贵州广播电视台杨宁三《城市广电媒体与新媒体的融合发展》

1、城市广电媒体与新媒体的融合发展 贵州广播电视台 杨宁三概要：城市广电媒体与新媒体已经有一定融合，但是要加深融合发展，就需要认清形势，从多个方面来进行锐意改革。关键词：城市广电媒体 新媒体 深入融合 城市是信息娱乐生活的集散地，城市广播电视媒体也一直走在传媒界的前端，如何与新媒体真正深入融合起来，是其眼下面临的一个实质问题。（一） 城市广电媒体与新媒体的现实融合状况在城市的信息娱乐生活中，广电媒体担任着重要的角色，作用也很突出。面对新媒体的日益冲击，城市广电媒体具有较强的接受力，融合度也最深。例如，各城市广播电台和电视台都建立有自己的网站，开通了公众微信群，发布了公共微信号，这些平台已经细化深入

2、到节目、主持人、记者、编辑等环节，与受众人群之间形成了辐射互通的大小圈子。电视台播出的电视剧和综艺节目，其完整或片断视频在网站占据重要的位置，点击率和人气都很高。在电视节目和广播节目中，主持人利用新媒体与受众进行即时互动交流已经常态化。城市广电媒体各种宣传活动也频繁借助微信、微博等平台进行多方位外宣，新媒体也成为城市广电媒体营销的一种新手段。尽管城市广电媒体已经自发地与新媒体进行了一定程度的融合，但是从另一个角度来看，这样的融合仍停留在基本的层面，仅仅是广电媒体出于本能的一种借力和融入。从本质上来说，广电媒体仍依照原有惯性运行操作，新媒体对其而言只是一种新颖有效的补充手段。但与此同时，新媒体自

3、身却发生了根本性的改变。优酷网剧嘻哈四重奏2009年面世，“自制内容”的概念开始进入国内网络视频行业。在网剧、微电影、网络动漫、网络综艺等多方向摸索实践下，截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿，较上年底增加4653万人，增长率为14.3%。【1】而在今年，小说IP改编的网络剧也交出好成绩，如纳妾记就表现突出，制作费仅千万，点击率却接近亿元，引发了众多关注。新媒体已经在网剧、综艺等方面体现出融合、自制、精良、创新、交互等有力的竞争特点，城市广电媒体确实应该快马加鞭，迎头赶上。（二）城市广电媒体与新媒体可尝试的融合城市广电媒体与新媒体融合是必然的趋势，如何做到融合深入，需要城市广电媒体对

4、自身及周遭情势有清醒的认识。新媒体不再仅仅是有威胁力的对手和助手，而已经成长为可能将传统媒体吞噬合并的巨大力量，因为新媒体的身后，是源源不断提供新能量新方向的技术支撑，更有正在改变整个地球的网络。网络支持的新媒体也具备强悍的学习能力、创新能力和替代潜力，城市广电媒体必须先行一步，把握时机，自觉加深与新媒体的全面深入融合，才拥有未来的生存可能。我们可以注意到，无论是新浪、搜狐等大型信息网站，还是人气网剧万万没想到或网络综艺节目奇葩说，它们都是在传统信息资讯、电视剧和电视综艺节目的基础上创新突破的，喜马拉雅网也是以国内广播电台频率和主持人的声音作品为主体的有声网站，这些都说明广电媒体与新媒体的融合

5、是可行并且成功的，只是，这些成功是新媒体向传统媒体方面的突破，而从城市广电媒体的角度来说，如何更深入地打开局面则需要另一种角度的思索和尝试。1、 制作端方面，可以运用新媒体来把控方向，调整策略。从前期策划、市场调查到制作，再到后期反馈了解，都可以随时运用新媒体来提供支撑。城市广电媒体的制作方面需要有优秀的策划，对市场预估和制订策略，后期也需要进行回馈了解，以往城市广电媒体会比较依赖策划团队和专业的市场调查公司，但现在我们完全可以将这方面的需求交给新媒体和大数据。新媒体的移动平台普及面比较广，它们面对每一名受众，能展示个体受众的点击浏览习惯、关注时长、个人偏好、思维观点等具体资料，所以制作方可以

6、通过推送多种试探性信息，直接了解受众的真实反应，再通过大数据平台整理、归纳出市场群体的反应，据此来制订节目、电视剧等内容的策划案，随后在执行操作过程中通过新媒体掌握受众群欢迎支持程度的升降变化，即时应对调整制作内容后续的方向及细节，使收视率收听率保持在目标水平，而播出结束后，从新媒体的点击率、回放率、人气热议、话题榜等回馈调查信息又可得到整个制作成品的成绩结果，也有助于制作方对下一季节目或电视剧续篇等的考虑和策略。2、 采编端方面，建立以新媒体为重心的部门。城市广电媒体如今已经不具备信息时效性、图像、声音、技术等方面的优势，目前主要关注政策、民生实际和大众娱乐生活，新媒体则对各种细节、素材进行

7、快捷的挖掘补充，提供源源不断的新闻报道题材、人物故事和节目源，因此，城市广电媒体可以考虑建立一个新部门，以新媒体为重心，主要承担搜集、筛选、采访、整理可用核心信息。 本文所指的新部门，是类似于传统节目部的性质，先期是与现有机制并轨运行的一个部门，发展方向是逐渐与现行一线部门合并，最终占据主导位置。原因很明了置身一个新媒体已深入社会、全民广泛使用的时代，大部分信息资讯已借助新媒体传递，民间声音和政府政策透明交互，大众娱乐自娱甚于媒体，如果不能摆正心态，将自身与新媒体直接关系洞烛调整，城市广电媒体无疑很容易沦为二线媒体，日渐掉队。于城市广电媒体而言，能够做的，是迅速调整策略，吸收整合新媒体力量，在

8、技术支撑下，调动精英编播人员彻底融入新媒体，快速形成在新媒体环境中寻找筛选素材、物色邀请嘉宾、融合资料定调制作、宣传造势、在线播映、同步互动、后期持续挖掘深度等工作链条，将新媒体定位为信息主资源，城市广电媒体定位在核实、策划、深度剖析、挖掘、编导制作的位置，前方交给新媒体，后方自己掌控，这样才较有可能在未来继续良好运行。3、内容端方面，媒体生产内容应坚守精神文化方面的影响力。资讯的电子化转变是传递更多信息的需求，但这并不是媒体未来存在的主要意义，未来城市广电媒体需要坚持的一个内容主方向是对社会公众的精神影响、文化影响。媒体无法生产精神和文化，却可以实现对它们的传递。在物质生活条件充裕的今天，公

9、众在物质方面得到的享受满足并不能填补精神及文化生活方面的需求，媒体的责任也不应当止步于无限传播资讯和制作愉悦大众的综艺作品，如果能够推动一些内容的选择侧重点，那对于大众和社会发展的影响是很有益的。这也是我们常说的大众舆论引导。在多媒体舆论极为自由丰富的环境下，城市广电媒体保持这种主流思潮的责任是必要的。这并不是强加媒体意志，而是给公众提供同样在参照信息位置上的一些有价值、有判断力和传承影响意义的东西。例如央视近年来推出的主题调查“你幸福吗？”、“家风家规”等就体现了这样的引导和影响。又如2015年春天，贵州省镇宁县一位小贩叫卖樱桃的视频就在微信朋友圈火了一把，他以敞亮的歌喉，用当地方言唱出了樱

10、桃的特色宣言“镇宁恩(樱)桃，新宣(鲜)得无法形容，好吃得无与棱(伦)比，甜得呛(像)初恋。”没多久，这段视频的点击量已经高达538360次，许多网友将这位小贩亲切地称为“樱桃哥”。【2】 之后，贵州本地的一位广电媒体主持人邀请了音乐专家录制了一段视频，三个人一边品尝新鲜樱桃，一边点评，最后来了一段和声演唱，这段视频在微信上也获得了大量传播。这种后期的跟进制作，既切合了新媒体的热门关注点，又提炼了地方方言、地方通俗生活文化的时代精髓，是一个比较不错的个例。在近几年火热的电视综艺节目中，我们也不难发现一些节目制作的主题倾向比较正面健康，有一定的积极引导意义。例如士兵突击、爸爸去哪儿、挑战者联盟、

11、中国好声音等节目，它们从各自的角度让公众对人民军队、父爱如山、职业艰辛、音乐魅力等模式化的印象产生了新的认识，不再是高大上地推出，而是实地跟随节目参与者一步步进入、升级、突破各种挑战，让公众自然而然代入，被感动被感染，最终刷新原本的认知，这些都是难能可贵的。此外，网络虚拟空间的无国界状态也需要我们加大现实当中国家主权意识和民族荣誉感等方面的归属意识，例如中国人民抗日战争胜利70周年大阅兵，相关信息在前后几个月内都成为公众自发高度关注的热点，城市广电媒体如果在新媒体平台投入更多深度融合，取得的宣传效果相信会更好。事实上，城市广电媒体在这方面也确实有义不容辞的宣传职责。4、播出端方面，转为新媒体平

12、台为主，进行多角度、多接口、多链接平台播出，并随机获取多种数据。大家公认已经进入多媒体、众媒体时代，信息发布、成品播出都有多个平台公布，对比下来，纸质媒体逐渐失去竞争力，广电媒体还占据一定位置，公众接收信息及传媒产品的习惯还在新旧之间摇摆，这其中，广电媒体向新媒体的融合努力起到了一定的作用，而新媒体作为信息发布平台的权威影响力还未特别成熟，因此城市广电媒体必须尽快将发布平台的主动权抓在手中，在新闻信息方面继续保证优质权威，加大与新媒体的深度融合。平台可以根据资讯、节目、剧作的特点进行多角度深入挖掘，在多平台针对不同群体的受众播放。我们可以考虑在受众细化方面进行尝试。例如一则城市拆除违章建筑的新

13、闻，除了楼市、城市方向的报道外，不妨在制作端加入这栋建筑此前民居的历史原貌、建筑特色、街道或居民突出的特点、经济可开发性、国外同类个例、未来可参考持续性、循环性发展前景等方向题材挖掘，播出端方面则对本地居民、外来游客、文化人士、投资人群、当地政府部门等进行针对性播出，并通过大数据平台搜集相应的反馈数据，视具体情况作出下一步宣传方面的计划和行动。另一方面，播出端可以不受地域、语言、国别的限制，面向地区内外、海内外进行全面播出。制作端将新媒体上本土的各类视频音频素材挖掘制作后播出，由此即可不拘形式地精彩展示地区生活，也可以极大地推广平台的影响力。如前文提到的贵州出现的樱桃哥，如果当地广电媒体延伸扩

14、展一下，就可以从民间小调变迁、原生态音乐、方言特色、农民审美口味改变、季节旅游、镇宁樱桃及美食等角度挖掘出不同风格且很有意思的报道，加上网友方面对这些主题的即时反馈，多种编辑组合，都大有可为之处，并完全适合在城市广电媒体和新媒体上广泛传播。在娱乐生活方面，城市广电媒体也可以放开手脚，进行与新媒体之间的各种可能性融合。例如IPTV，即交互式网络电视，它将网络、多媒体、通讯等技术集于一身，向公众提供多种交互式服务。有数据统计，目前我国IPTV用户已经接近4000万，今年上半年净增600万，势头良好。IPTV的快速发展，带动了家庭娱乐消费支出。而在政策方面，城市广电媒体向新媒体的推进深入已经获得了国

15、家的大力支持。国务院办公厅今年印发了三网融合推广方案，系统部署全面推进三网融合。方案从广电电信双向进入的全面放开、网络通信能力提升和互联网产业发展等方面提出了具体要求，最终促进信息消费的快速增长。专家认为，当前，三网融合着力点和突破口应该是IPTV。【3】由此来看，IPTV是城市广电媒体进军娱乐界的一个很好的突破口，关键在于，城市广电媒体还需要不断创新，确保更为深入地融合新媒体，获得新媒体受众的完全认同。5、营销端方面，需要向新媒体学习，打开新的局面。城市广电媒体的营销并没有太多新意，新媒体在这方面却有不少值得借鉴的地方。据报道，中国目前的微信活跃用户已达7亿多个，微信的市场潜力越来越大，已经

16、成了商界的普遍共识，仅今年春节期间，微信用户红包收发就高达32。7亿次。由于微信朋友圈具有即时沟通的便利性，再加上移动支付的普及，以及物流网络的四通八达，使得微信朋友圈营销成了一种必然趋势，不仅传统商家经常采用这个营销工具，而且普通老百姓也纷纷尝试着利用这种低成本的经营模式，拓展个人事业发展的空间。【4】网络剧可以边拍边播，在网上征集受众的意见想法，同步对剧本编写调整，并快速拍摄成品，每周播出新剧集，剧情的变化随时都贴合网友受众，充满变数和想象，这样的作品能够给予受众最大的满足感和融入感，直达消费群体，而且成本低，制作周期短，这都是广告商感兴趣的条件。纳妾记在新媒体营销方式上就进行了创新，比如

17、植入电动车广告，因为该穿越剧自身两个时空交叉的特点，这个广告就很自然，而且蛮有喜感，观众都能够愉快地接受，广告效果也不错。该剧还在微博上做话题，剧里面的经典台词表情有很多网友自发制作传播，也就延伸形成了话题性。【5】网络综艺节目也很有潜力。开播未满8周，奇葩说的视频播放总量已轻松破亿，有6家知名品牌争相在奇葩说投放广告。与其他综艺节目中扭扭捏捏的植入广告不同，奇葩说常常将品牌信息以逗趣的形式巧妙安插在节目的各个环节。戏谑、亲民等传播方式往往更能令受众获得记忆点。【6】可以看出，新媒体在营销方面更加活跃机敏，营销方式更贴近消费层，丰富多变，也给城市广电媒体与新媒体深入融合后的营销端带来很大的拓展学习空间和无限可能性。城市广电媒体与新媒体的深入融合发展，将直接影响到城市广电媒体的未来，而新媒体也会继续迅速地发展壮大，走向成熟，城市广电媒体也由此更需要摆脱被动跟随改变的局面，需要在思维、战略上把控先机，这才是未来的发展之道。来源：【1】中国网络视频用户达3.72亿 年增长率为14.3%，2013年01月1