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文档简介

1、案例分析(学年设计样本)如: 北京佳节食品公司 佳节牌系列速冻面食广告策划方案 1996年11月 北京XX广告公司(提示:广告策划文本封面的构成要素)1、 广告主全称(使用企业名称标准字)。2、 广告策划书标题“XX企业xx产品XX广告运动(或活动策划书”。3、 策划书完成年月日。4、 策划书提供者。目录前言1第一部分:市场分析2一、 营销环境分析31. 市场营销环境中宏观的制约因素2. 市场营销环境中的围观制约因素3. 市场状况4. 营销环境分析总结第二部分;广告策略正文第一部分:市场分析一、 营销环境分析1. 营销环境中宏观的制约因素2. 营销市场营销的微观因素(1) 企业和供应商的关系(

2、2) 企业和经销商的关系3. 市场状况(1) 市场的规模(2) 市场的构成(3) 市场构成的特性4. 营销环境分析总结(1) 市场机会(2) 市场威胁(3) 企业在市场中的优势(4) 产品在市场中的劣势(5) 重点问题二、消费者分析 1.消费者XX产品消费的总体趋势 2.消费者选择XX类产品的一般概念 3.不同年龄消费者购买XX产品的场所 4.消费者购买此类产品时比较喜欢的促销方式 5.现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 (2)现有消费者的消费行为:购买的时间、购买的频率、购买的数量、消费的主要品种。 (3)现有消费者对不同品牌的态度:品牌偏好、对不同品牌的认知程度、不同品牌的指名购买程

3、度、购买后的满意程度、未满足的需求。 6.潜在消费者分析 (1)潜在消费者的特性 (2)潜在消费者现在的购买行为 7.消费者分析的总结(1)现有消费群体(2)现有消费者的需求(3)现有消费者的消费行为现有消费者的态度8.XX品牌面临的机会和问题(1)机会(2)问题三、产品分析 1.产品特征分析(1)产品的质量(2)产品的价格(3)产品的品种(4)生产工艺(5)包装(6)与同类产品的比较2.产品生命周期的分析3.产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象(2)消费者对产品形象的认知4.产品定位分析(1)企业对产品的预期定位(2)消费者对产品定位的看法(3)产品定位的效果5.产品分析的总结(1)优

4、势(2)劣势(3)主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位(1)市场占有率(2)消费者认识(3)企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手(1)竞争对手的判定(2)竞争对手的基本情况3.竞争态势总结五、竞争对手的广告分析1.竞争对手的以往的广告活动的概况时间目的投入的费用主要内容2.竞争对手的以往广告的目标市场策略(1) 广告活动的目标市场(2) 市场细分策略3.竞争对手的产品定位策略4.竞争对手的广告诉求策略(1)诉求对象(2)诉求重点5.竞争对手的广告表现策略(1)广告主题(2)广告创意6.竞争对手的广告媒介策略媒介选择和组合广告发布的频率7.广告效果在消费者认知方面在

5、改变消费者态度和行为方面在促进销售方面广告投入的效益8.总结第二部分 广告策略一、 广告目标1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目的3.本次广告活动的目标二、目标市场策略1.企业原来的目标市场(1)企业原来的目标市场(2)原有市场观点的评价:机会和威胁、优势和劣势、主要问题点、重新进行目标市场策略的必要性。2.市场的细分(1)市场细分及各细分市场的评估(2)对企业最有价值的细分市场3.细分市场的评估(1)细分市场的规模和发展(2)细分市场结构的吸引力(3)公司的目标和资源4.企业的目标市场策略三、产品定位策略1.产品定位的前提2.产品的优势和消费者的需求3.定位机会点4.产品可以选择的

6、定位5.定位表述:四。、广告诉求策略1.广告诉求对象2.诉求重点3.诉求方法五、广告表现策略1.广告主题2.广告创意(1)广告创意的核心内容(2)不同媒介广告的创意表现3.广告表现的要求(1)电视广告(2)报纸广告(3)招贴广告六、广告媒介策略1.媒介策略2.媒介选择的标准3.所选媒介七、整体传播策略1.媒介广告2.售点广告3.售点促销广告4.各种主题促销5.营销方面的配合6.产品本身的配合第三部分一、 广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告诉求对象1.总体的诉求对象2.诉求对象的细分五、广告诉求中重点对不同的消费群体六、广告表现1.广告主题2.广告庄毅3.各媒介的广告表现4.各媒介的广告规格:如电视广告、报纸广告、招贴广告。5.各媒介的广告制作要求七、广告发布计划1.广告发布的媒介2.广告媒介发布排期表八、其他活动计划1.营销配合(1)在现有的售点之外,在。等争取售点。(2)与经销商重新商讨合作办法(3)调整售点货柜和商品摆放2.改进包装3.促销活动计划(1)促销活动与广告活动的配合(2)售点促销活动的内容(3)与媒介广告配合的大型促销活动的内容九广

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