公共关系工作的程序

1、第七章 公共关系工作的程序第一节 公共关系的工作程序一、四步工作法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。“四步工作法”说明公共关系运作的程序。它包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。一般来说，组织公关工作必须遵循四步工作法，才能取得较好的效果。也就是说，组织的公关工作，应以公关调查为起点，按照公关调查一公关策划一公关实施一效果评估的循环程序来进行，才能逐步积累成果，实现预定公关

2、目标。在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。首先，通过环境和形象调查确定公关问题；其次根据公关问题确定公关目标，制定公关计划，设计公关方案；再次，根据方案进行实施传播沟通活动；最后，通过调查、反馈评价公关活动的效果，寻找新问题，确定新目标，开始新的公关活动。这四个步骤相互衔接，循环往复，形成一个动态的环状模式，体

3、现出公关工作的计划性、整体性和系统性。公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。这是公共关系目标管理的主要环节。如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美因问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求定位放在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不受消费者的欢迎。聘请专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出二者究竟有何差别。这表明速溶咖啡是有市场潜力的。进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时

4、美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无计划的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。由于定位没有与消费者的心理需求契合，所以失败了。在通过调查研究痛切地认识到问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具有的美味，芳香和质地醇厚的特点速溶咖啡也具备，并大力强调这是“100的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿

5、望和实际可能相结合。作为动力和方向，组织自我形象的要求越高，组织自觉作出公共关系努力的可能性就越大；但作为标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期望值，这是公共关系调查的第一个环。自我形象分析包括以下几个方面：(一)组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。因此，首先需要明确：组织正在做什么?能够做什么?做得怎么样?具备哪些有利条件和不利条件?比如一个企业，它生产什么产品，提供什么服务，其生产状况、技术状况、财务状况、产值

6、和利润、市场销售状况、组织人事状况等等，都需要进行客观、准确的分析，为公共关系目标定位和策划提供客观依据。(二)员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策须得到其广大成员的认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。因此需要通过内部调查(如员工座淡及员工问卷调查)，了解员工对组织的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织公共关系的薄弱环节及改善措施，鼓励大家积极参与公关目标和计划的拟定。(三)管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的

7、看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。因此需要重点了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。(四)决策阶层的研究分析一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。在进行组织形象设计之前，必须尽可能领会和熟悉决策阶层的观点、意见、态度，以此作为组织自我形象规划的重要依据。公共关系工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系：工作建立在科学计划的基础上，从而得

8、到良好的控制。这是公共关系计划管理的重要环节。 以罗斯福竞选总统为例。因实施“新政”等政绩而著称的美国总统富兰克林·罗斯福1932年第一次竞选总统的时候，美国正深受1929年爆发的经济危机之害，于是，其手下的竞选班子匠心独运为他选了一首名叫“幸福的日子又来到”的电影插曲作为竞选歌曲，以此动员美国的老百姓都来投可以使他们免受苦难，重温幸福日子的罗斯福的票。因为这首歌一曲双关，具有很大的鼓动力和诱惑性，成为罗斯福竞选成功的重要因素。首先要了解形象是由哪些具体要素构成的，组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此

9、，组织形象的策划与管理是一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。不同的组织有不同的形象构成，同一类组织其形象子系统也会有不同的特点。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：1、组织的产品形象。2、组织的管理形象。3、组织的人员形象。4、组织的环境形象。5、组织的文化形象。6、组织的社区形象。7、组织的标识形象。8、组织的媒介形象。公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。为此，需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式。美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世界许多国家和

10、地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以下三个方面的工作： 首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题，编写有关营

11、养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。 其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。 第三，凯洛哥公司制作了一部名为向良好健康问早安的影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯洛哥”又专门为青年人制作了一部名为营养天地漫游的影片，于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥”还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，“凯洛哥”终于实

12、现了自己的公关目标使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。  “凯洛哥”的成功表明，实施传播是实现公关策划的重要步骤，如果只是绘制公关活动的计划蓝图，却不按照制订方案具体作业，那么，计划等于一纸空文。实施传播，是把公关策划方案具体落实、付诸现实的过程。在这个过程中，组织及其公共关系人员以公共关系目标和公众需要为出发点，按照公共关系传播的基本原则，选择最有效的传播途径或模式，通过自身的努力，在公众中树立组织的美好形象。策动传播，实施计划是整个公共关系过程中的一个异常重要的环节，这是因为：1、公关计划的实施是解决问题的中心环节。公关工作的

13、最终目的不是研究问题，而是解决问题，计划实施的过程则是解决问题的过程。实施的作用在于把设想变为现实，没有实施，公关活动的效果无从谈起。2、公关计划的实施决定了计划能否实现及实现的程度和范围。设计方案是否科学，是否反映了客观事物发展的规律性，还有待于在实施过程中检验。在实施活动中，随着环境的变化，包括面对的公众在不断的发展变化，会出现一些新情况、新问题。公关人员可以对原定计划方案作必要的调整，使之适应新的环境。因此，成功的实施可以圆满地完成计划中确定的任务，实现计划目标，甚至可以由实施人员创造性的努力来弥补计划的不足。失败的实施不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的问题更加恶化。3、

14、公关计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。一项公关计划的实施过程不论成功与否，它都会在社会上造成一定的影响和后果，而以前一项公关计划的实施结果为基础，吸取成功的经验和失败的教训，可以说是公关计划制定过程中必须遵守的一个原则。实施方案的过程可以分解为组织推行既定计划的过程与组织与确定的公众进行交流、沟通的过程两方面。公共关系工作是一门艺术，同样的计划方案，不同的人执行会有不同的效果，因此，组织在推行既定计划的过程中，必须注意下述四个问题。1、让所有参加这次活动的有关人员详细了解活动方案的内容，同时应根据这些人员的各自特点合理地分配各人的任务，并明确规定任务的具体要求和完成期限。2、在执行具体计

15、划时，在没发生意外问题的情况下，对时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、采用的形式、准备的情况、内容的构思以及费用开支要特别斟酌。在执行中，要严格控制工作进度，保证计划的按步进行。3、在公共关系工作展开中还要注意从实现整体目标出发，统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部的工作，而忽略了与整体目标的一致性。要随时体察和防止过分重视局部而轻视了整体的倾向，及时调正，以保证每个局部工作都紧扣整体目标。4、建立必要的检查制度。这样不仅可以督促方案中各项措施的实施，掌握整个活动的进度和趋势，而且有助于及时发现问题和解决问题。在具体实施公关计划时要遵循以下几个基本要求： 第一，始终坚持所规定

16、的公关目标及实现目标的基本程序； 第二，加强检查与监测，及时修正计划的具体内容； 第三，认真修订或拟制具体活动的实施方案； 第四，发挥具体实施人员的主动性和创造性；公共关系工作必须以目标公众的需要为出发点。组织的推行计划与传播沟通是完成一项公共关系计划的双重推动力。实施计划过程中以公众需要为出发点主要体现在四个方面：一是选择公众所喜欢的传播媒介。公共关系工作计划的实施，主要通过公共关系的传播和技术，公共关系计划的实施本质上是针对目标公众而进行的信息传播过程。信息传播要考虑目标公众利益的需要。要想使传播活动取得最大的成效，必须使发出的信息全部或大部为目标公众所接受，这就需要选用目标公众所习惯使用

17、的传播媒介来传播与目标公众利益攸关的信息。二是设计制作能够为对象公众所接受的信息。信息传播要考虑目标公众的特点和兴趣。公关人员在设计制作信息时，一定要充分考虑在调查研究和制定计划过程中所了解到的目标公众的文化、社会、心理等方面的特点，并参照这些特点，编写适合目标公众需要的新闻稿件、广告稿、展览说明、小册子等，从而引起他们的兴趣，这样才能使传播活动取得最大的效果。三是及时澄清谣言取得公众支持。由于传播沟通本身的障碍，加上社会及公众的复杂性，某项计划、某个活动的执行中常常会受到谣言的干扰。在竞争对手中还会故意制造谣言，引起混乱，混淆公众视听。这要非常敏锐地察觉并迅速将真情向公众传播，及时澄清谣言取

18、得社会舆论和公众的理解、支持。四是选择最佳的活动良机。在公共关系活动中，各种项目的执行都要考虑到影响时机的各种因素，从而选择适当的时机，以求取得行动的最佳效果，避免不必要的损失。 公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程。检测评估公共关系效果的方法包括：通过民意测验和舆论调查，借助“组织形象地位四象限图”，检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“组织形象差距分析图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差

19、距有多少改善。1985年，美国可口可乐公司因为销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公司决定把老配方打入冷宫，宣布改用新配方。然而，可口可乐公司采用新配方并没有赢得社会的广泛欢迎。公司曾对19万消费者进行尝试调查，其中55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料，据此，公司就以新配方进行生产，没想到激起许多人的强烈抗议。公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在信中说：“我一生只有两件事最重要：上帝和可口可乐。但是，你们现在夺走了一件。”不少顾客认为，老可口可乐风味独特，新可口可乐淡而无味。当年6月份，在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议

20、新可口可乐的大示威。在其他地方，有十几万人签名要求恢复可口可乐老配方。有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”，发动老可口可乐爱好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动，盲目创新，忽视传统价值。更为重要的是，从当年 5年份改用新配方以后，可口可乐销量大跌。在公众的巨大压力下，7月份，可口可乐公司召开紧急会议，决定恢复老配方生产。7月10日宣布恢复老配方并冠以新商标“古典可口可乐”，同时，也采用新配方生产可口可乐新品种，以满足不同顾客的需要。这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股票每股猛涨了2.75美元，而百事可乐公司的股票却相

21、应地下跌了0.75美元。这个例子可以充分说明公关活动效果检测在公共关系中的作用和它所能引起的反复过程。因为任何形式的公共关系工作过程，都有一个周而复始的效果检验程序。不经过这个程序，不但公共关系工作的作用点无法确立，而且公共关系工作的目的和动机也可能无法形成，这显然是不能允许的。因此，公共关系活动计划实施的效果如何，是公共关系人员和组织的决策部门共同关心的问题。公共关系活动效果评估也是公共关系工作过程的最后步骤。通过对组织开展的公共关系活动的结果进行总结、衡量和评介，可以总结经验、吸取教训，为组织的决策部门提供进行新决策的客观依据，还可以对组织内部的成员起到激励作用。公共关系活动的评估必须连续

22、不断的进行，贯穿于整个公共关系全过程。计划阶段要评估各种供选择的方案；实施方案要评估行动措施；过程中及结束时要评估工作结果。评估范围极其广泛，哈什罗特曼德鲁克公司总裁考曼德鲁克提出了评估的四个层次：直觉判断、客观显示、行为观察、最终行动。公共关系效果评估的内容主要包括以下几个方面：第一，公共关系目标检验。评估总体目标是否明确，围绕这个目标的各种实施目标是否具体，检验目标是否变成为现实，或者在多大程度上变成了现实。第二，公共关系计划检验。分析公共关系计划的可行性、计划的实现情况等，发现公共关系计划中哪些符合实际，哪些脱离实际，哪些是必要的，哪些是多余的。第三，公共关系经济效益检验。如果公共关系工

23、作不能给组织带来较好的经济效益，甚至损害其经济效益，就不能算是成功的。第四，公共关系社会效益检验。良好的社会效益是衡量和评价组织形象必不可少的部分，组织形象如何，不仅在于它创造了较好的经济效益，而且在于它实现了好的社会效益。第五，公共关系计划实施情况检验。检查措施是否得力，方法是否有效，过程是否顺利。第六，消耗情况检验。检查人力、物力和时间的使用、分配是否合理，据此可以反映出公共关系组织的经营管理水平，劳动效率等。公共关系效果评估的途径一般有二：首先，方案执行后的效果验证，通过比较公共关系活动起始状态和现实状态，评估组织或企业的知名度和美誉度提高的程度如何。其次，方案执行后的各界反响。一是自我

24、评估。组织每做完一项公共关系工作，总结一下做得怎么样，是否达到了预期效果，有哪些欠缺，这些欠缺造成了哪些损失。评估是公共关系最容易被忽视的方面，组织更应该引起格外的重视；二是专家评估。由各学科、各领域的专家会同公共关系人员组成专门评议组，对公共关系成果进行评估，接受咨询，予以论证。专家的评价有较强的客观性，权威性，请专家评估的目的，是为了获得“旁观者”对组织机构推行的公共关系政策及活动的公正评价。三是舆论评估，根据大众传播媒介的传播情况，如根据传播的数量、质量、时机、传播媒介的影响力、新闻资料等的使用方法来进行评估。一般来说，报道的次数越多，篇幅越大，出现频率越高。引起公众注意和兴趣的程度就越高。四是公众评估。根据组织内部公众的亲身感受，以及广大外部公众的信息反馈来评估，其中主要是根据消费者公众、经营伙伴公众、社会公众的信息反馈来评估。公共关系效果评估的方法主要有：个人观察反馈法、目标管理法、舆论调查法、内部及外部监察法、民意调查和形象比较研究。对公共关系的工作成效评估之后，将会发生三种情况：效果较好；没有作用，甚至出现偏差；成绩不大。对于