旅行社市场环境的比较研究

1、? ?旅行社管理比较研究旅行社管理比较研究? ?讲授大纲讲授大纲第五讲第五讲 旅行社市场环境的比较研究旅行社市场环境的比较研究 戴斌戴斌 北京第二外国语学院北京第二外国语学院专题一专题一 旅行社市场环境的一般理论旅行社市场环境的一般理论1、理论背景、理论背景产业组织产业组织(Inter-firm)中的中的“产业是指生产同有密产业是指生产同有密切替代关系的产品的企业在同一市场上的集合，这切替代关系的产品的企业在同一市场上的集合，这些企业间的相互结构关系称为些企业间的相互结构关系称为“产业组织。其实产业组织。其实质是市场结构。质是市场结构。产业结构产业结构Inter-industry)指国民经济内

2、部各产业指国民经济内部各产业之间的比例关系及其构成。之间的比例关系及其构成。企业组织企业组织Intra-firm包括科层组织和法人治理包括科层组织和法人治理结构结构2、旅行社市场环境构成要素、旅行社市场环境构成要素竞争者、合作者、供给商构成了旅行社市场环境的竞争者、合作者、供给商构成了旅行社市场环境的产业子系统。这一系统表现在现实中就是产业规模产业子系统。这一系统表现在现实中就是产业规模和产业结构。和产业结构。消费者构成了旅行社市场环境的市场需求子系消费者构成了旅行社市场环境的市场需求子系统。这一系统在现实中那么表现为所谓的市场规模、统。这一系统在现实中那么表现为所谓的市场规模、市场结构与消费

3、特征市场结构与消费特征市场效率那么是市场和产业两个子系统共同运作的市场效率那么是市场和产业两个子系统共同运作的结果结果3、作用机制与研究目的、作用机制与研究目的市场分析、战略规划、产品创新，属于市场分析、战略规划、产品创新，属于“道、势、道、势、术中的术中的“势势卖者卖者旅行社旅行社竞争型厂商竞争型厂商旅行社旅行社买者买者旅行者旅行者上下游厂商上下游厂商批发商、经营批发商、经营商、代理商商、代理商关联型厂商关联型厂商景区、民航、饭店等景区、民航、饭店等关联型厂商关联型厂商金融、保险、中介组织金融、保险、中介组织散客购置者散客购置者一般旅行者一般旅行者集团购置者集团购置者公司、政府、团队等公司、

4、政府、团队等潜在潜在购置者购置者开放市场环境中的产业关系：竞争、合作与融合开放市场环境中的产业关系：竞争、合作与融合 北京第二外国语学院北京第二外国语学院 戴斌，戴斌，2006 2006 竞争型厂商竞争型厂商偏好、属类偏好、属类同质市场、封闭区域异质市场开放区域关联效劳商新型效劳商非商业形态合作关系：当其销售职能倾向于外包，或者产权管理权分散竞争关系：当其销售职能倾向于内化，或者纵横向一体化时同行需求同行需求专题二专题二 中国旅行社的市场系统中国旅行社的市场系统一、总体判断一、总体判断二、入境旅游市场二、入境旅游市场三、国内旅游市场三、国内旅游市场四、出境旅游市场四、出境旅游市场五、本地旅游市

5、场五、本地旅游市场六、专项旅游市场六、专项旅游市场经过近三十年的开展，中国的旅游市场格局已经由经过近三十年的开展，中国的旅游市场格局已经由20世纪世纪70年代末期，以入境旅游为主导的一元市场结构在逐步转年代末期，以入境旅游为主导的一元市场结构在逐步转型为入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场协调开展的型为入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场协调开展的格局。格局。对于类似北京、上海、广州、深圳、重庆等门户城市和区对于类似北京、上海、广州、深圳、重庆等门户城市和区域中心城市来说，商务活动和居民休闲度假需求所推动的域中心城市来说，商务活动和居民休闲度假需求所推动的本地旅游市场体量也在持续放大。本地旅游

6、市场体量也在持续放大。市场规模和市场结构的变化对于包括旅行社在内的中国旅市场规模和市场结构的变化对于包括旅行社在内的中国旅游企业而言，最大的影响就是产业结构转型和商业模式的游企业而言，最大的影响就是产业结构转型和商业模式的创新。创新。入境过夜旅游者人数和外汇收入入境过夜旅游者人数和外汇收入19782005间 隔 4 年 达 到4000万间隔7年达到2000万人次间隔6年达到3000万人次间隔9年达到1000万人次收入收入人数人数资料来源：根据历年?中国旅游统计年鉴?和国家旅游局官方网站资料整理绘制 资料来源：根据资料来源：根据? ?中国旅游统计年鉴中国旅游统计年鉴? ?、? ?中国旅游业中国旅

7、游业5050年年? ?等相关等相关数据整理绘制数据整理绘制中国国内旅游人数和旅游收入中国国内旅游人数和旅游收入19842005国内旅游人数、收入、人均花费增长率国内旅游人数、收入、人均花费增长率 1998199820052005注：1.图中的两条黑线是因私出境和因公出境人数变化趋势线资料来源：根据?中国旅游统计年鉴?相关数据整理绘制中国公民出境人数变化示意图中国公民出境人数变化示意图19922005三大旅游市场人数变化示意图三大旅游市场人数变化示意图1995200419952004年年) )7.197.447.846.956.446.46.298.788.711.020500100015002

8、0002500300035004000450050001995199619971998199920002001200220032004年份万人次024681012亿人次出境旅游人数（万人次）入境过夜旅游者人数（万人次）国内旅游人数(亿人次)注：图中的两条黑线是趋势线。资料来源：根据?中国旅游统计年鉴?相关数据整理绘制中中国国商商务务旅旅游游支支出出6.57.740.353.822.67.716.115.47.70.03.20.0企业政府百分比1M5-10M1M-5M500K-1M100-500K100K 年均旅行支出仅为10万?50万人民币（折合1.5万?6万美元）调查对象全是来自1000人以

9、上的大企业500-1M 100-500K少于100K RMB 1-5M 5-10M 10 00 0% %= =1 13 31 10 00 0% %= =6 62 2 调查包括对75名来自雇员超过1000人的政府、国企、私企或上市公司等大型企业的主要经理人进行深度访谈，及对600位中国旅行者进行面对面采访而组成。于2005年4月至5月在北京，上海和广州进行。中中国国商商务务旅旅行行消消费费构构成成9.5035.245.8012.290.5028.322.7087.802822.708.37.701.20.2企业机票费用企业各项旅行费用比例政府各项旅行费用比例政府机票费用 国 国内 国际 汽车 其

10、他 飞机 铁路 机票费用是旅行消费中最大的组成部分，但是火车票的费用超过了酒店费 用成为第二大的花费；国内旅行占有绝对的统治地位?符合整个中国市场的情况 调查包括对75名来自雇员超过1000人的政府、国企、私企或上市公司等大型企业的主要经理人进行深度访谈，及对600位中国旅行者进行面对面采访而组成。于2005年4月至5月在北京，上海和广州进行。 住宿专题三专题三 中国旅行社的产业系统中国旅行社的产业系统一、中国旅行社的产业组织分析一、中国旅行社的产业组织分析1、旅行社产业规模及其变动分析、旅行社产业规模及其变动分析2、厂商结构、厂商结构3、企业绩效、企业绩效4、竞争行为与开展战略、竞争行为与开

11、展战略5、消费市场分析、消费市场分析二、中国旅行社的产业环境分析二、中国旅行社的产业环境分析1、景区景点业、景区景点业2、铁路客运业、铁路客运业3、民用航空业、民用航空业4、其它产业、其它产业5、总体评价：更加市场化，有利于旅行社新型业、总体评价：更加市场化，有利于旅行社新型业态态发育与产业成长发育与产业成长供给存量持续向上，增幅平稳供给存量持续向上，增幅平稳 近年，整个行业供给总量的增幅一直保持在10%左右。1999年至2005年，全国旅行社总数从7355家开展到16245家，仅六年翻了一倍多，形成了庞大的产业供给规模。其中，总量的增加主要集中在国内社，年均增长率高达18%。从行业资产的角度

12、来看，总资产、负债、所有者权益都较上年减少约1%。固定资产减少至99.19亿元，只占总量的23.66%，减幅为2.30%；流动资产增至250.54亿元，占到总量的59.76%，增幅达3.75%。这些数据也彰显了这个拥有25万从业人员的庞大行业蓬勃成长的巨大潜力。 产业供给持续增长产业供给持续增长总体的市场化率趋于下降总体的市场化率趋于下降 199519952000200020022002200320032004200420052005入境游市场化率入境游市场化率15.2%15.2%26.2526.25% %17.98%17.98%9.78%9.78%12.96%12.96%12.91%12.9

13、1%国内游市场化率国内游市场化率3.0%3.0%5.8%5.8%9.08%9.08%7.11%7.11%8.74%8.74%6.67%6.67%出境游市场化率出境游市场化率27.9%27.9%41.1%41.1%22.42%22.42%19.14%19.14%19.36%19.36%21.91%21.91%行业总市场化率行业总市场化率10.18%10.18%7.61%7.61%9.36%9.36%7.57%7.57%资料来源：根据国家旅游局公开数据整理。资源供给商的谈判地位日益强大资源供给商的谈判地位日益强大机票费50%房费25%餐费10%门票费5%其他10%出境游产品价格构成出境游产品价格构

14、成机票费64%火车票费5%房费10%餐费3%门票费11%其他7%国内游产品价格构成国内游产品价格构成饭店和航空公司饭店和航空公司买家的竞争，使饭店和航空公司在买家的竞争，使饭店和航空公司在旺季不能保证机票、酒店等连续、旺季不能保证机票、酒店等连续、充足的供给；充足的供给；随着携程、易龙等电子商务经营商随着携程、易龙等电子商务经营商购置量增大，国旅难以获得相对优购置量增大，国旅难以获得相对优势的供给商报价。势的供给商报价。以中国航信、全日空为代表的境内以中国航信、全日空为代表的境内外航空运营商对旅行票务代理领域外航空运营商对旅行票务代理领域的战略性介入导致市场传统旅行社的战略性介入导致市场传统旅

15、行社的业务空间受到挤压。的业务空间受到挤压。即使排除2003年的非典疫情因素，年均利润率也只有1.18%。就是营收增长最为迅猛的2004年，全行业的毛利总额为曾经高过69亿元，净利润总额也仅为3.02亿元，净利率只有0.3%。尽管劳动生产率快速提高，营业收入稳步增加，但资产总额、利润总额、营业利润、平均利润率等表达行业总体经营绩效的指标却有不同程度的下降。在一个持续增长的市场中，连年增加的产业规模和营业额，却没有取得相应的绩效，说明了该产业正处于一个非良性增长态势。 经营绩效稳中有降经营绩效稳中有降中国旅行社业数量、收入和平均利润率中国旅行社业数量、收入和平均利润率平均利润率，平均利润率，年增

16、长率年增长率10%营业收入营业收入千万元千万元2.97%2.13%2.69%2.33%2.13%2.08%1.69%资料来源：中国国家旅游局资料来源：中国国家旅游局-0.03%0.3%市场分散与企业规模扩张并存市场分散与企业规模扩张并存近年来，“双百强旅行社分别占国际社、国内社总数的比重均呈下降态势。随着国旅、中旅、中青旅三大传统旅行社市场份额的相对下降，康辉、中信、春秋等新兴力量那么凭借灵活的机制迅速成长，在全国旅行社排名中的位次不断上升。在2005年全国国际旅行社百强排名中，中国康辉旅行社、上海锦江国际旅游股份、中信旅游总公司的位次分别由2000年的第11、32、10位上升到第3、4、6位

17、。在全国国内旅行社百强排名中，从1999年到2005年，上海春秋位居榜首，其他新兴势力亦不断涌现，如上航假期、周庄旅游分别从2002年的第8位、第51位升至第2位、第3位。在市场集中度下降的过程中，整个行业两极分化态势依然不减，中小旅行社的开展方向和市场创新仍然是业界普遍关注的话题。 市场上一些实力型企业表现出了横向扩张的冲动，从国旅、中旅、港中旅、春秋国旅、广之旅、凯撒国旅等市场领导型的主流运行商通过并购、特许经营等方式实现跨区域经营和规模扩张的市场战略，可以看出大型旅游企业集团，特别是大型国有旅游企业集团主导的旅行社产业集聚化进程呈现出加快开展的态势。纵观整个年度的企业开展与市场竞争进程，

18、众多企业在谋求多种途径和方式的规模扩张和产业融合，以期在不断扩容的中国旅游与旅行效劳市场追求更强、更多、更广的产业话语权并籍此稳固自己的市场主导地位。 资源整合与产业渗透推动业态融合资源整合与产业渗透推动业态融合在产业关系方面，除了直接进入航空、景区点和地面交通外，旅行社还通过产品创新和购置力外溢等路径显示了自己对资源型旅游企业的市场影响力。同时，整个国民旅游体量的增大和市场规模的扩容，给企业的市场影响力提供了更多的想象空间。国旅总社在?精品购物指南?影响北京生活的品牌评选中首次进入群众视野等个案意味着旅游行为的日常化，也意味着旅行社正在越来越多地介入到国民的日常生活中。随着春秋国旅集团组建春

19、秋航空，正式进入相对垄断的航空产业，产业形态融合化的趋势在2005年度得到了更为明显的表达。在广之旅、首旅集团、南京原野等旅行社对航空公司、景区点等相关业态加强整合力度的同时，航空公司也在寻求对旅游效劳市场的主动进入。这将意味着在旅行业企业加强对相关产业的资源整合能力的同时，以航空公司为代表的非传统旅行社企业也正在谋求更大范围的产业渗透。 而从旅行社业务运作的微观角度看，一个比较突出的变化，就是由趋同竞争开始转向求异开展，主要表现在目标市场的求异选择和线路产品的创新整合。由于市场分化和价格竞争的加剧，传统线路的利润空间受到了极大挤压，并迫使旅行社对原有的线路产品进行差异化导向的创新整合。传统线

20、、深度游与自由行成为这一年度产品创新的主要模式。与出境旅游相关的金融业务与出境旅游相关的金融业务国家外汇管理局决定从今年国家外汇管理局决定从今年10月月1日起，提高境内日起，提高境内居民个人出境购汇限额，个人出境购汇指导性限额居民个人出境购汇限额，个人出境购汇指导性限额由原来的等值由原来的等值2000美元美元(港澳地区等值港澳地区等值1000美元美元)提提高为：出境时间半年以内的可购汇高为：出境时间半年以内的可购汇3000美元，出美元，出境时间在半年及半年以上的可购汇境时间在半年及半年以上的可购汇5000美元。美元。招行、中行、建行、工行等都相继开办了招行、中行、建行、工行等都相继开办了“境外

21、消境外消费，境内人民币还款业务。拥有这些银行国际信费，境内人民币还款业务。拥有这些银行国际信用卡的人，无论是在香港消费还是提取当地货币，用卡的人，无论是在香港消费还是提取当地货币，回国后都能用人民币还款。其中，招行、建行的透回国后都能用人民币还款。其中，招行、建行的透支最高额度为等值支最高额度为等值5万元人民币，中行那么更高达万元人民币，中行那么更高达5万美元。只要持卡人回来后能提供在境外消费的真万美元。只要持卡人回来后能提供在境外消费的真实有效的对账单，银行审核后便能让其用人民币还实有效的对账单，银行审核后便能让其用人民币还款。款。1、兴旺国家旅行社的投资战略、兴旺国家旅行社的投资战略跨国并

22、购、纵向一体化、产跨国并购、纵向一体化、产品集团与结构垄断品集团与结构垄断2、兴旺国家旅行社的经营策略、兴旺国家旅行社的经营策略产品策略、市场策略、管理产品策略、市场策略、管理策略、人力资源策略、电子商务策略、人力资源策略、电子商务策略策略3、兴旺国家旅行社业的开展趋势、兴旺国家旅行社业的开展趋势跨国经营、跨业经营、无形跨国经营、跨业经营、无形资产经营、资本运作资产经营、资本运作4、消费者行为分析、消费者行为分析消费倾向、权益保护、环境消费倾向、权益保护、环境保护、社会关注、文化影响保护、社会关注、文化影响专题四专题四 欧美旅行社业的市场环境欧美旅行社业的市场环境集团所有者集团所有者年销售额年

23、销售额经营业务经营业务旅行部门旅行部门卡尔逊 有 限 公司/雅高集团 卡尔逊公司：超过200亿美元；雅高集团：313亿法郎。旅游业，包括游船业（卡尔逊）、饭店业和餐饮业。卡尔逊韦根利特旅行社。该旅行社主要经营商务旅行代理业务，在欧洲多数国家经营，是名列前三位的商务旅行代理商。路易公司440.78亿马克（1996年）超级市场、园艺中心、号称欧洲最大的零售商店集团；在德国，该公司占有零售业市场的16.5%份额；拥有英国的Budgen联号和西班牙、意大利、法国的Penny 商场；在德国长途通讯公司Pro Sieben Media 拥有40%的股份。1.阿特拉斯莱森旅行社。该旅行社是德国销售网点最多的

24、旅行社联号。2.ITS 莱森旅行社。德国第五大旅行经营商，主要经营中程旅行业务。3.通过卡里米拉公司经营饭店业务。维文迪公司超过2000亿法郎，为1998年Compagnie Gnrale des Eauz （约1700亿法郎）和哈瓦斯旅行社（510亿法郎）两个企业集团合并后估计的收入。公用事业、工程服务、房地产、长途通讯、新闻媒体。该公司的旅游部门被看成可以随时出售的非核心资产。维文迪公司收购了自助餐假日公寓联号（梅瓦公司）的50.1%的股份。该公司由维盲文迪公司的房地产子公司CGIS公司经营。德意志 巴 恩 公司302.21亿马克（1996年）铁路运输与服务。1.DER旅行社。按照拥有旅行

25、代理商数量计算，是德国第二大旅行代理商社；最大的特许经营旅行社；该旅行社的子公司包括ABR旅行社和Rominger旅行社，后者正在逐步采用DER的品牌。2.DERTour旅行社。德国第五大旅行经营商社。3.Ameropa旅行社。为一家旅行经营商社。4.拥有德国国际旅行联合会的25%股份。美国运通公司162.37亿美元（1996年）金融服务、旅行业务。1.美国运通旅行社及其遍布欧洲的办事处。2.在比利时与BBL旅行社建立合资旅行社。3.一般使用自己的名义经营，只有在瑞典的业务例外。美国运通旅行社收购瑞典最大的旅行社Nyman & Schultz，并以该旅行社的名义在瑞典、挪威和丹麦经营。欧美地区主要旅行效劳运营商概况表欧美地区主要旅行效劳运营商概况表德国主要旅游批发商市场份额状况德国主要旅游批发商市场份额状况(2002(2002年年) )旅游批发商旅游批发商营业收入营业收入组织接待旅游团组织接待旅游团名次名次收入收入(万万欧元欧元)市场份市场份额额(%)名次名次人次数人次数(万人次万人次)市场份市场份额额(%)TUI1