投巨资在中央电视台作广告，使孔府家酒家喻户晓，1994年在全国酒类市场独占鳌头，出口创汇第一。1995年山东又出了个孔府宴酒，宴酒家酒，一字之差，叫人难分伯仲，莫辩你我，而且1995年宴酒压倒了家酒。又如，海南有“椰树牌”椰奶，牌子老，靠“世界首创，中国一绝”的广告而名冠中华。1995年，电视广告中又冒出了个“椰风”牌，凭着一句“椰风挡不住”同样风靡神州，这两种椰奶也是一字之差，叫人难以区分。这种类似的商标、品名，只要一家做广告，另一家也会受益；一家出名，另一家也跟着

10、沾光。 商标防御策略商标防御策略防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用 将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标 （一）品牌知名度：指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 包括：1、无知名度 2、提示知名度 3、未提示知名度 4、顶端知名度 （二）品牌美誉度：指某品牌获得公众信任、支持和赞美的程度。（口碑营销：反映某品牌社会影响的好坏） （三）品牌忠诚度：指某品牌在很长时间内被消费者重复购买的倾向。 品牌忠

11、诚度是顾客对品牌感情的量度，反映一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。 1、无忠诚度者 2、习惯购买者 3、满意购买者 4、情感购买者 5、忠诚购买者 五、品牌策略：五、品牌策略： 1、同一品牌策略：企业生产的一切产品均使用同一种品、同一品牌策略：企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。牌进入市场。“海尔海尔”、“娃哈哈娃哈哈” 2、个别品牌策略：企业按产品的品种、用途、质量、，、个别品牌策略：企业按产品的品种、用途、质量、，分别采用不同的品牌。五粮液集团生产：分别采用不同的品牌。五粮液集团生产：“五粮液五粮液”、“五粮醇五粮醇”、“五粮春五粮春”、“尖庄尖庄” 独立多品

12、牌策略：对干同一种类的产品同时使用两个独立多品牌策略：对干同一种类的产品同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌策略。其优点主要有四个方面；或两个以上相互竞争的品牌策略。其优点主要有四个方面；一是可以覆盖多个细分市场，同时进行多个不同层次的定一是可以覆盖多个细分市场，同时进行多个不同层次的定位，占领更大的市场空间；二是零售终端的货架上占有更位，占领更大的市场空间；二是零售终端的货架上占有更大的陈列空间，既吸引消费者更多的注意，叉增加了零售大的陈列空间，既吸引消费者更多的注意，叉增加了零售商对生产企业产品的依赖性商对生产企业产品的依赖性;三是企业的整体声誉不至于三是企业的整体声誉不至于受到某种声誉不

13、好的商品的影响，从而降低经营风险受到某种声誉不好的商品的影响，从而降低经营风险;四四是可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌定位。使用独是可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌定位。使用独立多品牌的缺点是各品牌的维持和推广费用将会增加企业立多品牌的缺点是各品牌的维持和推广费用将会增加企业的费用支出，分散的费用支出，分散 企业资源，不利于打造企业的核心竞企业资源，不利于打造企业的核心竞争力。宝洁公司：漂柔、海飞丝、潘婷争力。宝洁公司：漂柔、海飞丝、潘婷 3、品牌扩展策略：企业利用成功的品牌推出新产品或改、品牌扩展策略：企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。良产品。“三九胃泰三九胃泰”、“三九感冒灵

14、三九感冒灵” 也叫主（母）品牌、副（子）品牌。也叫主（母）品牌、副（子）品牌。 4、更换品牌策略：更换原有品牌，采用新品牌。、更换品牌策略：更换原有品牌，采用新品牌。万宝牌冰箱更名为容声牌冰箱万宝牌冰箱更名为容声牌冰箱 也有品牌重新定位。也有品牌重新定位。 5、中间商品牌策略：是在销售者品牌下从事市、中间商品牌策略：是在销售者品牌下从事市场营销。场营销。 6、借用品牌策略：生产企业不用自己的品牌，、借用品牌策略：生产企业不用自己的品牌，而是用借来的品牌销售产品。而是用借来的品牌销售产品。 7、无品牌策略：某些特殊情况下，不用品牌销、无品牌策略：某些特殊情况下，不用品牌销售产品，只注明产地或生产

15、厂家名称。新郑大枣、售产品，只注明产地或生产厂家名称。新郑大枣、黄河大米、密煤黄河大米、密煤 “维他奶维他奶”的品牌重新定位策略的品牌重新定位策略 -，、“维他奶”原来定位为健康饮料，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语用了十年，这种定位曾创造了辉煌的纪录。然而，随着时间推移，各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场”。它们纷纷抓住年轻人的心理，突出其产品的时代感,相比之下，维他奶”形象显得落伍了，市场占有率不断萎缩。后来其进行了重新定位，塑造品牌时髦、健康、受欢迎的新形象。新定位通过富有时代气息的广告表现，既突出了产品优势又深切地把握了年轻人的心理，很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受

16、年轻人欢迎的饮品，在激烈的市场竞争中稳固并扩大了市场。 副品牌策略副品牌策略 近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色科技领先的新产品，如 “松下一画王”、索尼一特丽珑”、飞利浦一视霸”等，国内企业也开始学会选用副品牌 这一营销利器且取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”，用帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的

17、特点；0. 5 kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”，惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌，多元发展的副品牌策略无疑也起了很大的推动作用。 在上海，如果细心留意一下，许多消费者所穿在身上的很具个 性、且合体服贴的马夹外套、无袖长衫、背带裙裤、编织服饰、摩 根衫等等，往往都是没有厂标与品牌的。原来，这些都是专营无品 牌服装的裁缝店所制作的。“工薪族”们既盼望提高穿着打扮水准， 又希望要有一个合理的价格，防止被厂家、商店“斩”一刀。于 是，这类裁缝店也就越来越多，裁缝们也越来越吃香。他们大都不 拘泥于“奉邦”、“苏邦”的西、中式流派框框，能够顺应不断更新 的衣饰新潮流

18、和顾客的需要，生意十分兴隆。引人注目的是，像上 海时装集团公司等一些大公司也设立了无品牌缝纫摊，大量购进各 种名优纺织品面料，开设设计、裁剪、制衣窗口，形成了一条服务, 生意格外红火。 我国企业在品牌管理上存在的问题：我国企业在品牌管理上存在的问题： 1、品牌设计随意性：（、品牌设计随意性：（1）缺乏个性。抄袭、模仿严重。）缺乏个性。抄袭、模仿严重。 （2）陈旧、落伍。花鸟虫草或地名，很土气。（）陈旧、落伍。花鸟虫草或地名，很土气。（3）过分）过分洋化。消费者无法识别。洋化。消费者无法识别。 2、不注册商标：、不注册商标： 3、商标注册范围狭窄：我国商品分成、商标注册范围狭窄：我国商品分成34

19、个大类，服务个大类，服务行业分成行业分成8个大类。个大类。 4、不注重国际注册：、不注重国际注册： 5、品牌宣传不到位：、品牌宣传不到位： 6、商标不续展：、商标不续展： 7、不珍惜商标权：、不珍惜商标权： 一、包装的概念与作用一、包装的概念与作用 (一一)包装的概念：指产品的容器和外部包扎。包装的概念：指产品的容器和外部包扎。 包装层次：包装层次： 1.首要包装：是产品紧靠着的包装容器。酒瓶子首要包装：是产品紧靠着的包装容器。酒瓶子 2.次要包装：是保护首要包装的包装物，又称销次要包装：是保护首要包装的包装物，又称销售包装。酒瓶子外面的纸盒售包装。酒瓶子外面的纸盒 3.运输包装：为储存和运输

20、需要而形成的大包装。运输包装：为储存和运输需要而形成的大包装。酒包装纸箱酒包装纸箱 包装的构成：首要包装即产品的直接的包装次要包装即保护首要包装的包装物装运包装为了便于储运、识别某些产品的外包装 （二）包装的构成要素：（二）包装的构成要素： 1.商标：要位于显著位置，便于识别。商标：要位于显著位置，便于识别。 2.形状：便于储运与陈列，符合顾客的形状：便于储运与陈列，符合顾客的审美习惯。审美习惯。 3.颜色：要有利于促销，符合目标市场颜色：要有利于促销，符合目标市场文化，体现品牌的特征。文化，体现品牌的特征。 4.图案：吸引人，突出品牌定位。图案：吸引人，突出品牌定位。 5.材料：选择有利销售

21、的材料。材料：选择有利销售的材料。 (三三)包装的作用包装的作用 1.保护产品：保护产品使用价值。保护产品：保护产品使用价值。 2.提供方便：方便运输、存储、陈列、清点、提供方便：方便运输、存储、陈列、清点、携带、保管、使用携带、保管、使用 3.易于识别：包装可帮助销售人员和购买者易于识别：包装可帮助销售人员和购买者从包装外形上区别同类企业产品，节省买从包装外形上区别同类企业产品，节省买卖时间。卖时间。 4.增加利润：精美的包装提高产品档次，吸增加利润：精美的包装提高产品档次，吸引消费者，增加利润，还能减少损耗。引消费者，增加利润，还能减少损耗。 小包装带来大利润 四川人在销售其拳头产品一一榨

22、菜时，一开始是用大坛子、大篓子把产品卖给上海人;精明的上海人把榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封未动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富有创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的旅行过程中，不难看出各方商人都赚了钱，但是靠包装赚“大钱”的还是香港商人。 （四）包装的类型：按不同的标志可划分为：（四）包装的类型：按不同的标志可划分为： 1、用途：首要包装、销售包装、运输包装。、用途：首要包装、销售包装、运输包装。 2、层次：内包装、中包装、外包装、层次：内包装、中包装、外包装 3、保护功能：防水、防锈、防震、

23、防腐等包、保护功能：防水、防锈、防震、防腐等包装。装。 4、材料：纸质、木制、塑料、金属、玻璃、材料：纸质、木制、塑料、金属、玻璃 等包装。等包装。 5、耐压性：硬包装、半硬包装、软包装。、耐压性：硬包装、半硬包装、软包装。 6、方便性：便携、易开、定量、喷雾、开窗、方便性：便携、易开、定量、喷雾、开窗 等包装。等包装。 7、作业方式：手工、机械、自动等包装。、作业方式：手工、机械、自动等包装。 8、对象：药品、食品、电器、服装等包装、对象：药品、食品、电器、服装等包装 二、包装策略二、包装策略 1、类似包装策略：企业生产销售的所有产品均、类似包装策略：企业生产销售的所有产品均使用相同或相似的包装。使用相同或相似的包装。 2、等级包装策略：企业对生产销售的不同质量、等级包装策略：企业对生产销售的不同质量等级的产品采用不同的包装。等级的产品采用不同的包装。 3、分类包装策略：是根据消费者购买目的不同，、分类包装策略：是根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。对同一种产品采用不同的包装。 4、配套包装策略：是将几种有关联的产品组合、配套包装策略：是将几种有关联的产品组合在同一包装物内。在同一包装物内。