旅游商品定价与购物者心理讲义课件

1、旅游商品定价与旅游者购物心理旅游商品定价策略 （一）旅游商品定价目标：（一）旅游商品定价目标：所谓定价目标是指旅游商品的价值在实现以后应达到的企业目标。定价标规定了旅游企业定价目的与水平。 （二）旅游商品价格策略：（二）旅游商品价格策略：价格策略是旅游企业进行价格决策的指导思想或定价准则，又是价格竞争的方式。价格策略为企业实现目标提供了手段，不同的价格目标决定了要采用不同的策略。 旅游商品定价策略一、旅游商品定价目标 利润导向定价目标 营业额导向定价 以适应竞争为定价目标二、旅游商品价格策略 取脂定价策略 厚利限销定价策略 渗透定价策略 折扣定价策略 心理价格策略一、旅游商品定价目标利润导向定

2、价目标含义：含义：利润导向定价目标，是以追求利润为主要目标和依据，进而确定价格，这样的定价目标主要有三种。1、追求预期收益率目标。以预期收益率为定价就是企业把它的预期收益水平规、追求预期收益率目标。以预期收益率为定价就是企业把它的预期收益水平规定为一定的投资益率，或销售额的一定百分比收益，或者一定数额的利润。定为一定的投资益率，或销售额的一定百分比收益，或者一定数额的利润。2、追求最大利润目标。以最大利润为定价目标，指的是旅游企业希望通过高价、追求最大利润目标。以最大利润为定价目标，指的是旅游企业希望通过高价以获取大利润或投资收益。以获取大利润或投资收益。 3、追求适当利润目标。有的旅游企业为

3、了保全自己，避免风险或限于力量不足、追求适当利润目标。有的旅游企业为了保全自己，避免风险或限于力量不足、满足于有适当利润就行的定价目标。这是旅游企业对销售量的变化、投资要满足于有适当利润就行的定价目标。这是旅游企业对销售量的变化、投资要求、市场可接受程度、企业实力等因素综合考虑后而选择的定价目标。求、市场可接受程度、企业实力等因素综合考虑后而选择的定价目标。 营业额导向目标含义：含义：营业额导向定价目标的重点在于实现某一目标营业额，或者保持扩大市场占有率。通常可具体分为二种：1、增加销售量定价目标。、增加销售量定价目标。 2、保持或扩大市场占有率目标。、保持或扩大市场占有率目标。 以适度竞争为

4、定价目标1、以稳定价格为定价目标。、以稳定价格为定价目标。 2、以应付和避免竞争为定价目标、以应付和避免竞争为定价目标。 低于竞争者的价格出售；与竞争者相同的价格出售；高于竞争者的价格出售。二、旅游商品价格策略旅游商品价格策略 价格策略是旅游企业进行价格决策的指导思想或定价准则，又是价格竞争的方式。价格策略为企业实现目标提供了手段，不同的价格目标决定了要采用不同的策略。价格策略主要有以下几种： （一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。1、取脂定价策略、取脂定价策略2、渗透定价策

5、略渗透定价策略 3、满意价格策略满意价格策略 （二）、折扣价格策略：折扣价格策略： 折扣价格策略是指旅游企业通过减少一部分价格以争取顾客的策略。这种价格策略竞争性强，根据旅游市场供求状况，结合竞争的需要，灵活决定减价优惠的幅度，对增强竞争能力，扩大旅游商品销量，提高旅游资源利用率起到了很好作用，常用的折扣价格策略有： 1、数量折扣。、数量折扣。 2、现金折扣、现金折扣。 3、交易折扣策略、交易折扣策略 4、季节性折扣策略、季节性折扣策略 5、推广让价策略、推广让价策略 6、运费让价策略、运费让价策略 （三）、心理价格策略：心理价格策略： 旅游企业的制定产品价格时，利旅游企业的制定产品价格时，利

6、用消费者的购买心理，来刺激其用消费者的购买心理，来刺激其购买产品和服务的价格策略。旅购买产品和服务的价格策略。旅游者的购买行为与消费心理有密游者的购买行为与消费心理有密切关系，旅游者根据自身需要对切关系，旅游者根据自身需要对旅游商品的主观评价、个人感情旅游商品的主观评价、个人感情及意志等心理活动都会对其购买及意志等心理活动都会对其购买行为产生较大影响。心理定价策行为产生较大影响。心理定价策略主要有以下几种：略主要有以下几种： 1、尾数定价策略、尾数定价策略 2、声望定价策略、声望定价策略 3、招徕价格策略、招徕价格策略 4、最小单位定价策略最小单位定价策略 （四）差别定价策略（四）差别定价策略

7、 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价、顾客差别定价 2、产品形式差别定价、产品形式差别定价 3、产品部位差别定价、产品部位差别定价 4、销售时间差别定价、销售时间差别定价 （五）地区定价策略 一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价

8、。地区性定价的形式有： 1、FOB原产地定价原产地定价 2、统一交货定价、统一交货定价 3、分区定价、分区定价 4、基点定价、基点定价 5、运费免收定价、运费免收定价 （六）分档定价策略（六）分档定价策略 所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。 案例：案例： 某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、

9、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。旅游者购物心理 （一）旅游者购物的一般心理 求纪念心理 求新心理 求名心理 求是心理（二）旅游者购买过程的心理活动（二）旅游者购买过程的心理活动 1、旅游者的消费需要、旅游者的消费需要心理心理 （1）旅游者消费需要内容： 对旅游产品的需要 对旅游产品的审美的需要 对旅游产品象征性的需要 对产品时代性的需要 对良好产品服务的需要 （2）旅游需要心理对购买行为的影响 消费需要决定购买行为 消费需要程度的强弱决定购买行为实现程度 消费水平不同，购买行为也不同 2、旅游者的购买动机心理 求实型心理动机 求廉型心理动机 求新型心理动机 求美型心理动

10、机 求名型心理动机 仿效型心理动机 安全型心理动机 买涨不买落心理动机 3、旅游者的购买决策心理 购买原因决策：就是为什么要购买的决策问题。 购买目标决策：旅游者购买某种旅游产品的决策，主要受旅游产品自身特性和市场行情、价格、服务质量等因素的影响。 购买方式决策：就是决定采用什么方式购买的问题。 购买地点决策：是旅游者决定到哪里购买的问题。 购买时间决策：是指什么时候去购买旅游产品。 4、旅游者的购买行为心理（三）旅游者的购买行为心理过程 旅游者对旅游产品的认识过程 旅游者对旅游产品的情感过程 旅游者对旅游产品的意志过程 旅游者对旅游产品认识情感意志过程的综合考虑旅游者对旅游产品的认识过程 旅游者对旅游产品的认识过程，就是旅游者对旅游产品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合归纳的反映过程。这个过程主要是通过旅游者对旅游产品的感觉、知觉、记忆、思维等一系列心理活动来完成的。旅游者对旅游产品的情感过程 旅游者的情感过程是旅游者在购买活动中，对旅游产品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，是旅游者在旅游消费活动中态度的表现。积极的情感能增强旅游者的购买欲望，促进购买行为的发生，而消极的情感则会抑制旅游者的购买欲望，阻碍购买行为的发生。旅游者对旅游产品的意志过程 旅游者对旅游产品的意志过程，是旅游者在购买行为