市场调查概述2

1、1营销调研Marketing Research2王兰王兰郑州大学郑州大学 国际经济与贸易国际经济与贸易郑州大学郑州大学 企业管理企业管理黄河科技学院黄河科技学院 商贸学院管理系商贸学院管理系工商管理教研室工商管理教研室1063教科书及参考书教科书及参考书汤杰汤杰.郭秀颖编，郭秀颖编，市场调查与预测市场调查与预测 哈尔滨出工业大学出版社哈尔滨出工业大学出版社阿尔文阿尔文.C.伯恩斯，罗纳德伯恩斯，罗纳德.F.布什著，布什著， Marketing Research 人人民大学出版社，民大学出版社，PRENTICE HALL 出版公司出版公司柯惠新柯惠新.丁立宏编，丁立宏编，市场调查与分析市场调查与

2、分析 中国统计出版社中国统计出版社麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：当代市场调研当代市场调研, 第第4版版, 第第10-11章，章，2000，机械工业出版社。，机械工业出版社。 Naresh K. Malhotra, Marketing Research, An Applied Orientation, 清华大学出版社清华大学出版社王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社，年王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社，年樊志育：市场调查，上海人民出版社，年樊志育：市场调查，上海人民出版社，年4车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社车礼、胡玉立：市场调查与预

3、测，武汉大学出版社年。年。吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社，吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社，年。年。梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社，梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社，年。年。诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社，诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社，年。年。George Kress: Marketing Research, Prentice Hall, 1988.胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社，胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社，年。年。 5营销调研概述营销调研概述6营销调研与营销的关系营销调研与营销的关系营销定义营销定义 营

4、销是一种组织功能，也是为顾客创造价营销是一种组织功能，也是为顾客创造价值、与顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾值、与顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾客关系的一系列活动，目的是使组织与利益相关客关系的一系列活动，目的是使组织与利益相关者都能获得利益。者都能获得利益。 满足顾客需要以使企业获利满足顾客需要以使企业获利 7营销的传统思想营销的传统思想: “制造实体产品制造实体产品”的营销观点。的营销观点。新的营销观点：新的营销观点： 以服务为中心，顾客导向以服务为中心，顾客导向8营销调研定义营销调研定义 营销调研是通过信息使消费者、顾营销调研是通过信息使消费者、顾客、公众与营销人员之间进行沟通

5、的桥客、公众与营销人员之间进行沟通的桥梁。设计、收集、分析和报告信息，从梁。设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。而解决某一具体的营销问题的过程。市场调研定义市场调研定义 是营销调研的一部分，是系统地收是营销调研的一部分，是系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的集、记录、分析与某一具体市场相关的数据。（市场指的是某个具体地理区域数据。（市场指的是某个具体地理区域中具体的客户群。）中具体的客户群。）9营销调研的目的营销调研的目的 通过用于制定营销决策的信息将消费者通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。争夺消费者就要洞察消与营销人员联系起来。争夺消费者就

6、要洞察消费者的需求使其保持忠诚度。费者的需求使其保持忠诚度。营销调研收集的信息：营销调研收集的信息： 消费者信息、分销渠道成员、员工和环境消费者信息、分销渠道成员、员工和环境的信息、竞争对手的信息。的信息、竞争对手的信息。10营销调研试图理解和预测消费者行为，满足消营销调研试图理解和预测消费者行为，满足消费者需求。费者需求。营销调研的失败决策：营销调研的失败决策： 中国人不喝冰红茶中国人不喝冰红茶 数据给企业带来的噩梦数据给企业带来的噩梦 可口可乐：一次市场调研失败的教训可口可乐：一次市场调研失败的教训11营销调研的作用：营销调研的作用：发现市场机会与营销问题发现市场机会与营销问题 机会识别机

7、会识别发起、完善与评价营销活动发起、完善与评价营销活动监测营销绩效监测营销绩效12第一章第一章 市场调查概述市场调查概述学习目标：学习目标：市场调查的概念、分类市场调查的概念、分类市场调查的程序与步骤市场调查的程序与步骤13第一节第一节 市场调查的概念、分类市场调查的概念、分类一、市场调查的概念一、市场调查的概念1、 什么是市场调查什么是市场调查一般的定义：一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系

8、为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。列过程。美国市场营销学会的定义：美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。监控营销绩效，增进对营销过程的理解。14市场调查有广义与狭义之分，狭义的市市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；场调查指针对顾客行为所作的市场调查；

9、广义的市场调查除了顾客行为之外还包广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。括市场营销过程的每一阶段。152、市场调查的有关机构、市场调查的有关机构 政府部门的市场调研部门政府部门的市场调研部门 社会团体的市场调研部门社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门 专业市场调研机构专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门广告公司的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门16二、市场调查的分类市场调查的分类 1、按照调查对象包括的范围分类、按照调查对象包括的范围分类（1）专项性市场调查）专项性市场调查专项性市场调查

10、概述专项性市场调查概述 专项性市场调查是对调查对象中的一部分专项性市场调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。的市场调查多为非全面调查。专项性市场调查的优点专项性市场调查的优点 更容易实施更容易实施 费用低廉费用低廉17（2）综合性市场调查）综合性市场调查综合性市场调查概述综合性市场调查概述 综合性市场调查是对调查对象中所有单位全综合性市场调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得部进行调查的一种

11、市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。查。综合性市场调查的使用综合性市场调查的使用 普查：普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查新产品试销的跟踪调查182、 按照调查的目的分类按照调查的目的分类（1）探测性调查）探

12、测性调查概述概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途探测性调查的用途 获取背景资料获取背景资料 定义术语与概念定义术语与概念 阐明问题和假设阐明问题和假设 确定调研的优先次序确定调研的优先次序19探索性研究探索性研究(exploratory research)的重点的重点在于发现在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进新动

13、态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下行探索性研究一般有以下目的：目的： 收集必要的背景材料；收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景；熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方案和线索；寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。确定进一步研究的重点。20实施探测性调查的方法实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二通过各种途径收集有关二手资料手资料 经验调查：经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息从经验丰富的人员处获得有用信

14、息 案例分析：案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法座谈会，头脑风暴法投射技术：投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题要求参加者投射于特定环境回答问题21案例：连锁超市选址（案例：连锁超市选址（P5）4P： 产品产品product. 促销促销Promotion. 价格价格Price. 地点地点Planc4C： 顾客顾客Consumer. 客户体验客户体验communication 购买费用购买费用cost 方便购买方便购买convenience22（2）描述性调查）描述性调查描述性调查概述描述性调查概述 当

15、调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。答来进行。描述性研究描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的目的： 描述某个有关群体的特征；描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率；估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度；测量

16、有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系；确定不同营销变量之间的关系； 进行预测。进行预测。23进行描述性研究时应考虑的问题进行描述性研究时应考虑的问题(6W)： 调查谁调查谁(Who)？ 调查什么调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查为什么要进行调查(Why)？ 24描述性调查的分类描述性调查的分类 描述性调查可以分为描述性调查可以分为横向研究与纵向研究横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总

17、体进行测定。纵向研究则通过对相同样对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。本的重复测定来完成。25横截面研究：横截面研究：(cross-sectional study)是在是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：用的描述性研究设计。横截面研究又分为： 一次性调查一次性调查重复性调查重复性调查横截面研究的主要优点横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，是其样本的代表性好，其其缺点缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。是信息量小且其可靠性不一定有保证。26纵向研究：（纵向研究：（Longitud

18、inal) 纵向研究是对某一固纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本维持一个有代表性的固定样本True panel(真固定样本组调查真固定样本组调查): 每次调查的问题每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus(多用途固定样本多用途固定样本): 每次调查的问题不同每次调查的问题不同27（3）因果关系调查）因果关系调查因果关系调查概述因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现

19、的有关现象的之间的因果因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么为什么”。其。其目的目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。数。研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果如果，则，则”如果增加广告开支，则销量会上升；如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加如果赠送礼品

20、，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究通常采用实验法进行因果关系研究28因果关系研究的条件因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序时间上的先后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售

21、的增加。因引起销售的增加。实验设计实验设计-操纵自变量的变化，由此测量因变量操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。29（4）预测性调查）预测性调查预测性调查概述预测性调查概述 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。上。303、按

22、调查分析的方法分类、按调查分析的方法分类（1）定量调查）定量调查 邮寄、电话、街道或商城拦截面访、中心地调邮寄、电话、街道或商城拦截面访、中心地调查、入户面访、电子方式调查、神秘购物等。查、入户面访、电子方式调查、神秘购物等。（2）定性调查）定性调查 小组座谈、深层访谈、德尔菲、观察法、小组座谈、深层访谈、德尔菲、观察法、 投影法等。投影法等。3132定性研究的特点：定性研究的特点：开放式的问题开放式的问题互动的互动的注意避免注意避免暗示答案暗示答案对被访者的答案进行评论对被访者的答案进行评论探求性的探求性的讨论的问题次序可以灵活安排讨论的问题次序可以灵活安排被访人数较少被访人数较少334、按

23、照调查的连续性与否分类、按照调查的连续性与否分类（1）经）经 常常 性性 调调 查查 在选定市场调查的样本之后，组织长时在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。产品销售量的调查。34（2）定）定 期期 性性 调调 查查 定期调查是在确定市场调查的内容后，定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查

24、对象的发展变化规律和在不同环境下的调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。度调查与年度调查。 35（3）一）一 次次 性性 调调 查查 一次性调查是为了某一特定目的，一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。的调查都是一次性调查。365、按照调查的地域范围分类、按照调查的地域范围分类 地域性市场调查地域性市场调查 全国性市场调查全国性市场调查 国际市场调查国际

25、市场调查 农村市场调查农村市场调查 城市市场调查城市市场调查37第二节第二节 正确认识市场调查的重要性正确认识市场调查的重要性一、市场调查的功能一、市场调查的功能 市场调查的基本功能是：市场调查的基本功能是： 为企业管理者提供决策所必需的基本资料为企业管理者提供决策所必需的基本资料二、市场调查的意义二、市场调查的意义 市场调查是市场预测的基础市场调查是市场预测的基础 市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是企业正确进行决策的前提 市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是市场机制发挥作用的重要途径 市场调查是政府宏观调控的基本依据市场调查是政府宏观调控的基本依据38第三节第三节 市场调查

26、的内容市场调查的内容一、市场营销环境调查一、市场营销环境调查1、政治和法律环境（、政治和法律环境（P）2、经济和科技环境（、经济和科技环境（E/T）3、人口状况调查、人口状况调查4、社会文化环境调查（、社会文化环境调查（S）5、市场竞争状态调查（波特五力竞争模型）、市场竞争状态调查（波特五力竞争模型）39二、针对消费者的调查二、针对消费者的调查 不同类型消费者的需求不同类型消费者的需求; 消费者数量及分布消费者数量及分布; 消费者收入消费者收入,购买力购买力; 消费者购买动机消费者购买动机三、营销组合调查三、营销组合调查1、产品状态调查、产品状态调查2、产品价格调查、产品价格调查3、营销渠道的

27、调查、营销渠道的调查4、促销状况调查、促销状况调查40第五节第五节 市场调查的原则与步骤市场调查的原则与步骤市场调查的原则：市场调查的原则：客观性、全面性、时效客观性、全面性、时效性、适用性、经济性、动态性性、适用性、经济性、动态性 一、确定市场调研需求一、确定市场调研需求 二、界定问题二、界定问题 三、明确调研内容三、明确调研内容 四、确定调研设计四、确定调研设计41五、识别信息类型和来源五、识别信息类型和来源六、确定获取数据的方法六、确定获取数据的方法七、设计调查问卷七、设计调查问卷八、研究抽样方案和样本容量八、研究抽样方案和样本容量九、收集数据九、收集数据十、分析数据十、分析数据十一、撰

28、写和展示调研报告十一、撰写和展示调研报告42一、确定调研需求一、确定调研需求何时不需要市场调研：何时不需要市场调研： 1、已经拥有信息、已经拥有信息 2、没有充足时间、没有充足时间 3、缺少调研资金、缺少调研资金 4、调研成本大于利用调研、调研成本大于利用调研信信 息所带来的价值。息所带来的价值。 43正确界定问题的重要性正确界定问题的重要性 清楚界定问题相当于解决了一半的问题清楚界定问题相当于解决了一半的问题问题的来源：问题的来源： 未达目标未达目标 机会识别机会识别44确定调研的必要性确定调研的必要性 什么时候需要进行市场调研？什么时候需要进行市场调研？ 当决策制定者必须进行决策又缺乏帮助

29、自己当决策制定者必须进行决策又缺乏帮助自己决策的信息时！决策的信息时！45问题识别系统问题识别系统 目标控制系统目标控制系统 机会识别系统机会识别系统 症状症状 描述某一现象在一些关键监测指标上描述某一现象在一些关键监测指标上的具体表现，症状不是问题，而是提醒的具体表现，症状不是问题，而是提醒管理者存在问题的管理者存在问题的“信号信号”46市场调查背景市场调查背景 行业、市场需求、细分市场、公司历史、行业、市场需求、细分市场、公司历史、绩效、产品服务、核心竞争力、营销计划、客绩效、产品服务、核心竞争力、营销计划、客户、主要竞争对手户、主要竞争对手市场调查的方法市场调查的方法 审查内外部二手数据

30、、体验调查、案例分审查内外部二手数据、体验调查、案例分析、预研究、焦点小组访谈析、预研究、焦点小组访谈47验证营销问题的症状的真实性验证营销问题的症状的真实性确定产生症状的原因，找出最有可能的原因确定产生症状的原因，找出最有可能的原因陈述多种决策方案陈述多种决策方案预测不同决策结果预测不同决策结果 假定：假定：假设某些条件存在，或所考虑方案实施得到假设某些条件存在，或所考虑方案实施得到的结果或反应。的结果或反应。48确定调研内容确定调研内容调研目标是指需要收集用以缩短调研目标是指需要收集用以缩短信息缺口信息缺口的一部分特定信息。的一部分特定信息。 （信息缺口：信息缺口：现有信息水平和管理者感觉能恰当解决问题的期望现有信息水平和管理者感觉能恰当解决问题的期望信息水平之间的差距信息水平之间的差距） 调研目标应该是精确的、详细的、清晰和可操作性的调研目标应该是精确的、详细的、清晰和可操作性的 精确的：精确的：使用能让营销经理看得懂的术语，而且能够精确地表述每个调使用能让营销经理看得懂的术语，而且能够精确地表述每个调研条款的实质研条款的实质 详细的：详细的：要对每一个调研条款进行详细说明，可以举例。要对每一个调研条款进行详细说明，可以举例。 清晰的：清晰的：清晰陈述营销经理能够知道要调研什么以及能够得到什么样的清晰陈述营销经理能够知道要调研什么以及能够得到什么样的信息信息 可操作的：可