某电视推广传播策略教材

1、今天的内容今天的内容康佳康佳“柔性电视柔性电视”推广传播策略建议推广传播策略建议对对“柔性电视柔性电视”产品概念的分析产品概念的分析竞争分析竞争分析 康佳康佳“柔性电视柔性电视”的竞争机会与障碍的竞争机会与障碍消费者分析消费者分析 需求与态度以及对需求与态度以及对“柔性电视柔性电视”产品概念的反应产品概念的反应康佳康佳“柔性电视柔性电视”面临的主要挑战面临的主要挑战康佳康佳“柔性电视柔性电视” 面临的机会面临的机会传播策略方向和行销组合建议传播策略方向和行销组合建议传播的任务和不同传播工具的组合使用建议传播的任务和不同传播工具的组合使用建议公关活动初步建议公关活动初步建议地面推广活动初步建议地

2、面推广活动初步建议广告创意广告创意媒介策略初步建议媒介策略初步建议我们做了什么功课？我们做了什么功课？详细了解及讨论康佳详细了解及讨论康佳“柔性电视柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资的产品规划方案及相应的技术资料料了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况况了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势进行消费者的质化研究进行消费者的质化研究讨论并形成康佳讨论并形成康佳“柔性电视柔性电视”的传播策略的传播策略发展康佳发展康佳“柔性电视柔性电视”的广告创意及相关的公关和地面推广活动建的广

3、告创意及相关的公关和地面推广活动建议议购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳“柔性电柔性电视视”的媒介策略建议的媒介策略建议从了解、分析从了解、分析“柔性电视柔性电视”的产品规划方案开始的产品规划方案开始“柔性电视柔性电视”的功能特点及技术支的功能特点及技术支持持采用采用6060HzHz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线画质更清晰、柔和、自然画质更清晰、柔和、自然两种方案两种方案100 100

4、 HzHz倍场倍场+ +逐行扫描（逐行扫描（A2991A2991和和A2986A2986）EDTVEDTV即逐行扫描即逐行扫描+ +YPbPrYPbPr输入（输入（PR2992PR2992）将将6060HzHz逐行扫描包装成逐行扫描包装成 DFS1250DFS1250TM TM 高清晰显像技术，将高清晰显像技术，将100100HzHz倍场扫描倍场扫描包装成包装成 DFS100DFS100TM TM 高画质显像技术，用以支持将高画质显像技术，用以支持将“柔性电视柔性电视”塑造成最新塑造成最新一代的高画质电视的形象一代的高画质电视的形象康佳康佳“柔性电视柔性电视”的产品概念的产品概念“柔性柔性”的

5、概念有更大的发展空间的概念有更大的发展空间“柔性柔性”在技术上代表在技术上代表 “弹性、可适应性和可扩展性弹性、可适应性和可扩展性”，在制造和管理，在制造和管理上是一个很先进的技术概念上是一个很先进的技术概念柔性制造柔性制造/ /柔性生产柔性生产 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化适应消费者的个性化需求和加工对象的变化的先进生产和制造系统技术的先进生产和制造系统技术柔性管理柔性管理 以人为本的管理以人为本的管理因此，康佳可将因此，康佳可将“柔性柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性生产线，柔性制造和柔性管理）生产线，柔性制造和柔性管理）显示康佳拥

6、有最先进的研发、生产和管理系统显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统并在适当时机，将并在适当时机，将“柔性柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电产概念延伸至白色家电及其他信息家电产品，以提升其竞争的技术层次品，以提升其竞争的技术层次因此，推广因此，推广“柔性电视柔性电视”的市场的市场目标目标短期而言短期而言透过成功推出和建立透过成功推出和建立“柔性电视柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数的产品概念，在彩电业从模拟向数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行业技术领先、意念创新的第一品牌形象业技术领先、意念创新的第

7、一品牌形象 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间长期而言长期而言累积和建立康佳在家电产品累积和建立康佳在家电产品“柔性生产、柔性制造、柔性管理柔性生产、柔性制造、柔性管理”上的上的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度从而推动康佳品牌所有产品的销售成长从而推动康佳品牌所有产品的销售成长如何成功地推广

8、如何成功地推广“柔性电视柔性电视”？ 有两个最基本的考量有两个最基本的考量（一）面对竞争的机会和障碍（一）面对竞争的机会和障碍（二）消费者的认知和反应（二）消费者的认知和反应彩电业竞争的大环境彩电业竞争的大环境彩电品牌彩电品牌之间的竞争之间的竞争对彩电品牌的启示对彩电品牌的启示依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势满足和引导消费者的需求满足和引导消费者的需求 不只是改善他们的生活不只是改善他们的生活 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置在消费者未

9、来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置从哪些方面提供更高的使用价值从哪些方面提供更高的使用价值画质提升的方向画质提升的方向 从模拟电视走向高清晰数字电视从模拟电视走向高清晰数字电视在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间模拟与数字兼容模拟与数字兼容任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质这种改善对消费者带来的好处这种改善对消费者带来的好处 画质提升带来更高的视觉享受画质提升带来更高的视觉享受更清晰更清晰更健康更健康与高品质的信号源匹配（与高品质的信号源匹配（DVDDVD、INTERNETINTE

10、RNET、电脑、数码相机等电脑、数码相机等）兼容模拟与数字让你享受未来的科技兼容模拟与数字让你享受未来的科技一步到位一步到位/ /不会很快被淘汰不会很快被淘汰优越的性能价格比优越的性能价格比目前适用于模拟彩电的画质提升技术目前适用于模拟彩电的画质提升技术一般的数字画质改善技术一般的数字画质改善技术动态黑电平延伸电路动态黑电平延伸电路I I2 2C C总线电路总线电路数码自动频率跟踪数码自动频率跟踪动态补偿电路动态补偿电路。显像管显像管从平面直角到超平，再到纯平从平面直角到超平，再到纯平目前最有效、最先进的是扫描技术目前最有效、最先进的是扫描技术频率：从频率：从5050HzHz到到100100H

11、zHz或或6060HzHz（逐行）逐行）方式：从隔行到逐行方式：从隔行到逐行目前各主要彩电品牌目前各主要彩电品牌在新的扫描技术上的应用和推广在新的扫描技术上的应用和推广SONY DRCSONY DRC精密显像精密显像技技 术：术：DRCDRC12501250四倍精密显像和四倍精密显像和DRC100DRC100标准精密显像标准精密显像功功 能能：（：（1 1）DRC1250DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别分别将纵向扫描线和横向水平像素分别 提升一倍提升一倍 （2 2）DRC100DRC100保持纵向水平线保持纵向水平线625625条，但将横向水平像条，但将横向水平像 数提升一倍数

12、提升一倍利利 益益 点：（点：（1 1）DRC1250DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、将图像精密度提各至四倍，画面清晰、 细腻、几乎完美细腻、几乎完美 （2 2）DRC100DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁将图像精密度提升一倍，并消除闪烁策略意图：彰显技术实力，推动策略意图：彰显技术实力，推动“EXEX系列平面特丽珑系列平面特丽珑” 产品的销售产品的销售主要口号：突破视觉极限主要口号：突破视觉极限TOSHIBATOSHIBA飞视飞视 数码数码100100帧扫描帧扫描 技技 术：第二代数码术：第二代数码100100帧扫描帧扫描 功功 能：自动修正及复制扫描的数据和画面

13、加快速度、缩短能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短 周期，有效减少空白时间、消除闪烁周期，有效减少空白时间、消除闪烁 利利 益益 点：清晰无瑕的完美影像点：清晰无瑕的完美影像 策略意图：彰显技术实力，推动策略意图：彰显技术实力，推动“飞视飞视D9D9电视系列电视系列” 产品销售产品销售 主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美创维状元系列创维状元系列 GMD1250/100GMD1250/100高密度写真显像高密度写真显像技技 术：逐行扫描（术：逐行扫描（GMD1250GMD1250）和和100100HzHz倍速扫描（倍速扫描（GMD100GMD10

14、0）功功 能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度利利 益益 点：异常清晰的画质点：异常清晰的画质策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动 其主流产品的销售其主流产品的销售主要口号主要口号 ：创维健康电视创维健康电视 健康健康100100HzHz技技 术：第二代术：第二代100100HzHz倍速扫描倍速扫描 + + 低低X X射线显像管和电路射线显像管和电路功功 能：消除闪烁能：消除闪烁 + + 有效降低有效降低X X射线射线利利 益益 点：有效保护视力健康点：有

15、效保护视力健康策略意图：将技术及功能整合成为策略意图：将技术及功能整合成为“健康健康”概念，带动其概念，带动其“健健 康康”系列产品的销售系列产品的销售主要口号主要口号 ：不闪的，才是健康的：不闪的，才是健康的海信海信 胶片电视胶片电视技技 术：术：12501250线逐行扫描线逐行扫描功功 能：将扫描密度提升四倍能：将扫描密度提升四倍利利 益益 点：象电影胶片一样清晰的画质点：象电影胶片一样清晰的画质策略意图：将技术及功能整合成为策略意图：将技术及功能整合成为“胶片电视胶片电视”概念，推动其概念，推动其 DP2988FDP2988F、TDF2966 TDF2966 产品的销售产品的销售 主要口

16、号：画质革命，从胶片彩电开始主要口号：画质革命，从胶片彩电开始海尔海尔 美高美电视美高美电视技技 术：术：12501250线高精锐扫描和线高精锐扫描和100100HzHz无屏闪技术无屏闪技术功功 能：提高行密度，消除屏闪能：提高行密度，消除屏闪利利 益益 点：提高画面的清晰度和稳定性点：提高画面的清晰度和稳定性策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为 技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来“现代与现代与 时尚的生活时尚的生活” 主要口号：现代生活我设计主要口号：现代生活我设计启示（一）

17、启示（一）目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分同时也开拓抢占新的市场空间同时也开拓抢占新的市场空间在逐行扫描和在逐行扫描和100100HzHz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更劲，对消费者的吸引力也会更大劲，对消费者的吸引力也会更大在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进程两个方面程两个方面国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏国

18、际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏乐趣为主（以乐趣为主（以SONYSONY为代表）为代表）而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概念进行炒作念进行炒作高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对于国产品牌来说，会面临两方面的问题：对于国产品牌来说，会面临两方面的问题：（1 1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信度会打折扣度会打折扣（2 2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以

19、讲，从而容易引起）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起混淆和同质化混淆和同质化健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题：消费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题：（1 1）技术印象分不高）技术印象分不高（2 2）大家都可以讲，容易同质化）大家都可以讲，容易同质化启示（二）启示（二）“柔性电视柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程两大利益点两大利益点比竞争对手更全面比竞争对手更全面“柔性电视柔性电视”是一个

20、完全创新的概念是一个完全创新的概念比竞争对手更独特，很难被跟随比竞争对手更独特，很难被跟随“柔性电视柔性电视”依托一个更高层次的技术概念依托一个更高层次的技术概念比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分启示（三）启示（三） 康佳康佳“柔性电视柔性电视”的竞争的竞争机会机会启示（四）启示（四） 康佳康佳“柔性电视柔性电视”的竞争的竞争障碍障碍“柔性柔性”与清晰画质的距离与清晰画质的距离对对“柔性电视柔性电视”的概念，的概念，消费者又怎么看？消费者又怎么看？电视机对消费者意味着什么电视机对消费者意味着什么？家里的娱乐、休闲中心家里的娱乐、休闲中心了解外部世界的窗口了

21、解外部世界的窗口不可缺少的精神食粮不可缺少的精神食粮就象一个家庭成员，就象一个家庭成员， 不可缺少的一部分不可缺少的一部分消费者怎么看待家里正在使用的彩电消费者怎么看待家里正在使用的彩电对功能和性能不是很清楚对功能和性能不是很清楚不满也是模糊的不满也是模糊的大小（太小、太笨重）大小（太小、太笨重）平面与否平面与否音效（低音不够）音效（低音不够）对画质的不满对画质的不满色彩不好（太浅、太深、不自然）色彩不好（太浅、太深、不自然）线条粗、画质精糙线条粗、画质精糙不是超平面，清晰度不高不是超平面，清晰度不高对画质不好的原因，认为主要是信号的接受问题对画质不好的原因，认为主要是信号的接受问题画质不好如

22、何影响看电视的乐趣画质不好如何影响看电视的乐趣图像不清晰，看不清楚，眼花，不想看图像不清晰，看不清楚，眼花，不想看对孩子的视力和成长健康不利对孩子的视力和成长健康不利“要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，甚至打多几次甚至打多几次”“孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！”自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降怀疑辐射高怀疑辐射高觉得有闪烁（觉得有闪烁（“闪下闪下闪下闪下”）不清晰，要集中精神看，容易疲劳不清晰，要集中精神看，容易疲劳对闪烁的认知对闪烁的认知

23、直观感觉图像不稳定直观感觉图像不稳定有直觉无概念有直觉无概念感觉就是感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的一片朦、有雪花、眨眨的”对闪烁的原因并不清楚对闪烁的原因并不清楚信号不好，接受质量差信号不好，接受质量差显像管有问题显像管有问题很少人认为跟扫描技术有关很少人认为跟扫描技术有关新购彩电的主要考虑因素新购彩电的主要考虑因素画质画质色彩、清晰度、平面显像管色彩、清晰度、平面显像管音质音质重低音效果重低音效果牌子牌子提供质量保证提供质量保证功能技术先进功能技术先进“SONYSONY是一个参考标准是一个参考标准”价格价格可承受可承受物有所值物有所值对目前画质提升技术的了解对目前画质提升技术的了解最了解的

24、是显像管的改进最了解的是显像管的改进平面直角平面直角 纯平纯平 等离子体等离子体听说可以提高线数或解像度听说可以提高线数或解像度但不太知道在扫描显像技术上的改进情况但不太知道在扫描显像技术上的改进情况对未来的预期对未来的预期显像管向薄、大、等离子体方向发展显像管向薄、大、等离子体方向发展数字化数字化 高清晰化、容量大高清晰化、容量大多功能化多功能化对生活的影响对生活的影响 更多的信息，更自由的选择更多的信息，更自由的选择对新的扫描技术概念的反应对新的扫描技术概念的反应将主要品牌的扫描显像技术概念作消费者测试：将主要品牌的扫描显像技术概念作消费者测试：（一）（一）DRC1250DRC1250四倍

25、精密显像四倍精密显像（二）（二）DRC100DRC100标准精密显像标准精密显像（三）数码（三）数码100100帧扫描帧扫描（四）健康电视（四）健康电视（五）胶片电视（五）胶片电视与他们对与他们对“柔性电视柔性电视”概念的反应进行对比概念的反应进行对比DRC1250DRC1250四倍精密显像技术四倍精密显像技术概念：概念：“索尼创造出独特的数码信号处理方法索尼创造出独特的数码信号处理方法 DRC1250DRC1250，它任用它任用即时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍即时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度

26、大大增加，经过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉眼可见的扫描线降至最少，肉眼可见的扫描线降至最少，DRC1250 4DRC1250 4倍精密显像为您演绎出清倍精密显像为您演绎出清晰细腻，几乎完美的图像晰细腻，几乎完美的图像”反应：很吸引反应：很吸引能够直接感受到画质提升的效果能够直接感受到画质提升的效果 图像精密度提升图像精密度提升4 4倍倍但想了解是在什么基础上的但想了解是在什么基础上的4 4倍倍想要验证想要验证 直接观看实物的对比直接观看实物的对比最清楚、最容易明白，大众化最清楚、最容易明白，大众化概念：概念：“DRC100DRC100标准精密显像在传统标准精密显像在

27、传统100100HzHz技术的基础上，运用技术的基础上，运用双倍扫描技术，保持了双倍扫描技术，保持了625625条扫描线，但将水平像素提高了一倍条扫描线，但将水平像素提高了一倍。经由。经由DRC100DRC100标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，收视感觉更为舒适收视感觉更为舒适”反应：吸引力一般反应：吸引力一般625625线显像度不是很高线显像度不是很高技术上显得抽像，不太明白直接功效技术上显得抽像，不太明白直接功效感觉画面会清晰一些感觉画面会清晰一些, ,但难以直接感受到清晰的程度但难以直接感受到清晰的程度DRC100DRC100标准精密显像

28、技术标准精密显像技术反应：吸引反应：吸引觉得数码是趋势，几年内不会被淘汰觉得数码是趋势，几年内不会被淘汰效果也难以直接理解效果也难以直接理解速度快、密度大速度快、密度大用图画解释概念，反而让人觉得太专业，不易理解用图画解释概念，反而让人觉得太专业，不易理解数码数码100100帧扫描帧扫描反应：吸引反应：吸引感觉挺新的，但不知是哪个牌子出的感觉挺新的，但不知是哪个牌子出的“健康健康”感觉是指感觉是指“辐射少、清晰度高一些辐射少、清晰度高一些”，对眼睛和身体的影响小，对眼睛和身体的影响小但对国产品牌能否做到有怀疑但对国产品牌能否做到有怀疑“健康健康”虽有吸引力，但虽有吸引力，但“健康健康”的定义感

29、觉很泛，没有标准的定义感觉很泛，没有标准 如辐如辐射减小到什么程度，清晰度提高到多少射减小到什么程度，清晰度提高到多少感觉概念上应该高于精密显像感觉概念上应该高于精密显像, ,但更模糊但更模糊, ,更需要充分的说服力更需要充分的说服力健康电视健康电视反应：吸引反应：吸引感觉很新，大部分没听说过感觉很新，大部分没听说过容易误解为电视机本身很薄容易误解为电视机本身很薄但也能感觉到清晰度很高但也能感觉到清晰度很高胶片电视胶片电视对名称的直接联想对名称的直接联想消费者对消费者对“柔性电视柔性电视”的反的反应应对产品概念的反应对产品概念的反应对实物对比演示的反应对实物对比演示的反应对对“柔性电视柔性电视

30、”名称的直接联名称的直接联想想对对“柔性电视柔性电视”名称的直接联名称的直接联想想对对“柔性电视柔性电视”名称的直接联名称的直接联想想对对“柔性电视柔性电视”名称的直接联名称的直接联想想对对“柔性电视柔性电视”产品概念的反产品概念的反应应能感受到利益点是画质柔和、光线柔和、图像稳定、高密度技能感受到利益点是画质柔和、光线柔和、图像稳定、高密度技术，减少眼睛及身体疲劳术，减少眼睛及身体疲劳如果出自如果出自SONYSONY等名牌，会很可信、很吸引等名牌，会很可信、很吸引如果出自康佳，感觉有可能，但对质量、性能有怀疑如果出自康佳，感觉有可能，但对质量、性能有怀疑价值感与进口名牌相差近一倍（国产价值感

31、与进口名牌相差近一倍（国产5000-70005000-7000元，进口元，进口10000-10000-1200012000元）元）对实物对比演示的反应对实物对比演示的反应感觉画质非常清晰、稳定，普通电视机会差很远感觉画质非常清晰、稳定，普通电视机会差很远不耀眼，亮度好柔，看得好舒服不耀眼，亮度好柔，看得好舒服价值感大幅提升（价值感大幅提升（70007000元以上）元以上）只是在质量和耐久性上还有一点担心只是在质量和耐久性上还有一点担心综合竞争分析和消费者分析综合竞争分析和消费者分析康佳要成功推广康佳要成功推广“柔性电视柔性电视”所面对的主要挑战所面对的主要挑战主要挑战主要挑战要打通消费者心目中

32、对要打通消费者心目中对“柔性就是柔和柔性就是柔和, ,柔和就是模糊柔和就是模糊”的认知障碍的认知障碍要拉近要拉近“柔性柔性”与健康的距离与健康的距离要克服消费者对国产品牌在应用先进技术上的能力的怀疑要克服消费者对国产品牌在应用先进技术上的能力的怀疑如何建立更紧密的联系？如何建立更紧密的联系？“柔性柔性” ” 对消费者意味着什么对消费者意味着什么？ 每一个人的内心都有一片柔性的领地，总是牵动着丝丝柔情：轻抚每一个人的内心都有一片柔性的领地，总是牵动着丝丝柔情：轻抚一下摇篮中宝宝柔嫩的肌肤，凝望一眼睛空中渐去渐远的浮云，还有那一下摇篮中宝宝柔嫩的肌肤，凝望一眼睛空中渐去渐远的浮云，还有那小桥流水的

33、意境，良辰美景的漫步小桥流水的意境，良辰美景的漫步 正是这一丝又一丝的柔情，让正是这一丝又一丝的柔情，让心灵不再粗糙，让感知格外细腻，让人生得到抚慰。心灵不再粗糙，让感知格外细腻，让人生得到抚慰。 现代社会随着科技的发展带来了两方面的巨大变化：一方面是工作现代社会随着科技的发展带来了两方面的巨大变化：一方面是工作、生活的节奏越来越快，压力越来越大，属于柔性的领地也被挤压得越、生活的节奏越来越快，压力越来越大，属于柔性的领地也被挤压得越来越小；另一方面，科技创新的手段又把柔性的领地在新的领域扩展。来越小；另一方面，科技创新的手段又把柔性的领地在新的领域扩展。唯其柔性的领地越来越小，现代人倍感珍惜

34、，唯其柔性的领地有新的扩唯其柔性的领地越来越小，现代人倍感珍惜，唯其柔性的领地有新的扩展空间，现代人又倍感庆幸！展空间，现代人又倍感庆幸！人性的需求与电视有什么关系人性的需求与电视有什么关系？看电视是一种放松和休闲，但传统彩电的闪烁和不够清晰，令人看电视是一种放松和休闲，但传统彩电的闪烁和不够清晰，令人视力和身心疲劳视力和身心疲劳看电视是一种自由自在的娱乐，但传统彩电的闪烁、辐射和刺眼看电视是一种自由自在的娱乐，但传统彩电的闪烁、辐射和刺眼让人束缚于规矩、姿势和距离让人束缚于规矩、姿势和距离看电视也是一种视觉艺术的享受，但传统彩电不够清晰稳定的画看电视也是一种视觉艺术的享受，但传统彩电不够清晰

35、稳定的画质，使画面的细节无法清晰再现，视觉的享受大打折扣质，使画面的细节无法清晰再现，视觉的享受大打折扣人性的需求与电视有什么关系人性的需求与电视有什么关系？高清晰的画质满足人性的需求高清晰的画质满足人性的需求令细腻的画面也能清晰自然地再现，带来真正的视觉艺术享受令细腻的画面也能清晰自然地再现，带来真正的视觉艺术享受稳定、柔和、无闪烁的画质带来健康的观赏过程稳定、柔和、无闪烁的画质带来健康的观赏过程, ,满足人性的需求满足人性的需求减少或避免视力和身心的疲劳减少或避免视力和身心的疲劳不再有各种束缚和担心，更自由、更轻松、更享受不再有各种束缚和担心，更自由、更轻松、更享受“人性的需求人性的需求”

36、在电视与柔性之间架设起联系的桥梁在电视与柔性之间架设起联系的桥梁因此，建议康佳因此，建议康佳“柔性电视柔性电视”的传播策略方的传播策略方向向康佳柔性电视，满足人性的需求康佳柔性电视，满足人性的需求行销组合的配合行销组合的配合由于消费者在柔性和高清晰画质之间存有认知障碍，除了在传播由于消费者在柔性和高清晰画质之间存有认知障碍，除了在传播上使用上使用“人性的需求人性的需求”建立两者之间的关联之外，还需要在营销组建立两者之间的关联之外，还需要在营销组合的其他环节加以配合合的其他环节加以配合（一）从产品命名上直接冠以高清晰柔性电视，强行打破消费者（一）从产品命名上直接冠以高清晰柔性电视，强行打破消费者

37、认知上的障碍认知上的障碍（二）在上市后的传播活动中，突出诉求（二）在上市后的传播活动中，突出诉求“柔性电视柔性电视”的高清晰画的高清晰画质所带来的视觉享受，建立质所带来的视觉享受，建立“柔性电视柔性电视”就是最清晰的新一就是最清晰的新一代电视的形象代电视的形象（三）在价格上营造（三）在价格上营造“柔性电视柔性电视”的高清晰画质所带来的价值感的高清晰画质所带来的价值感（四）在通路上，尤其是在销售终端，让消费者亲身体验（四）在通路上，尤其是在销售终端，让消费者亲身体验“柔性电柔性电视视”的高清晰画质所带来的全新视觉享受的高清晰画质所带来的全新视觉享受行销组合建议行销组合建议 产品产品命命 名：康佳

38、高清晰柔性电视名：康佳高清晰柔性电视技术支持：技术支持：DFS1250DFS1250高清晰显像技术（高清晰显像技术（6060HzHz逐行扫描）逐行扫描）DFS100DFS100高画质显像技术（高画质显像技术（100100HZHZ倍频扫描）倍频扫描）功功 能：彻底消除大面积闪烁、行间闪烁、行结构线等传统能：彻底消除大面积闪烁、行间闪烁、行结构线等传统 彩电的三大固疾彩电的三大固疾利利 益益 点：异常清晰、柔和、自然的高画质和健康的观赏过程点：异常清晰、柔和、自然的高画质和健康的观赏过程行销组合建议行销组合建议 产品产品行销组合建议行销组合建议 价格价格建议的价格：建议的价格： 在采用同类技术和同

39、等档次功能的产品中，康佳柔性电视的价在采用同类技术和同等档次功能的产品中，康佳柔性电视的价格应略高于国产品牌，但应明显低于格应略高于国产品牌，但应明显低于 SONYSONY 等国际名牌等国际名牌建立建立“柔性电视柔性电视”是国内最新、最先进的高画质电视产品形象是国内最新、最先进的高画质电视产品形象建立消费者物有所值的价值感建立消费者物有所值的价值感帮助消除消费者对国产品牌技术性能的怀疑帮助消除消费者对国产品牌技术性能的怀疑迎合消费者对国产名牌彩电的心理价位迎合消费者对国产名牌彩电的心理价位行销组合建议行销组合建议 价格价格通路可能面临的问题通路可能面临的问题新产品、价格高、销量少新产品、价格高

40、、销量少影响经销商的利润和积极性影响经销商的利润和积极性相应的策略对策相应的策略对策充分利用传播产生的拉力充分利用传播产生的拉力使经销商明白，柔性电视作为使经销商明白，柔性电视作为“英雄产品英雄产品”，可以推动康佳其，可以推动康佳其他主流产品的销售他主流产品的销售以强大的地面传播活动相配合以强大的地面传播活动相配合保证经销商的合理利润保证经销商的合理利润行销组合建议行销组合建议 通路通路引导消费者建立一种全新的看电视享受的标准和境界引导消费者建立一种全新的看电视享受的标准和境界 透过一透过一种与消费者相关的方式传播种与消费者相关的方式传播“柔性电视柔性电视”的产品概念，并将其塑的产品概念，并将

41、其塑成一种比竞争对手感觉更新、更先进、更前尚的彩电产品形象成一种比竞争对手感觉更新、更先进、更前尚的彩电产品形象。为康佳品牌强化技术领先和意念创新的形象、深化更加人性化为康佳品牌强化技术领先和意念创新的形象、深化更加人性化、个性化的内涵。、个性化的内涵。传播扮演的角色传播扮演的角色我们向谁说话、说什么我们向谁说话、说什么柔性电视的核心目标对象柔性电视的核心目标对象 都市白领都市白领 中高收入家庭中高收入家庭柔性电视的核心目标对象柔性电视的核心目标对象 有较高的消费能力和稳定的生活空间，追求生活的高品质、高品位有较高的消费能力和稳定的生活空间，追求生活的高品质、高品位 工作生活节奏快，压力大，因

42、此格外重视业余和节假日的休闲、放工作生活节奏快，压力大，因此格外重视业余和节假日的休闲、放松松对彩电的要求已不再满足于一般的收看节目，而期望成为其高品质对彩电的要求已不再满足于一般的收看节目，而期望成为其高品质、高品位生活的一部分，带来放松身心的视听享受、高品位生活的一部分，带来放松身心的视听享受对彩电的高清晰画质很关注，对于屏幕雪花、图像不稳定等不清晰对彩电的高清晰画质很关注，对于屏幕雪花、图像不稳定等不清晰现象有直觉现象有直觉对不清晰现象的原因又可能不清楚或不很清楚对不清晰现象的原因又可能不清楚或不很清楚因此他们对彩电清晰度的要求既需要满足，又需要引导因此他们对彩电清晰度的要求既需要满足，

43、又需要引导康佳柔性电视，康佳柔性电视，带给你视觉的柔性享受，满足你人性的需求带给你视觉的柔性享受，满足你人性的需求传播主题传播主题康佳康佳“柔性电视柔性电视”采用采用 DFS1250 DFS1250 高清晰显像技术和高清晰显像技术和 DFS100 DFS100 高高画质显像技术，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行画质显像技术，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构等影响图像稳定和画质的大三固疾间闪烁和行结构等影响图像稳定和画质的大三固疾它带来异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了它带来异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲劳，从而让看

44、电视变成一种真看电视所带来的眼睛和身心疲劳，从而让看电视变成一种真正无拘无束，随心所欲的视觉享受正无拘无束，随心所欲的视觉享受与高品质的信号源匹配（与高品质的信号源匹配（DVDDVD、INTERNETINTERNET、电脑、数码相机等电脑、数码相机等）兼容模拟与数字让你享受未来的科技兼容模拟与数字让你享受未来的科技优越的性能价格比优越的性能价格比支持信息支持信息广告的角色广告的角色以一种与消费者相关的方式介绍以一种与消费者相关的方式介绍“柔性电视柔性电视”所带来的看电视的全所带来的看电视的全新境界和感受新境界和感受营造一个柔性的生活空间去随心所欲地享受看营造一个柔性的生活空间去随心所欲地享受看电视的乐趣，从而激发他们对这种新产品的渴望与需求电视的乐趣，从而激发他们对这种新产品的渴望与需求公关公关 造势造势/教育教育 提出问题提出问题 提出承诺提出承诺 提出解决方案提出解