【广告策划-PPT】黑人牙膏平面媒体广告投放效果测评报告2007

1、黑人牙膏框架电梯平面媒体广告黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告投放效果测评报告撰写撰写: 央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司2007年年9月月致：致：2项目回顾项目回顾研究结果综述研究结果综述详细研究内容详细研究内容目标受众牙膏品牌认知及购买状况目标受众牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果 广告到达状况 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析目标受众基本特征目标受众基本特征目录目录3项目回顾项目回顾 4项目背景项目背景黑人牙膏于黑人牙膏于2007年年7月月1

2、日日7月月31日日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：告：广告内的文字信息：广告内的文字信息：我口气这么清新我口气这么清新亲亲爸爸亲亲爸爸,他当然喜欢他当然喜欢亲近亲近,从清新开始从清新开始广告传递的信息广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：广告内的画面信息：一个小男孩一个小男孩一位男士一位男士一支牙膏一支牙膏 5项目背景项目背景黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果，黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果，CTR于于2007年年8月月8-10日，在广州日，在广州展开调研。展开调研。 6项目背景项目背景根据调研目的及内容，根据调

3、研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为： CTR根据调查当日在广州楼宇内安装有根据调查当日在广州楼宇内安装有黑人牙膏框架电梯平面广告黑人牙膏框架电梯平面广告的所有楼宇中，随的所有楼宇中，随机抽取机抽取4个楼宇个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个调研楼宇内采用拦截访问：

4、选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇每个楼宇25个样本，共计个样本，共计100样本。样本。实际完成的样本为：广州102样本 7项目背景项目背景调研时间：调研时间：2007年年8月月8-10日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广告投放结束告投放结束8天后。天后。各城市具体调研地点：各城市具体调研地点：广州广州翰林阁翰林阁建雅台建雅台同乐大厦同乐大厦桥东大厦桥东大厦 8项目背景项目背景被访者条件：被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司市场研究公司/公共关系公司或相关部门，公共关系公司或相关部门，媒

5、体媒体/出版社出版社/新闻机构，牙膏生产新闻机构，牙膏生产/销售及相关行业，物业公司员工等）销售及相关行业，物业公司员工等）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民本市常住居民20-50岁岁男女比例男女比例 3：7个人月收入个人月收入2000元及以上元及以上9研究结果综述研究结果综述 10主要发现主要发现: 牙膏的品牌认知及购买状况牙膏的品牌认知及购买状况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有牌认知度，

6、其第一提及率有21%。从过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏从过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看，黑人牙膏总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。总体购买情况的表现较好，仅次于高露洁。在购买牙膏时，在购买牙膏时，43%的被访者表示最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而的被访者表示最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。对于牙膏的价格，受众则并不在意。而对于牙膏的功效，而对于牙膏的功效，43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白

7、牙齿，有的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有32%的人提及。的人提及。 11本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为64%。从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告所诉求的黑人牙膏所诉求的黑人牙膏“令口气清新令口气清新” 有很好的传递效果。有很好的传递效果。从受众对广告的评价来看，超过从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是的受众认同该广告是“容易理解的容易理解的”，“容易记忆的容易记忆的”，“新颖有创意的新颖有创意的”和和“贴近生活

8、的贴近生活的”；广告购买驱动模；广告购买驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认可的。可的。 由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次调研是框架广告下画调研是框架广告下画8天后所做的后测调研，但仍然取得了天后所做的后测调研，但仍然取得了64%的较好的广的较好的广告到达率。告到达率。主要发现

9、主要发现:黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析12研究详细内容研究详细内容13目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 14牙膏品牌认知度牙膏品牌认知度在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于牙膏牙膏品牌，高品牌，高露洁

10、的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有21%。样本量：所有被访者 n=102% 15牙膏的购买情况牙膏的购买情况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于常购买，曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。其他品牌，黑人牙膏的购买情况也有较好的表现，仅次于高露洁。样本量：所有被访者 n=102

11、% 16受众购买牙膏时注重的因素受众购买牙膏时注重的因素%样本量：所有被访者 n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受购买牙膏时最注重牙膏的功效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众则并不在意。众则并不在意。注重因素注重因素TOP1 注重因素注重因素TOP2% 17受众购买牙膏时注重的功效受众购买牙膏时注重的功效%样本量：所有被访者 n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告

12、所覆盖的人群中，43%的被访者表示的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效，被访者其次注重的功效是美白牙齿，有白牙齿，有32%的人提及。的人提及。注重功效注重功效TOP1 注重功效注重功效TOP2%18目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的

13、影响 19黑人牙膏的各类广告传递状况黑人牙膏的各类广告传递状况样本量：知道黑人牙膏的被访者 n=102%在最近在最近一一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为电梯平面广告接收比例为45%，仅次于电视媒体。，仅次于电视媒体。 20测试的测试的“黑人牙膏黑人牙膏”平面广告到达率平面广告到达率样本量：所有看过该广告的 被访者 n=95样本量：所有被访者 n=102样本量：所有被访者 n=102据此计算出，该广告的框架电梯据此计算出，该广告的框架电梯广告牌有效到达率为广告牌有效到达率为64%该广告通过各

14、类广告形式的宣传，目前广告到达率为该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为93%.该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好% 21当期投放的当期投放的“黑人牙膏黑人牙膏” 在各类广告媒体上在各类广告媒体上的的效果分析效果分析%样本量：所有看过该广告的 n=95从从“黑人牙膏黑人牙膏”在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面广告牌的效果仅次于电视广告。广告牌的效果仅次于电视广告。22目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌

15、认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 23黑人牙膏平面广告投放内容概述黑人牙膏平面广告投放内容概述广告内的文字信息：广告内的文字信息：我口气这么清新我口气这么清新亲亲爸爸亲亲爸爸,他当然喜欢他当然喜欢亲近亲近,从清新开始从清新开始广告传递的信息广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：广告内的画面信息：一个小男孩一个小男孩一位男士一位男士一支牙膏一支牙膏 2

16、4黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文字回忆广告画面和文字回忆样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者 n=46%画面方面，画面方面，“一个小男孩一个小男孩”和和“一位男士一位男士” 都有都有89%的高回忆率，因此主要的高回忆率，因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。画面内容能给受众留下非常深刻的印象。文字方面，广告语文字方面，广告语“亲近亲近，从清新开始从清新开始”有有54%的回忆率。的回忆率。一个小男孩一个小男孩89一位男士一位男士89一支牙膏一支牙膏48亲近，从清新开始亲近，从清新开始54我口气这么清新我口气这么清新

17、28亲亲爸爸，他当然喜欢亲亲爸爸，他当然喜欢20画面画面 100%文字文字 83% 25黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递广告信息传递就广告传递信息而言，受众对于就广告传递信息而言，受众对于广告所诉求的黑人牙膏广告所诉求的黑人牙膏“令口气令口气清新清新” 的回忆率高达的回忆率高达85%，因此，因此该广告的诉求信息有很好的传递该广告的诉求信息有很好的传递效果。效果。%样本量：没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=46 令口气清新令口气清新85 洁白牙齿洁白牙齿52 坚固保护牙齿坚固保护牙齿24 防蛀防蛀15 令人

18、有自信令人有自信9 提高知名度提高知名度7 去除口腔细菌去除口腔细菌4 不会牙痛不会牙痛2 含绿茶因子含绿茶因子2传达信息传达信息 100%与P17的“关注功效”对比，发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新”仅列第三。（样本量：所有受访者） 26CTR广告购买驱动效果广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服服务，即广告说服消费者购买的能力。务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，模型可以对广告的整体效

19、果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这类，通过这4类被访者各自占的比例，来类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果: 27黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果黑人

20、牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)高说服力广告高说服力广告样本量：所有被访者 n=102本次总体广告购买驱动效果分析表明，本次总体广告购买驱动效果分析表明，该广告总体呈现高说服力广告该广告总体呈现高说服力广告的态势。的态势。广州广州6312197% 28受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价%这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的这个广告是容易记忆的这个广告是容易记忆的这个广告是新颖有创意的这个广告是新颖有创意的这个广告是贴近我生活的这个广告是贴近我生活的这个广告有很强

21、的娱乐性，很好玩这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告是独特，与众不同的这个广告是独特，与众不同的样本量：所有被访者 n=102从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过70%的受众认同该广告是的受众认同该广告是“容容易理解的易理解的”，“容易记忆的容易记忆的”，“新颖有创意的新颖有创意的”和和“贴近生活的贴近生活的”。受众。受众对广告的评价较好。对广告的评价较好。 29黑人牙膏框架电梯平面广告黑人牙膏框架电梯平面广告对黑人牙膏品牌的影响对黑人牙膏品牌的影响这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告告诉了我一些新的产品信息提升了我对提升了我对“黑人牙膏黑人牙

22、膏”的好感的好感加深了我对加深了我对“黑人牙膏黑人牙膏”的了解的了解拉近了我和拉近了我和“黑人牙膏黑人牙膏”之间的距离之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好%从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，70%以上的受众在看过广告后对黑人以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好感都有提升。牙膏的了解和好感都有提升。样本量：所有被访者 n=102 3083%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示在在今后会选择购今后会选择购买买黑人牙膏黑人牙膏。 黑人牙膏框架电梯平

23、面广告投放后黑人牙膏框架电梯平面广告投放后对目标受众购买黑人牙膏的影响对目标受众购买黑人牙膏的影响样本量：所有被访者 n=102%31目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 32目标受众基本特征目标受众基本特征: 个人月收入个人月收入样本量：所有被访者 n=102 33目标受众基本特征目标受众基本特征: 家庭月收

24、入家庭月收入样本量：所有被访者 n=102 34目标受众基本特征目标受众基本特征: 教育水平教育水平样本量：所有被访者n=102 35目标受众基本特征目标受众基本特征: 职位职位合计合计%样本量：所有被访者 n= For more information, contact us at 021-6271-7766 or visit us 媒体投放计划浙江地区2010年8月1日 一、媒体目标 一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中

25、和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的

26、媒体接受习惯。 致中和在浙江地区消费者群体特征： 消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。 （二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品

27、牌认知度。 二、媒体策略 策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告， POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放

28、层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。 (一一)电视电视1.浙江电视台民生休闲频道：浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上； b、 节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐 ，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感 ； c、 王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒； d、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群； f、投放

29、建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。 2.浙江电视台教育科技频道 ：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层” c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，

30、位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目 ，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。 (二二)广播电台：广播电台： 作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播 、直

31、达准确的目标受众 、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。 1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）: a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。 b. 节目特色：新闻类节目为主，生活服务

32、类节目为辅。 c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。 d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。 浙江电台交通之声（FM93）： a.频道覆盖：全省同频覆盖，以

33、道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域 。 b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。 c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。 （2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。 d.王牌节目： 93车世界、丁建刚房产时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间、 有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小

34、崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。 (三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2. 公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓

35、住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。 (四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售

36、的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。 附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。 END 谢谢 媒体投放计划浙江地区2

37、010年8月1日 一、媒体目标 一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显

38、著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。 致中和在浙江地区消费者群体特征： 消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。 （二）沟通目标由于新品上市，

39、主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。 二、媒体策略 策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告， POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择

40、以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。 (一一)电视电视1.浙江电视台民生休闲频道：浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上； b、 节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐 ，民生的

41、关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感 ； c、 王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒； d、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群； f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。 2.浙江电视台教育

42、科技频道 ：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层” c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目 ，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强

43、热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。 (二二)广播电台：广播电台： 作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播 、直达准确的目标受众 、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。 1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）: a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。 b. 节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。 c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒