高鸿业微观经济学课件

1、西方微观经济西方微观经济西方微观经济学西方微观经济学Microeconomics第一章第一章 引论引论 微观经济学的研究对象 微观经济学的两个基本假设条件 微观经济学理论体系的框架1.1 微观经济学的研究对象微观经济学的研究对象v微观经济学的研究对象是个体经济单位v个体经济单位 单个消费者 单个生产者 单个市场v微观经济学所涉及的经济变量都是个量，因而，它才被称为微观经济学或个量分析v微观经济学对个体经济单位的考察，是在三个逐步深入的层次上进行的。 单个消费者和单个生产者的经济行为（单个消费者如何进行最优消费决策获得最大的效用；单个生产者如何进行最优生产决策获得最大的利润） 单个市场的价格决定

2、（单个市场的所有消费者和生产者的最优经济行为共同作用的结果） 所有单个市场价格的共同决定（所有单个市场相互作用的结果）1.2 微观经济学的基本假设微观经济学的基本假设v微观经济学理论是建立在一系列假设条件之上的。v在微观经济分析中，在不同的模型中，具体的假设条件 存在着差异，但在众多假设条件中，至少有两个基本的假设条件v理性人假定理性人假定 也被称为“经济人”假定 该假定把经济生活中的一般人抽象为“经济人”，其本性被假定为利己的。 “经济人”在一切经济活动中的行为都是合乎所谓理性的，以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐自身最大的经济利益v完全信息假定 该假定是指市场上每一个从事经济活动的人

3、（买者和卖者）都能充分了解全部的经济情况，从而做出最优的生产决策。1.3 微观经济学理论体系框架微观经济学理论体系框架公众相对效用决定的偏好或无差异曲线企业生产函数把投入和产出联系起来产品市场生产要素市场消费者的需求消费者的需求（相对的边际效用的比例）企业的供给企业的供给（边际成本等于价格）生产要素的供给生产要素的供给（负效用、闲暇的偏好，持有的财产）引致需求引致需求（边际产品的比例）第二章第二章 需求和供给曲线以及相关基本概念需求和供给曲线以及相关基本概念 需求曲线 供给曲线 供求曲线的共同作用 经济模型、静态分析、比较静态分析和动态分析 弹性的概念 运用供求曲线的事例 蛛网模型2.1 需求

4、曲线v需求需求 在其它条件不变的情况下，在一定价格下，消费者愿意而且能够购买的某种商品的数量 其它条件不变的情况下，只讨论该商品的价格和购买量的关系 消费者愿意且能够购买的量 市场经济条件下，购买是一种效用的交换。市场经济条件下，购买是一种效用的交换。 效用是商品对消费者需要和欲望的满足程效用是商品对消费者需要和欲望的满足程度度 市场经济条件下，购买是一种市场经济条件下，购买是一种溢效交换溢效交换。等价交换的是有问题的。等价交换的是有问题的。v需求表价格销售量1050960870780表表1 1 简化的需要表简化的需要表v需求曲线需求曲线 把纷繁复杂的现实市场抽象为一个可以直观思维的图形需求量

5、需求量价格价格810Av线性需求函数线性需求函数v为简化分析过程，大都使用线性需求函为简化分析过程，大都使用线性需求函数。线性需求函数反映了一个明显的特数。线性需求函数反映了一个明显的特征，它是向下倾斜的，斜率为负，表明征，它是向下倾斜的，斜率为负，表明价格与需求量之间成反方向变动。价格与需求量之间成反方向变动。v需求函数可用代数方法表示为 QD 商品的需求量；商品的需求量； P 商品的价格；商品的价格； PS 替代品的价格；替代品的价格； PC 互补品的价格；互补品的价格； Y 消费者的收入；消费者的收入； A 广告支出（和其他营销支出）；广告支出（和其他营销支出）； AC 竞争对手对该商品

6、的广告支出；竞争对手对该商品的广告支出； N 人口（及其他人口因素）；人口（及其他人口因素）； CP 消费者对该商品的兴趣与偏好；消费者对该商品的兴趣与偏好； PE 预期（未来）价格的变化；预期（未来）价格的变化；Q D = f （P，P S，P C，Y，A，A C，N，C P，P E，）vPS 替代品的价格替代品的价格 替代品的影响替代品的影响 举例举例vPC 互补品 定义 互补品价格对需求的影响 举例vY 消费者的收入消费者的收入 经济周期与收入的波动 收入波动与市场需求的淡旺交替vA广告支出（和其他营销支出）广告支出（和其他营销支出） 广告影响需求，但广告影响需求的效果并不完全取决于支出

7、的多少，而是取决于广告的水平和广告的支出。 不同行业的、不同产品以及不同的社会文化背景，广告的效果是不同的。 高水平的广告不等于高支出的广告；低支出的广告不等于广告的水平低。 广告不能以支出高低论英雄。vAC 竞争对手对该商品的广告支出竞争对手对该商品的广告支出 关注竞争对手，除关注其产品的功能、品质、价格之外，还要关注其广告和广告支出。 甚至要关注其广告策划领袖，因为策划领袖才是真正针对对手的，他可能比他的服务对象给对手以更准确、更致命的打击。关注他才是真正关注到了火力点。v人口（及其他人口因素）人口（及其他人口因素） 人口的规模、年龄结构、收入结构、文化结构对需求的影响 举例：老龄化社会及

8、其需求 妇女和儿童在消费市场中的特殊地位vCP：消费者对该商品的兴趣与偏好消费者对该商品的兴趣与偏好 社会偏好的改变可以改变一个产品、一个行业、一个企业的命运。 案例：山地车的命运 白酒、啤酒、红酒的命运与社会偏好的改变 企业家应关注社会时尚和社会偏好的变化，注意在自己的产品和服务中引入时尚元素，适应社会需求偏好的调整。vPE : 预期（未来）价格的变化预期（未来）价格的变化 预期价格的上升会使商品的现期需求上升；反之，预期价格的下降对导致现期需求的下降。 因此，关注社会对商品的预期价格的判断是营销研究的一个重要方面。 作为一种营销手段，引导人们对预期价格的判断，也是有效的。其他影响需求的因素

9、其他影响需求的因素v耐用品 耐用品可以储存较长的时间，因此，需求的变化可能不会在生产中表现出来v派生的需求 派生的需求值的是对生产品的需求 影响消费品的需求可能不会影响对生产品的需求v汇率因素 汇率：一单位本国货币兑换的他国货币的数量 汇率增值：一单位本国货币所能兑换的他国货币增加。汇率增值不利于出口。 汇率贬值：一单位本国货币所能兑换的他国货币减少。汇率贬值有利于出口v许多企业在向市场推出自己的商品时，有自己对市场需求的某种判断和推测，这些推测有时未必完全和市场的实际需求相吻合，导致了产品不能适销对路。或者估计的需求大于了实际的需求。或者产品的需求只有狭小的市场不具有商业价值。v我们是要满足

10、市场的需求，因此要充分地了解市场的情况，而不能轻易地用自己的感觉代替市场的实际。多搞调研，多做市场的研究，慎重投资，对提高市场效益是有利的。v一些咨询公司也容易犯用一己之见，一己之感受代替市场调查研究的毛病。应用专栏应用专栏2.3 供给曲线供给曲线v供给供给 一种商品的供给指得是生产者在一定时期内在各种困难的价格下愿意而且能够提供出售的各种商品的数量v供给函数供给函数v供给表供给表 商品的供给表是一种表示某种商品的各种价格和与各种价格相对应的该商品的供给数量之间的数字序列表。价格销售量20320044005600表表2 2 供给表供给表v供给曲线供给曲线价格价格A供给量供给量2.4 供求曲线的

11、共同作用供求曲线的共同作用v需求曲线与供给曲线分别表明在某一价格下的需求量和供给量是多数，没说明这种商品本身的价格究竟是多少。v微观经济学中的商品的均衡价格是在商品的市场需求和市场供给这两种相反力量的相互作用下形成的。v均衡的含义均衡的含义 均衡是西方经济学中被广泛运用的一个重要概念。 均衡的最一般的意义是指经济事物中有关的变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止的状态。 在均衡状态中，有关该经济事物的各方面的力量能够相互制约和相互抵消，即有关各方面的愿望都能得到满足。 经济学的研究往往在于寻找在一定条件下经济事物的变化最终趋于静止之点的均衡状态。 局部均衡 局部均衡指得是单个市场或部分

12、市场的供求和价格之间的关系和均衡状态分析 一般均衡 一般均衡指得是一个经济社会中的所有市场的供求和价格之间的关系和均衡状态进行分析 一般均衡假定所有商品的供求和价格都是相会影响的，一个市场的均衡只有在其它所有市场都达到均衡的情况下才会出现。v均衡价格的决定 一种商品的均衡价格是指该商品的市场需求和市场供给相等时候的价格 一种商品市场的均衡出现在该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的交叉点，该交叉点成为均衡点。价格价格E供给量供给量在均衡点E，消费者的购买量和生产者的销售量是相等的，消费者愿意支付的价格和生产者愿意接受的价格也是相等的。因此，这样的状态就是一种使双方都感到满意，并愿意持续下去的

13、均衡状态v均衡价格的变动均衡价格的变动 一种商品的均衡价格是由该商品市场的需求曲线和供给曲线的交点决定的。因此，需求曲线和供给曲线的位置和移动都会使均衡价格水平发生变化v需求的变动：需求曲线的移动 需求量的变动 价格的变化仅会引起沿着需求曲线的移动 需求的变动 而需求函数中的其他变量(P S，P C，Y，A，A C，N，C P，P E，T A ，T/S，)将导致需求曲线位置的移动 需求量的变动和需求曲线的移动价格价格D1D2DP2P1Q2Q3Q1Q40v供给的变动：供给曲线的移动 供给量的变动 价格的变化仅会引起沿着供给曲线的移动 供给的变动 而供给函数中的其他变量(生产成本的变动、生产技术的

14、变化、相关商品的价格和生产者对未来预期的变化)将导致需求曲线位置的移动 供给量的变动和供给曲线的移动价格价格S1S2SP2P1Q3Q1Q20v需求的变动和均衡价格的变动价格价格D1D2DP2P1Q2Q3Q1P30Sv供给的变动和均衡价格的变动价格价格S1S2SP2P1Q3Q1Q20P3v综上所述，在其它条件不变情况，需求变动分别引起均衡价格和均衡数量同方向的变动，供给变动分别引起均衡价格的反方向的变动和均衡数量的同方向的变动。v看不见的手的原理看不见的手的原理 “各个人都不断地努力为他自己所能支配的资本找到最有利的用途。固然，他所考虑的不是社会的利益而是他自身的利益，但他对自身利益的研究自然会

15、或者勿宁说必然会引导他选定最有利于社会的用途。确实，他通常不打算促进公共的利益，也不知道他自己是在多达程度促进公共的利益。在这场合，象在其他许多场合一样，他受着一只看不见的手的指导，去尽力达到一个并非他本意要达到的目的。也并不因为事非出于本意，就对社会有害。他追求自己的利益，往往能使他比真正出于本意的情况下更能促进社会的利益。” 亚当斯密，国民财富的性质和原因的研究2.5 经济模型、静态分析、比经济模型、静态分析、比较静态分析和动态分析较静态分析和动态分析v经济模型 经济模型指得是用来表述所研究的经济事物的有关经济变量之间相互关系的理论结构 均衡价格决定模型v内生变量、外生变量和参数 内生变量

16、指得是该模型所要决定的变量 外生变量指得是由模型以外的因素所决定的已知变量 参数指数值通常不变的变量，一般是由模型以外的因素决定，也可被看作是外生变量v静态分析、比较静态分析和动态分析 在经济模型中，根据既定的外生变量来求得内生变量值的分析方法，被成为静态分析 在经济模型中，当外生变量变化对，相应的内生变量的数值也会发生变化，这种研究外生变量变化对内生变量的影响方式，以及分析比较不同数值的外生变量下的内生变量的不同数值，被称为比较静态分析。 在经济模型中，需求区分变量在时间上的先后差别，研究不同时点上的变量之间的相互关系，被成为动态分析。 静态分析是考查在既定的条件下某一经济事物在经济变量的相

17、互作用下所实现的均衡状态的特征 比较静态分析是比较当原有条件发生变化后，新旧均衡状态 动态均衡是在引进时间变化序列的基础上，考查在时间变化过程中的均衡状态的实际变化过程2.6 弹性的概念弹性的概念v需求的价格弹性（ED） 需求的相对变化（需求变化的百分比）与需求的相对变化（需求变化的百分比）与价格的相对变化（价格变化的百分比）的价格的相对变化（价格变化的百分比）的比率比率 需求的相对变化对价格的相对变化的反应需求的相对变化对价格的相对变化的反应程度程度 价格的相对变化引起需求的相对变化的程价格的相对变化引起需求的相对变化的程度度PPQQEDv弧价格弹性 弧价格弹性是计算两个价格之间的价格弹性的

18、一弧价格弹性是计算两个价格之间的价格弹性的一种方法。它表示价格种方法。它表示价格P1从到从到P2的变化对需求量的影的变化对需求量的影响响1212121212121221)2()2(QQPPPPQQPPPPQQQQEDv点价格弹性 点价格弹性是计算需求曲线上某一点的弹点价格弹性是计算需求曲线上某一点的弹性性DDDQPPQEv需求价格弹性的分类01020304050123450102030405012345010203040501234501020304050123450102030405012345ED1富有弹性富有弹性ED1(弹性充足弹性充足)|ED|1(单位弹性单位弹性)|ED|1ED1ED

19、0 低档品低档品: EY0 必需品必需品: EY1YYQQEyv需求的交叉弹性 商品商品B的价格变化百分之一所引起的商品的价格变化百分之一所引起的商品A的的需求量变化的百分比需求量变化的百分比BBAAxPPQQEv替代品 两种商品之间的交叉弹性为正两种商品之间的交叉弹性为正 产品与其他产品之间的差异化的程度越大，产品与其他产品之间的差异化的程度越大，该产品的竞争优势就越大该产品的竞争优势就越大v互补品 两种商品之间的交叉弹性为负两种商品之间的交叉弹性为负v其他需求弹性的衡量指标 广告弹性 销售量对广告支出变化的反应程度销售量对广告支出变化的反应程度 广告弹性可以作为确定营销策略的依据广告弹性可

20、以作为确定营销策略的依据 价格预期弹性 目前价格变化的百分比所造成的预期未来价格目前价格变化的百分比所造成的预期未来价格变化的百分比变化的百分比2.7 运用供求曲线的事例运用供求曲线的事例v易腐商品的售卖v价格放开v谷贱伤农2.8 蛛网模型蛛网模型v模型的提出 蛛网（Cobweb） 模型是为了解释生猪之类的农产品的价格波动而提出的。1930年，美国的H舒尔茨和荷兰的J廷伯根各自独立地提出了该模型。 v 模型基本假设 物品不易保存 生产者信息不充分，决策滞后，即根据当年的价格决定下一年的产量 当年市场价格由当年的产量决定。v假设的数学描述 产品不易保存，即需求量等于当年产量：Qdt=Qst 根据

21、今年的价格决定下一年的产量：Qst=f(Pt-1) 当年价格取决当年产量和消费者的需求：Pt=g(Qdt)v发散型蛛网 当需求线较供给线陡峭时，或者说当需求较供给缺乏弹性时，一旦价格偏离均衡价格，它将偏离得越来越远，即价格调整过程是发散的。Q0PDSv收敛型蛛网 当需求线较供给线平坦时，或者说当需求较供给更富有弹性时，一旦价格偏离均衡价格，它将趋于向均衡价格调整，即价格调整过程是收敛的。0QPDSv封闭型蛛网0DSQP 当需求线与供给线同样陡峭，或者说当需求与供给同样富有或缺乏弹性时，一旦价格偏离均衡价格，它将等幅度循环振荡，即价格调整过程是发散的。思考题思考题 结合实际情况,运用需求分析方法

22、说明某种商品或服务需求变化的原因，并提出相应的价格决策建议和营销策略 效用论 效用的概念 无差异曲线及其特点 商品的边际替代率 消费者的预算线 消费者的均衡 消费者的需求曲线 替代效应和收入效应 从单个消费者的需求曲线到市场需求曲线第三章第三章3.1 效用的概念效用的概念v效用的概念 效用指得是商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是值消费者在消费商品时所感受到的满足程度v基数效用和序数效用 早期的经济学家认为，效用像热和重量一样能够用数字衡量和比较。这种观点被称为基数效用论。 现在的经济学家大多认为，效用是不可度量的，效用的相对大小只不过代表物品在消费者心目中的排序。这种观点被称为序数效用论。

23、v 效用（utility）一词是由 英国哲学家、功利主义创始人边沁提出来。 v Jeremy Bentham(1748-1832) 衡量正确与错误的标准是最大多数人的最大幸福。 边沁，关于政府的片断论述 v边际效用 一般来说，人们从某种东西的消费中得到的效用依赖于消费那种东西的数量。在特定时期内，一种东西的消费量增加1单位所带来的效用的增加称边际效用。 用TU记总效用，Q记数量，MU记边际效用，那么，边际效用的计算公式是：TUXMU=v边际效用递减规律 在一定数量范围之内，随着某种东西消费量的增加，总效用增加。但是，在一定时期内，其他条件不变，每新增1单位这种东西带来的效用增加是递减的。这就是

24、边际效用递减规律。 请注意边际效用递减规律中的条件，一是在特定时期内，二是其他条件不变。这是说，如果研究人们吃冰激凌的效用，那么，我们必须制定观察的时间区间，一个小时之内或一周之内；我们还必须保证其他条件不变，即这一时期的气温，同时消费的其他东西。v效用函数 我们假设消费者消费两种东西，分别记为X和Y,其数量分别为x和y，效用U依赖于x和y，这一依赖关系被称为效用函数，U=f(x,y) 一般来说，效用函数的基本性质是边际效用递减规律的体现，即给定y,X的边际效用MUX递减。 一类常用的效用函数是，U=xaybv预算方程我们假设消费者用货币M购买价格给定的两种商品X和Y,其价格分别为PX,PY，

25、那么， 他在X上的支出=PXx, 他在Y上的支出=PYy, 他在这两种东西上的支出等于M, PXx+PYy=M这就是预算方程，即这个消费者购买这两种东西的数量组合（x,y)必须满足这个方程。例如例如，假设苹果X的价格为每公斤2元，桔子Y的价格为每公斤3元，一个消费者准备花10元购买这两种东西，那么，他的预算方程为2x+3y=10v效用最大化 一个典型的消费者的问题是效用最大化支出和价格给定即最大化U=f(x,y)约束条件： PXx+PYy=M这是一个典型的条件极值问题。我们能够用微积分中的拉格朗日乘数法解决它。v效用最大化的条件用拉格朗日乘数法求解上述问题的结果是： d U/d x PX= d

26、 U/d yPy d U/d x是X的边际效用， d U/d y是Y的边际效用。所以， PX= M UYPyMUXv需求方程的推导 事实上，其他条件不变，任意给定X的一个价格，我们都可以算出一个数量x*,从而这一过程定义了一个函数，最优消费量是价格PX的函数，这个函数就是需求函数，或称需求方程。在基数效用论中，需求方程就是这样推导出来的。3.2 无差异曲线及其特点无差异曲线及其特点v关于消费者偏好的假定 对于任何两个商品组合，消费者总是可以作出，而且也仅仅只能作出以下三种判断中的一种。 A的偏好大于B A的偏好小于B A的偏好等于B 对于任何三个商品的组合，如果消费者认为对A的偏好大于（小于或

27、等于）对B的偏好，对B的偏好大于（小于或等于）对C的偏好，那么该消费者必须作出对A的偏好大于（或小于、或等于）对C的偏好 如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量的不同，那么消费者总是偏好于含有这中商品数量较多的那个组合。v无差异曲线 无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合 U=f(X1,X2)Q1等产量线X1X2v无差异曲线的特点 连续性 同一坐标平面上的任何两条无差异曲线不会相交 无差异曲线凸向原点3.3 商品的边际替代率商品的边际替代率v商品的边际替代率的含义 在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消

28、费数量，被成为商品的边际替代率无差异曲线的陡峭程度的含义是什么呢？AB0 xyUyx如图，沿着一条给定的无差异曲线U从A点移动到B点，即保持效用水平不变，X的数量增加x，Y的数量就必须减少|y|,我们也称这一过程为消费者用x替代Y,那么，保持效用水平不变，每新增1单位X能够替代Y的数量是 |y|/ x这是一个比率，称边际替代率，记为RCSXY(或MRSXY）v边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的联系增加，消费者为得到每一单位所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。 在一般情况下，商品的边际替代率表示无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。商品替代率递减规律决定了无

29、差异线的性质凸向原点。v完全替代品v完全互补品I1I2I1I2完全替代品的边际替代率为一常数完全互补品的边际替代率为03.4 消费者的预算线消费者的预算线v预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合 I=P1X1+P2X2X1X2DABC3.5 消费者的均衡消费者的均衡I1X1X2I2I3ABE无差异曲线图描述了消费者关于消费组合的排序，而预算线描述了消费者的选择机会，两者结合起来决定消费者的最优消费组合。如图所示，消费者的偏好指向离开原点的方向，但预算线限制着消费者的选择机会。如当初在R处，那么，沿着预算线向左下移动，效用会更大；在

30、S处，消费者最优。T处虽然效用更大，但那是消费者买不起的组合。v最优消费组合条件的解释 一般来说，最优消费组合是无差异曲线与预算相切时的组合 由于无差异曲线的斜率（绝对值）是边际替代率，而预算线的斜率（绝对值）是价格比率，所以，上述条件又可以表达为： 边际替代率价格比率RCSXY=PX/PY 因为， RCSXY=MUX/MUY，所以MUX/MUYPX/PY 我们这里的条件与基数效用得到的条件一致。v 假设一个消费者目前关于x和Y的边际替代率是2,X的价格为每个2元，Y的价格为每个4元，他是否实现了最优消费组合？如不，他该如何调整?v答：因为他的边际替代率2大于价格比率1/2，他没有实现最优消费

31、组合。现在，在这个消费者看来，增加1个X,他愿意放弃2个Y,效用水平不变。但在市场上，如果他真的放弃2个Y,他能够得到4个X,其中1个X就足以补偿他放弃2个Y的效用损失，其余3个Y将其效用净增加。应用专栏应用专栏3.6 消费者的需求曲线消费者的需求曲线v 收入消费曲线如所示，当收入增加时，预算线向外平移，消费者最优消费组合随之移动。最优消费组合移动的轨迹被称为收入消费曲线或收入扩张路径。0XYx1x2x3M1/PXM2/PXM3/PXv恩格尔曲线 恩格尔曲线描述的是需求量与收入水平之间的关系。0数量x收入恩格尔曲线M1M2M3x1x2x3v恩格尔定律 19世纪的统计学家恩格尔（Engel)断言

32、：随着收入的增加:（1）食品上的支出占预算的比例将会下降；（2）住房和服装上的支出比例将会保持不变；（3）其他方面的支出比例将会增加。这就是著名的恩格尔定律。下表是美国城市居民按19601961年的收入进行的分类及各类家庭的支出情况。表中的数字在一定程度上验证的ENGEL定律。v正常物品与低劣物品x0收入低劣物品正常物品概念阐释概念阐释对于正常物品来说,随着收入增加,需求量增加；对于低劣物品来说，随着收入增加，需求量反而减少。一般来说，任何一种东西都可以在人们的收入水平低时是正常物品，当人们的收入水平提到到一定程度后称为低劣物品。v价格消费曲线当X的价格下降时，预算线向右上旋转，其在横轴上的截

33、距变大。随着X的价格下降，最优消费组合移动，其移动轨迹称价格消费曲线。0XyM/PX1M/PX3M/PX2M/PY价格扩张路径x3x2x1v从价格消费曲线到需求曲线 需求曲线是需求量与价格之间的关系，由于，价格消费曲线上的每一点代表着消费者在相应价格水平上的最优选择，我们能够说，需求线上的每一点处，消费者最优化了或效用最大化了。价格PX数量x0PX1PX2PX3需求线x1x3x2v个人需求曲线与市场需求曲线市场需求曲线是个人需求市场需求曲线是个人需求曲线的水平叠加曲线的水平叠加价格价格8A14价格价格8A26个人需求线个人需求线个人需求线个人需求线8价格价格10A*市场需求线市场需求线v市场需

34、求和个人需求有着基本相似的规律性，因此我们可以根据个人体验部分的了解市场的需要。v但市场需求又不同于个人需求的简单叠加，市场在整合了个人需求之后呈现出不同于个人需求的某些特征。因此，我们又不能用简单地用个人的体验去代表市场规律。3.7 替代效应和收入效应替代效应和收入效应v收入效应 当x的价格下降时,其他条件不变，消费者倾向于用X替代Y,因此，对X的需求量增加，这被称为替代效应。除此之外，当X的价格下降时，消费者手中的货币的购买力增加了，他实际上变得更富有了，即实际收入增加了。我们知道，其他条件不变，消费者收入增加时，对X的需求也会变化，这被称为收入效应。v替代效应替代效应 严格地说，价格变化

35、的替代效应是保持实际收入(效用)不变，X的价格变化导致的对X的需求量的变化。价格变化的收入效应指价格变化时，消费者实际收入变化，从而对X的需求量变化。v正常商品的收入效应和替代效应0 xyM/PYM/PX1M/PX2M1/PYM1/PX1RST替代效应替代效应收入效应收入效应v吉芬（Giffen)商品的收入效应和替代效应x0yM/PYM/PX1M/PX2RST替代效应替代效应收入效应收入效应v吉芬商品的条件 当一种商品的价格上升，对其需求量反而减少时，我们称这种商品为吉芬商品。所以，对吉芬商品的需求不服从需求规律。 低劣商品 负的收入效应充分大，足以抵消替代效应。 vThe law of de

36、mand:animals and humans 在1978年，心理学家S.E.G.Lea对需求方面的广泛研究进行了总结，其中包括动物试验、零售试验和计量经济学试验。各种试验的结果总结成下表。表中数字有些支持需求规律，有些与需求规律矛盾，有些则不肯定。 支持需求规律 反需求规律 不肯定动物试验（18） 15 1 2零售试验（9） 7 1 1计量经济学研究（25） 25 0 0 生产论 生产函数 一种可变生产要素的生产函数 两种可变生产要素的生产函数 最优要素投入组合 规模报酬第四章第四章4.1 生产函数生产函数v生产生产就是创造对消费者或其他生产者具有经济价值的商品和劳务v不仅包括物质商品的有形

37、加工或制造，也包括运输服务、法律咨询、教育（教授学生）和发明（研究与开发）v生产理论研究的是在既定的技术条件下，经理人员如何将有效率地将各种生产要素结合起来 非物质产品的生产蕴藏丰厚盈利空间 休闲经济、体验经济、文化经济浮出水面 突破物质产品生产模式，寻求创业新模式 信息经济、网上经营、电子商务、教育经济、个性化服务需求为新的创业模式提供舞台。应用专栏应用专栏v生产函数生产函数说明了在既定技术条件下，由给定数量的各种投入要素所能生产的最大产出量 Q=f(L,K) L:劳动 K :资本v柯布柯布-道格拉斯生产函数道格拉斯生产函数 v将柯布将柯布-道格拉斯生产函数转化成对数道格拉斯生产函数转化成对

38、数形式形式KLQloglogloglog2121KLQ v短期和长期短期和长期 短期，至少有一种要素是不变的，厂商要增加产量必须使用更多的变动要素与既定数量的固定投入要素相匹配。 在长期所对应的时期内，所有的投入要素都是变动的。4.2 一种可变生产要素的生产函数一种可变生产要素的生产函数v总产量（总产量（TP）v平均产量平均产量(AP) 总产量与生产此产量所使用的变动投入要素之比XQAPXv边际产量边际产量 生产过程中多使用一单位变动投入要素所生产的总产量的增量变化XQMPX 固定地块上不断增加化肥施用量，每增加一单位化肥施用量所带来的产量贡献（总产量的增加量）。 办公室人员不断增加的后果。

39、纺纱厂挡车工增加对效率的影响变化。概念阐释概念阐释 吃饺子的试验（孙学敏，1991） 轿车备用轮胎的边际效用v边际报酬递减规律边际报酬递减规律 所有其它生产要素的数量保持不变，生产过程中不断增加一种变动要素的使用量，最终会超过某一点，造成总产量的边际增加量递减v边际产量曲线和平均产量曲线边际产量边际产量平均产量平均产量0平均产量平均产量边际产量边际产量投入投入v边际产量和平均产量的关系 边际量决定了平均量。 “边际量平均量”时，平均产量最大。 边际量的持续递减，造成了平均量逆转。 关注边际量意义重大。v生产弹性生产弹性 在生产过程中Y保持不变时，所使用的变动投入要素X的数量的一个既定的百分比所

40、引起的产出量Q的百分比 变化。v生产弹性表明产量对某种给定投入要生产弹性表明产量对某种给定投入要素变动的反应程度素变动的反应程度 EX 1 ；EX = 1 ；EX 1 ；EX = 0 ；EX 10EP1EPQ2Q10 劳动（管理）可以有效替代资本的思想有着重要的现实意义。 在许多企业普遍存在“重视物，不重视人”的错误管理思想。花上千万买设备舍得，花几十万用人则不舍得。看不到人的重要性和管理的重要性是许多企业难以成长的重要原因。 成功用人的几个案例： 帅克药业引个经理，引来成功。 民企比国企更舍得在管理上花大钱。这也是民企成功的原因之一。应用专栏应用专栏v边际技术替代率边际技术替代率 在保持产量

41、不变的情况下，一种要素可被另一种要素所替代的比率劳动资本QABX1X2Y2Y12121XXYYMRTS劳动资本QAX1Y1YXMPMPdXdYMRTS边际技术替代率即为等产量线的斜率v完全替代和互补的投入要素完全替代和互补的投入要素投入要素X投入要素Y投入要素X投入要素Y(a)完全替代的投入要素(b)完全互补的投入要素v生产的经济区域生产的经济区域 为达到既定产量把投入要素按固定比例进行组合的过程 脊线 生产过程可用一条通过原点的射线来表示，该射线的斜率等于生产一单位产量所需要的相关资源单位数量与生产一单位产量之比劳动资本Q(2)Q(1)Q(3)脊线以内的区域是生产的经济区域脊线以内的区域是生

42、产的经济区域4.4 最优的生产要素组合最优的生产要素组合v等成本线等成本线 在两种要素的价格既定的情况下，既定成本预算可能够购买的两种要素组合点的轨迹c=ac=bc=c劳动资本v产量约束下的成本最低化产量约束下的成本最低化劳动资本X1Y2C(1)C(2)C(3)Q可行可行区域区域EFD 左图中，E、F、D点的产量均为Q，但E、F点的成本为C(3)，D点的成本为C(2)。因此，D点就是产量约束下的成本最低解 要素投入组合在产量约束下的成本最低化的最低解YYXXCMPCMP 确立低成本运营的管理理念，养成不断寻求低成本经营方案的管理思维习惯。 只会花钱的领导不是好领导，能挣钱的管理者才是好的管理者

43、。 能以小投入办大事，才是本事。 要在全员中，特别是年轻管理干部中，培养成本控制是利润提升的重要来源的管理理念。应用专栏应用专栏 总成本领先战略总成本领先战略 波特指出，成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 在这种战略的内容上,波特概括了以下内容：(1)处于一个低成本情况下的公司可以获得高于产业一般水平的收益。(2)低成本可以在全部五类竞争势力中保护公司中，因为在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇到麻烦。(3)赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或

44、其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。 价值链理论价值链理论 为了系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”这一重要的理论概念。他认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的”。 具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。 一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。对此，波特强调指出：“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。” 显而易见，波特的“价值链”理论对于我们全面加强企业管理，大幅提高企业竞争

45、优势具有现实的启发意义。 劳动资本X1Y2C(1)Q(2)Q(1)Q(3)BCA可行区可行区域域v成本约束下的产量最大化成本约束下的产量最大化 在既定成本预算约束下，把事情办好。 管理的全部意义就在于在约束条件下，寻找把事情办好的方法。 成本约束对很多企业是硬约束，管理都是在某种约束条件下开展的。 产品开发、市场推广、形象宣传、资源整合、企业成长都是付费项目，如何在既定成本预算约束下完成任务，并做的更好，关键看能否找到好的方法。这就是管理能力问题。 中小企业的管理更强调在既定约束下创造辉煌。 其实，再大的企业都缺钱，再好的项目费用都有上限。既定成本下的产出最大问题是最普遍的管理问题之一。应用专

46、栏应用专栏v投入价格变动的影响投入价格变动的影响劳动资本Q(2)Q(1)Q(3)4.5 规模收益规模收益v规模收益的定义规模收益的定义 由所有要素按既定比例增加所引起的产出量的比例增加v规模收益的衡量规模收益的衡量 规模收益递增的情况：Q(2)Q(1) 规模收益递减的情况：Q(2) 1规模报酬递增n1规模报酬递不变n1规模报酬递增n 1+2 1规模报酬递不变n 1+2 1富有弹性富有弹性ED1缺乏弹性缺乏弹性垄断厂商面临的需求曲线垄断厂商面临的需求曲线v垄断厂商的边际收益和价格弹性 垄断厂商的边际收益函数在P轴上的截距与需求函数相同，但斜率是需求函数斜率的两倍。函数的斜率为需求函数的斜率为总收

47、益2b-b,-2PTR2MRbQadQdTRMRbQaQQbQaP 垄断厂商的边际收益、价格弹性和价格之间存在以下关系)11()1()()(DEPMRPQdQdPPdQdPQPdQQdTRQMR即|ED|1(弹性充足弹性充足)|ED|1(单位弹性单位弹性)p1p2MRQ2Q1最大最大TRQ2Q1 当|ED|1时，有MR0。此时, TR斜率为正，表示厂商总收益随销售量的增加而增加。 当|ED|1时，有MR0。此时, TR斜率为负，表示厂商总收益随销售量的增加而减少。 当|ED|=1时，有MR=0。此时,TR斜率为零，表示厂商总收益达到极大值点。 结论：垄断者决不会在需求曲线上价格不足（即|ED|

48、1 ）的范围内进行经营。例：一个垄断者总成本函数为： TC=10+5Q；边际成本函数为：MC=dTC/dQ=5；估计需的价格弹性为-2.0 令MR=MC 得到 MC=5美元=P（1+1/-2.0）=MR利润最大化的定价应为：P=5/0.5=10美元如果 E=-4.0 ，则定价应为 P=5美元/（0.75)=6.67美元/单位 v垄断厂商的均衡 垄断厂商短期均衡的条件：MR=MCQPATCADDQ1P1MRBC0MCv垄断厂商的短期均衡的三种情况 盈利SMCSACMRd(MR) EP1FGHQP0Q1 亏损SMCSACMRd(MR) EP1FGHQP0Q1AVC 盈亏平衡 当垄断厂商的短期平均成

49、本线(SAC)与需求线(d)相切时v垄断厂商的长期均衡垄断厂商的长期均衡 垄断厂商长期均衡的条件：MR=LMC=SMC7.2 垄断竞争垄断竞争v垄断竞争是指行业中存在相对较多的厂商，每家厂商销售的产品都在某些方面与竞争者产品存在差异v垄断竞争的特点垄断竞争的特点 产品差别。产品差别。有大量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此之间都是非常接近的替代品。(包括实体差别和虚构的差别) 决策的独立性。决策的独立性。集团中的企业数量非常多，以至于每个厂商都认为自己的行为的影响小，不会引起竞争对手的注意和反应,也不会受到竞争对手的任何报复措施的影响。 厂商的生产规模比较小。厂商的生产规模比较小。进入和

50、退出一个生产集团比较容易。v 垄断竞争厂商的需求曲线： 份额需求曲线和主观需求曲线d1d3d2DP1Q1Q3Q2P2P3Q5Q4ABGHFQv份额需求曲线和市场需求曲线的含义 d需求曲线表示单个垄断竞争厂商单独改变价格时所预期的产值。 D需求曲线表示每个垄断竞争厂商在每一市场价格水平世纪所面临的市场需求量。 当垄断竞争集团内的所有厂商都以相同方式改变产品价格时，整个市场价格的变化会使得d需求曲线沿着D需求曲线上下平移。 d需求曲线和D需求曲线相交意味着垄断竞争市场的供求相等状态，单个垄断厂商的需求得以实现。 d需求曲线的弹性大于D需求曲线，即前者较之于后者更平坦一些。QSACP1P2SMCQP

51、0Q3Q1Dd1SACd2MR1MR2E1E2Q2P0DdMRSMCEHPQ(a)(b)垄断竞争市场代表性厂商的短期均衡垄断竞争市场代表性厂商的短期均衡v垄断竞争短期均衡垄断竞争短期均衡d(AR)QLACLMCSAC1SMC1d(AR)MRDE1P1PQQ1MRDE2PLACLMCSAC2SMC2PQ00(a)(b)垄断竞争市场代表性厂商的长期均衡垄断竞争市场代表性厂商的长期均衡v垄断竞争长期均衡垄断竞争长期均衡v垄断竞争与理想产量垄断竞争与理想产量SACPLACSACmABCdPdmQAQBQCQPv垄断竞争厂商的供给曲线 在垄断竞争市场上找不到具有规律性的供给曲线。因为在厂商面临的需求曲线

52、向右下方倾斜的情况下，厂商的价格和产量之间不存在一一对应的关系。7.3 寡头寡头v寡头市场定义 由相对少数的厂商提供一种产品和服务的市场结构。 特点：相互依赖v古诺模型(忽略相互依赖性) 1838年法国经济学家古诺提出。 假设：各厂商在决定自己的利润最大化产量水平时，都假定其他厂商不会变化p1p2D=f(p)QQ1Q2FGHp如果只有A、B两个厂商，市场总容量为Q，则：A厂商的均衡产量为： Q(1/2-1/8-1/32-)=Q/3B厂商的均衡产量为： Q（1/4+1/16+1/64+）=Q/3行业的均衡总产量为： Q/3+Q/3=2/3Q一般结论： 每个寡头厂商的均衡产量= Q 1/（m+1）

53、 行业的均衡总产量=Q m/（m+1）其中：m为厂商数量v卡特尔和其他形式的共谋 卡特尔 寡头行业中厂商之间正式的或非正式的协议。卡特尔成员可能对诸如价格、行业总产量、市场份额和利润分配等问题达成一致意见 影响寡头共谋的因素 卖主的数量与规模分布 涉及的寡头厂商越多，有效的共谋活动一般就涉及的寡头厂商越多，有效的共谋活动一般就会更困难。随着厂商的增多，一家或多家厂商会更困难。随着厂商的增多，一家或多家厂商为增加市场分额和利润而独立行动的可能性就为增加市场分额和利润而独立行动的可能性就越大。越大。 产品的差异性 当厂商的产品为差异产品时，合作就会越困难，当厂商的产品为差异产品时，合作就会越困难，

54、因为竞争会围绕一系列广泛的产品而展开，如因为竞争会围绕一系列广泛的产品而展开，如耐用程度，流行时间、保证条款和售后服务等。耐用程度，流行时间、保证条款和售后服务等。 成本结构成本结构 不同的厂商经常面临不同的成本函数。一般地，成本函数在竞争厂商之间越不相同，厂商就定价和产量进行决策的共谋就越困难 订货的规模和频率 订货量小，频率高，而且接受有规律时，有效的共谋就有困难发生。反之，共谋就困难 保密和报复 某个厂商对降价的保密程度越高，其它厂商报复的可能性越低，共谋就越有可能。v利润最大化和产量分配QMR厂商E的产量厂商F的产量卡特尔的产量QP0MCEATCFDQ*EQP0P0Q*FQ*总总P*P

55、SATCFMCFMCv卡特尔定价与古诺均衡的比较 厂商存在共谋与没有共谋相比，行业的总产量比独立行动时更高 行业总利润在厂商联合确定价格和产量时比独立行动时更高 行业的边际成本曲线是由两个厂商的边际成本曲线叠加而成。(MC=MCE+ MCF) 总行业的产量应由行业的边际收益和边际成本决定，即Q*总,价格为P*。 两个厂商的边际成本应于行业的边际成本相等，根据这个原则就可以决定单个厂商的产量。因为加入在厂商E的产量上，边际成本超过了厂商F，只要把产量从E移到F，就可以降低边际成本到相等，从而实现卡特尔的利润增加。斯威齐模型（寡头市场价格刚性的解释）斯威齐模型（寡头市场价格刚性的解释）PD0ddD

56、MRdMRDQBFGSMC3SMC2SMC1v避免价格战 了解如何避免价格战已经成为紧密型寡头集团中许多高利润经营活动成功的关键因素 避免价格战的几种方法 要认识到定价竞争的性质，并设法通过扩大市场来减弱价格竞争的强度 带有差别定价的顾客细分 差异化和创新应用专栏应用专栏v寡头对抗与博弈理论 寡头市场中的每个厂商都 必须密切低地注意到其对手的行动和反应，以努力保持其市场份额。厂商迅速适应对手的反应是很重要的。 每个寡头厂商都必须设法事先准确地预测到竞争对手的行动、反应和对反应行动的反应，然后在相应地选择最优的战略。 现代的博弈论也应运而生。v博弈理论分析的概念框架 战略博弈的一般定义是指有目的

57、的个人或有共同目的的层级团体的有意识的相互依赖的选择行为。 博弈的基本要素：参与人、行动、信息集、收益、行动顺序、利益的主要结果、战略和均衡战略。v支配战略：不依赖于其它人的行动而使决策者福利最大的一种行动准则。 兰德尔与卡森两人通过抢夺与保卫两种方式争夺自由资源。两人的收益矩阵如下：第一第一第二第二第三第三第四第四最坏最坏最好最好更好更好更坏更坏兰德尔兰德尔保卫保卫抢夺抢夺保卫保卫抢夺抢夺卡恩卡恩 对于兰德尔而言，不管卡恩采用什么战略，它都应该采用保卫，获得更大利益。因而，保卫就是一种支配战略，因为兰德尔保卫的结果超越了其它战略选择的结果，而与对手的行为无关。 卡恩通过试错或发现这种情况之后

58、，预料到兰德尔会选择保卫，因此，卡恩自己也会选择保卫。因此保卫，保卫就是一种支配战略均衡v反复支配战略：根据参与人可预见的支配战略行为使自身利益最大化的一种行为准则 夏普和施乐选择是否停止第七个地区的复印机维修服务。两者的收益矩阵如下：70$60$55$45$35$45$40$30$夏普夏普六个地区六个地区七个地区七个地区六个地区六个地区七个地区七个地区施乐施乐对于夏普而言，减少到六个地区可将增加15$的收益。当夏普减少一个地区时，施乐如果坚持七个区域，就会使收益最小（30$），如果施乐也相应地把地区减少到六个，就可以得到40$的收益。因而，对于夏普而言，不管施乐如何做，减少到六个地区都是最好

59、的选择。第七个地区是夏普的被支配战略（明显不比其它六个地区更受偏好）。施乐预见到这一点之后，就会选择六个地区，六个地区的均衡战略。把支配战略均衡的概念应用于其它竞争对手的行为的预测上，可以分析自己的行为，这叫做反复支配均衡。v囚徒困境 两个被控犯罪的嫌疑犯被单独囚禁，不能传递信息，他们可以选择坦白或不坦白。收益矩阵如下：1年年15年年缓刑缓刑6年年15年年6年年1年年缓刑缓刑疑犯疑犯2不坦白不坦白坦白坦白不坦白不坦白坦白坦白疑犯疑犯1 如果两个疑犯都能够选择不坦白的话，他们将明显地得到一个更大的收益，但由于两人的信息无法沟通，选择不坦白并不是两人的理性选择。对于两人而言，不管对方坦白或是不坦白

60、，自己选择坦白都是更优的选择，因而，坦白，坦白就是均衡战略。 不同于前面两个例子，这是一种非合作博弈。非合作博弈禁止共谋性沟通，同合作博弈相比，它在研究商业战略时更有应用价值。第八章v生产要素价格决定的需求方面 概论 完全竞争厂商使用生产要素的原则 垄断者对生产要素的使用原则 买方垄断者的最优要素需求量8.1 概论概论 本章的任务是说明生产要素价格的决定。传统上，生产要素分为三类：劳动、土地和资本。由于在市场经济中，收入分配主要是按要素进行的，即劳动者得到工资，资本家得到利息，土地所有者得到地租，所以，要素价格理论也就是市场经济的收入分配理论。 我们的分析思路是：要素价格毕竟也是价格，所以，本