目标市场营销战略

1、 第六章目标市场营销战略一单项选择题在以下每题中，选择一个最适宜的答案。1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_提出的。A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_。A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性3、当市场上出现以下哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A、集群偏好 B、同质偏好C、分散偏好 D、需求偏好4、_差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品 B、价格C、需求偏好 D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供给推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需

2、要的机械设备，这是一种_策略。A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_。A、职业 B、生活风格C、收入 D、采购方法7、以下哪项不是市场细分的原那么?_A、可衡量性 B、可区分性C、可比照性 D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最正确市场营销组合只能是_的结果。A、市场细分 B、精心筹划C、综合平衡 D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_原那么。A、可衡量性 B、可实现性C、可赢利性 D、可区分性10、采用_的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A、市场集

3、中化 B、市场专业化C、产品专业化 D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_。A、市场占有率高 B、本钱的经济性C、市场适应性强 D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_。A、跨国公司 B、大型企业C、中型企业 D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_。A、产品专业化 B、市场专业化C、无差异营销 D、差异性营销14、市场定位是_在细分市场的位置。A、塑造一家企业 B、塑造一种产品C、确定目标市场 D、分析竞争对手15、重新定位，是对销路少、市场反响差的产品进行_定位。A、避强 B、对抗性C、竞争性 D、二次16、市场细分化是根据_的差异对市场进行的划分。A、买

4、方 B、卖方C、产品 D、中间商【参考答案】1、C2、B3、A4、C5、B6、D7、C8、A9、B10、D11、B12、D13、C14、B15、D16、A二多项选择题以下各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。1、市场细分的原那么包括_。A、可控制性 B、可实现性C、可区分性 D、可衡量性E、可赢利性2、属于产业市场细分变量的有_。A、社会阶层 B、行业C、价值观念 D、地理位置E、购置标准3、无差异营销战略_。A、具有本钱的经济性 B、不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性E、适用于小企业4、企业采用差异性营销战略时_。A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细

5、分C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场5、产品专业化意味着_。A、企业只生产一种产品供给给各类顾客B、有助于企业形成和开展其生产和技术上的优势C、可有效地分散经营风险D、可有效发挥大型企业的实力优势E、进行集中营销6、市场定位的主要方式有_。A、CIS B、POPC、避强定位 D、对抗性定位E、重新定位7、企业在市场定位过程中_。A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选定本企业产品的特色和独特形象D、要避开竞争者的市场定位E、要充分强调本企业产品的质量优势【参考答案】1、BCDE2、BDE3、ABD

6、4、BCE5、AB6、CDE7、ABC三判断题判断以下各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“，错误的打“×。1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 2、产品差异化营销以市场需求为导向。 3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。 4、“反市场细分就是反对市场细分。 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数那么处于动态变化中。 6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。 7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业那么应以无差异营

7、销战略与其竞争。 10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 13、企业的竞争力越是表达在对顾客效劳的水平上，市场差异化就越是容易实现。 14、企业采用效劳差异化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 【参考答案】1、2、×3、×4、×5、6、×7、×8、×9、×10、×11、12、×

8、13、14、×15、×四填空题请在各小题的划线处填入适当的词句。1、市场细分是20世纪_年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_。3、_差异的存在是市场细分的客观依据。4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_三种模式。5、市场细分的可衡量性，说明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_。6、实行无差异营销战略的企业把_看作一个大的目标市场。7、采用_营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力

9、有限，那么宜选择_营销战略。9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以_地满足具有不同特征的顾客群的需求。10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的_。11、在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究_。12、采用避强定位，市场风险较小，成功率_，常常为多数企业所采用。13、市场定位应与产品_结合起来。14、新产品在_阶段可采用无差异性营销战略。15、识别潜在竞争优势是_的根底。【参考答案】1、502、市场营销革命3、需求偏好4、集群偏好5、推算6、整体市场7、集中性8、集中性9、有针对性10、各种产品11、市场需求12、较高13、差异化14、导入15、市场定位五名词解释1、市场细分

10、2、目标市场3、差异性营销战略4、集中性营销战略5、市场定位【参考答案】1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为假设干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。4、集中性营销战略是在将整体市场分割为假设干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程

11、度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。六简答题1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？2、细分消费者市场主要依据哪些变量？3、细分产业市场主要依据哪些变量？4、简述企业目标市场战略的三种模式。5、简述企业如何选择目标市场战略。6、企业应怎样进行市场定位？【参考答案要点】1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：1有利于发现市场时机。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境时机，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；2有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握

12、各细分市场的需求特征；3有利于制定市场营销组合策略。最正确的营销组合只能是市场细分的结果；4有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2、消费者市场细分的主要变量包括：1地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；2人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；3心理因素。包括：个性、购置动机、价值观念、生活风格、追求的利益等变量；4行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3、产业市场细分，除可利用局部细分消费者市场的变量外，

13、还需要使用一些其他的变量，即1人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；2经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；3采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购置标准；4情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；5个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。4、企业目标市场战略包括：1无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有本钱经济性的优点，但对大多数产品并不适宜；2差异性营销战略。即是在市场细分的根底上，根据企业的资源及营销实力选择局部细分市场作为目标市场，并为各目

14、标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；3集中性营销战略。即是在市场细分的根底上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的根底上进行选择：1企业能力；2产品同质性；3产品所处生命周期阶段；4市场类同性；5竞争者战略。6、市场定位通过以下三个步骤进行：1识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在本钱和产品差异

15、化方面的潜在优势，从而形成市场定位的根底；2企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比拟所具有的能获取明显差异利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；3制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来表达和发挥企业的核心竞争优势。七论述题1、试述市场细分战略的产生历程？2、企业有哪些市场定位战略可供选择？【参考答案要点】1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与开展经历了三个主要阶段：1大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业

16、市场营销的根本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了本钱和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；2产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求；3目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益锋利，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的根底上，结合自身

17、的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。个人收集整理 勿做商业用途2、企业可选择的市场定位战略有：1产品差异化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差异。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段；2效劳差异化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异效劳。通过效劳差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；3人员差异化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差异优势的市场定位战略；4形象差异化战略，即是在产品的核心局部与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差异优势的定位战略。八

18、案例简析案例 帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路香烟等比拟成功的形象广告，而采用比拟复杂的印刷广告顾客买“帕米亚时，会同时得到三页文字说明书，还采取了买一送

19、二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：125岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；2试图戒烟和寻求代替品者；3吸烟成瘾者；4生活富裕者；5寻求低焦油含量者；6老年吸烟者。 来自?华尔街日报?一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查说明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会