自有品牌发展战略

1、摘要：在全球化背景下，零售产业全球化趋势愈发明显，这种趋势是经济全球化基础因素同零售产业特征相结合的产物，预示着零售产业全球性的激烈竞争的来临。在激烈的国际竞争背景下，发展自有品牌对零售企业而言具有重要的现实意义。本文将对自有品牌的相关概念及零售企业发展自有品牌的重要性进行论述，并结合中外零售企业的发展实例，简单对我国零售企业发展自有品牌策略的前景、挑战以及发展策略等问题进行讨论。关键词：自有品牌零售企业机遇挑战创新发展在日趋激烈的国际竞争中，发展自有品牌显得尤为重要。自有品牌的存在，对提升商店形象，顾客忠诚度，形成和制造商的良好关系等诸多方面具有重要作用，从而有利于竞争优势的获得。自英国的玛

2、莎百货提出“自有品牌”概念以来.自有品牌已有百年的历史，世界著名的零售企业都培育了自家独有品牌产品，并拥有了相当规模的市场份额。、自有品牌概述（一）自有品牌自有品牌（privatebrand）,简称PB,指对零售企业对产品从设计、原料供应、生产再到销售全过程进行控制，并由指定供应商生产.最后贴上自己品牌，在自己的卖场进行销售。这种销售形式并非近几年才出现的，自有品牌已存在相当一段时间，从美国的A&P牌八点钟的咖啡和英国玛莎的St.Michael品牌的使用，已有超过一百年历史，并在全球上很多区域都实现了较高的业务增长，零售企业自身也开始给予了自有品牌重视，这都在很大程度上促进了自有品牌在

3、零售企业的发展。（二）自有品牌的发展零售商自有品牌也称自拥品牌、卖场品牌或分销自有品牌。自有品牌发展迅速，在消费品市场中份额增长十分迅速，自有品牌商品比例也逐年递增。据有关资料统计.发达国家零售企业，尤其大型零售企业，经营的自有品牌商品比例逐年递增，目前已达到40%以上。英国主要零售企业自有品牌高达到50%一100%.日本零售商大荣连锁集团约40%的商品使用自有品牌。美国也超过40%。最典型的例子发生在德国，这个欧洲经济最强国，在过去的三十年里，自有品牌份额由12%t升到了惊人的34%传统品牌正在遭受自有品牌的的攻击，如今，雀巢和宝洁这些曾经非常强大的品牌制造商不得不和他们的最大顾客一一乐购和

4、沃尔玛等大型零售商来争夺货架资源。（三）零售企业发展自有品牌的必要性自有品牌已成为零售业未来发展的一种趋势。自有品牌产品和制造商产品质量不相上下，但却拥有着更加低廉的价格。如今我们发现，在超市里.自有品牌产品随处可见。自有品牌之所以拥有更加低廉的价格，是因为他们不需要广告的介入，以及有效减少流通费用，最终降低零售价格，从而形成竞争优势。实行自自有品牌EB/OL.二、中外零售企业发展（一）国外零售企业发展经验从20世纪50年代开始发达国家的零售企业朝着大型化，集团化，集约化和跨国化的方向发展，目前其流通领域产业组织化已达到相当水平，这里重点介绍国外零售业典型代表一一沃尔玛。沃尔王马从1962年成

5、立至今，已经在全球15个国家拥有8445家（截至10年底）连锁店，雇员人数超过200万，多次夺魁世界五百强，多次被评为中国最受赞赏的公司，2011年又被财富评为全球最受赞赏的公司。通过对沃尔玛发展模式的讨论分析，能发掘出许多值得我们国家借鉴的经验。沃尔玛的成功很大程度上归结于其国际化经营，通过不断水平一体化高速扩张。而其水平一体化扩张之所以能成功，源于其成熟的品牌和品牌所代表的沃尔玛的独特的经营模式。沃尔玛作为全球最著名企业之一，从来不做广告，所经营的是矿泉水，餐巾纸一类的廉价产品，却能把石油，汽车，电子等大企业甩在身后。靠的是什么？是品牌和统一的经营模式。沃尔玛的主力业态折扣店，突出特征就是

6、低利润，小库存，大批量，进货成本低，而沃尔玛就是在保证低价的前提下还保持了质优和以及满意的服务。沃尔玛的经营模式就是围绕着这个特征统一经营模式，而形成了特独特的企业文化和特定组织构架的。更重要的是围绕这个特征而形成一系列管理知识，由于零售企业的经营和消费最终是不可分离的，从某种意义上来说是沃尔玛“顾客第一”的经营理念引导其建立了特定的经营知识体系。一提起沃尔玛，人们就能联想到集优质和平价于一身的商品。那么，在这种顾客导向的企业文化下，必然会使得其发展不断顺应顾客的变化。沃尔玛所创造的并非是一种僵化的制度和手册，而是一套关于认知顾客的价值需要，分析市场和竞争对手，与供应商合作共赢的独特经营知识体

7、系。（二）我国零售企业的发展我国零售业市场从1992年对外开放以来，二十年来发展速度迅速，社会消费品零售额从92年的0.9万亿到2011年的18.3万亿,年平均增速超过15%零售业得到不俗的发展。从建立单店全国连锁经营，最终走出国门发展海外连锁，我国零售行业几大巨头中，王府井百货、百联、银泰百货、等许多零售企业都已周建平零售业自有品牌创新与开发，【J】商业期刊第1页经开始自有品牌的探索。2007年，银泰百货自有品牌“JUSTINTIME女装已经在杭州银泰百货武林店上柜销售。零售企业的高速发展为自有品牌提供了广阔的市场。零瞥商名称品牌数量主螂BI产吊举例华涧万家50种“润之家”"润之派

8、”“赞”牌三个品牌粉牌挑手液，赞牌餐具挣,费牌果蔬净，这些清洁类产品以价格低，质最好深受消费者喜超世纪联华90。多种涵盖日用加工食品.文化用品等联华放心米.10公斤包装的米只卖8元，品项一流，有了相当部分的客源.好又多10种涵盖食品和日用品等好歹多龙祥卷纸，20卷装.只至a9元.1易初莲花近300种食品、日化用品,百货类易初莲花髀精制拉面在超市所有同类产品中销售列前茅,350克¥3的包装，只卖3.9元，价位低、质量好.口根佳表-1部分国内超市自有品牌明星产品一览表我国的零售业发展大致可以分成以下几个时期(1)改革开放至20世纪90年代这一阶段零售业格局变化不大，百货商店依然占据了绝对

9、的主导地位。(2) 19901992年超级市场出现，百货市场地位动摇，随着第一家连锁超市在东莞的出现，结束了百货商店一家独大的统治地位，上海华联，联华等超市，通过规范科学的运营和管理，动摇着百货商店的地位。(3) 19931995年大批新型零售组织出现，专卖店，专营店，便利店，折扣店等新型零售组织出现使我国零售业呈现百花齐放的格局。(4) 19961999年国外著名零售巨头开始进驻中国，给本土零售业带来了巨大挑战和冲击，传统百货收到了前所未有的冲击，强大的冲击迫使国内零售企业转型，开始向现代零售组织转变。(5) 2000-2004年零售企业成功转型，连锁经营模式成为发展趋势，传统百货商店纷纷退

10、出历丈夕中口。(6) 2005年至今电子商务进入零售业，零售业进入新的转型期。三、中国零售业自有品牌发展机遇与挑战(一)我国零售企业自有品牌的发展机遇零售业自有品牌在我国发展起步晚，大约在20世纪90年代随着连锁经营机张艳论零售企业自有品牌建设的机遇与挑战【j】北京财贸职业学院制的引入才开始引起人们的广泛关注，二十多年来作为起步发展中的中国零售业自有品牌，有很大的发展机遇。首先，从发展情况来看，我国的零售业发展已取得了巨大的进步，有了一定的基础和相当的规模，而自有品牌的发展模式往往对零售商的财力和规模有很高的要求。这也就为自有品牌的发展创造了良好的条件。经过二十多年的发展，我国已有相当一部分企

11、业得到了成功，如世纪联华，从02年就开始自有品牌的开发，经过多年探索，自有品牌商品种类已达到2300种类，创造了包括“BetterLiving”、“优品生活”等多个注册商标。包括食品、粮油、纺织等多个品类的商品；百联集团，具旗下的华联和联华超市门店数合计为近6000余家。都已具有一定开发自有品牌商品的经验。国内零售企业的高速连锁发展为自有品牌提供了广阔的市场空间。其次，随着经济全球化不断发展，国际化经营的外资零售企业也开始逐步进入中国市场。这是一把双刃剑，给我国的零售企业造成巨大的竞争压力的同时，也使得中国零售企业在发展的过程中得以借鉴外资零售企业开发自有品牌的丰富经验。同时在与供应商的合作中

12、积累了先进经验以及形成了比较完善的质量控制体系。止匕外，我国拥有很大的消费市场，在很多欠发达城市以及农村市场.零售企业自有品牌开发上几乎很多地方几近空白。广大农村市场缺乏这些品牌的开发。而这些地区，由于收入较城市较低，消费能力和购买力并不高，消费者更希望在市场上买到物美价廉的商品。这对于自有品牌来说是很好的机遇。最后是国家政策的扶持，2005年，国家商务部新闻办公室发布公告，建议采取四项措施提高内地零售企业的竞争力，其中第一项就是加快培育具有国际竞争力的国内大型品牌流通企业，争取五到八年培养出至少二十家可以和国外抗衡的零售企业。同时，随着上海自由贸易区的设立，零售业无疑是一个受益行业，短期看，

13、上海自贸区设立有助增强区域经济活力，助力区域经济增长，间接使区域零售行业及相关服务行业受益。中长期看，通过自贸区经验，继续扩大上海自贸区则区域零售行业有望直接受益：1）区域内税收优势将使商品价格具备竞争优势（如香港），有助拉动区域内商品销售；2）区域商品价格优势带动下，消费人数规模有望增加，这将提升区域零售行业景气度，本地零售行业有望中长期受益。这些政策对零售业自有品牌的发展无疑是一个利好消息。（二）我国零售企业自有品牌发展面临的挑战首先是竞争的压力，一是国外大企业的国际化连锁经营对我国零售企业生存空间的压榨，随着沃尔玛家乐福等国际大型零售企业的海外拓展和国际化经营，我国的零售业自有品牌发展将

14、面临越来越多的困难。二是来自本土制造商强势品牌的竞争。受传统观念影响，消费者对零售商其自行开发生产的商品的质量持怀疑态度，对其安全也存有担忧，这就让自有品牌的发展受到严峻的考验，有调查表明，我国消费者对自有品牌的认知程度较低，仅排在无品牌商品前，不要说与强势品牌比较，即使是和一般品牌相比而言，也处于不利位置。并且作为新型产物，起步发展往往会很困难，其市场压力主要来自于消费品市场日趋饱和。消费者行为日益个性化，市场供应同质化，以及规模发展带来的巨大成本压力。其次是缺乏产品质量控制体系，零售企业自有品牌的质量关系产品的生命，关系着品牌形象和消费者信任，因此对零售企业显得尤为重要。很多零售商一味追求

15、价格优势而忽略了品质，质量事故出现，很容易造成消费群体损失，制造商品牌成为消费者信赖产品，因此零售业自有品牌存在很大的替换风险。尽管我国在04年就已经在推出安全准入制度，但仍有相当一部分零售企业自有品牌质量不容乐观，相关负面报道也是层出不穷，这类情况的出现，追根溯源，是由于产品质量安全控制体系的缺失，我国很多零售企业都是采用的是委托加工生产模式，而发展自有品牌的社会供应链基础较差，许多厂商的加工能力，监管漏洞等存在很多问题，还有相当一部分零售企业并非委托检测而是自行检测，但是对专业设施和技术人员的缺乏，使得部分不合格产生混入了自有品牌供应商，影响了产品质量。止匕外，限制我国零售业发展的规模。是

16、我国零售企业发展虽取得巨大进步，但相对规模较小，与欧美发达国家相比，市场份额仍然很低，而且大多停留在技术含量较低的产品上。2005年，世界零售业巨头沃尔玛公司营业收入2879.9亿美元，资产总额1206.2亿美元，而中国企业500强中零售业排名首位的百联集团营业收入折合138.6亿美元，仅相当于沃尔玛的4.8%,资产总额33亿美元，仅为沃尔玛的2.7%0规模小造成了很多劣势，严重限制了零售企业的发展，如采购成本的增加；另一方面，也使得我国的零售企业形象的缺失和市场影响力的减弱。规模小使得企业的融资困难，难以保证自有品牌建设方面的持续投资。四、零售企业自由牌品发展策略（一）创造名牌产品制定品牌策

17、略，如高档策略，价格策略等。笔者认为有两个关键：一是要向国际品牌厂商上游产品靠拢，即学习国际成功企业的经营模式，不断提升品牌形象。二是要始终坚持依靠消费者，坚持市场需求为导向，积极革新，不断改进营销策略，讲短缺商品作为重点开发对象。品牌的无形价值在无数的实例得以说明。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。而品牌依赖于产品质量，可以说质量铸就名牌，每个品牌都给零售商品消费者带来具有竞争力的价值，名牌代表的是效益，竞争力，生命力！在日趋激烈的国际竞争下，我国零售企业要做大做强，不断进取，就必须积极实施自由品牌战略，不断培育出更多享誉世界，受广大消费者欢迎的自有品牌。消费者是上

18、帝，这是亘古不变的真理。只有品牌得到了认可，才可能获得发展。零售企业要重视自有品牌的市场营销，不断培育消费者对自有品牌的认知忠诚。在销售过程中，要以消费者为切入点，结合自有品牌商品特点，选择灵活多样的营销策略。（二）重视培养专业人才和专业技术的学习零售企业开发自有品牌也需要创新，并不是简单地模仿国外模式，而是一项非常复杂的营销活动。人才的培养对于企业的发展具有重要意义，加强对人力资源的规划与建设，挖掘管理人才、营销人才、品牌建设与维护人才、等多层面人才。通过消费者偏好分析和市场调查，对产品的设计、生产、包装、质量控制、营销、卖场管理等活动提高企业核心竞争力。因此，零售企业在实施自有品牌、建设过

19、程中，要选择具有零售经验同时又懂得品牌管理的人员进行管理.，同时需要具有营销经验和具有创新思维的人员进行销售。同时，零售企业要不断提高奖金制度，加强对员工的培训和再教育，提高员工专业性.逐步建立一支专业性2005年中国企业500强分析报告和服务性很强的团队，加强团队合作，最终向消费者提供满意的自有品牌产品（三）加快经营业务模式的转型。我国零售企业现有传统的业务模式已经无法适应日趋激烈的市场竞争，无法形成可持续的增长空间，加快转型成为未来主要发展道路。必须坚持以市场为导向，对消费者偏好进行分析，明确目标市场和主要竞争对手的研究，找准目标群体.进行市场细分，实行差异化经营，向国际化经营发展。（四）加大自有品牌开发与自营比例加快连锁经营机制的建立与完善对自有品牌发展起到巨大作用，加大自有品牌开发与自营比例。提高盈利水平。不断降低成本。开发自有品牌，减少流通环节费用，整整意义上实产销对接，降低成本，从而获取超额利