第5章品牌企划

1、第5章 品牌企划 1.什么是品牌？什么是品牌？ 品牌（品牌（brand）一词来源于古挪威文字）一词来源于古挪威文字brandr，意思是，意思是“烙印烙印”，它非常形象地，它非常形象地表达出了品牌的含义：表达出了品牌的含义：如何在消费者心中如何在消费者心中留下烙印？留下烙印？品牌的定位也不是宣传产品，品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。关键是发掘出具体产品的理念。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体的无形总和

2、。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。 品牌也不是企业，企业是投资者，是品品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。品做成不同的品牌。2.品牌表达的意思品牌表达的意思品质品质利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性使用者

3、个性文化价值利益品质一个品牌能表达出6层意思 如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有有6 6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这肤浅品牌，针对这6 6层含义，营销者必须决定层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是

4、属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。定了品牌的基础。品牌质量忠诚品牌忠诚品牌好的品牌名字的特征:暗示产品利益暗示产品利益与众不同与众不同 易于国际化易于国际化暗示产品质量暗示产品质量易于发音、易于发音、辩认和记忆辩认和记忆品牌战略品牌扩展品牌扩展新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产品线扩展产品线扩展现有的现有的现有的现有的多品牌决策多品牌决策新的新的新品牌决策新品牌决策品牌管理（BM） BMBM分四部分：品牌个性（分四部分：品牌个性（brandbr

5、andpersonalitypersonality）：简称：简称bpbp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象人、形象风格、品牌适用对象 品牌传播品牌传播(brand(brandcommunication)communication) ：简称：简称bcbc，包括广告风格、，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示端展示(在传播上，在传播上，BMBM与整合营销传播所不同的是，与整合营销传播所不同的是，BMBM的媒体可以是

6、单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。场需要决定。) ) 品牌销售品牌销售(brand(brandsales)sales) ：简称：简称bsbs，包括通路策略、人员推，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理品牌管理(brand(brandmanagement)management) ：简称：简称bmbm，队伍建设、营销，队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理管理 从一般品

7、牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听展的过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称或符号。因此名牌应该具备一定的基本条件。便知的名称或符号。因此名牌应该具备一定的基本条件。名牌必须具备以下基本条件：名牌必须具备以下基本条件： 高品质、高特色性、高知名度、高品质、高特色性、高知名度、高占有率、高信誉度、高附加值。高占有率、高信誉度、高附加值。名牌与品牌 名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、

8、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名” ：即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。 密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。“三株” “秦池”等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了“知名品牌” ，即所谓的“名牌” ，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来，

9、便迅速溃败。 应科学有序地培育品牌 作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从“无人知晓”到“声名显赫”甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从“默默无闻”到消费者“趋之若骛地指名购买” ；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。 一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。2005年世界最有价值的品牌排序排序名名 称称 价值（亿

10、美元）价值（亿美元）1Coca-cola可口可乐 673.94 2Microsoft微软613.723IBM国际商用机器537.91 4GE通用电器441.11 5英特尔 33,499 排序排序名名 称称价值（亿美元）价值（亿美元）6Disney迪斯尼271.137McDonalds麦当劳250.018Nokia诺基亚240.419Toyota丰田226.7310Marlboro万宝路221.282005年中国最有价值品牌排序排序名名 称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）1海尔626.432联想621.203CCTV619.704宝钢615.505红塔山515.60 排序排序名名 称称价值（

11、亿人民币）价值（亿人民币）6中化511.367中铁工程482.98 8中国工商银行480.35 9中国人寿457.46 10长虹398.61 资料来源：经济参考报 该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。3. 如何打造品牌(1)明确品牌的明确品牌的核心价值核心价值，并全力维持。，并全力维持。(2)坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改 。(3)品牌个性要鲜明品牌个性要鲜明 。(4)品牌不可随意延伸，品牌的力量与其产品品牌不可随意延伸，品牌的力量与其产品种类成反比种类成反比 。 一个品牌兼容产品必须遵循品牌的一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心

12、价核心价值，值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。品牌品牌核心词核心词主题释析主题释析万宝路万宝路彪悍、坚毅彪悍、坚毅勇敢、冒险、激情、进取的男人形象勇敢、冒险、激情、进取的男人形象西部特征西部特征摩托罗拉摩托罗拉飞翔飞翔犹如

13、一双羽翼，让你自由飞翔犹如一双羽翼，让你自由飞翔诺基亚诺基亚人本人本科技以人为本科技以人为本宝马宝马潇洒、尊贵潇洒、尊贵驾驶乐趣、潇洒、轻松、尊贵、激情、活力驾驶乐趣、潇洒、轻松、尊贵、激情、活力沃尔沃沃尔沃安全安全一切都围绕安全一切都围绕安全金利来金利来魅力魅力充满魅力的男人充满魅力的男人欧米茄欧米茄成就、尊贵成就、尊贵代表成就与完美代表成就与完美海尔海尔真诚、国际化真诚、国际化海尔真诚到永远海尔真诚到永远康佳康佳时尚现代时尚现代高科技、人性化、时尚感、现代感高科技、人性化、时尚感、现代感伊利伊利绿色草原奶绿色草原奶绿色大草原、伊利纯牛奶绿色大草原、伊利纯牛奶光明光明新鲜新鲜卓越科技品质卓越

14、科技品质好牛好奶好牛好奶100%红塔红塔超越超越山外有山、天外有天、山高人为峰山外有山、天外有天、山高人为峰迪斯尼迪斯尼制造欢乐制造欢乐给人们带来欢乐给人们带来欢乐三星三星高档高价值高档高价值高档、高价值、时尚、高档、高价值、时尚、e时代与数字技术的领先者时代与数字技术的领先者品牌核心价值表品牌核心价值表产品品牌定位与诉求依兰特：多点空间多点爱品牌口号 多点空间多点爱 备选口号多一点和谐，多一点爱多一点动力，多一点空间多一点品牌定位家用第一款车首选品牌核心空间.和谐.爱品牌内涵产品和谐：动力和空间完美组合；事业和谐：事业动力，和事业同步发展家庭和谐：家庭亲情释放的全新空间理性诉求：理性诉求：多

15、一点空间、多一点动力、多一点宁静感性诉求感性诉求多一点亲情、多一点关爱爱自己、爱家人、爱“大家”灵性空间 随需应变和谐新动力 亲情新空间比你更关爱家人快易生活新动力金正品牌价值描述金正品牌价值描述品牌目标品牌目标品牌个性品牌个性品牌价值品牌价值中国视听领域第一品牌中国视听领域第一品牌科技科技领先与进步领先与进步时尚时尚消费发展的需求消费发展的需求视听感受与体验视听感受与体验品牌定位品牌定位全球化数码视听产品全球化数码视听产品20012001年海尔品牌发展任务年海尔品牌发展任务 抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任

16、的品牌有信心的品牌产品品质形象技术形象服务保障形象企业经营形象海尔品牌的海尔品牌的核心价值核心价值国际化形象20012001年海尔品牌形象模块化规划年海尔品牌形象模块化规划质量技术设计价格品种经经营营手手段段传传播播技技术术品牌信息层面品牌信息层面(经营层面经营层面)物质的物质的品牌形象层面品牌形象层面精神的精神的全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才经营管理规模历史服务高品质可靠、放心有保障有信心引导潮流、时尚创新个性化有品味有情调有亲情内内 容容手手 段段目目 标标品品质质形形象象企企业业形形象象国国际际化化形形象象服服务务形形象象消费者消费者可感知的可感知的核心价值

17、核心价值 信任信任 信心信心 认同认同 全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧” 广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法则。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的

18、、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释 “美丽”承诺，达70年之久。 牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购

19、买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。 经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是“越飞越高，旭日升”；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而

20、喻。 当好多酒往自己的名称里加入什么“王”，什么“霸”的时候，云峰酒业适时推出“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。 这是一个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。品牌在什么情况下可以延伸？什么品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？情况下不能延伸？ 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品

21、的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。 “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷井。 美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。

22、 如“999”的品牌延伸。三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。品牌行销法则品牌行销法则 行销大师艾尔赖兹描述了品牌行销应该如何做的策略和观念： （1）凝聚法则。（2）宣传法则。（3）专属字眼法则。（4）广告法则。（5）产品保证法则。（6）品质法则。品牌行销法则 （1）凝聚法则。）

23、凝聚法则。查尔斯查尔斯拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。 追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、 婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有这么做，而剔除了儿婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用童家具，全部精力集中在玩具上，并用“玩具反斗城玩具反斗城”代替了代替了原先原先“儿童超市儿童超市”。 今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美20%

24、的玩具销售量，成为零售业中的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的专卖店的楷模。宛如家用品的HOMC DCPOT，女性高级服饰，女性高级服饰中的中的THE LIMITED等。等。 当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有力。为了当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。 （2）宣传法则）宣传法则。1976年，安尼塔罗迪克创办了美体小铺。她秉承“天然”化妆品的概念，取材天然原料，不惜以动物为实验品，并强调该公司的产品不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到

25、大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。 因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，成为一个类别的“第一品牌”。康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；时代，第一份新闻性周刊，以上这些品牌全都在建立过程中，引发了庞大的宣传量。（3）专属字眼法则 如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中建立一个专属字眼，一个没有人拥有的专属字眼。 名望之于奔驰，安全之于富豪，速度之于BMW，这都是它们在消费者中留下的印象。洗发产品中海飞丝成了去头屑的代名词。 国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生

26、活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友5 .品牌延伸企划品牌延伸企划 品牌延伸的正负面效应分析品牌延伸的正负面效应分析 品牌延伸策略实施的策划品牌延伸策略实施的策划 副品牌与子品牌策划副品牌与子品牌策划品牌延伸的正负面效应分析品牌延伸的正负面效应分析一、品牌延伸的正面效应分析一、品牌延伸的正面效应分析 品牌延伸品牌延伸是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的是指把一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。产品上及在同一类产品中推

27、出若干新的品牌名称的营销行为。习惯上简称习惯上简称“一品多牌一品多牌”或或“一牌多品一牌多品”。 产品与品牌之间的关系如下图所示：产品与品牌之间的关系如下图所示：现有产品，现有品牌现有产品，现有品牌（1）新产品，新品牌新产品，新品牌（3）现有产品，新品牌现有产品，新品牌（2）新产品，新品牌新产品，新品牌（4） 现有产品种类现有产品种类 新产品种类新产品种类现有品牌现有品牌新品牌新品牌 品牌延伸是名牌效应的体现。如果不是名牌，品牌延伸是名牌效应的体现。如果不是名牌，或者名牌效应不显著，则延伸与否都不会有多少意或者名牌效应不显著，则延伸与否都不会有多少意义和价值。义和价值。 由此可以得出：品牌延伸

28、只能表现为名牌延伸，由此可以得出：品牌延伸只能表现为名牌延伸，品牌延伸的实质是对名牌所创造的无形资产的开发、品牌延伸的实质是对名牌所创造的无形资产的开发、利用和扩展，名牌效应是品牌延伸是否成功的关键利用和扩展，名牌效应是品牌延伸是否成功的关键因素，因为只有名牌才能给企业带来正面的、积极因素，因为只有名牌才能给企业带来正面的、积极的效应。的效应。 企业实施品牌延伸着眼于品牌延伸的正面效应及其给企业实施品牌延伸着眼于品牌延伸的正面效应及其给企业带来的利益。品牌延伸给行业带来的利益如下：企业带来的利益。品牌延伸给行业带来的利益如下： 有利于新有利于新产品的试用产品的试用和接受和接受有利于解决有利于解

29、决品牌运营中品牌运营中企业与消费企业与消费者的信息不者的信息不对称的矛盾对称的矛盾有助于丰富有助于丰富下的产品线下的产品线，给消费者，给消费者带来多样化带来多样化的选择的选择有助于丰富有助于丰富企业名牌下企业名牌下的产品线，给的产品线，给消费者带来消费者带来多样化的选择多样化的选择有助于品牌资有助于品牌资产与价值的提产与价值的提升，树立行业综升，树立行业综合品牌，扩大影合品牌，扩大影响响二、品牌延伸的负面效应二、品牌延伸的负面效应 品牌延伸成功回会给企业带来利益，但一旦对品牌延伸品牌延伸成功回会给企业带来利益，但一旦对品牌延伸的时机选择不当，或延伸决策失误以及诸多难以预料的问的时机选择不当，或

30、延伸决策失误以及诸多难以预料的问题繁盛，品牌延伸也会造成负面影响，具体表现如下：题繁盛，品牌延伸也会造成负面影响，具体表现如下： （1）反损害效应。由于延伸失败而损害原有品牌的）反损害效应。由于延伸失败而损害原有品牌的形象。形象。 （2）株连效应。企业实施品牌延伸中的）株连效应。企业实施品牌延伸中的“一品多牌一品多牌”策策略时，同一商品在不同的销售区域起用了不同的品牌名略时，同一商品在不同的销售区域起用了不同的品牌名称。几种品牌系于一身，彼此关系，称。几种品牌系于一身，彼此关系，“一荣俱荣，一损一荣俱荣，一损俱损俱损”，任何一个品牌出问题都会殃及其他品牌。，任何一个品牌出问题都会殃及其他品牌。

31、品牌延伸策略的实施的策划品牌延伸策略的实施的策划一、品牌延伸的基础一、品牌延伸的基础 品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与老产品品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与老产品品牌之间的是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼品牌之间的是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。这个基础决定彼此匹此的相似性或称相关度、关联度。这个基础决定彼此匹配的程度。新老产品品牌得以延伸的共同基础或关联度，配的程度。新老产品品牌得以延伸的共同基础或关联度，只能是只能是品牌的核心价值品牌的核心价值。 品牌核心价值居于消费者品牌体验的最深层。消费者品牌核心价值居于消费者品牌体验的最深层。消费

32、者对品牌的体验由潜入深依次有三个层面：对品牌的体验由潜入深依次有三个层面：（1）体验产品）体验产品 （2）感官享受）感官享受 （3）价值主张）价值主张 品牌核心价值是消费者能得到或感知到的价值或利益的承品牌核心价值是消费者能得到或感知到的价值或利益的承诺，是品牌带给消费者的核心利益。诺，是品牌带给消费者的核心利益。 品牌延伸的品牌延伸的成功与否成功与否不在于产品表现的相似性，而取决于不在于产品表现的相似性，而取决于品牌核心价值对延伸产品的包容性。延伸产品与原有产品之间品牌核心价值对延伸产品的包容性。延伸产品与原有产品之间的在产品特点、产品所需的技术和工艺上的相似性固然是考虑的在产品特点、产品所

33、需的技术和工艺上的相似性固然是考虑问题的一个方面，而消费者对品牌个性感受的统一性和延伸是问题的一个方面，而消费者对品牌个性感受的统一性和延伸是更重要的方面更重要的方面 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆的进行品牌延伸。反过来，价值能包容延伸产品，就可以大胆的进行品牌延伸。反过来，品牌延伸尽量以不与品牌原有的核心价值和个性相抵触的原则。品牌延伸尽量以不与品牌原有的核心价值和个性相抵触的原则。二、品牌延伸的方式二、品牌延伸的方式（一）按品牌与产品的关系划分（一）按品牌与产品的关系划分 延伸包括延伸包括“

34、一牌多品一牌多品”和和“一品多牌一品多牌”两种延伸方式。两种延伸方式。“一牌多品一牌多品”的延伸属于产品线的延伸，具体又分的延伸属于产品线的延伸，具体又分3种方种方式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。品牌延伸方式品牌延伸方式含义含义向下延伸向下延伸原品牌定位于市场高端，即高档产品定位，为了更好原品牌定位于市场高端，即高档产品定位，为了更好的开拓市场，企业将高档品牌向中低档方向延伸的一的开拓市场，企业将高档品牌向中低档方向延伸的一种策略种策略向上延伸向上延伸与向下延伸正好相反与向下延伸正好相反双向延伸双向延伸如果企业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长如果企

35、业将品牌定位于中档产品上，为了大幅度拉长产品线，同时将品牌向上、下两个方向延伸。产品线，同时将品牌向上、下两个方向延伸。 一般来说，向上延伸可以有效的提升品牌资产，改一般来说，向上延伸可以有效的提升品牌资产，改善品牌形象，缺点是有可能支持力不够，需要配套营销善品牌形象，缺点是有可能支持力不够，需要配套营销力量的支持。向下延伸虽然营销成本低廉且操作简单，力量的支持。向下延伸虽然营销成本低廉且操作简单，但给品牌带来的风险要比向上延伸大得多，因为这种品但给品牌带来的风险要比向上延伸大得多，因为这种品牌低档化做法的缺点是容易损害母品牌的形象。牌低档化做法的缺点是容易损害母品牌的形象。 “一品多牌一品多

36、牌”是企业根据不同营销区域消费者的偏是企业根据不同营销区域消费者的偏好和审美情趣采取的合适各类地区消费者的需要而对同好和审美情趣采取的合适各类地区消费者的需要而对同一种商品采用不同品牌的营销策略。一种商品采用不同品牌的营销策略。（二）按延伸品牌与母品牌关联性划分（二）按延伸品牌与母品牌关联性划分 品牌延伸分为连续延伸和间断延伸。品牌延伸分为连续延伸和间断延伸。品牌连续延伸品牌连续延伸是指是指延伸品牌产品与母品牌关联度大，一般处于同一行业进行延伸品牌产品与母品牌关联度大，一般处于同一行业进行的延伸。的延伸。品牌间断延伸品牌间断延伸则是指横跨多个行业的延伸。则是指横跨多个行业的延伸。三、品牌延伸成

37、功的条件三、品牌延伸成功的条件企业企业条件条件行业行业条件条件产品产品条件条件市场市场条件条件四、品牌延伸成功的保障四、品牌延伸成功的保障 成功品牌延伸的保障是品牌资产。所谓成功品牌延伸的保障是品牌资产。所谓品牌资产品牌资产是品是品牌给产品带来的超越其功能的附加值或附加利益。品牌给牌给产品带来的超越其功能的附加值或附加利益。品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引力就越大，消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引力就越大，从而品牌资产价值就越高。从而品牌资产价值就越高。（一）品牌知名度（一）品牌知名度 品牌知名度是指消费者想到某一类产品时，脑海中能品牌知名度是指消费者想到某一类产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：想起或