XX奶粉区域市场推广方案13

1、XX奶粉区域市场推广方案题记：近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件洗礼后。消费者消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化；奶粉在省会终端超市正面临着由多品牌消费向一线品牌消费集中趋势。这种趋势将奶粉行业更多二、三线品牌挤向了二类城市市场；LA地区人口众多，作为省内重点地级市场必然成为各品牌竟争焦点，那么我们将围绕如何发挥一线牌优势；拓展地区市场宽度、深度；细化服务、促进销量等方面来做以阐述。一、宏观环境分析地理位置：LA市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”，是大别山区域中心城 市。辖区范围：现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级L

2、A经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市188个乡镇、8个街道。总面积17976平方公里。常驻人口结构：总人口664.9 万人。1、霍邱县下辖33个乡镇， 682个行政村，总人口近149.24 万人。县城驻地为城关镇；当年人口自然增长率为5.52%; 2003年底，该县外出务工经商人员为31.4万人；2、霍山全县辖16个乡镇、130个村委会、15 个社区居委会，全县总人口36.6 万；3、金寨县共有28 个乡镇、总人口63 万；4、叶集县共有三个乡镇一个城区、总人口是20 万人；5、舒城县辖28 个乡镇和1 个街道， 490 个行政村；人口98万（其中农业人口87万）。实现农民人均纯收入18

3、36 元，在岗职工年平均工资7300 元。6、寿县全县辖25 个乡镇。总人口128 万。交通现状：目前市区各主干道都已达到柏油路通各乡镇。霍邱县距LA93公里；其他县区距离LA较近、铺货车大约1小时左右可到达作业地点。人均收支构成：工厂职工月收入为400-600 元；可支配为每月200 元左右；商业人员600-800左右；可支配收入为200左右；截止至目前LA全市农民人均纯收入达到1736元，职工年平均工资收入8312 元。消费心理及偏好：消费心理趋于量入为出，较节约对于“婴儿用品”“只选贵，不选对”其它用品选择便宜，有促品，可以归纳为盲目消费，促品拉动效果非常好。饮食习惯：居民习惯于茶；对于

4、天然中性保健还需引导。二、该区域现阶段市场现状1、竟品动态目前在此市场上位于前五名奶粉为雅士利、雀巢、XX伊利、圣元；竞品情况如下:雅士利（ 2500件）：LA市场是雅士利重点市场，销量突出，因而无论在哪个环节，都注重投入。特别是在农村市场更是强势。雀巢（月销量2000 件左右）：做为定位于高档奶粉雀巢，有其无法比拟优势，虽然LA总体消费水平不高，但是，仅有高档消费群则被雀巢占领，因而在本地市场占有较优势地位。但是，随着“碘超标事件”发生，加之利润一路走低，雀巢无论是对消费者还是零售商都失去了往日吸引力，销量也在不断下滑。圣元（月销量1000件以上）：圣元奶粉在LA市场，销售量并不突出，但是其

5、销售势头较好，究其原因是因为其给各环节预留利润相当可观，特别是表现在听装粉上。在有品牌和质量保证下，无论是销售或消费圣元都是不错选择。而且，圣元在促销上投入也是其在本地市场占有一席之地另一重要因素（如目前在乡镇上投入加大，每乡镇选择一家店给予300 元费用支持；同时配备专职导购一名）。伊利（月销量1000 件以上）：危机事件受益者“后起之秀”；伊利高层动荡后产品重心调整，由水奶到粉奶转变，借助水奶网络，人员，管理方式来进行奶粉推广，迅速而有效。另外，在终端上销售上采取，常规促销品密集轰炸（产生费用厂方与代理商AA制共担）。我品在LA地区情况简述我品在该地区内铺市率已达95%以上，销量稳步上升，

6、但价格体系难以维系。原因：高钙本地高，外地低，形成价格锅底走势。我们目标：LA地区第一品牌；第一销量；月销量提升 20%b点；市场价格稳定，铺市率100%；考察发现LA市区铺市率虽局，但单品上架率却不图，临时走了十家店，都有我品图钙，特别是中高，但是主推产品配方没有，拳头产品特价甜铺市率仅有30 个点左右；极大限制我品销量，不利于我品销售，从另一个方面来说加大了我品在该地区销售风险性。豆粉铺市率15 个点左右；市场空间很大。代理商情况简述基本资料：张某、36 岁、初中文化。前期跟随自家姑姑从事业务工作，于三年前自己操作业务，实践经验丰富，理论基础较差；自身公司运作上身先士卒，但管理能力有待提升

7、，自身提升欲望强烈，但事毕躬亲使其无法脱身来学习。其子张某：小学一年级；其妻：许某，现在家休养；业务操作：能够接受厂方指导进行操作，且执行力较强。品牌观念强，经营意识、配合意识很强。日常管理：据了解其人员流动性大，业务员业务技能一般；正在向正规化迈进，代理商已意识到人员需加强培训。下一步将分阶段有针对性培训业务人员，实现“灌输一种思想，促进一个行为；提高一个销量”。经销商资源：1、资金：由于专营，因而资金充足。2、硬件：人员及车辆配置完全符合我公司要求。3、网络健全，现有乡镇终端1920家；市区AB类终端55家。三、我品在该区域市场SWO分析S 优势：1、核心“品牌”优势：XX奶粉以优质、实惠

8、，中低档价位立足于该市场已有数十年，已经深入人心，可以说伴随着一代人成长，品牌消费已经深入消费者心理。即使经历了阜阳事件，该地区销量依然保持着增长态势，消费者对于 XX奶粉有很高忠诚度；由此带来多样化购买，可减少营销成本。2、“稳固网络”优势：此地市场经过营销人员数十精耕细作至目前已发展为一级代理商四家分别为：LA某某；寿县某某；舒城某某；霍邱某；县区二级分销商三家分别为：霍山某某；叶集某；金寨某某。网络覆盖全市，直达各乡镇，网络忠诚度强，直供率95%以上。3、专业化“人员”优势：人为事之本，谋事、成事、败事皆为人，我公司在人力资源管理上，体现面向社会招聘培训培养成长培训过程，通过不断培训给我

9、们区域市场提供了大量，熟悉产品知识、懂销售专业人才，为区域市场拓展源源不断输入新鲜血液。4、过硬产品优势为市场提供过硬品质保障：先进产品线保证了我品品质，20 年不变始终如一，经得起任何考验。产品体系不断完善，向我们提供了开拓市场所需各种武器（高中低档奶粉）。5、代理商对我品忠诚度优势：专营：遵循专营品牌之路，发展壮大自我代理商，将个人及商贸公司精力、财力、物力、网络更多投入到我品运营中来。W?势：1、相对周边区域较高“价格”：区域价格相对较高，如配方 180元每件， 高钙 350元每件， 周边价格为指定价格（配方 168元 174元 /件、 高钙 336 元 /件） 。 形成了水往底处流趋势

10、；于是出现了周边窜货连绵不断现象。2、分销管控分销商积极性不高：首先分销商利润偏低；风险过高；比如听装粉退货，豆粉不退货；导致分销商积极性不高；在加之代理商存在长时间只做生意，只有业务往来，缺少相应指导、培训、感情拢络；导致分销商与代理商业务往来，全靠我业务人员来操作，不愿与代理商直接沟通局面。困难点:1、资源流失：正应了那句兵法“屯兵于坚城之下，劳师费晌终将不战自溃”；窜货难以根除，只是一味地查，而没有堵；出现了头痛治痛，脚痛脚现象，导致经销商精力、人力、物力在无效能消耗。2、网络配合：网络客情收益三方得不到完美结合；致使部分网络忠诚度低，网络稳定性差，不能够抵御外敌（流货）入侵。3、人员向

11、心力差：代理商领导力有待加强；工作计划性、条理性有待加强；对员工培训、工作指导、节日关怀需要均尚需加强。业务员在其位不谋其职现象在LA永辉中还是存在。4、区域市场内营销环境：该区域内竟品、杂牌粉在该区域内较强促销，如：一个乡镇选择两家店，每店给予700 元每月费用支持，就显得我品促销消费者拉力小，对产品推力小。T 产品存在机会点：市场空间巨大，增量点多；LA市场每月奶粉销量达到8000件以上，市场份额巨大，我品在乡镇市场及市区CD类小店仍有区大潜力可挖掘增量点之一：流通渠道由粗放到精细；增量点之二：向CD类店提供精细化服务、差异化品种；增量点之三：力保价格现状，保证各环节利润点。增量点之四：加

12、大终端及流通各环节促销力度，使消费者受益。增量点之五：通过培训业务人员业务技能，提高人员销售能力。增量点之六：防敌于外沿，拒敌于门外。综上所述，以上分析我品优势大于劣势，威胁带来机会多多，为下一步怎样发挥优势，达到增量点要求提供了依据。四、具体拓展措施针对以上情况：我们本着向“终端提供精细化服务”保证好陈列；向“终端提供差异化产品”保证零售客户利润为原则。（一）、在终端直供网点基础上，细化网点提高密度；实行一店一策；扩大单店品种占有率；有选择性品种进店；确保主推产品上架率100%；拳头产品上架率90%以上。（二）、提高销量、改进理货人员铺货方式和方法、代理商思想要扭转，要学习唯进步、不止步白马

13、巴士精神，做到代理商要赚钱、小店利润空间要加大、我们也要发展。（三）、采用多人、多频次服务模式1、导购员管辖范围最大化；即导购理货化我区域针对市区理货人员少，理货范围广现实，提出实行一专三兼顾，一人四店制；导购员专职一个店进行柜台促销，下班时间兼顾同一街区上其它三个店陈列；整理排面，每周拜访该街区内三个便利店不少于两次。遇到断货情况及时下订单或与该街区理货人员进行联系。体现出我产品服务快捷化、精细化。改善我品陈列形象，增强零售店主经销我品信心。充分调动了导购人员积极性；适时给予奖励；如淡季、或任务无法完成时，可适当给予物质奖励。2、导购督察化：一店一街监督制，因地制宜一个导购所负责商超，下班后

14、沿街进行理货。每周一开会时上报该街区内我产品位置，进店数量，销量、及理货员跑店次数。配合主管核查、报表核实，以达到监督理货人员执行公司指示目。（四）、促销资源最佳利用市场操作中没有最好方案，只有最适合方式。1、“闪电战”快速推动市场强化铺市中，突出一个“压”字；即对业务人员压任务，每月必需销主推产品占所有产品60%；“通”要告诉业务人员如何巧妙压进通路，占压店主采购奶粉资金。配合一个“激”字，通路激励凡每月销售我配方粉某件以上每件返利某元。人员激励：主推产品每件业务提成两元；特价甜实行一件提成某元，无赠品；限期一个月；促销支持来拉动销量：2、“精确制导”淡季通路实行有效买赠活动，在供价不变基础

15、上，配方粉买一袋赠送玻璃杯一只，其他品种均实行买二袋赠一只玻璃杯。具体活动因时因地而动，以确保活动有效性和吸引力。3、形象店建设突出“形象”，旨在增加零售终端利润。综合LA地区目前形势：（ 1）本地区价格执行一直较稳定，零售价格一直高于周边地区，确保利润同时，也给周边流货创造了有利环境。（ 2）由于代理商通路供价较高，而零售终端零售价格又持续走低，零售终端利润不断变薄。（ 3）本地区强势品牌，如雅士利、伊利在乡镇农村零售终端资源大幅度投入，以维护自已在本地区传统强势。因此在该区域我们把形象店建设作为地面推进重点，是实行步步为营，稳步提升销量有效途径。具体运作：（1）运作范围一一LA市区及农村乡镇C、D类店。（ 2）运作时间二 00 五年七月一日至九月三十日。共计三个月。3） 费用预算运运略4） 投入方式略（ 5） 使用方式每乡镇计划投入一至两家作为形象店，预计建设某某家店，平均每店投入费用某某元。（ 6） 建店标准形象店必须是该乡镇形象好、信誉佳、销量突出店。我品陈列必须是最佳陈列，单品不得少于10 个品种，且要突出主推产品配方粉。（ 7） 管控方式必须与形象店