四川移动通信有限公司流程重组与IT规划大客户管理流程手册

1、通讯媒体部通讯媒体部四川移动通信四川移动通信流程重组与流程重组与ITIT规划规划20032003年年4 4月月2 2日日通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 1目录目录、总那么.1大客户管理与战略开展目标的关系 .2 大客户管理的重要性.3新流程的设计原那么.4大客户流程总览.5大客户流程优化主要成果.6大客户部门组织结构 .7大客户信息管理、大客户定义及具体分类标准1、大客户细分1.1市场信息分析、预测1.2客户群细分分析1.3确定关键目标客户2、客户个性化需求分析2.1收集客户信息2.2了解客户的业务需求2.3竞争性评估2.4关键购置因素评估2.5需求预测汇总流程3、制订客户方案3.1方案

2、初选3.2方案分析及优选3.3确定所需的内部支持 3.4 方案评估4、销售4.1制定销售沟通方案4.2拟定协议4.3内部审批4.4合同签署 订单录入4.6CRM建档与管理5、售后效劳5.1客户满意度调查5.2调查结果分析5.3改进举措的执行与跟踪管理6、相关业务流程接口6.1网络运行维护流程接口6.2新产品开发与推广流程接口6.3网络方案建设流程接口7、附录相关流程7.1网络运行维护流程通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 2目录目录、总那么.1大客户管理与战略开展目标的关系 .2 大客户管理的重要性.3新流程的设计原那么.4大客户流程总览.5大客户流程优化主要成果.6大客户部门组织结构 .7

3、大客户信息管理、大客户定义及具体分类标准1、大客户细分1.1市场信息分析、预测1.2客户群细分分析1.3确定关键目标客户2、客户个性化需求分析2.1收集客户信息2.2了解客户的业务需求2.3竞争性评估2.4关键购置因素评估2.5需求预测汇总流程3、制订客户方案3.1方案初选3.2方案分析及优选3.3确定所需的内部支持 3.4 方案评估4、销售4.1制定销售沟通方案4.2拟定协议4.3内部审批4.4合同签署 订单录入4.6CRM建档与管理5、售后效劳5.1客户满意度调查5.2调查结果分析5.3改进举措的执行与跟踪管理6、相关业务流程接口6.1网络运行维护流程接口6.2新产品开发与推广流程接口6.

4、3网络方案建设流程接口7、附录相关流程7.1网络运行维护流程通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 3 1 1 大客户管理与战略开展目标的关系大客户管理与战略开展目标的关系愿景愿景使命使命价值观价值观战略战略方向方向大客户管理大客户管理核心竞争力核心竞争力战略战略方向方向通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 4拓展新的拓展新的大客户大客户赢回流失赢回流失的大客户的大客户稳定现有大稳定现有大客户，最大客户，最大化客户价值化客户价值组织架构组织架构及相关人员及相关人员高层次关键高层次关键业务流程业务流程关键绩关键绩效指标效指标相关信相关信息系统息系统整合的营销、定价、渠道和服务整合的营销、定价、渠道

5、和服务针对的目标客户针对的目标客户客户的需求客户的需求客户细分客户细分客户价值分析客户价值分析客户需求分析客户需求分析 2 2 大客户管理的重要性大客户管理的重要性4.2%1.1%集团大客户(含重要大客户)信誉大客户对于提高四川移动整体收入和利润，大客户有举足轻重的影响，因此必须仔细梳理大客户管理流程，以使公司有限的资源合理使用，实现利润最大化成都市区客户收入与人数构成成都市区客户收入与人数构成2002年年*数据抽样采集，资料来源成都营销中心客户中心86%9.7%97.5%1.4%100%120万万亿亿普通客户大客户收入构成大客户人数构成通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 5 3 3 新流程

6、的设计原那么新流程的设计原那么建立市场分析、行业分析和客户分析的科学模型对大型集团客户以行业化管理为主，而中小型集团客户仍保有原来的地域化管理建立系统化的全流程管理方法标准大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系合理规划售后效劳体系，统一客户受理界面，提高效劳质量通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 6新产品开发与推广流程新产品开发与推广流程网络方案建设流程网络方案建设流程是是否否否否是是销售销售大客大客户细户细分分 个性化个性化客户需客户需求分析求分析 制定个制定个性化的性化的客户需客户需求方案求方案 销售销售6.1网络运行维护网络运行维

7、护6.2新产品开发与推广新产品开发与推广6.3网络计划建设网络计划建设5.售后售后服务服务6.业业务流务流程接程接口口大客大客户细户细分分网络运行维护流程网络运行维护流程售后售后效劳效劳需求需求分析分析制定制定个性个性化客化客户需户需求方求方案案目前目前可否可否提供提供是否能是否能生成新生成新方案方案*包括网络支撑 4 4 大客户管理流程大客户管理流程* *总览总览通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 7 5 5 大客户流程优化主要成果大客户流程优化主要成果优化后优化后主要问题主要问题流程流程 重视大客户规划分析，通过流程加以固化、制度化 对大客户消费行为和关键行业进行多维分析，了解细分客户群

8、的共同需求，以主动应对市场变化，将有限的资源合理分配给最有价值的客户 将大客户管理信息系统与BOSS系统整合，提供实时客户信息，并加强系统的统计分析功能 流程化、标准化的大客户规划分析有待加强 尚缺乏主动、系统的大客户多维分析，因而客户开展规划制定根底薄弱，也无法找出最有价值的客户 由于信息系统功能设计存有限制，对客户细分和消费行为缺乏系统的分析，影响客户关心政策的制定大客户细分大客户细分个性化客户需求分析个性化客户需求分析 在实际的大客户关系管理中，工作重点仅停留在满足客户知晓率、上门率等上面，而对将客户所处行业特色、开展趋势与移动效劳相结合进行的分析方面存在缺乏，因而主动开发与客户业务开展

9、相配套的产品效劳，抢占市场先机的能力较弱 对大客户进行多侧面的定期、定性、定量的分析，制定个性化的需求方案；同时加强对客户所处行业开展趋势和未来业务需求的分析，并善于从客户自身开展战略、所处竞争环境等多个角度出发设计严谨和持续的客户开展方案，以提供前瞻性的效劳和产品 由于缺乏详细的客户信息和准确的客户需求分析，营销策略针对性不强个性化客户需求方案个性化客户需求方案 立足于系统、充分的客户需求分析，制定迎合细分客户群需要的营销策略 完善组织架构，突出大客户的重要性，使结构扁平化，统一客户界面 组织架构上职责不够清晰，存有“多头对外的现象，如分别与某省级和市级集团客户接触的情况销售销售售后效劳售后

10、效劳 大客户经理未能收集并撰写详尽的客户资料，因而当客户经理发生变动时，资料常常无法顺利交接 大客户经理应重视客户资料的收集和整理工作，并注意积累行业和技术经验通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 8 6 6 大客户部门组织结构及部门职责概要大客户部门组织结构及部门职责概要业务开展副总经理业务开展副总经理普通个人客户中心普通个人客户中心集团客户中心集团客户中心市场部市场部片区经理片区经理及其客户经理团队及其客户经理团队业务经理及其业务经理及其效劳支撑团队效劳支撑团队整体解决方案经理整体解决方案经理及其效劳支撑团队及其效劳支撑团队熟悉市场动态和竞争态势，并为客户经理及后端提供客户和市场数据分析，

11、熟悉业务流程和协调途径信誉大客户中心信誉大客户中心行业经理及其行业经理及其客户经理团队客户经理团队掌握客户关系，了解利润点，善于公关和营销，是客户第一界面客户效劳中心客户效劳中心精通产品/技术/行业的特性和本钱结构，是产品包装、方案提供的支撑基地熟悉关键行业的市场开展和业务需求，与大型集团客户建立稳定客户关系各客户等级经理及其各客户等级经理及其客户经理团队客户经理团队掌握客户关系，了解利润点，善于公关和营销，是客户第一界面建议垄断性的大型集团客户以行业经理管理为主，而中小企业以片区经理管理为主，因为对大型企业的行业化管理和分析有助于抓住行业开展趋势和潜在业务需求，以提供前瞻性的产品又可提高技术

12、成果利用率，降低技术投资本钱通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 9集团编号、归属代码单位名称大客户经理集团等级代码积分信用等级 部数单位地址、邮政编码主要业务部门负责人及联系方式联系 、 、网址所属行政区域客户关系建立时间分支机构名称及编号分支机构数目购置决策流程对企业态度决策流程中各部门负责人使用竞争对手产品情况拜访客户日志协议情况入网渠道交费方式A.集团大客户根本信息 人名性别生日学历所在部门主要负责工作职务对移动业务及效劳影响力联系 及方式爱好及性格业务往来记录通讯地址对中国移动态度 7 7 大客户管理系统所需信息大客户管理系统所需信息客户信息客户信息*标注的为建议新增内容详细了解集团

13、大客户的分支机构有利于迅速从上向下推广，了解决策流程有助于营销的快速奏效通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 10B.信誉大客户根本信息 号码开户姓名实际使用人卡的等级VIP卡号交费方式大客户等级身份证号性别、生日初始消费等级、消费等级 工作单位、职位所属行业帐单地址、邮政编码个人联系 、网址、 机身号码婚姻状况教育程度个人爱好薪金入网渠道BOSS合同号、客户序号爱好、职业等方面信息常能反映出某行业或年龄段客户群的共同需求C.集团大客户战略开展及财务信息行业类别主营业务及业务种类组织架构业务开展规划业务需求关键购置因素国家行业政策业务区域企业大事记企业性质年收入及利润增长率及总额年预算及电信支

14、出预算报销政策应注意收集大量该集团大客户的战略行业开展信息大客户管理系统所需信息大客户管理系统所需信息客户信息客户信息2/3通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 11合同号市话使用情况 长途使用情况漫游使用情况IP使用情况短信使用情况互联网彩信GPRS 银行呼叫转移全球呼移动秘书无线接入使用竞争对手产品情况中国移动各项业务支出业务流失情况及可能企业网络结构历史营销费用大客户管理系统所需信息大客户管理系统所需信息客户信息、销客户信息、销售信息售信息3/3D.客户移动业务使用情况E. 客户销售、管理信息客户名称及编号销售人员情况姓名、工号、学历、经验等上一年各项业务收入分产品年、季、月、周营销方案

15、营销方案进度表阶段性效果评估月今年业务收入方案数完成收入数收入完成的级别现有客户重复性收入、现有客户新收入、新客户产生的收入营销费用经营KPI通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 12大客户管理流程重组对于组织架构和大客户管理流程重组对于组织架构和IT系统系统提出要求提出要求组织架构组织架构组织架构贯彻以市场为导向，以客户为中心的原那么，前端按客户类别划分，其中大型集团按行业为侧重点进行管理，突出大客户的重要性，统一客户界面省公司的组织架构按前后端的指导方向逐步调整，使组织架构流程化在集团客户中心设置解决方案组，掌握业务和技术知识，提供整体解决方案地市大客户业务由省公司集中负责ITIT系统系统

16、整合客户档案数据库，将分散的客户信息和数据资料集中起来，尤其是将目前收集在Word, Excel中的专线客户数据收入BOSS系统中，并将大客户管理系统与BOSS系统有效整合以保证各系统内数据实时更新进一步开发经营分析系统和大客户信息管理系统，并在此根底上建立CRM客户关系管理系统和DSS决策支持系统建立ABM管理系统，明确各类客户效劳本钱，以确定最有价值的客户建立技术方案库和技术方案管理系统，使技术方案能够共享和推广通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 13目录目录目录目录、总那么.1大客户管理与战略开展目标的关系 .2 大客户管理的重要性.3新流程的设计原那么.4大客户流程总览.5大客户流程

17、优化主要成果.6大客户部门组织结构 .7大客户信息管理、大客户定义及具体分类标准1、大客户细分1.1市场信息分析、预测1.2客户群细分分析1.3确定关键目标客户2、客户个性化需求分析2.1收集客户信息2.2了解客户的业务需求2.3竞争性评估2.4关键购置因素评估2.5需求预测汇总流程3、制订客户方案3.1方案初选3.2方案分析及优选3.3确定所需的内部支持 3.4 方案评估4、销售4.1制定销售沟通方案4.2拟定协议4.3内部审批4.4合同签署 订单录入4.6CRM建档与管理5、售后效劳5.1客户满意度调查5.2调查结果分析5.3改进举措的执行与跟踪管理6、相关业务流程接口6.1网络运行维护流

18、程接口6.2新产品开发与推广流程接口6.3网络方案建设流程接口7、附录相关流程7.1网络运行维护流程通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 14 党政军、公检法、工商、物价等国家重要部门 消协、新闻媒体的主要负责人和重点人员 当地社会名流大客户必须为签约客户，大客户可分集团大客户(包括重要大客户)和信誉大客户。实行大客户经理制，原那么上以不低于本省个人大客户1/400的比例、不低于本省集团大客户1/50的比例设立大客户经理；对于大型集团客户，按行业进行管理 划分为：划分为： 当地全球通签约客户中连续3个月平均话费到达一定额度且无欠费的客户列为信誉大客户 原那么上该类客户的数量应占个人签约客户总数

19、的10%(含)以上，且对企业的整体收入奉献达一定比例以上 指集团规模较大，话费支出额在所有集团客户中排前列的集团客户和经审批的重要集团客户。 原那么上应占集团客户总数的30%(含)以上，集团客户等级按重要性、数量规模、整体消费水平等指标进一步细分 划分依据划分依据此类客户虽消费额不高，但具有广泛和深远的社会影响性，因此保障此类用户的通话稳定性具有重要的社会效应此类客户的消费额是所有大客户中最高的，通常拥有较高的收入且本身对资费价格不敏感，因此稳定的话音质量和必要的效劳是他们成功进行业务开展的保障局部集团客户是行业内的龙头企业，稳定此类客户对在该行业业务拓展至关重要，即使有些客户规模不大，但由于

20、人数众多，其集体奉献率也颇高，是业务收入的重要来源II II 大客户定义及具体分类标准大客户定义及具体分类标准通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 15目录目录目录目录、总那么.1大客户管理与战略开展目标的关系 .2 大客户管理的重要性.3新流程的设计原那么.4大客户流程总览.5大客户流程优化主要成果.6大客户部门组织结构 .7大客户信息管理、大客户定义及具体分类标准1、大客户细分1.1市场信息分析、预测1.2客户群细分分析1.3确定关键目标客户2、客户个性化需求分析2.1收集客户信息2.2了解客户的业务需求2.3竞争性评估2.4关键购置因素评估2.5需求预测汇总流程3、制订客户方案3.1方案

21、初选3.2方案分析及优选3.3确定所需的内部支持 3.4 方案评估4、销售4.1制定销售沟通方案4.2拟定协议4.3内部审批4.4合同签署 订单录入4.6CRM建档与管理5、售后效劳5.1客户满意度调查5.2调查结果分析5.3改进举措的执行与跟踪管理6、相关业务流程接口6.1网络运行维护流程接口6.2新产品开发与推广流程接口6.3网络方案建设流程接口7、附录相关流程7.1网络运行维护流程通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 16 流程定义、目的、工作成果概览大客大客户细户细分分 个性化个性化客户需客户需求分析求分析 制定个制定个性化的性化的客户需客户需求方案求方案 销售销售效劳开通、网络运维效

22、劳开通、网络运维新产品开发与推广新产品开发与推广网络方案与建设网络方案与建设6.业业务流务流程接程接口口 流程工作内容与负责人 各流程环节综述 工作成果模板通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 17大客户细分大客户细分:流程定义、目的及工作成果概览流程定义、目的及工作成果概览v 便于公司集中资源在高利润回报的细分群体v 便于为高价值客户群体量身定做解决方案，从而保证中国移动在高价值客户群体中占领先地位v 本环节是在已明确大客户群的根底上，对大客户细分为个人和集团大客户，然后分别进行多维细分，如按行业集团)、按使用量个人，找到关键的细分客户群，在集团客户的行业分析中还要找到关键行业的关键客户，分

23、析该客户群共同的需求特征，并了解该客户群的关键购置因素，按规定时间完成各种分析报告客户档案客户档案客户话务模型客户话务模型各类行业信息各类行业信息大客户消费构成分析大客户消费构成分析按使用量细分模版按使用量细分模版按需求细分模版按需求细分模版关键行业的细分标准关键行业的细分标准关键行业需求确定模版关键行业需求确定模版关键客户的划分标准关键客户的划分标准关键购置因素清单关键购置因素清单大客户信息分析和预测大客户信息分析和预测关键行业需求共性分析关键行业需求共性分析移动行业动态分析季报移动行业动态分析季报/月报月报行业需求趋势月报行业需求趋势月报关键行业清单和关键客户清单关键行业清单和关键客户清单

24、关键行业的主要业务需求关键行业的主要业务需求 和购置因素和购置因素通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 18大客户细分大客户细分:流程工作内容与负责人流程工作内容与负责人负责人负责人工作内容工作内容1.1 收集信息并初步收集信息并初步分析分析1.2 定义和选择目标定义和选择目标细分客户群细分客户群1.3 确定关键目标客户，确定关键目标客户，找出最有价值的客户找出最有价值的客户调研人员行业经理、客户经理行业经理、客户经理 收集整理客户档案、消费数据和行业信息，可选渠道包括： 外部：报刊、杂志、研究报考、市场调研等； 内部：财务资料、研讨会、与上级相关部门的交流等；大客户管理系统和BOSS系统中的

25、通话模型和数据 整理信息并作初步分析 每月移动行业动态分析报告包括国内外技术/政策趋势，竞争对手动态等 每月各主要行业，如金融、旅游业的行业需求趋势等 个人大客户通话模型和消费结构分析 确定关键细分市场的划分标准，即细分的纬度和模式 分析各个细分市场的消费结构，总结共同的需求特征。 对大型集团客户进行行业化分析，分析各个行业细分市场面临的竞争压力 分析各个细分客户群对移动业务的关键购置因素 确定行业细分市场中的关键集团大客户群 确定目标行业细分市场中的关键集团大客户名单，以及个人大客户中最有价值的客户 每半年重新评估，并确定名单； 根据名单，有效分配内部资源，并制订相应的客户开展方案通通 讯讯

26、 媒媒 体体 部部Page 19客户细分的目的客户细分的目的更有效和针对性的利用有限更有效和针对性的利用有限资源，更好的效劳于人数少资源，更好的效劳于人数少但奉献大的客户；设计和实但奉献大的客户；设计和实施合理的客户挽留和价值延施合理的客户挽留和价值延伸战略，提供符合他们需求伸战略，提供符合他们需求的产品或效劳的产品或效劳 可帮助进行客户评估，并协可帮助进行客户评估，并协助制订出适用于客户经理、助制订出适用于客户经理、大客户部主任和业务开展总大客户部主任和业务开展总经理等领导不同层次的，关经理等领导不同层次的，关于如何拓展该局部客户的详于如何拓展该局部客户的详细方案和目标细方案和目标 将抽象的

27、市场细分转化将抽象的市场细分转化成为目标领域具有可操成为目标领域具有可操作性的方案与方案作性的方案与方案 追踪、衡量、改进营追踪、衡量、改进营销活动的本钱效益销活动的本钱效益客户细分客户细分目的目的通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 20客户细分方法的演变客户细分方法的演变 能够挖掘出客户的真正价值并进行需求分析，找出延伸客户价值的方法 便于根据客户价值设定效劳级别和组合，给最有价值客户以高品质的效劳 细分方法是以市场与客户的成熟度、提供的产品和客户的需求为导向的 随着移动通讯市场的进一步开放和成熟、四川移动效劳和产品的完善和客户需求的变化，客户细分方法也必将持续的调整、细化和完善 未来的细

28、分方法将根据针对的产品和客户的需求而设计，应对于实施有指导意义，如：“个性化需求和“价格敏感度见下页 细分必须能表达客户的价值和需求，有利于提供针对性的营销和效劳，并和实现公司开展和客户管理的战略相吻合通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 21未来的大客户细分可以通过不同的角度未来的大客户细分可以通过不同的角度来进行来进行目标客户希望如何得到这些效劳?竞争优势/区分实施的难度地域地域用户用户/ /企业结构企业结构产品产品/ / 使用量使用量需求需求/ / 态度态度不同客户外在特征是什么?不同客户使用产品的情况以及利润情况如何?客户集中在哪些地方?他们愿意为这些效劳支付多少?客户注重怎样的效劳?

29、通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 22可按用户可按用户/企业结构将大客户细分成个人大企业结构将大客户细分成个人大客户和集团大客户客户和集团大客户6.5%10.9%23.5%34.3%70%54.7%大客户大客户收入构成收入构成大客户大客户人数构成人数构成集团和信誉大客户人数、收入所占比重均非常高，可视为一级大客户重点对待信誉客户人数为54.7%，而收入却高达70%，可见这局部客户奉献率极高，应在维持的根底上注意开拓应加大对集团客户的获取力度，以获得更高收益信誉大客户信誉大客户集团大客户集团大客户重要大客户重要大客户*资料来源成都营销中心客户中心100%3万万亿亿通通 讯讯 媒媒 体体 部部

30、Page 23可按使用量进行大客户细分可按使用量进行大客户细分C6百百分分比比C1: ARPU3000元C2: ARPU1500-3000元C3: ARPU800-1500元C4: ARPU500-800元C5: ARPU300-500元C6: ARPU200-300元成都营销中心成都营销中心信誉大客户等级分层信誉大客户等级分层C1、C2类客户虽然人数比重不大，却是移动业务人均收入的主要奉献者C1类用户所创造的人均收入是C4类用户的8倍*因为从2003年1月起将本不属于大客户，但ARPU值到达一定的客户纳入大客户管理系统，故信誉大客户数大幅度增加。资料来源成都营销中心C1C2C3C4C5大客户

31、人数大客户人数大客户使用量大客户使用量0.1%2.4%22.5%69.8%4.7%0.4%0.83%5.49%30.11%60.3%3%0.27%万人万人100%=1300万元万元通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 24通过作业本钱法找出最有价值的客户通过作业本钱法找出最有价值的客户C1 C1 钻石卡钻石卡C2 C2 金卡金卡C3 C3 银卡银卡C4 C4 贵宾卡贵宾卡国内市话 国际 数据666667674343727267674545使用量使用量年营业收入年营业收入6767年利润年利润7272515175756969国际长途样例样例国内市话 国际数据国内市话 国际 数据如果能引入ABM，就

32、可得出每类客户的效劳本钱，通过利润就找到真正最有价值的大客户，以合理的分配资源，获取利润最大化通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 25可按需求对大客户进行细分可按需求对大客户进行细分专业人员专业人员希望他人在自己外出时能随时随地联络到自己，寻求方便使用量 移动用量极高 (根据人均用户营业收入) ，互联网用量较高男性的专业人士，36岁以上技术人员技术人员懂技术使用量 移动用量适中 (根据人均用户营业收入)，互联网用量较高26-35岁年轻一族年轻一族时髦，开朗，社交广泛使用量 移动用量较高 (根据人均用户营业收入) ，互联网用量适中25岁以下的学生漠不关心者漠不关心者对技术和开展趋势漠不关心对技

33、术和开展趋势漠不关心使用量使用量 移动用量适中移动用量适中 ( (根据人均根据人均用户营业收入用户营业收入) ) ，不使用互联网，不使用互联网 妇女家庭主妇妇女家庭主妇3636岁以上岁以上本钱型用户本钱型用户受有限的预算限制，受有限的预算限制， 经常寻求最好的价值经常寻求最好的价值使用量使用量 移动用量较少移动用量较少 ( (根据根据人均用户营业收入人均用户营业收入) )，互联网，互联网用量较高用量较高 26-3526-35岁之间的雇员岁之间的雇员20%20%22%22%22%22%12%12%20%20%样例样例24%24%通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 26关键关键细分市场的建立标准

34、细分市场的建立标准2568910移动费用支出万元最终用户细分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6根据客户本身的业务需求划分细分市场根据细分市场的移动消费消费情况确定目前的关键目标细分市场根据细分市场的行业开展潜力和对中国移动的潜在影响力再次确定关键目标细分市场细分标准细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场5细分市场4对中国移动的潜在影响力对中国移动的潜在影响力低 高低高 行行业业的的开开展展潜潜力力主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4细分市场3细分市场6样例样例通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 27确定关键细分市场确定关键细分市场42%15

35、%12%5%19%7%其它1115.514.610.383.85.42.74.911.160.558.447.734.537.85.74.14.99.233.218.315.829.138.85.20.70.81.02.34.7党政军事业单位IT行业制造业长途市话费特服费月租费漫游数据交通运输金融业党政军事业单位交通运输金融业制造业IT行业百分比行业间移动需求有明显差异，应针对不同需求采取不同的策略大客户移动业务的收入仍以语音业务为主，数据业务使用的比较少，而语音又以市话为主启示：启示：资料来源：成都营销中心数据抽样采集万元万元通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 28关键客户的划分标准关键客

36、户的划分标准移动支出比例占同行业总的较大百分比，和/或需求复杂，中国移动能在高价值领域为其提供多种效劳，和/或随着该客户的业务壮大，移动支出在未来一段时间会有较大的增长，和/或能与中国移动在多种领域合作，促进双方的价值互同增长 050001000015000200002500030000远程物流西南航空四川航空成都铁路成绵高速(乐)成渝高速四川外运全迅货运成绵高速金山运输前五名客户所创造的收入已达62%14.5%样例样例*数据抽样采集，资料来源成都营销中心客户中心通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 29收集行业信息和客户信息的不同渠道举例收集行业信息和客户信息的不同渠道举例信息来源信息来源网

37、络搜集引擎网络搜集引擎, 如：如： 网络数据库网络数据库, 如如：可获得的信息可获得的信息网络搜集引擎：网络搜集引擎：各行业内的主要公司各公司的网页和主要信息网络数据库：网络数据库：中国各行业主要公司的详细材料中国各行业的年鉴财富杂志地区 黄页本各大报纸通信市场专家报告各行业内公司的主要信息世界/中国排名前列的企业地区各企业的 地区公布的新企业信息市场及竞争对手总体情况工商管理局与行业相关的协会研究机构如：信息产业部信息中心各行业的专家新注册企业的信息行业内企业的排名、业绩联系方法等通过访谈了解行业内企业的排名及状况 内部人员的关系网产业业绩良好，且可以开展的企业已有的分析成果可借鉴的成功经验

38、 个人用户资料库查询现有个人用户所属的单位及信息行业分析报告；潜在客户信息表网络网络文献报章文献报章机构及专家机构及专家人员网络人员网络用户数据库用户数据库通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 30关键购置因素清单关键购置因素清单关键购关键购买因素买因素价格价格回扣回扣通信速度通信速度稳定性稳定性接通率接通率市场地位市场地位品牌品牌信誉度信誉度销售销售/效劳人员的素质态度、知识水平效劳人员的素质态度、知识水平客户支持反响时间客户支持反响时间帐单管理的灵活性帐单管理的灵活性经济表现经济表现产品的核产品的核心表现心表现客户支持客户支持及效劳表及效劳表现现公司总体公司总体形象形象通信质量通信质量故障

39、处理的及时性故障处理的及时性整体解决方案的提供能力整体解决方案的提供能力付款方式付款方式样例样例通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 31关键行业需求共性分析关键行业需求共性分析100%=XXX万元万元行业1的移动业务需求共性 2002年年 其他其他 数据数据 市话市话 长途长途 漫游漫游100%=XXX万元万元细分细分行业行业前五名前五名大客户大客户2003年年增长率样例样例通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 32移动行业动态分析月报移动行业动态分析月报移动运营领域的开展与竞争格局移动设备供给领域开展与竞争格局市场状况竞争对手分析新产品和新技术政府政策和宏观环境附信息剪报通通 讯讯 媒媒

40、体体 部部Page 33大客户信息分析、预测大客户信息分析、预测移动业务内容数量(话务量)费用额增长预测变化的原因中国移动的市场份额比上年同期的变化份额变化原因其他市场动态语音数据增值本地国内长途漫游短消息GPRS彩信全球呼移动秘书 银行国际长途IP卡W-LANVPMNWAP呼叫转移语音信箱通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 34行业需求趋势开展月报行业需求趋势开展月报行业行业1行业行业2行业行业3行业总体开展状况与通信有关的业务需求的开展状况潜在的对中国移动的影响行业内领头企业的有关动向通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 35行业清单和关键客户清单行业清单和关键客户清单*关键行业* 关键

41、行业及客户清单每年更新一次关键客户名单客户开展/保存总体规划2003年1月客户开展/保存规划实施结果2003年1月负责人行业1行业2收入占行业前五名的客户其它有影响力的客户潜在大客户 移动支出总统计收入占行业前五名的客户其它有影响力的客户潜在大客户XXXYXZXXXYXZ 通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 36关键行业的主要业务需求和关键购置因素关键行业的主要业务需求和关键购置因素需求需求特征特征可使用的移动可使用的移动产品产品/ /方案方案行业行业1 1行业行业2 2行业行业3 3行业行业4 4中国移动产品中国移动产品竞争对手的产品竞争对手的产品国际上的前瞻性产品国际上的前瞻性产品中国移

42、动的中国移动的相应举措相应举措行业细行业细分市场分市场关键购关键购置因素置因素通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 37目录目录、总那么.1大客户管理与战略开展目标的关系 .2 大客户管理的重要性.3新流程的设计原那么.4大客户流程总览.5大客户流程优化主要成果.6大客户部门组织结构 .7大客户信息管理、大客户定义及具体分类标准1、大客户细分1.1市场信息分析、预测1.2客户群细分分析1.3确定关键目标客户2、客户个性化需求分析2.1收集客户信息2.2了解客户的业务需求2.3竞争性评估2.4关键购置因素评估2.5需求预测汇总流程3、制订客户方案3.1方案初选3.2方案分析及优选3.3确定所需的

43、内部支持 3.4 方案评估4、销售4.1制定销售沟通方案4.2拟定协议4.3内部审批4.4合同签署 订单录入4.6CRM建档与管理5、售后效劳5.1客户满意度调查5.2调查结果分析5.3改进举措的执行与跟踪管理6、相关业务流程接口6.1网络运行维护流程接口6.2新产品开发与推广流程接口6.3网络方案建设流程接口7、附录相关流程7.1网络运行维护流程通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 38 个性化客户需求分析个性化客户需求分析 流程定义、目的、工作成果概览 流程工作内容与负责人 各流程环节综述 工作成果模板 大客大客户细户细分分 个性化个性化客户需客户需求分析求分析 制定个制定个性化的性化的客

44、户需客户需求方案求方案 销售销售效劳开通、网络运维效劳开通、网络运维新产品开发与推广新产品开发与推广网络方案与建设网络方案与建设6.业业务流务流程接程接口口通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 39v 综合地考虑影响客户需求的各种因素v 深层次剖析客户的个性化需求，并为行业分析提供大量原始数据记和资料v 本环节是在对客户群的共同需求进行总结的根底上，由客户经理收集其所辖客户根底信息，通过对客户消费行为、性格、职业、爱好等多维分析，并深入了解客户的业务战略及与移动业务相关的财务状况及决策流程，同时分析客户相关业务的使用情况、竞争性和关键购置因素，综合的分析并得到客户的个性化需求报告客户使用量分析

45、模版客户需求分析模版客户信息收集模版客户业务开展战略模版客户财务状况分析模版客户决策流程分析模版确定客户关键业务需求模板确定客户潜在和现实需求模板与客户合作可能产生的业务需 求分析模板竞争对手网络态势分析模板客户业务竞争性分析模板客户关键业务敏感度分析模板客户关键购置因素分析模板每月客户需求分析报告客户所使用移动业务的竞争 性分析报告客户关键购置因素分析表市场预测汇总表客户需求分析客户需求分析:流程定义、目的及工作成果流程定义、目的及工作成果概览概览客户根本信息客户消费行为、性格、 职业、爱好等客户业务开展战略通信产品使用数量、 费用、用途及竞争状况客户目前的主要问题及 需求客户购置决策流程、

46、关 键购置因素通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 40大客户需求分析大客户需求分析:流程工作内容与负责人流程工作内容与负责人负责人工作内容2.1收集客户信息(客户根本信息以及通信产品的使用情况，客户的战略和财务状况，客户的决策流程)客户经理客户经理客户经理 收集客户的根本信息，包括：客户档案、帐务数据、产品使用种类及数量、组织结构 了解客户通信产品的使用情况。包括客户的业务用途、效劳要求、面临的问题及意见 收集客户战略和财务状况信息。包括：业务开展方案、经营策略、经营效益和移动业务预算(集团) 了解客户决策流程。包括零星、批量购置移动业务决策流程；与客户进行业务合作的决策流程(集团) 定期进

47、行竞争对手网络态势分析 根据客户需求所涉及的移动业务，进行业务竞争性分析客户经理 通过客户的根本业务使用信息确定客户的关键业务需求 分析客户的产品使用情况了解客户的直接需求和潜在需求 分析客户的年龄、性格、职业和爱好等了解客户的现实和潜在需求(信誉) 分析客户战略及财务状况了解客户对移动业务的需求规模及购置力(集团) 分析客户的决策流程，发现客户需求的发起部门及决策部门，同时在业务合作方面发现新的业务领域(集团) 分析客户对通信业务的质量效劳敏感度和价格敏感度 分析客户的关键业务的特性行业经理 将个体化产品需求汇总，行业经理和客户经理在语音、数据等业务上可采取的措施归类通通 讯讯 媒媒 体体

48、部部Page 41启示：启示：可以发现语音业务仍然占据了最主要的使用量，其中市话占的比例是最大的，但是漫游话务量也较为客观，故保证稳定的通话质量显得至关重要越是使用量大的客户长途漫游，尤其是国际支出越高，C1的国际漫游量仅次于市话资料来源:成都营销中心数据抽样采集C1 C1 钻石卡钻石卡C2 C2 金卡金卡C3 C3 银卡银卡C4 C4 贵宾卡贵宾卡市话市话国内长途国内长途国际长途国际长途国内漫游国内漫游国际漫游国际漫游短消息短消息40.3%7.0%8.0%22.3%28.9%0.5%49.7%8.8%3.0%30.0%7.8%0.7%63.2%7.8%0.8%24.7%2.3%1.2%71.

49、6%6.3%0.4%19.0%1.2%1.5%100%=6万元万元100%=59万元万元100%=343万元万元100%=746万元万元通过按使用量进行的市场细分来了解用户通过按使用量进行的市场细分来了解用户通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 42通过按需求进行的客户细分来了解个人大通过按需求进行的客户细分来了解个人大客户客户资料来源：联合市场调查，1998年 品牌用户竞争对手 性能，如，漫游，覆盖率等 合同的灵活性，大于6个月的合同 使用费如，X 用户，Y 分每分钟 设备补贴，如，50%折扣产品属性 “年轻一族 “专业人员 “本钱型用户 “漠不关心者总体 细分市场规模 (占市场百分比)著名

50、廉价可靠“技术人员高于市场平均20%20%20%20%20%20%25%25%15%15%样例样例100%100%通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 43比方，年轻一族有其特别的需求比方，年轻一族有其特别的需求行为行为/ /使用量与市场平均的比较使用量与市场平均的比较需求：需求：不想被一个固定期限的合同约束不想被一个固定期限的合同约束人口分析与市场平均的比较人口分析与市场平均的比较观点与市场平均的比较观点与市场平均的比较市场平均品牌效劳合同的灵活性使用费设备补贴自由精神自由精神总体调查总体调查竞争对手的 更廉价竞争对手更灵活用户效劳相同增值效劳相同更年轻学生个人收入较低较低的营业收入双人用户

51、竞争对手的份额高于平均水平本地用户偏爱预付费的SIM卡100% 100% 的用户购置决定的用户购置决定市场平均市场平均高于市场平均低于市场平均样例样例通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 44客户信息收集模板客户信息收集模板请参见信息系统请参见信息系统所需信息所需信息通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 45客户的业务开展战略分析客户的业务开展战略分析“缔造亚洲著名的民航业跨国公司缔造亚洲著名的民航业跨国公司 v 尽快实现以北京为枢纽、连接国内国际的环球航线网络，全面提高效劳水平，公尽快实现以北京为枢纽、连接国内国际的环球航线网络，全面提高效劳水平，公司已与司已与40多家航空公司建立了联运关系

52、。中国西南航空公司正积极扩大销售和联多家航空公司建立了联运关系。中国西南航空公司正积极扩大销售和联运网络，以逐步建立起运网络，以逐步建立起“扎根西南，飞遍全国，向东南亚和全球幅射的航空运扎根西南，飞遍全国，向东南亚和全球幅射的航空运输体系。输体系。主要业务开展主要业务开展西南航空正式成为重组后的中国航空集团公司的一员，并逐步建立以北京为枢纽，向东南亚和全球辐射的航空运输体系已开辟国内外航线190多条，通航的国内外大中城市到达60多个，尽快建成连接国内国际的环球航线网络全面提高效劳水平，转型为拥有高质量航线网和高品位航空产品，为主流客人认可的亚洲一强航空公司四川移动可提供的产品效劳方案举例四川移

53、动可提供的产品效劳方案举例由于北京是公司总部，该地区漫游费用较高，可提供北京长途话费打折，一个机组成员内部 话费可优惠西南航空由于业务需要，长途漫游话费必定很高，可允许机组人员享受外地长途话费优惠，以防止固话分流，同时允许机组人员抵达地可享受3分钟免费 报平安共享大客户，包括客户资料和效劳，如移动消费积分或IP卡与里程互换，共享机场的全球通VIP贵宾厅等通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 46客户财务状况分析表客户财务状况分析表客户单位部门客户单位部门(或人或人) 数量数量移动消移动消费种类费种类限额限额合计合计 产品产品数量数量固定费固定费用开支用开支变动费变动费用开支用开支通通 讯讯 媒

54、媒 体体 部部Page 47确定客户的关键业务需求模板一确定客户的关键业务需求模板一14.5%85.5%西西南南航航空空市话市话45.4%长途长途7.41%漫游漫游29.5%数据数据2.26%特服特服2.14%月租费月租费13.48%交通运输业客户目前的需求比较单一，语音业务仍是移动收入的主要来源，而数据业务的比例非常小长途、漫游业务使用量相对较高，这与该行业的特色脱不了关系，仅西南航空长途漫游就占使用量的37数据业务目前所占比例仍较小资料来源：成都营销中心数据抽样采集其它交通运输其它交通运输通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 48百分比月租特服市话长途漫游数据资料来源：成都营销中心数据抽样

55、采集万元万元万元万元确定客户的关键业务需求模板二确定客户的关键业务需求模板二西南航空的行业特点决定了长途漫游使用量较大，尤其是在中国航空入股西南航空后，出差几率又大幅度提高，该长途漫游使用量逐日上升由于加大了集团整体解决方案的力度，其特服费用比例明显增大数据业务虽占比重较小，但上升幅度和空间均较大15.6%0.2%47.5%7.3%28.5%0.9%13.4%2.1%45.4%7.4%29.5%2.3%通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 49确定客户的潜在需求和现实需求确定客户的潜在需求和现实需求客户面临的业务问题对中国移动的启示可能的业务需求(包括移动业务及其它可能的合作)需要考虑的问题通

56、通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 50在语音业务领域我们可以考虑采取的策略在语音业务领域我们可以考虑采取的策略和举措和举措语音业务语音业务我们的策略我们的策略可能的举措可能的举措 提供集团整体解决方案，提高集团的整体话务量 通过优惠措施提高使用量，同时加强客户关心效劳策略的制定和实施，刺激主营业务的增长内部成员间互相通话可给予一定的话费优惠赠送话务量，变相减价，按照所用长话通话时长，确定基数。在此基数上的业务赠送一定数额的通话时长或赠送一定数额的 卡视情况引导客户使用IP 国航总部北京地区的长途漫游可享受一定的话费优惠允许机组人员抵达目的打一个报平安的3分钟免费 给予一定的长途话费的优惠，可

57、刺激使用量，防止固话分流234561目标虚拟网目标虚拟网长途漫游长途漫游可行性可行性可行可行不可行不可行样例样例通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 51在数据业务领域，我们应采取的策略和举措在数据业务领域，我们应采取的策略和举措数据业务数据业务我们的策略我们的策略可能的举措可能的举措 发挥短信强大的不同步通信与群发功能，尤其是抓住机上不得使用移动 的特点，同时推广亲情化效劳为西南航空的网站加大目前的短信功能可对西南航空分布在全国各地的机组人员提供短信群发功能，以确保能在着陆时及时获得各种信息，如航班变动等为机组人员提供旅游信息查询为机组人员提供各地天气预报鼓励在国际国内各地停留的机组人员第一

58、时间发送彩信根据需求提供上门培训、技术交流效劳，宣传新业务及使用相关业务的知识，并提供最新业务的技术资料提高效劳质量，制定效劳标准应高于行业标准简化办理手续，可进行 件预受理，由客户经理上门后补手续78910141213 抓住年轻消费群体，积极推广彩信业务11 加大新业务的营销力度，提高对新技术的认知短信业务短信业务彩信业务彩信业务其它数据业务其它数据业务可行性可行性可行可行不可行不可行样例样例通通 讯讯 媒媒 体体 部部Page 52在公司级别上，其他可能的合作时机在公司级别上，其他可能的合作时机移动将西南航空的优惠效劳信息加载在移动将西南航空的优惠效劳信息加载在 上，只上，只需简单认证即可

59、，既便捷又可使客户离不开需简单认证即可，既便捷又可使客户离不开 对西南航空新用户赠送一定数额的对西南航空新用户赠送一定数额的 卡，或对在卡，或对在西南航空里程累积满一定数额的客户赠送西南航空里程累积满一定数额的客户赠送 卡或卡或其他移动业务优惠。这局部其他移动业务优惠。这局部 卡或移动业务优惠卡或移动业务优惠，由移动以优惠折扣的方式按批量提供给西南航，由移动以优惠折扣的方式按批量提供给西南航空空提供移动消费积分与航空里程互相兑换的效劳，提供移动消费积分与航空里程互相兑换的效劳，即里程可兑换通话时长，移动积分也可兑换里程即里程可兑换通话时长，移动积分也可兑换里程，也可用里程兑换，也可用里程兑换I

60、P卡卡西南航空的旅客里程累积到一定程度可使用双流西南航空的旅客里程累积到一定程度可使用双流国际机场贵宾候机效劳和机场俱乐部国际机场贵宾候机效劳和机场俱乐部条件许可全球通大客户享受头等舱或商务舱旅客条件许可全球通大客户享受头等舱或商务舱旅客待遇待遇争得大客户同意，实现客户资料共享，以互相推争得大客户同意，实现客户资料共享，以互相推介产品，争取客源介产品，争取客源移动通过移动通过 经常发布航班信息，西南航空宣传册经常发布航班信息，西南航空宣传册或机上杂志印制移动广告或机上杂志印制移动广告由西南航空向其集团客户提供桌面式的效劳，可由西南航空向其集团客户提供桌面式的效劳，可采用专线与西南航空直接连接：