现代广告理论与实务之广告策划概述

1、 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 现代广告理论与实务现代广告理论与实务 贺康庄贺康庄 石青辉石青辉 主编主编21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务现代广告理论与实务 贺康庄贺康庄 石青辉石青辉 主编主编 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 硬件不比他人差硬件不比他人差好广告屡见不鲜（小雨好广告屡见不鲜（小雨点、李宁、南方黑芝麻点、李宁、南方黑芝麻糊等）糊等）嘎纳、东京广告节有我嘎纳、东京广告节有我们

2、的影子们的影子广告代理机构正在整合广告代理机构正在整合国家正在加大执法力度国家正在加大执法力度 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北

3、师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 对经对经济效益和社会效益的可行性分析。济效益和社会效益的可行性分析。 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 u广告策划指导广告调查，广告调查为广告策划提供可靠资料u广告策划是一系列围绕广告策略、广告策划等展开的讨论和决策活动，广告计划是广告策划的具体化u广告策划决定和指导广告创意及制作，广告创意和制作要体现广告策划的真正意图u广告策划决定着广告效果测定的各项标准 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 l广告策划能体现出企业营销策划的总体战略、意图和安排l 广告策划能体现广告策

4、划能体现 广告主广告主 市场策划的意图市场策划的意图l广告策划能体现产品策划的意图广告策划能体现产品策划的意图l广告策划能体现价格策划的意图广告策划能体现价格策划的意图l广告策划能体现渠道策划的意图广告策划能体现渠道策划的意图l广告策划服从并服务于广告主的营销策划l广告策划必须服从于广告主的英雄啊策划，并与营销广告策划必须服从于广告主的英雄啊策划，并与营销策划共同发生作用策划共同发生作用l广告策划服务于广告主营销策划广告策划服务于广告主营销策划 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 第二节、广告策划的要求和原则第二节、广告策划的要求和原则 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传

5、播学院 第二节、广告策划的要求和原则第二节、广告策划的要求和原则 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 o把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。把劣质商品说成优质商品，以吸引消费者购买。o隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。隐瞒商品缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题。o进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。o利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害。缺点说成优点，把有害说成无害。o有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“

6、有有一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量一种特效药，能使秃头长出长发，能使汽车的耗油量降低降低15%20%” 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 o真实性原则o系统性原则o灵活性原则o创新性原则o针对性原则o可行性原则o心理性和道德性原则 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 广告管理条例实施细则规定：广告管理条例实施细则规定：“广告内容必须清广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者或欺骗用户和消费者”。还规定：。还规定：“有缺陷的处理商有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应

7、当在广告中说明，不得给品、试制和试销商品，都应当在广告中说明，不得给人以误认。人以误认。” 广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染， 缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。 怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？ 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 第三节：广告策划的程序第三节：广告策划的程序 河北师范大学新闻传播

8、学院河北师范大学新闻传播学院 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 1、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方、精彩的广告创意是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系式表现产品的优点以及他与消费者生活的关系 REGAL皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国皮鞋、山口百惠丰田汽车、美国OIC眼镜等眼镜等 2、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题、精彩的创意一定要具有单纯的品质，简单明了、突出主题 国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等国际牌冰箱、镇脑宁、泻利停等 3、精彩的创意要确立一种产品的形象，能为产品或服务创造、精彩的创意要确立一种产品

9、的形象，能为产品或服务创造一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。一种竞争对手无法模仿的传播方式或内容。 万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等万宝路、带眼罩的男人、沃尔沃等 4、精彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。、精彩的创意要有情节性，让人感到亲切自然。 5、精彩的创意要有幽默感。、精彩的创意要有幽默感。三、精彩广告创意的特点三、精彩广告创意的特点 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 第四节第四节 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 封面：封面： 广告策划小组名单：广告策划小组名单： 目录：目录： 前言：前言： 一、市场分析：一、市场

10、分析： 1营销环境分析营销环境分析 2消费者分析消费者分析 3产品分析产品分析 4企业和竞争对手分析企业和竞争对手分析 5企业和竞争对手的广告企业和竞争对手的广告 分析分析 广告策划书的格式广告策划书的格式二、广告策略：二、广告策略： 1广告的目标市场策略广告的目标市场策略 2产品定位策略产品定位策略 3广告诉求策略广告诉求策略 4广告表现策略广告表现策略 5广告媒介策略广告媒介策略 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 三、广告实施计划：三、广告实施计划： 1 广告目标广告目标 2 广告运动（活动）的时间广告运动（活动）的时间 3 广告运动（活动）的地点广告运动（活动）的地点 4 广告运动（活动）的内容广告运动（活动）的内容 5 广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）广告表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 6 广告媒介计划广告媒介计划 7 广告费用预算广告费用预算四、广告活动的效果评价和监控：四、广告活动的效果评价和监控： 1 监控的目标监控的目标 2 监控的方法监控的方法 3 监控的实施计划监控的实施计划 广告策划书的格式广告策划书的格式 河北师范大学新闻传播学院河北师