第五章 网络经济下的竞争策略

1、第五章第五章网络经济下的竞争策略网络经济下的竞争策略本章主要内容本章主要内容产品差异化与定价策略产品差异化与定价策略标准竞争标准竞争战略锁定战略锁定兼容策略兼容策略锁定产生的背景锁定产生的背景v 传统经济中，顾客群是企业竞争的焦点，谁拥有顾客越多，谁就能在竞争中获取胜利。尤其是大型卖场更是如此。v 网络经济中，网络外部性、正反馈等影响，导致顾客群的作用更为重要，为了保持顾客群的稳定性，避免流失，从而在竞争中获胜，就产生了锁定。第一节第一节 战略锁定战略锁定一一 战略锁定效果的影响因素战略锁定效果的影响因素网络外部性的直接作用转移成本的决定性作用战略锁定效果的影响因素l正的网络外部性越强，用户网

2、络扩展越快，价值上升得越快，企业实施锁定策略的效果越好。l对网络经济中的企业来说，用户网络具有更加重要的意义，拥有一个较大的用户网络可以使网络外部性的作用发挥得更加充分，对用户的锁定更加牢固。l转移成本越大，用户越难从原有网络中脱离，因而转移成本的大小对锁定的效果起到决定性作用。l转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现，只是在网络经济下，它的作用变得愈发明显。二二 战略锁定的实施战略锁定的实施产品选择试用产品确认锁定锁定现象并非一成不变，而是一个动态的过程，锁定的周期一般包括产品选择、试用、产品确认、锁定。（微信） 评估安装基础的投入和收益，提前规划锁定周期 强势营销，引导用户的

3、品牌选择建立安装基础 提高用户转移成本（物质、心理、合同约定） 以用户的需求为中心，提供个性化的服务 培养用户的忠诚度（增值服务、听取意见等）稳固安装基础 销售互补产品，如运营商免费送手机 出售接入安装基础的机会（主页做广告）开发安装基础的价值战略锁定计划的制定战略锁定计划的制定第二节第二节 产品差异化与定价策略产品差异化与定价策略一一数字产品的成本特征对价格的影响数字产品的成本特征对价格的影响l 数字产品具有特殊的成本结构高固定成本和低边际成本，这种特殊的成本结构使得网络经济下企业必须采取与传统经济不同的定价策略。l 在数字产品的市场中，并不存在完全竞争的市场，因为任何人的降价行为都会导致产

4、品价格的下跌并使之逐渐向边际成本移动，产品价格会在竞争的驱使之下逐渐接近边际成本。l 数字产品特殊的成本结构导致传统经济中以边际成本来定价的策略不再适用于数字产品，而应采取其他形式的定价策略。二二 产品差异化产品差异化产品差异化是指企业通过某种方式改变所提供产品的质量、性能、外观等，使之与其他同类产品相比，显示出足以引诱消费者购买的某些产品特性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，并将之与其他同类产品相区别。产品差异化并不是随意的，数字产品高固定成本的特性限制了产品差异化的程度和范围。企业不可能将所有技术上可行的产品都生产出来，而是事先从所有可能的模型中选择出若干种进行生产。第四，

5、该差异化应该是其竞争者难以模仿的。第三，该差异化应明显优于其他差异化途径，且企业通过该差异化能够获得利益；其次，该差异化应该是企业能够以一种突出、明晰的方式提供的，同时也应该是消费者看得见的；首先，该差异化应该能向相当数量的消费者让渡较高价值的利益，同时消费者也应该有能力购买该差异化产品；有效实施产品差异化的原则有效实施产品差异化的原则横向差异化 横向差异化是指消费者对于产品的某些特性的个人偏好具有差异，并且这种差异并无优劣之分，只是单纯的个人偏好相异而已。 横向差异化体现在颜色、外观、形态等方面，并非是质量上的差异，因此产品的价格通常是一致的纵向差异化 纵向差异化，是指在价格相同的情况下,所

6、有消费者对产品的大多数特性及其组合的偏好顺序是一致的，最典型的例子就是产品的质量。 纵向差异化的产品价格通常是不同的。同时进行横向和纵向的差异化 例如，两家横向差异化的手机销售商提供相似的服务，如果其中一家开始提供线上交易服务，那么就和另一家实现了纵向差异化。 手机：女性手机、儿手机：女性手机、儿童手机、老年手机童手机、老年手机 直板、翻盖、旋转、直板、翻盖、旋转、大直板等大直板等产品差异化的实施产品差异化的实施PP*OQ*QMCATCDMR图图5-2 产品差异化情况下的需求产品差异化情况下的需求企业获得的利润在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为企业生存的

7、必需。同时，产品差异化增强了企业在产品定价方面的主动权，企业可以通过运用恰当的定价策略来增加利润。三三 以价格歧视为基础的差别定价以价格歧视为基础的差别定价价格歧视：指对同一商品向不同的消费者索取不同的价格。一级价格歧视三级价格歧视二级价格歧视 以价格歧视为基础的差别定价被认为 是网络经济下一种基本的定价策略，一 些人甚至提出在网络经济环境下要“始终坚持差别定价”。理由理由v 互联网的发展和电子交易的出现极大的增强了企业了解消费者偏好的能力，同时极大的减少了信息的不确定性。v 电子商务的出现使得厂商的交易成本大为降低。v 互联网和信息技术的发展，使得数字产品的定制生产更为便捷和低廉。 一级价格

8、歧视是指当一家垄断企业知道每个消费者的需求曲线，并据此向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格，也被称作完全价格歧视。同一产品不同个体，如三个人口渴程度不一样而收取不同的价格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ图图5-3 一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视的实质是向每个消费者索取其保留价格，所有的消费者剩余都被企业所占有，企业利润达到最大化，然而这在现实生活中几乎是不大可能的。 二级价格歧视是指企业根据对相同产品或服务的不同消费数量段索取不同的价格。此时每单位产品的价格取决于购买的数量，但对于购买相同数量的消费人群索取相同的价格。同一产品不同数量如批发与零售如果企业

9、不实行价格歧视，则将对所有消费者索取P3的价格，企业总收益相当于O P3EQ3的面积。如果实行二级价格歧视，则企业的总收益增加量为P1P2FB与P2P3MC的面积之和。可见，实行二级价格歧视企业的利润会增加。二级价格歧视相比一级价格歧视，其要求条件要少很多，在实际生活中也比较常见。POQP1P2P3Q1Q2Q3DECBAFGM图图5-4 二级价格歧视二级价格歧视 三级价格歧视是指企业的同一种产品对不同的消费群体消费群体（可以在不同市场上）索取不同的价格。在三级价格歧视中，总有一些特征可以将消费者分成不同的群组，并且不同群组的成员对价格的敏感程度不同。 假定MR1MR2，企业可以通过将产量从第二

10、个市场转移到第一个市场来，而获得更多的利润 边际收益可以用需求弹性ED表示：MR=P(1+1/ED) 由MR1=MR2可得： 可见，需求弹性较低的市场将会有较高的价格。当两个市场的消费者的需求弹性不同并且市场可分割时，企业制定两种不同的价格是有利可图的。1122P(1+1/E )=P(1+1/E )l以价格歧视为基础的差别定价的适用条件：（1）企业要拥有一定的市场力量，是价格的制定者（垄断），即能够将价格定在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。（2）市场中的消费者具有不同的偏好,企业可以根据偏好的不同对市场进行有效的细分。（3）企业必须有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品

11、转卖给支付高价的顾客,也就是所谓的套利（arbitrage）。l利用价格歧视实施差别定价的风险也是很高的，例如以亚马逊书店著名的差别定价试验。l价格歧视的典型案例：火车票优惠卡四四 动态定价动态定价动态定价动态定价在连续的时间下，动态地调整不同时点产品或服务价格的一种定价机制。标价标价机制机制价格价格发现发现机制机制l在动态定价方法中，产品或服务的价格由市场供应者所决定，消费者是价格的接受者。l标价是动态变化的，市场供应者会根据时间、供需状况等因素不断调整商品价格。l价格是在一个消费者不断出价、匹配的过程中而得到的。l典型例子：拍卖。网络经济动态定价更为普遍网络经济动态定价更为普遍v 产生背景

12、：网络是一种可以进行双向沟通的交互性媒体，消费者可以通过网络搜寻商品并进行比较，然后作出购买决策，厂商可以通过网络掌握更多消费者偏好的信息，并通过网络接收消费者的网络订单，进行货物配送等。v 主要原因：首先互联网技术的快速发展和广泛应用，使得消费者和厂商的收集和处理信息的能力大为加强；其次，互联网技术的发展使得厂商的价格调整更为便捷，实施动态定价的菜单成本大大降低；最后辅助分析数据和支持动态决策工具大大增加，为动态定价提供了便利的条件。 价格策略主要根据商品存量的数目和消费者购买情况而变化。运用统计学或者类似的技术，总结市场交易中已经获得的数据信息，去计算最优的动态价格，这些信息包括消费者的各

13、类参数和购买模式。拍卖是一种自然进行动态定价的模型。拍卖模型是最流行的在线B2B和B2C市场中的动态价格协商方式。基于博弈的模型提供了一种在理性和自私的代理人之间进行竞争和合作情况下的动态价格变化模型。电子商务市场能够提供充足的基于供应者和消费者的在线学习信息。供应者能够去学习消费者的参数，从而通过算法去动态改变资源的价格，最大化他们的利润。动态定价的定价模型动态定价的定价模型五五 两部定价与消费者甄别两部定价与消费者甄别l所谓两部定价是一种将价格分为固定费（入门费）和使用费两个部分的定价方法。l两部定价是与价格歧视相关并为企业提供剥夺消费者剩余的另一种方法，可以用如下式子表示其定价方式：T（

14、q）=A+pq其中，T(q)就是企业运用两部定价所制定的非线性价格，A代表固定费用并且通常是大于零的，p表示边际成本（也称边际价格），q为购买量。l作为一种传统的价格歧视方式，两部定价在数字产品的销售中也同样普遍被应用。支出支出数量数量OQ0S1S2下包络线下包络线A2A1图图5-5 利用两部定价进行消费者甄别利用两部定价进行消费者甄别左图中的虚线表示两种不同两段收费左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。成本，其斜率代表不变的边际成本。购买数量少于购买数量少于Q0的消费者选择第一种的消费者选择第一种两段收

15、费安排。两段收费安排。消费者会选择两条虚线的下部包络线，消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。即图中的实线部分。由此可见，通过提供两种两段收费安由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。把消费者分成不同的消费者群体。六六 捆绑销售定价捆绑销售定价l所谓捆绑销售定价是指企业将两个或两个以上不同的产品或服务结合在一起以一个价格出售。如著名的微软垄断案l单纯的捆绑销售是比较少见的，一般情况下，企业会采取混合捆绑销售的方式。所谓混合捆绑销售，就是指除了捆绑销售之外，企业还可以把捆绑的产品包拆开进行单个产品

16、的销售。捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。捆绑而成的产品包往往能够增强产品的竞争力。如电脑预装系统，手机预装软件捆绑销售降低了消费者支付意愿的分散程度。由于捆绑销售以产品包的形式提供了价格折扣这个购买激励，这就使得消费者的支付意愿集中起来并且会进行更多的购买，因而有利于企业获取更多利益。捆绑销售对消费者极具吸引力。捆绑产品的价格通常会比产品分开销售的价格之和低，因而也有利于企业在市场上推广自己的产品。实施捆绑销售定价的原因实施捆绑销售定价的原因独立产品的捆绑销售定价独立产品的捆绑销售定价第一类消费者第二类消费者对A愿意支付的金额90

17、100对B愿意支付的金额3020对产品包愿意支付的金额120120有利可图的捆绑销售有利可图的捆绑销售 单位：元单位：元第一类消费者第二类消费者对A愿意支付的金额90100对B愿意支付的金额520对产品包愿意支付的金额95120无利可图的捆绑销售无利可图的捆绑销售 单位：元单位：元 是否进行捆绑取决于各位消费者对每个游戏的赋值和他们对两个游戏组合成的产品包赋值的对比情况。第一类消费者第二类消费者第三类消费者第四类消费者对A愿意支付的金额10408090对B愿意支付的金额90804010对产品包愿意支付的金额100120120100独立产品的捆绑销售定价独立产品的捆绑销售定价有利可图的混合捆绑销

18、售有利可图的混合捆绑销售 单位：元单位：元 可见，在上面的例子中公司进行混合捆绑销售得到了最大的收益。可是和单纯的捆绑销售一样，混合捆绑销售有时候也是无利可图的，这主要取决于不同的消费者对不同产品不同的支付意愿。关联产品的捆绑销售定价关联产品的捆绑销售定价PAOA产品数量产品数量DA(PA,PB=5)DA(PA,PB=4)PBO54DB(PB,PA)B产品数量产品数量当消费者对产品的需求呈现出相互关联的状态时，企业就可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高自身的利润。第三节第三节标准竞争标准竞争 一一 标准的形成机制及标准竞争标准的形成机制及标准竞争l 俗话说，三流企业卖产品，二流企

19、业卖品牌，一流企业卖标准。所谓标准，是行业发展的规矩和准则。在市场经济条件下，标准就是对重复性事物和概念所作的统一规定，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。国内外的经验教训表明，标准会影响一个产业的竞争力，谁参与了标准的制定、修订，谁就在一定程度上掌握了市场竞争的话语权，进而成为竞争中的领先者;没有标准话语权，就只能跟在别人后面跑，弄不好还要因不符合标准拿不到市场通行证，缴纳昂贵的“学费”。标准的形成机制l 一般可以将标准的形成机制分为两类：市场性标准和非市场性标准。l 市场性标准实际上就是在市场选择的作用下，不同产品或技术间自发实现的一种优胜劣汰，最终某种产品或技术成为市场标准的情形

20、。如安卓与LUMIA系统l 非市场性标准是指依靠非市场性的力量来建立一个市场统一的标准，根据非市场性力量的不同，又可以分为强制性标准和自愿性标准两种。如手机充电器，校车标准之争v标准竞争有三种情形：第一种，某种标准可能锁定了相当大的安装基础，市场呈现出“赢家通吃”的局面。第二种，市场没有出现一个主导的标准，每家企业以自己不同的方式进行竞争，占据一定的市场份额。第三种，整个市场可能实现对同一个标准的兼容，市场主导地位之争将演化成市场份额的价格竞争。 二二 市场主导者的标准竞争策略市场主导者的标准竞争策略标准维护策略 提高警惕，保持敏锐的市场洞察力(在位厂商产品缺陷和技术进步) 扩大市场上互补产品

21、的供应（互补品市场健康发展可以激发消费者对核心产品的需求，实现锁定）标准运营策略 限制性标准策略 开放性标准策略 混合性标准策略限制性标准策略限制性标准策略v 是指企业为了防止其他企业追随或模仿，严格控制其标准的知识产权，并将其标准培育成行业标准的一种竞争策略。v 条件：首先要求企业具有非常雄厚的研发实力和能力，其产品或技术在该行业具有绝对的优势；其次实施这一策略可能面临用户数量增加放缓或减少以及标准扩散慢等问题，企业可以通过出售标准专利等手段，实现回收研发成本和标准扩散的目标开放标准策略开放标准策略v 是指由于网络外部性的作用，为了使本企业的技术或产品尽快的突破临界容量，而采取的放弃向其他企

22、业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准的一种竞争策略。v 优缺点：由于放弃向其他企业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准，可以在标准竞争中获胜。但由于放弃收取专利使用费，将导致市场竞争比较激烈，企业投资成本回收比较慢等缺陷。混合标准策略混合标准策略v 是一种介于限制性和开放性标准竞争策略之间的竞争策略，企业有时候没实力采取限制性竞争策略，而有不愿意采取开放性竞争策略，这时可采取该策略。v 具体方式：企业对自己的产品或技术都具有比较清醒的认识，对于无法单独参与行业标准竞争的产品或技术，可以采取开放性标准竞争策略，如采取与其他企业联合研发等方

23、式；对于拥有绝对优势的产品或技术则采取限制性标准竞争策略。 三三 市场失败者的标准竞争策略市场失败者的标准竞争策略在网络经济时代，虽然网络外部性、正反馈、锁定、路径依赖等会导致马太效应，但实际上市场主导者并不能独占市场，这将给中小企业和失败者提供生存的机会，尽管从主导厂商手中夺回主导权比较难，但也不能轻易言败，应该采取相应的策略来寻求生机。组建战略联盟组建战略联盟v 战略联盟是指两个或两个以上的具有共同利益的，经营实力对等的企业，为达到占领市场，控制市场标准等战略目标，通过签订相关协议或联合组织等形式而组成的优势互补、风险公担，要素共享一种松散合作模式。v 标准竞争取胜的七种关键要素：1、控制

24、安装基础；2、知识产权；3、创新能力；4、先动优势；5、生产能力；6、互补品能力；7、品牌与声誉。v 任何一个企业其要素是有限的，因此组建战略联盟是可行的策略之一。获得政府政策支持获得政府政策支持v 标准竞争并非完全由市场决定，非市场因素如政府等也会影响竞争，因此企业应该积极争取政府政策的支持。v 手段：宣传策略、公关政府相关部门等四、新进入者的标准竞争策略四、新进入者的标准竞争策略v 企业标准能否成为市场标准或行业标准不仅取决于技术水平、标准对市场需求的满足程度，还取决于竞争策略水平的高低。v 新进入者面临的问题：如市场尚无统一的市场标准时，消费者存在顾虑；如市场存在统一的市场标准时，由于网

25、络外部性、锁定等原因，会导致消费者转移成本比较高而影响新技术或新产品的安装基础。市场无统一标准市场无统一标准v 先发制人策略：企业先于竞争对手采取行动，提前建立安装基础，占领市场。v 要求：首先要时刻关注市场和技术发展的趋势，才能发现商机，企业要对新兴事物保持高度的兴趣，不断学习和思考。如新浪微博与推特。其次要具有很强的产品开发和设计能力，早于竞争对手采取行动就可以先发制人。v 预期管理策略：市场中处于观望态度的消费者在进行决策时，会对产品或技术未来发展趋势、网络规模、互补品等进行预期，只有预期会实现时，才能产生购买决策。v 消费者预期是建立在一定信息基础上的，这给厂商的预期管理提供了可能。v

26、 具体手段：1、预告，即提前宣布新产品的推出，诱导消费者关注或试用，具体手段有新闻发布会、展销会、互联网等如小米。2、广告，可采取夸张宣传策略。市场已有统一标准市场已有统一标准v 准备模仿竞争，当市场已有统一标准时，新进入者想取得成功是非常困难的，这时企业可采取模仿竞争策略，使自身产品符合市场标准，建立安装基础，等到一定时机通过技术创新成为市场新的标准。v 要求：模仿并不是抄袭或剽窃，而是先追踪，掌握先进的技术和管理经验，等时机成熟通过产品差异化推出新产品进而取得成功。v 渗透定价策略：即薄利多销策略，条件1、市场容量大；2、消费者对价格敏感；3、大批生产；4、有效打击对手。第四节第四节兼容策略兼容策略一一 兼容的概念及兼容策略的重要性兼容的概念及兼容策略的重要性l 兼容，是指不同的产品或系统可以方便地共享相互之间的信息，也就是说它们之间的信息输入、输出可以相互接纳。根据不同的分类标准，兼容有多种不同的分类方法。根据兼容的方向，可以分为前向兼容和后向兼容（office07能够打开03）