汽车产品定价策略分析教材

1、2012年3月7日，中国第一汽车集团公司新款车型“欧朗”正式下线。2012款“欧朗”的定价为1.5升手动基本版6.28万元；1.5升手动舒适版6.68万元；1.5升手动豪华版7.38万元；1.5升自动舒适版7.38万元。在吉林市东风本田4S店工作的赵强想了解不同汽车公司产品的基本定价方法，但是由于经常出差办事，一时之间不能完成此项工作，于是通过QQ群找到了你，希望能得到你的帮助，你欣然同意。相关知识相关知识1.汽车价格组成汽车价格组成2.汽车产品定价的意义汽车产品定价的意义1.汽车价格组成3）国家税金4）企业利润1）生产成本汽车价格是汽车商品价值的表现2）流通费用汽车生产成本是指在汽车生产领域

2、生产一定数量汽车产品时所汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态，它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。生产成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企成本不是个别企业的实际成本，而是社会行业的平均成本，所以企业生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。业

3、生产产品的成本越低，价格也就越低，产品的竞争力就越强。1.汽车价格组成1）生产成本）生产成本1.汽车价格组成2）流通费用）流通费用1.汽车价格组成3）国家税金）国家税金1.汽车价格组成4）企业利润）企业利润2.汽车产品定价的意义汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车汽车价格是汽车营销组合的重要因素，它影响汽车市场的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益市场的需求，决定生产企业的利润，并与消费者的利益密切相关。汽车产品定价策略是汽车市场竞争的重要手密切相关。汽车产品定价策略是汽车市场竞争的重要手段，在进行汽车产品的市场营销中首先应正确运用定价段，在进行汽车产品的市场营销中首先应正确运用

4、定价策略，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上定出合理策略，在兼顾自身利益和消费者利益的基础上定出合理的产品价格。的产品价格。2.汽车产品定价的意义汽车价格是汽车产品价值的货币表达。确定汽车产品价格是汽车价格是汽车产品价值的货币表达。确定汽车产品价格是市场营销过程中一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系着市场营销过程中一个非常重要、非常敏感的环节，它直接关系着汽车产品受市场接受的程度，影响着生产者、经销者、用户等多汽车产品受市场接受的程度，影响着生产者、经销者、用户等多方的利益。价格策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、方的利益。价格策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、经销商和市

5、场需求的实际情况，在确定产品价格时所采取的各种经销商和市场需求的实际情况，在确定产品价格时所采取的各种具体对策。价格策略是市场营销组合中极其重要的部分。具体对策。价格策略是市场营销组合中极其重要的部分。1.汽车消费者需求汽车成本是影响汽车价格的实体因素，它包括汽车生产汽车成本是影响汽车价格的实体因素，它包括汽车生产成本、销售成本和储运成本。汽车企业为了保证再生产的实成本、销售成本和储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售既要收回汽车成本，同时也要形成一定的现，通过市场销售既要收回汽车成本，同时也要形成一定的赢利。在汽车市场竞争中，汽车产品成本低的企业对汽车价赢利。在汽车市场竞争中，

6、汽车产品成本低的企业对汽车价格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占据有利的格制定就拥有较大的灵活性，在市场竞争中就将占据有利的地位，从而能获得较好的经济效益。地位，从而能获得较好的经济效益。2.汽车成本汽车特征是汽车自身构造所形成的特色，一般指汽车造型、汽车特征是汽车自身构造所形成的特色，一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车和高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，能给消费者车和高档汽车，就会

7、对消费者产生较强的吸引力，能给消费者带来物质和精神的双重满足。这种汽车往往供不应求，因而在带来物质和精神的双重满足。这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。3.汽车特征汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。在这种起竞争对手的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价

8、自由，竞争力量对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行弱的汽车企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。定价。4.竞争者行为5.汽车市场结构根据汽车市场根据汽车市场的竞争程度，的竞争程度，汽车市场结构汽车市场结构可分为可分为完全竞争市场完全竞争市场完全垄断市场完全垄断市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场6.货币价值7.社会经济状况8.政府干预9.汽车企业销售渠道和促销宣传10.汽车企业的整体营销战略与策略汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而

9、给汽车产品制定一个基本价格及浮动现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格及浮动范围的方法。影响汽车价格的因素比较多，但在制定范围的方法。影响汽车价格的因素比较多，但在制定汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。市场的需求和竞争对手的价格。汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法汽车需求导向定价法汽车需求导向定价法汽车成本导向定价法汽车成本导向定价法1.汽车成本导向定价法2.汽车需求导向定价法1）对汽车价值的）对汽车价值的理解定价法理解定价法2）对汽车需求的）对汽车需求的差别定价法差别定价法汽车需求导向定价法是一种以消费

10、者需求为中心的定价方法2.汽车需求导向定价法（1）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价。场上定价。（2）决定汽车所能达到的售价。）决定汽车所能达到的售价。 （3）估计在此汽车价格下的销量。）估计在此汽车价格下的销量。（4）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资）由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本。额及单台汽车成本。（5）计算该汽车是否能达到预期的利润，以）计算该汽车是否能达到预期的利润，以此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步此来确定该汽车价格是否合理，并可进一步判明该汽车在市场上的命运。判明该汽车在市场上的命运

11、。1）对汽车价值的理解定价法）对汽车价值的理解定价法（1）按目标消费者的差别采取不同价格。）按目标消费者的差别采取不同价格。（2）按汽车的不同花色、样式确定不同价格。）按汽车的不同花色、样式确定不同价格。（3）按汽车的不同销售时间采用不同价格。）按汽车的不同销售时间采用不同价格。2.汽车需求导向定价法2）对汽车需求的差别定价法）对汽车需求的差别定价法汽车竞争导向定价法是依据竞争对手的产品价格来定价，使本汽车企业的产品价格与竞争对手的产品价格相类似或保持一定的距离。这是一种汽车企业为了应付汽车市场竞争的需要而采取的特殊定价方法，其特点在于汽车的价格不与汽车的成本或需求发生直接关系。3.汽车竞争导

12、向定价法3.汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法主要有以下四种主要有以下四种1）竞争投标定价法）竞争投标定价法2）拍卖定价法）拍卖定价法3）随行就市定价法）随行就市定价法4）相关商品比价定价法）相关商品比价定价法研究目标市场，确定定价目标研究目标市场，确定定价目标分析产品成本分析产品成本分析竞争对手分析竞争对手估计产品的销售潜量估计产品的销售潜量预测市场占有率预测市场占有率考虑与其他营销组合因素的配合考虑与其他营销组合因素的配合确定产品价格确定产品价格选择定价方法选择定价方法1.研究目标市场，确定定价目标（1）目标市场的需求状况）目标市场的需求状况（2）与产品定价有关的内外部

13、环境）与产品定价有关的内外部环境（3）产品在目标市场中的定位情况）产品在目标市场中的定位情况（1）决定产品预期的）决定产品预期的各种可能的销售价格各种可能的销售价格（2）估计不同价格）估计不同价格下的供给量与需求量下的供给量与需求量产品销售潜量的估算方法产品销售潜量的估算方法2.估计产品的销售潜量3.分析产品成本分析产品成本，预测成本变化趋势。分析产品成本，预测成本变化趋势。 4.分析竞争对手既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既要分析现实的竞争对手，又要分析潜在的竞争对手；既要将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要既要将竞争对手的产品价格与本企业产品的价格相比，又要将竞

14、争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉等指标与本将竞争对手的产品质量、性能、服务水准与信誉等指标与本企业进行对比。企业进行对比。5.预测市场占有率在估计了不同价格下的产品供需量及分析了竞争对手之在估计了不同价格下的产品供需量及分析了竞争对手之后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下产品所能占到后，企业就可以初步预期到在不同价格水平下产品所能占到的市场份额。的市场份额。6.选择定价方法企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的企业在明确了自己的定价目标，并分析和研究了产品的供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可供求状况、产品成本及竞争对手的具体情况的基础上，就可以根据自己掌握

15、的这些信息选择定价方法。以根据自己掌握的这些信息选择定价方法。7.考虑与其他营销组合因素的配合 营销组合包括营销组合包括以下几种以下几种（1）产品策略）产品策略（2）分销策略）分销策略（3）促销策略）促销策略8.确定产品价格适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场适当调整产品价格，在不同时期、不同的细分市场上运用灵活的价格策略和技巧对基础价格进行适当调整，上运用灵活的价格策略和技巧对基础价格进行适当调整，并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格并及时反馈与价格有关的市场信息，同时对企业的价格体系进行控制。体系进行控制。汽车产品的汽车产品的价格策略价格策略2.产品组合定价策略产品组合

16、定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略3.心理定价策略心理定价策略5.折扣定价策略折扣定价策略6.提价与降价策略提价与降价策略4.地区定价策略地区定价策略1.新产品定价策略2）低价策略）低价策略1）高价策略）高价策略新产品定价策略新产品定价策略(1)(2)(3)(4)(5)1）高价策略）高价策略1.新产品定价策略1）高价策略）高价策略1.新产品定价策略（1）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争和）利用了新产品上市时用户求新、好奇的心理，以及竞争和替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资。替代品都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资。（2）企业获得高额利润后能提高竞

17、争实力，进而可有效地抑）企业获得高额利润后能提高竞争实力，进而可有效地抑制竞争对手的竞争。制竞争对手的竞争。（3）为以后的降价留下了利润空间。）为以后的降价留下了利润空间。采用高价策略好处有采用高价策略好处有1）高价策略）高价策略1.新产品定价策略（1）如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格、高利润会引）如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格、高利润会引来大量竞争对手，使高价格难以维持太久。来大量竞争对手，使高价格难以维持太久。（2）当新产品尚未在用户心目中树立起相应的声誉时，高价）当新产品尚未在用户心目中树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。格不利于市场开拓，甚至会

18、引起公众的反感。采用高价策略弊端有采用高价策略弊端有（3）新产品的潜在需求量大）新产品的潜在需求量大（2）新产品的价格需求弹性高）新产品的价格需求弹性高（1）企业具有规模效应）企业具有规模效应2）低价策略）低价策略1.新产品定价策略产品组合定价产品组合定价策略有以下几策略有以下几种形式。种形式。1）必需附带产品定价策略）必需附带产品定价策略2）产品群定价策略）产品群定价策略3）产品线定价策略）产品线定价策略4）选择品及非必需附带产品的定价策略）选择品及非必需附带产品的定价策略2.产品组合定价策略1）必需附带产品定价策略）必需附带产品定价策略必需附带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使必需附

19、带产品又称连带产品，指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零用的产品，或主机产品在使用过程中必需的产品（如汽车零配件）等。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，配件）等。一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高而将附带产品的价格定得高些，这种定价策略既有利于提高主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。主机产品价格的竞争性，而又不至于过分牺牲企业的利润。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。这是一种在国际汽车市场营销中比较流行的策略。2.产品组合定价策略2）产品群定价策略）产品群定价策略

20、为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。用户有时可能并无意购买整套产品，但企业通过配套销售使用户感到比单并无意购买整套产品，但企业通过配套销售使用户感到比单独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销独购买便宜、方便，从而带动了整个产品群中某些不太畅销产品的销售。使用这一策略时要注意搭配合理，避免硬性搭产品的销售。使用这一策略时要注意搭配合理，避免硬性搭配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。配（硬性搭配的销售行为是不合法的）。2.产品组合定价

21、策略3）产品线定价策略）产品线定价策略在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系在同一产品线中，各个产品项目是有着非常密切的关系和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线和相似性的，企业可以利用这些相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的赢利水平。如中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的赢利水平。如企业同一产品线内有企业同一产品线内有A、B、C三种产品，分别定价为三种产品，分别定价为a（高（高价）、价）、b（中价）、（中价）、c（低价）三种价格，则用户自然会把这（低价）三种价格，则用户自然会把这三种价格的产品分为三个不同的三种价格的产品分为三个不同的“

22、档次档次”，并按习惯去购买，并按习惯去购买自己期望的那一档次产品。自己期望的那一档次产品。2.产品组合定价策略4）选择品及非必需附带产品的定价策略）选择品及非必需附带产品的定价策略企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关企业在提供汽车产品的同时，还提供一些与汽车相关的选择品及非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用的选择品及非必需产品，如汽车收录机、暖风装置、车用电话等。一般而言，选择品及非必需附带产品应另行计价，电话等。一般而言，选择品及非必需附带产品应另行计价，以让用户感到以让用户感到“合情合理合情合理”。2.产品组合定价策略心理定价策略1）尾数定价策略2）声望定价策略3.心理定价策

23、略1）尾数定价策略）尾数定价策略尾数定价法是在汽车定价整数后加上尾数尾数定价法是在汽车定价整数后加上尾数,在直观在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。例如，若汽车定价在欲望。例如，若汽车定价在9.98万元就属于尾数定价万元就属于尾数定价法，消费者会感到汽车价格低廉，还不到法，消费者会感到汽车价格低廉，还不到10万元。万元。3.心理定价策略2）声望定价策略）声望定价策略3.心理定价策略4.地区定价策略3）基点定价4）统一定价1）分区定价概括地看，地区定价策略有以下几种2）产地定价分区定价即将全国市场划分为几个市场销售区，各分区定价

24、即将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一，但在同一销售区内实行统一定价。区之间的价格不一，但在同一销售区内实行统一定价。这种定价方法的主要缺点是在两个区域边界的地方，两这种定价方法的主要缺点是在两个区域边界的地方，两个区域的用户对相同的商品却要付出不同的价款，容易个区域的用户对相同的商品却要付出不同的价款，容易出现出现“串货串货”或商品的或商品的“倒卖倒卖”现象。现象。4.地区定价策略1）分区定价）分区定价产地定价即按产地的价格销售，经销商或用户产地定价即按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费及相关风险费用

25、。这种定价策略已经不大采用，除非在关风险费用。这种定价策略已经不大采用，除非在销售较为旺盛时部分非合同销售才可能出现这种情销售较为旺盛时部分非合同销售才可能出现这种情况。况。4.地区定价策略2）产地定价）产地定价基点定价即企业选定某些城市作为基点，在这基点定价即企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货，如在制造厂商设在全国的地区基点城市就近提货，如在制造厂商设在全国的地区分销中心或地区中转仓库提货，客户负担出库后运分销中心或地区中转仓库提货，客户负担出库后运送至其家里的费用。送至其家里的费用。4.地区

26、定价策略3）基点定价）基点定价统一定价即对全国各地的客户实行相同的价格，客户不管去统一定价即对全国各地的客户实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买产品价格都是一样的。执行这种定价策略有利于哪家经销商购买产品价格都是一样的。执行这种定价策略有利于吸引各地的客户，规范市场和规范企业的营销管理。这种定价策吸引各地的客户，规范市场和规范企业的营销管理。这种定价策略又可以分为两种情况略又可以分为两种情况:一种情况是用户自己去经销商处提车，并一种情况是用户自己去经销商处提车，并自负提车后的有关运输费用，另一种情况是收取合理的交付费用自负提车后的有关运输费用，另一种情况是收取合理的交付费用后，由厂家或经销

27、商负责将商品车交付到用户家里。后，由厂家或经销商负责将商品车交付到用户家里。4.地区定价策略4）统一定价）统一定价2）数量折扣）数量折扣1）现金折扣）现金折扣4）季节折扣）季节折扣3）功能折扣）功能折扣5）价格折让）价格折让5.折扣定价策略1）现金折扣）现金折扣现金折扣即给予立即付清货款的客户或经销商的一现金折扣即给予立即付清货款的客户或经销商的一种折扣，其折扣直接与客户或经销商的货款支付情况挂种折扣，其折扣直接与客户或经销商的货款支付情况挂钩，当场立即付清时得到的折扣最多，而在超过一定付钩，当场立即付清时得到的折扣最多，而在超过一定付款期后不仅得不到折扣，反而还可能要交付一定的滞纳款期后不仅

28、得不到折扣，反而还可能要交付一定的滞纳金。金。5.折扣定价策略2）数量折扣）数量折扣数量折扣即与客户或经销商的购买批量挂钩的一数量折扣即与客户或经销商的购买批量挂钩的一种折扣策略，批量越大，享受的折扣越大。我国很多种折扣策略，批量越大，享受的折扣越大。我国很多汽车企业均采取了这种策略。汽车企业均采取了这种策略。5.折扣定价策略3）功能折扣）功能折扣功能折扣又称贸易折扣，即厂商对功能不同的经功能折扣又称贸易折扣，即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣的定价策略，以促使他们执行各自销商给予不同折扣的定价策略，以促使他们执行各自的营销功能（推销、储存、服务等）。的营销功能（推销、储存、服务等）。5.折

29、扣定价策略4）季节折扣）季节折扣季节折扣即与时间有关的折扣，这种折扣多发生季节折扣即与时间有关的折扣，这种折扣多发生在销售淡季，即客户或经销商在淡季购买时可以得到在销售淡季，即客户或经销商在淡季购买时可以得到季节性优惠，而这种优惠在销售旺季是没有的。季节性优惠，而这种优惠在销售旺季是没有的。5.折扣定价策略5）价格折让）价格折让当客户或经销商为厂商带来其他价值时，厂商为回当客户或经销商为厂商带来其他价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让。例如，客户采取让。例如，客户采取“以旧换新以旧换新”方式购买新车时只要方式购买新车时只要付清新车价格与旧车价格间的差价即可，这就是以旧换付清新车价格与旧车价格间的差价即可，这就是以旧换新折让。新折让。5.折扣定价策略企业提价常是由于以下两种原因。（1）产品在市场上严重供不应求（2）通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平1）提价策略）提价策略6.提价与降价策略1）提价策略）提价策略6.提价与降价策略（1）此产品为走俏产品，市场很快会脱销