消费者心理与购买行为分析

1、 消费者心理与购买行为分析步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求： 1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。 2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。 3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。 4、认真写好观察分析报告及心得体会。实训一：观察消费者购买行为实践实训二：资料分析1一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品

2、，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。购物投诉购物投诉实训二：资料分析11、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如

3、果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。购物投诉分析要点：购物投诉分析要点：实训二：资料分析2一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）买二赠一买二赠一实训二：资料分析21、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要

4、使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。买二赠一分析要点：买二赠一分析要点：实训二：资料分析3据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽

5、快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。 分析要点：分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。从而激发了

6、人们的占有欲望，最终达成这笔交易。伯乐看马伯乐看马实训二：资料分析480年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。分析要点：分析要点： 1 1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。 2 2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人

7、们崇拜名、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。和情感上来，从而拥有更多的消费者。 3 3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。良，货真价实，切忌讲大话、空话。戴安娜式孕服戴安娜式孕服 实训二：资料分析5 据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚

8、少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点：分析要点： 1 1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意查研究，注意“入国问禁、入境问俗入国问禁、入境问俗”，避，避“禁禁”就就“俗俗”，避免和减少经营中的盲目性。避免和减少经营中的盲目性。 2 2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强

9、对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。包装的数量包装的数量 实训二：资料分析6 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。手表的广告手表的广告 分析要点：分析要点：1 1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。客，迅速促成生意。2 2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实、这家

10、手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸王婆卖瓜，自卖自夸”的心的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。实训二：资料分析7 在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。昂贵的戒指昂贵的戒指分析要点：分析要点：1 1、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸

11、引顾客，迅速促成生意。速促成生意。2 2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8 8万元的翡翠万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。实训二：资料分析8 一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子

12、，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。斜口杯的发明斜口杯的发明分析要点：分析要点：1 1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。2 2、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。客户，从而赢来属于自己的那一片市场。实训二：资料分析9某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看

13、，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。沉重的打击沉重的打击分析要点：分析要点：1 1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。2 2、启示：销

14、售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。实训二：资料分析10 相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从

15、贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”， 见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。对联促销对联促销实训二：资料分析1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和

16、商品的特点的促销方法，值得推广3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。对联促销分析要点对联促销分析要点实训三：情景模拟1一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的

17、呢？如果你是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计推销方案并进行推销？ 模拟开始：小公司争取订单小公司争取订单实训三：情景模拟11、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求为客户着想的销售思想正确的推销方法=成功的销

18、售，三者缺一不可。 3、如果由我来推销，我将这样进行推销 小公司争取订单模拟要点：小公司争取订单模拟要点：实训三：情景模拟2营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？模拟要点模拟要点:1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如、向她详细

19、分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。的心理，促成这笔生意。观颜察色卖衣服观颜察色卖衣服实训三：情景模拟3 一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，

20、当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。 碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？ 模拟开始：推销员的烦恼推销员的烦恼实训三：情景模拟3如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失

21、等），锲而不舍，必能成功。推销员的烦恼模拟要点：推销员的烦恼模拟要点：实训三：情景模拟4在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？” 如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示

22、和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。 模拟开始：卖拐的启示卖拐的启示卖拐的启示模拟要点 撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山赵本山”卖拐深得营销之精卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：第一，创造需求第一，创造需求 。在卖拐中。在卖拐中 “ “赵本山赵本山” ” 针对针对“范伟范伟”，制造了一个，制造了一个“需要拐需要拐”的需求出来，这就是的需求出来，这就是“赵本山赵本山”的高明之处。他体现了创造需求

23、的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理第二，深刻把握消费心理 。以。以“拐卖拐卖”的叫喊引起的叫喊引起“范伟范伟”的注意，以的注意，以“恐恐吓吓”引发引发“范伟范伟”的关注，以的关注，以“猜出来历猜出来历”引起引起“范伟范伟”的兴趣，以的兴趣，以“同病同病相怜相怜”引起引起“范伟范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。第三，引导和激发第三，

24、引导和激发 。如让。如让“范伟范伟”走两步试试，让走两步试试，让“范伟范伟”跺脚，让跺脚，让“范伟范伟”想想等，一步一步引导和激发想想等，一步一步引导和激发“范伟范伟”跟着跟着“赵本山赵本山”的思想走，的思想走，这个过程彻底让这个过程彻底让“范伟范伟”相信了自己相信了自己“有病有病”。引导和激发其实就是一种。引导和激发其实就是一种“体验营销体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。和行动尝试，没有什么比这更具说服力。 实训三：情景模拟4 第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，第四，

25、一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山赵本山”说自己也是瘸说自己也是瘸腿，博得了腿，博得了“范伟范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟范伟”感动得连自感动得连自行车都送给了行车都送给了“赵本山赵本山”。“一对一情感营销一对一情感营销”其本质就是其本质就是“心理营销心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。第五，注重细节和节奏控制第五，注重细节和节奏控制 。“赵本山赵本山” ” 能能“闻味识人闻味识人”，闻出葱花，闻出葱花味判断味判断“范伟范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学

26、习。在整个销是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。渠成。第六，善借势。第六，善借势。“赵本山赵本山”在销售中借助在销售中借助“高秀敏高秀敏”的的“瞎掺和瞎掺和”，更，更加取得了加取得了“范伟范伟”的信任。的信任。“营销借势营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。 第七，及时成交。第七，及时

27、成交。“赵本山赵本山”的成交方法可以称为的成交方法可以称为“欲擒故纵欲擒故纵”法，从法，从收钱到拿车一气呵成。收钱到拿车一气呵成。卖拐的启示模拟要点实训三：情景模拟4实训四：案例分析1多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，

28、全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？实训四：案例分析1限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售“稀缺”战略。实训四：案例分析2 万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷