数字化时代的变革

1、数字化时代的变革中国社会化媒体版图中国社会化媒体版图中国社会化媒体发展历程中国社会化媒体发展历程l 发展成熟，但是增长乏力l 互动性强，但信息庞杂，可信度一般l 细分程度高，精准影响用户BBSl 博客使用人群增长放缓l 积累起一批各行业的意见领袖，可信度高，影响力强l 内容更有深度，但及时性不强Blogl 用户基数大，但数量增长趋于平缓，用户使用率稳定l 基于实名制的社交关系网络，可信度高，牵动性强l 应用丰富，但第三方应用平台开放程度不够，使得活跃度降低l 用户倾向于个人展示，更新速度较快SNSl 用户井喷式增长，呈现不断壮大的趋势，用户使用频率高l 信息碎片化，更新速度快，传播速度快l 主

2、流传统媒体和记者大批开博，正在发展成为重要的新闻源l 用户倾向于即使信息的关注或发布，但深度不够，信息保鲜期短微博、微信微博、微信l LBS是Location Based Service的简称，指基于地理位置的应用服务。营销领域中人们热议的LBS服务，确切来讲，应该被称为基于位置的社交服务，是广义LBS在“社交娱乐”领域的应用分支。l 社会化的电子商务网站l 社会化的企业官方网站和应用移动互联、电子商务移动互联、电子商务中国数字化平台发展未来中国数字化平台发展未来注：注：2010年年6月，用户创造的内容首次超过了网络媒体创造的内容月，用户创造的内容首次超过了网络媒体创造的内容注：注：2012年

3、年6月，手机上网用户首次超过了月，手机上网用户首次超过了PC上网用户上网用户中国数字化平台发展未来中国数字化平台发展未来观点一：具备鲜明个性和用户价值的内容是互动的基础，这不是简单的传统营销内容在社会化媒体平台上的复制。 观点二：用户、技术、应用是数字营销的前提，如何构建整合、开放、可扩展的营销中心平台，缩短消费者影响链路，是高效整合营销的重要课题。观点三：人，他们是谁？在哪？有什么特点？和我们是什么关系？深度、全面的用户数据挖掘是精准营销的前提，这些都可以通过他们在互联网上的行为路径和特点找到，并且进行定向的培育。这带来了我们很重要的一项工作：开发基于网络用户行为研究和用户培育的产品。观点一

4、：具备宣明个性和用户价观点一：具备宣明个性和用户价值的内容是互动的基础，这不是值的内容是互动的基础，这不是简单的传统营销内容在社会化媒简单的传统营销内容在社会化媒体平台上的复制。体平台上的复制。 BC事件策划事件策划媒体策划媒体策划新闻策划新闻策划口碑路径口碑路径传统模式下的信息传递传统模式下的信息传递口碑路径口碑路径BC线下口线下口碑碑线上口线上口碑碑价值信息价值信息价值信息价值信息CCBB信息管理口碑建设触发议程数字化媒体传播的工作模块数字化媒体传播的工作模块 6月月26日，日， 网友天涯爆料网友天涯爆料，会理县政府网的领导视察，会理县政府网的领导视察工作新闻图片系工作新闻图片系PS.大量

5、网友大量网友疯狂转载、恶搞疯狂转载、恶搞6月月27日，会理县政府在微博再日，会理县政府在微博再次澄清，工作人员也发布致歉信次澄清，工作人员也发布致歉信，并贴出原图，双方在微博中持，并贴出原图，双方在微博中持续和网友互动，顺势推荐会理旅续和网友互动，顺势推荐会理旅游游初现危机初现危机6月16日，一篇题为会理县高标准建设通乡公路的图片新闻，出现在凉山州会理县人民政府公众信息网上。十天后，原本平平无奇的图片却迅速引发了“一张ps照片的事件”微博扭转微博扭转积极回应积极回应 6月月27日，会理县政府在接受日，会理县政府在接受媒体采访时做出正面回应，并媒体采访时做出正面回应，并在官网上主动承认工作人员失

6、在官网上主动承认工作人员失误误转危为机转危为机6月月29日，会理县政府官方微博日，会理县政府官方微博5条信息引粉丝条信息引粉丝2000余人，当事余人，当事人微博关注激增。微博中大量人人微博关注激增。微博中大量人转载会理旅游信息，旅行社开始转载会理旅游信息，旅行社开始推出会理旅游套票推出会理旅游套票观点二：用户、技术、应用是数观点二：用户、技术、应用是数字营销的前提，如何构建整合、字营销的前提，如何构建整合、开放、可扩展的营销中心平台，开放、可扩展的营销中心平台，缩短消费者影响链路，是高效整缩短消费者影响链路，是高效整合营销的重要课题。合营销的重要课题。 移动互联网案例移动互联网案例喜力啤酒喜力

7、啤酒传统营销路径传统营销路径如何有效的如何有效的reach目标客户并且降低成本？目标客户并且降低成本？如何成功实现从品牌知名度到品牌偏好的转化？如何成功实现从品牌知名度到品牌偏好的转化？如何将品牌偏好者转化成如何将品牌偏好者转化成有购买意向者？有购买意向者？如何加强用户忠诚度？如何加强用户忠诚度？如何延伸用户的生命周期？如何延伸用户的生命周期？如何有效提升如何有效提升&扩大口碑？扩大口碑？现在，自媒体剥夺了品牌昔日的垄断！现在，自媒体剥夺了品牌昔日的垄断！人们，开始寻求彰显自我的营销格局！人们，开始寻求彰显自我的营销格局！营销的挑战营销的挑战EventPRPromotionAD认知认知

8、决策决策购买购买传统营销漏斗面对以下挑战传统营销漏斗面对以下挑战l资源分散：资源分散：营销资源分散在各平台，碎片化加剧了这一过程l数据库分散：数据库分散：用户数据库DB分散，缺失，缺乏补全和验证的手段l转化率低：转化率低：营销链路长，跳转流失高，转化率低l自媒体不自主：自媒体不自主：自媒体的把控性不强，危机四伏l整合困难：整合困难：对潜在用户、意见领袖、企业内部部门和员工以及协力者价值未能整合最近流行的概念最近流行的概念l 大数据、云计算、客户端：广众营销 VS 精准营销？l 碎片化营销、去中心化营销 VS 中心化、扁平化营销换个视角看营销换个视角看营销俯瞰扁平化的传统营销漏斗实现l 协同各利

9、益相关方，实现各方价值l 整合资源与一个中心平台l 统一各相关方数据库，实现精准分析l 一步转化，实现高转化、低流失l 企业自主建立并运营该平台EventPRPromotion品牌互动社区+Big DatabaseAD全方位关系的整合全方位关系的整合l 关系：关系：整合企业、客户、协力者三者之间的关系l 价值：价值：使三者的价值都最大化，并且达到动态的平衡整合的基础企业实现价值的均衡分实现价值的均衡分配配客户客户合作伙伴合作伙伴营销平台的整合营销平台的整合推出差异化的市场潜在产品或服务企业应设计营运模式，以管理特定的价值流销售渠道增多、信息更多、成本更低，可以互动新产品上市时间、企业对客户的反

10、应速度和营运体系的形态。营运体系企业架构产品服务营销活动中心化平台中心化平台l 平台化：平台化：营销不再局限于传统营销通路或者销售渠道，而要立体地构建竞争平台l 中心化：中心化：碎片化、去中心化的Socialmedia趋势，使企业的营销手段和通路更加凌乱，所以企业需要创建一个中心来作为营销的中枢平台整合的方式整合平台的特征整合平台的特征l 自主性：自主性：整合平台的中心必须是完全自主的企业自有平台，可以是一个Ownmedia，也可以是一个Big Datebasel 扁平化：扁平化：借助Digital技术和Socialmedia，将整合平台与官方、客户、协力者固有平台直接联通，高效互动快速高效的

11、互动，要求这个整合平台必须OwnmediaSocializedDigital知识产权及内容权、运营权完全100%自主建立平等的沟通机会和对话借助数字新媒体技术打通已有所有社交媒体渠道能整合所有用户、目标用户、协力者数据的超级数据库整合平台的价值整合平台的价值l高效：高效：传统营销行为可以更高效、成本更低，更容易整合l 创新：创新：为企业拓展新的营销模式或商业模式企业可以得到收益广告影响活动参与危机干预公关说服CSR口碑分析口碑预警KOL培养WIKILoyalty Score CRM关怀市场调研R&D用户反馈促销Trial试用FMCG销售案例用户说服RTB售后平台二手交易老用户优惠大客户方案买赠回馈e-commerce顾客忠诚度顾客忠诚度营销活动内容口碑数据清洗数据挖掘客户终生价值客户终生价值一个中心：一个中心：BSC+Big DB，BSC（Brand Social Community）是外在的整合平台，Big DB是后台的整合平台三类触点：三类触点：Paidmedia+Ownmedia+Earnmedia企业根据需求构建外围的营销链路有