市场营销第七章

1、第一节第一节 产品整体概念产品整体概念产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务产品实体服务产品（产品（productproduct） 提供物（提供物（offeringoffering） 产品整体的层次产品整体的层次1 1、核心产品：核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益指向顾客提供的产品的基本效用或利益2 2、形式产品：形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商需求的特定满足形式，包括

2、：品质、式样、特征、商标、包装。标、包装。3 3、期望产品：期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。产品密切相关的一整套属性和条件。4 4、延伸产品延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。安装、维修、送货、技术培训等。5 5、潜在产品：潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。可能发展

3、成为未来最终产品的潜在状态的产品。整体产品概念对整体产品概念对 营销管理的意义营销管理的意义二、产品分类二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n1 1、产品组合、产品组合: :指企业的业务经营范围指企业的业务经营范围n2 2、产品线：产品组合中的

4、某一产品大类、产品线：产品组合中的某一产品大类 也称产品大类也称产品大类n3 3、产品项目：产品线中的特定产品、产品项目：产品线中的特定产品n4 4、产品组合的宽度：产品线的数目、产品组合的宽度：产品线的数目n5 5、产品组合的长度：产品项目的总数、产品组合的长度：产品项目的总数n6 6、产品组合的深度：某一产品线中产品项目的数目、产品组合的深度：某一产品线中产品项目的数目n7 7产品组合的相关度：各条产品线在最终用途、生产产品组合的相关度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁

5、剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933 洗污洗污1893 旗帜旗帜1982快乐快乐1950 佳美佳美1926 绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914 爵士爵士1952 德希德希1954 保洁净保洁净1963 波尔德波尔德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉兰油玉兰油1993 伊拉伊拉1972 13二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 宽度宽度 深度深度

6、长度长度 相关度相关度发展业发展业务组合务组合第三节第三节 产品生命周期产品生命周期导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间时间销售额销售额三、三、PLC的其他型态的其他型态销售销售额额时间时间“循环再循循环再循环环”销售销售额额时间时间“成长衰退成成长衰退成熟熟”销售销售额额时间时间“扇扇”形形对对PLCPLC的认识的认识四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征2310%，导入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期成熟期0，衰退期，衰退期促销费用促销费用高低高低 高高 低低价价 格格衰退期的营销策略衰退期的营销

7、策略1.品牌的概念品牌的概念Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管品牌决策品牌决策（Brandingdecision）注册商标注册商标注册互联网域名注册互联网域名打假打假包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：按包装在流通过程中作用的不同，可以分

8、为：运输包装运输包装销售包装销售包装包装的设计原则包装的设计原则营销营销战略战略新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化兴趣兴趣知晓知晓评价评价试用试用采用采用顾客对新产品的反映差异：顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%2.5%，是企，是企业推广新产品的极好目标。业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的好，以领先为荣，占消费群的13.5%13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的愿用新产品，占消费群的34%34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购