通用电气公司的全面营销

1、第14章全面营销组织的管理通用电气公司的全面营销通用电气公司(GE的历史最早可追溯到1878年爱迪生创建的电灯公司。1892年,爱迪生通用电器公司和托马斯-休斯敦电气公司合并,命名为通用电气公司。目前,该公司在全球100多个国家经营生产,并在26个国家拥有250多个工厂,员工近30万人,销售额与利润长期居世界知强之前茅。GE的产品和服务范围广阔,从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术,到医疗成像、商务和消费者融资、媒体以及高新材料。如果从GE所占财富来看,它可以排在如芬兰、以色列和爱尔兰这些国家之前。2005年世界500强中通用电气公司以1528.66亿美元的营业收入排名第九位,2006年通

2、用电气公司的销售收入是1755亿美元,为全球十大电子企业的第1位。在20世纪五六十年代,GE成为B2B市场著名的先锋。回顾当时,GE提出的口号是“电器让我们的生活更美好”,同时,使它的产品多元化,由此开展了一些活动,包括“人民的进步”、“我们为生活带来好东西”。2003年,GE面临新的挑战:如何统一品牌,在全球提升它的品牌品质。GE主要推动了一项活动“工作中的想象力”,这项活动获得2003年度B2B电子商务最佳活动奖。这项活动不仅为员工创造了对公司的温情,更为公司取得了商业利润。活动促进了一些B2B业务单位的工作,如GE飞机引擎、GE医药系统和GE塑料分公司。活动的目标是在GE统一的品牌下运作

3、这些分公司,给予它们统一的声音。这项活动同时也拓展了GE所生产产品的宽度。GE每年在公司广告宣传上花费1.5亿美元,这是一笔巨大的费用。这笔费用引起社会对GE品牌的关注,从而获取效益。创建统一品牌的挑战是找到适合GE所有子公司的品牌象征。GE选择了“工作中的想象力”,是因为它描绘了GE大范围生产中内在的创新动力。GE全球品牌、广告部总经理朱迪胡(Judy Hu说:“研究表明,GE品牌已与诸如高技术、先进、创新、与时俱进以及创造这些品质联系在一起。”令人鼓舞的是,市场研究反馈,GE品牌仍然保留了它的传统品质,如值得信任、可靠等。GE首席市场执行官贝斯科姆斯多克(Beth Comstock说:“我

4、们相信,工作中的想象力已被证明是一个全球性的广告词。我们的目标将更与世界同步和一致。为了更广泛、更快地达成目标,我们会继续前进,你将看到医药和健康保护会成为GE的对外形象。”同时,对于GE的所有部门,他们的成功依赖于对市场及商业运作流程的理解能力。GE对他们的客户服务到位,考虑充分。例如,GE对飞机引擎的定价步骤。客户希望GE对每一类型的引擎特别定价。同时GE也知道,对客户来说,购买一架引擎是一项数百万美元的支出(一架大的引擎价值2100万美元。而且这项支出在购买引擎后并没有结束,他们(航空公司还要支付后续的维护保养费用以应对联邦航空局的检查和确保引擎安全可靠。因此,在1999年,GE提出一项

5、新的定价选择权,这个概念就是“按时论价”,就是说顾客按其每次使用引擎的时间支付固定费用。另一方面,GE承担所有引擎后续的维护保养费用以及确保引擎安全可靠的费用。GE为他的客户制定了一个引擎业主最低成本价。客户重视这种选择权,因为它控制了他们的风险。在不确定的空中飞行期间,对于航空公司而言,购买一架新的飞机引擎是一项很大的财务风险。“以时论价”让航空公司仅仅支付引擎的使用费用。而且,航空公司也不必担心支付那些难以预料的高昂的维护费用。通过这种可选择的定价系统,客户可以确保自己支付的是一个低廉、可预计的业主成本。这种B2B头脑帮助GE巩固了它在财经时代世界最受尊敬企业调查中的最高位置,财经时代连续6年均给予GE最高的评价。GE首席市场执行官科姆斯多克说:“GE品牌不但把我们团结起来,更让我们做得更好。”(资料来源:梅清豪:市场营销学原理,电子工业出版社2006年11