阳光马德里独栋推广策略教材

1、独立繁花深处独立繁花深处阳光马德里独栋推广策略整合传播：长城盛花2012.05目录 ContentsContentsPART 1PART 1市场关注市场关注 PART 2PART 2竞争同步竞争同步 PART 3PART 3目标明确目标明确PART 4PART 4策略先行策略先行PART 5PART 5执行计划执行计划PART 6PART 6营销建议营销建议 阶段问题界定阶段问题界定2 2、项目的价值是什么？、项目的价值是什么？3 3、我们想达到怎样的推广目标？、我们想达到怎样的推广目标？1 1、我们处于一个什么样的市场？、我们处于一个什么样的市场？市场关注市场关注 土地关注：一季度全国住宅地

2、价近三年来首降土地关注：一季度全国住宅地价近三年来首降 2012年第一季度全国城市地价动态监测报告中监测城市的住宅地价为4516元元/平平方米方米，环比下降0.04%。由此可见，房企拿地意愿持续低迷，拿地思路愈加理性，未来一段时间，楼市仍将保楼市仍将保持现有持现有“微幅波动微幅波动”态势态势。价格关注：全国百城住宅价格仍持续下跌价格关注：全国百城住宅价格仍持续下跌据2012年4月中国房地产指数系统百城价格指数调查数据显示：2012年4月全国100个城市住宅平均价格为8711元元/平方米平方米，环比3月下跌下跌0.34%，其中29个城市上涨，71个城市下跌。 产品关注：广东楼市下降产品关注：广东

3、楼市下降12%，且产品单一化严重，且产品单一化严重 受限购、限贷等国家调控政策影响，截止今年4月，根据广东省住房和城乡建设厅最新通报，广东商品住房均价7262元元/平方米平方米，同比下降下降12%，且住宅产品单一化产品单一化，同同质化质化日趋严重。 区域关注：阳江初现区域关注：阳江初现“小阳春小阳春”，日渐步入理性轨道，日渐步入理性轨道 中国楼市的强力调控，影响最大的是一二线城市，而发展中的阳江仅受到阶段性的冲击，泡沫渐少。3月份起，随着市民积压的刚需释放刚需释放和投资趋势投资趋势的上升，阳江楼市日渐步入理性循环轨道步入理性循环轨道。 政策调控未松、产品单一化严重、价格战升级政策调控未松、产品

4、单一化严重、价格战升级市场不容乐观，项目独栋如何市场不容乐观，项目独栋如何破冰！破冰！在独栋的推广必须做到：策略上必须策略上必须高举高打，大开大阖高举高打，大开大阖，传播上必须传播上必须铿锵有力，掷地有声铿锵有力，掷地有声。竞争同步竞争同步阳东别墅进入战国抢客时代阳东别墅进入战国抢客时代阳光马德里联排7300-8170元/新城别墅区市区别墅区域阳东别墅区侨乐花园中央墅独栋10260元13110元/中惠龙熙山富盈比华利山独栋7250元/起，均价1.11万/独栋均价1.18万元/联排均价5640元/、双拼均价6860元/、独栋均价1.03万元/御墅龙山双拼6650-7980元/；联排5700-67

5、50元/；独栋1.05-1.24万元/半山四季别墅竞争格局别墅竞争格局阳东阳东别墅别墅竞争竞争市区市区别墅别墅竞争竞争乔乐花园乔乐花园中央墅中央墅半山四季半山四季御墅龙山御墅龙山中惠中惠龙熙山龙熙山富盈富盈比华利山比华利山阳江在售别墅并不多，竞争相对较小，阳江在售别墅并不多，竞争相对较小，而城南，唯此阳光而城南，唯此阳光马德里马德里在售别墅在售别墅物业类别：住宅、别墅建筑类别：板塔结合物业地址：江城区新江北路238号 开盘时间：2011-10-1 入住时间：2012-4 容 积 率 ：0.92 绿 化 率 ：80%占地面积：21074平方米 建筑面积：19555平方米 户 数 ：总共 56 户

6、物 业 费 ：1.80元/平方米月 物业公司：宇峰物业开 发 商：阳江福鸿房地产开发有限公司 售楼地址：阳江市新江北路238号别墅房价：均价均价10000元元/平方米平方米侨乐花园侨乐花园中央墅中央墅优势优势：阳江市区别墅阳江市区别墅，地理位置优越 ，自身配套设施齐全配套设施齐全。侨乐花园侨乐花园中央墅中央墅营销活动：营销活动：自助烧烤、音乐鉴赏自助烧烤、音乐鉴赏等小型活动聚人气等小型活动聚人气物业类别：住宅、山景别墅建筑类别：板楼 低层 小高层 高层物业地址：阳东县环北路28号开盘时间：2011-10-30入住时间：2013-5-30 容 积 率：1.20 绿 化 率：32% 占地面积：10

7、0000平方米 建筑面积：140674平方米 户 数：总共 689 户物 业 费 1.20元/平方米月 物业公司：东莞市家盛物业服务有限公司开 发 商：阳江市富盈房地产开发有限公司 别墅房价：均价均价11000元元/平方米平方米 富盈比华利山富盈比华利山优势：优势：位于阳江东城630万平方米放鸡山森林公园内放鸡山森林公园内，纯西班牙风纯西班牙风情主题情主题园林设计、23个园林景观节点、近1公里私家湖岸线以及300米宽阔湖景。 富盈比华利山项目富盈比华利山项目营销活动：营销活动：银行团购、红酒品鉴银行团购、红酒品鉴等高端活动锁定目标群体。等高端活动锁定目标群体。物业类别：别墅、商业 建筑类别：独

8、栋 装修状况：毛坯 容 积 率 ：0.50绿 化 率 ：35%占地面积：328500平方米建筑面积：319100平方米开盘时间 ：2010-12-11 入住时间 ：2011-12-01 物 业 费 ：1.90元/平方米月 物业公司：花样年物业管理有限公司 开 发 商 ： 中惠熙元地产集团 物业地址： 阳江市阳东广雅中学南侧房 价： 均价均价12000元元/平方米平方米中惠龙熙山中惠龙熙山优势：优势：景观独栋别墅景观独栋别墅，两层半面积为300-380平米，花样年物业管理。中惠龙熙山项目中惠龙熙山项目营销活动：营销活动：会员之家、会员之家、EMBA沙龙沙龙等活动吸引私企老板。等活动吸引私企老板。

9、物业类别：住宅、别墅建筑类别：多层 小高层装修状况：毛坯物业地址：阳东县龙塘路与永安路交汇处 开盘时间：2011-8-21 入住时间：未定容 积 率：0.93 绿 化 率：30% 户占地面积:90000平方米 建筑面积:84000平方米 数 总共 181 户预售许可证 暂无资料开 发 商 ：东莞中宝四季集团 售楼地址：阳东县龙塘路（即中惠西旁边）房 价：均价均价7000元元/平方米平方米半山四季半山四季优势优势：依托百年名校广雅学校百年名校广雅学校及龙山文化公园龙山文化公园等，与周边的其他高端别墅打造阳江最大的高端别墅住宅聚集区域阳江最大的高端别墅住宅聚集区域。半山四季项目半山四季项目营销活动

10、：营销活动：金钥匙物业签约活动金钥匙物业签约活动，聚人气，宣传，聚人气，宣传“金钥匙金钥匙”物业。物业。物业类别：别墅、花园洋房建筑类别：塔楼 低层装修状况：毛坯 物业地址：阳东县广雅中学北门对面 开盘时间：预计10月底 入住时间：未定容 积 率 ：1.40 绿 化 率：36.80%占地面积:131090平方米 建筑面积:187660平方米 户 数 ：总共 800 户开 发 商 ：瑞阳置业有限公司 售楼地址： 阳东广雅中学北门对面房 价：均价均价11000元元/平方米平方米御墅龙山御墅龙山优势：优势：地处阳东滨海新城核心，与14万平米龙山公园相连万平米龙山公园相连，户型297-520平米的联排

11、、独栋、双拼等，户型绝版7.2米挑空大客厅米挑空大客厅。 御墅龙山项目御墅龙山项目营销活动：营销活动：加长版悍马、雪茄品鉴加长版悍马、雪茄品鉴等奢侈品展示及品鉴，塑造顶级形象。等奢侈品展示及品鉴，塑造顶级形象。这，都是竞争对手在做的。然而，项目所推独栋该究竟该说些什么？怎么说？怎么做才能实现真正的突围！溢价！突围！溢价！卖自然卖自然卖地段卖地段卖景观卖景观卖配套卖配套卖风情卖风情突围点：突围点：“俯瞰阳江，唯此一处俯瞰阳江，唯此一处”“卖唯一卖唯一”将是我们的差异化突破口，城南乃至阳江唯一城市独栋别墅。再次梳理项目价值点，是否足以支撑项目唯一的特性。目标明确目标明确明确目标和任务目标和任务，带

12、着信念向前行，实现完美超越。20122012夏季项目夏季项目独栋营销命题独栋营销命题 以点破面以点破面首推独栋别墅，以独栋带动其他产品销售 突破竞争突破竞争面临挑战，项目形象与价值需重新塑造 逆市有为逆市有为市场压力之下销售任务的达成策略先行策略先行马德里变了马德里变了阳光下，清风拂过湖面，活水微动，心亦如镜阳光下，清风拂过湖面，活水微动，心亦如镜风水更佳了风水更佳了雄狮戏水，潺潺的涓流洗礼着如画的时光雄狮戏水，潺潺的涓流洗礼着如画的时光人气更旺了人气更旺了林荫间，花香未散，家人的笑声也从未走远林荫间，花香未散，家人的笑声也从未走远再次自审，巅峰再超越再次自审，巅峰再超越自我价值的再次梳理，寻

13、求符合独栋别墅的产品价值。价值最大化价值最大化区域价值区域价值产品价值产品价值服务价值服务价值规划价值规划价值自然价值自然价值产品价值产品价值- -卖点梳理卖点梳理区域价值区域价值区域地缘：区域地缘：地处地处14001400余年双城核心余年双城核心规划价值规划价值城市规划：城市规划：政府斥资政府斥资1010多亿兴建城南多亿兴建城南自然价值自然价值藏风纳气：藏风纳气：双城双城200200万两大主题公园万两大主题公园产品价值产品价值规模优势：规模优势：5050万西班牙式建筑万西班牙式建筑独特园林：独特园林：西班牙式风情园林西班牙式风情园林内部设施：内部设施：首创西班牙概念会所首创西班牙概念会所商业

14、优势：商业优势：骑楼商业骑楼商业BLOCKBLOCK街区街区 服务价值服务价值星级服务：星级服务：第一太平戴维斯第一太平戴维斯上品上品精筑精筑50万纯正西班牙庄园双城双城中轴中轴1400年阳江双城之核心亿级亿级精华精华10亿重金锻造市政配套水系水系双园双园200万双城主题公园欧风欧风奢享奢享首创西班牙奢适概念会所异域异域美境美境数万方西班牙风情园林繁华繁华商城商城近千米BLOCK商业街区礼遇礼遇贴心贴心百年英国第一太平戴维斯 八大价值八大价值传奇共鉴传奇共鉴用数据说服一切，阳江唯一的传奇唯一身份标签唯一身份标签这就是这就是唯一唯一唯一双城独墅唯一双城独墅唯一首创会所唯一首创会所唯一英式管家唯一

15、英式管家独立繁花深处独立繁花深处双城看此独栋，上流家族传世资产双城看此独栋，上流家族传世资产推广语推广语-主推主推释义释义：独立：独即唯一，亦有独栋别墅之意，也属人生的一种境界“独立天下，而善其身”， 符合客群身份的定位，斗争于名利场，顾家的心却从未忘却。 繁花深处：双城之核，繁华深处。主推理由 市场理由：别墅客群，年龄偏大，不是广告可以直击，只可告知，引诱 品牌理由：基于客群年龄因素，纯西班牙的形象，不足以支撑独栋，需结合中式话语体系独立，独栋，一语双关，境界高远，繁华深处，核心利益承诺清晰；诉求简洁明了，禁得起推敲，玩味。推广语推广语辅推辅推独栋，城墅，你懂得拥有独栋，城墅，你懂得拥有一墅

16、双城，独栋传家一墅双城，独栋传家繁花深处，一墅立城央繁花深处，一墅立城央中央上流，一城精华所在中央上流，一城精华所在城墅，与你独享城墅，与你独享执行计划执行计划营销计划营销计划营销节奏5月1日5月6日5月13日 5月19日5月26日6月2日6月9日6月16日 6月23日6月30日工程节点营销活动推广物料意向登记认筹17栋洋房认筹17栋清水房开放17栋看楼通道完成类独栋发售17栋发售DIY蛋糕DIY马克杯 DIY彩泥 DIY风筝DIY舞会 DIY陶艺DIY酒会户外报广报广软文网络网络短信DMDM短信独栋样板房开放购房送水机有效整合传播有效整合传播按计划，有步骤，层层深入引导，巩固形象，实现销售目

17、标。 整体传播执行策略及步骤整体传播执行策略及步骤独栋市场快攻独栋市场快攻销售启动解读销售启动解读热点活动造势热点活动造势产品生活诉求产品生活诉求全面蓄客期全面蓄客期5 5月月1616日至日至5 5月月2525日日报广、软文、报广、软文、DM三大阶段攻击波，层层递进，强势攻击三大阶段攻击波，层层递进，强势攻击树影响力树影响力引起关注引起关注第一波：攻入市场第一波：攻入市场价值吸引价值吸引积累客户积累客户第二波：打开市场第二波：打开市场利益支撑利益支撑开盘发售开盘发售第三波：开盘旺销第三波：开盘旺销意向客户诚意接待意向客户诚意接待5 5月月8 8日至日至5 5月月1515日日开盘强销期开盘强销期

18、5 5月月2626日至日至6 6月月3131日日户外、报广、网络户外、报广、网络报广、短信、报广、短信、户外、网络户外、网络 阶段宣传推广阶段宣传推广物料物料1：户外：户外物料物料2：报广：报广懂城，懂家，才懂名利场外的天地懂城，懂家，才懂名利场外的天地 双城繁华依旧，难得一袭清幽，一片质朴，在城市与自然间，寻得一处静谧，顾家的心，卸下身份，携至亲回归生活真本，孩子在阳光下微笑的回眸，圆弧屋顶晚霞依旧这，正是50万纯正西班牙庄园，348-384独栋别墅，南城唯此。独立繁花深处独立繁花深处类独栋奢境样板，即将倾世绽放类独栋奢境样板，即将倾世绽放懂墅，懂生活，才够资格懂马德里懂墅，懂生活，才够资格

19、懂马德里内文：余晖散散的初夏，漫步在花香肆意的时光里，放慢脚步、放慢心境、放慢思绪，在“慢生活”的节奏里，跟马德里的阳光，寻找久违的“望天外云卷云舒”，湖光正静，花意正浓，咖啡正香这，正是50万纯正西班牙庄园，348-384独栋别墅，南城唯此。独立繁花深处独立繁花深处类独栋奢境样板，倾世绽放，恭迎品鉴类独栋奢境样板，倾世绽放，恭迎品鉴物料物料3：软文：软文物料物料4：DM海报海报物料物料5：围墙：围墙物料物料6：看楼通道：看楼通道五月媒体推广计划建议五月媒体推广计划建议媒体类型媒体类型投放时间投放时间宣传主题宣传主题诉求点诉求点数量数量户外户外5 5月月1111日日独立繁花深处独立繁花深处城央

20、唯一独栋城央唯一独栋2 2报广报广5 5月月1414日日懂城，懂家，才懂名利场外的天地懂城，懂家，才懂名利场外的天地（独栋样板开放信息）（独栋样板开放信息）双城、别墅、双城、别墅、家家1 15 5月月2424日日懂墅，懂生活，才够资格懂马德里懂墅，懂生活，才够资格懂马德里（独栋样板房开放信息及开盘信息）（独栋样板房开放信息及开盘信息）别墅、生活别墅、生活1 1软文软文5 5月月2424日日阳光马德里精筑之道阳光马德里精筑之道若止于表面尊贵的城市别墅若止于表面尊贵的城市别墅又何以创造百年历久弥新的传世经典又何以创造百年历久弥新的传世经典别墅品质深挖别墅品质深挖1 1网络网络5 5月月1111日日

21、独立繁花深处独立繁花深处348-384348-384独墅奢境样板开放独墅奢境样板开放样板间开放信样板间开放信息息1 15 5月月2424日日双城独墅双城独墅 奢境开启奢境开启348-384348-384独墅奢境独墅奢境 恭迎阁下恭迎阁下开盘信息开盘信息1 1DM投递投递5 5月月1414日日独立繁花深处独立繁花深处（深挖八大产品价值）（深挖八大产品价值）独墅价值点独墅价值点2 2万万短信短信5 5月月1111日日活动信息活动信息+ +独栋样板间开放信息独栋样板间开放信息营销活动营销活动5 5万万5 5月月1818日日活动信息活动信息+17+17栋认筹信息栋认筹信息营销活动营销活动1010万万5

22、 5月月2525日日开盘信息开盘信息+ +活动优惠活动优惠营销活动营销活动1010万万营销建议营销建议阳光马德里 DIY生活季 大活动做关注度，而小活动则是圈层，以圈层带动项目口碑与知名度。DIY生活季，以“DIY活动”贯穿整个季度，活动的互动性、趣味性较强，在娱乐的同时，体验别样的西班牙生活韵味，能更深刻的了解项目。5月月- 6月活动一览表月活动一览表时间时间地点地点活动活动主题主题5月月19日日营销中心营销中心DIY自制蛋糕自制蛋糕献给至亲最美的礼物献给至亲最美的礼物5月月26日日营销中心营销中心DIY马克杯马克杯+购房送水机购房送水机留住幸福的瞬间留住幸福的瞬间 6月月1日日营销中心营销

23、中心DIY彩泥彩泥彩色童年彩色童年 “泥泥”出精彩出精彩6月月9日日项目广场项目广场DIY风筝节风筝节绘制梦想绘制梦想 随风翱翔随风翱翔6月月16日日项目园林项目园林DIY贵族舞会贵族舞会装扮下的贵族礼仪装扮下的贵族礼仪6月月23日日营销中心营销中心DIY陶艺陶艺亲子同乐亲子同乐 “陶陶”制生活制生活6月月30日日营销中心营销中心DIY调酒会调酒会每个人都有一杯属于自己的酒每个人都有一杯属于自己的酒1 1、DIYDIY自制蛋糕自制蛋糕- -献给至亲最美的礼物献给至亲最美的礼物 甜蜜相伴，幸福飘香。邀意向客户携带家人到营销中心参与活动，通过亲手家人一起自制的蛋糕，献给心中最重要的人。以娱乐利诱，

24、为西班牙独墅奢适样板房人气助力。时间：时间：5 5月月1919日（周六）日（周六）地点：地点：营销中心营销中心节点：节点：独栋样板房开放独栋样板房开放活动营销主题建议活动营销主题建议2 2、DIYDIY马克杯马克杯- -留住幸福的瞬间留住幸福的瞬间留住幸福的瞬间是每个人都会有的心愿。在开盘的时，凡认购客户均可参与活动，现场用拍立得拍照留念，并制作成马克杯，为幸福之家留下这个美丽的瞬间。时间：时间：5 5月月2626日（周六）日（周六）地点：地点：营销中心营销中心节点：节点：开盘开盘活动营销主题建议活动营销主题建议3 3、购房送水机、购房送水机- -懂生活懂生活 更懂健康更懂健康对健康的追求，从来都是生活的重要话题。购房送水机活动，即使正对广东日益污染的水质情况，送上对客户生活的关怀。免费为客户安装，将社区的贴心服务坚持到底。时间：时间：5 5月月2626日（周六）日（周六）地点：地点：营销中心营销中心节点：节点：开盘开盘活动营销主题建议活动营销主题建议4 4、DIYDIY彩泥彩泥- -彩色童年彩色童年 “ “泥泥”出精彩出精彩原创、手工、独一无二的，或许别人会觉得一文不值，但在参与者心中却千金难买。