广东省高等教育自学考试

1、广东省高等教育自学考试汽车营销技术课程（课程代码05871 ）考试大纲目录一、课程性质与设置目的二、课程内容与考核目标第1章 绪论1.1市场与市场营销1.2市场营销观念的演变1.3营销要素与市场营销组合1.4我国汽车市场发展前景和营销人员素质第 2 章 汽车企业的战略规划和营销管理2.1汽车企业的战略分析及战略选择2.2汽车企业市场营销管理过程2.3汽车企业市场营销计划第 3 章 汽车市场营销环境3.1分析市场营销环境的目的3.2微观环境分析3.3市场营销宏观环境3.4汽车企业适应营销环境变化的策略第 4 章 汽车市场与用户购买行为4.1市场的分类4.2私人购车用户的购买行为4.3组织购车用户

2、的购买行为第 5 章 汽车市场调研与预测5.1汽车市场调研概述5.2市场调研的方法和步骤5.3市场调研问卷设计5.4市场预测第 6 章寻找市场机会和定位6.1市场细分概述6.2汽车目标市场策略6.3汽车市场定位和进入策略第 7 章 汽车产品策略7.1产品的整体概念与产品组合7.2产品生命周期理论及其应用7.3汽车新产品开发策略第 8 章 汽车价格策略8.1价格基本理论8.2汽车价格构成8.3汽车产品定价方法8.4汽车产品定价策略第 9 章 汽车分销策略9.1汽车营销体制9.2汽车销售渠道9.3汽车销售方式第 10 章 汽车促销策略10.1促销与促销组合10.2人员推销10.3广告10.4公共关

3、系10.5营业推广第 11 章 汽车销售实务11.14S 店汽车营销11.2寻找潜在客户11.3展厅布置与销售人员仪表11.4客户欢迎与咨询服务11.5车辆介绍11.6客户异议的处理11.7交车与跟踪访问三、关于大纲的说明与考核实施要求（一）关于考核内容和考核目标的说明（二）关于自学教材（三）关于自学要求和自学方法指导（四）对社会助学的要求（五）关于考试命题的若干要求四、附录：题型举例一、课程性质与设置目的（一）课程性质与特点汽车营销技术 是汽车检测与维修专业教学计划中的一门主干专业课，本课程主要研究市场营销活动及其规律性。本课程是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，

4、具有综合性、实践性、边缘性的特点。课程的核心内容， 就是在买方市场条件下， 卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略， 组织企业市场营销活动， 从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。通过本课程的学习， 要求树立正确的市场营销观念， 牢固地掌握现代市场营销的基本理论原理、方法手段和工具， 掌握运用现代市场营销知识解决实际问题的能力；同时掌握汽车及配件营销环境，汽车配件市场调查， 市场细分、市场选择和市场定位， 汽车配件产品、 价格、分销、促销策略。（二）本课程的基本要求通过本课程的学习，要求学生：1、深刻理解汽车企业的战略规划和营销管理。2、掌握汽车产品、汽车

5、价格、汽车分销和汽车促销策略。3、掌握汽车营销实务。（三）本课程与相关课程的联系在学习本课程之前，学生应具有汽车构造、原理等方面的基本知识。本课程的重点章节是：第三章、第七章、第九章、第十章和第十一章。难点章节是第六章和第八章。二、课程内容与考核目标第1章绪论（一）学习目的与要求通过本章学习， 理解市场营销的基本涵义， 了解汽车营销的研究对象与研究方法，掌握营销要素与市场营销组合。重点：市场营销的基本涵义难点：营销要素与市场营销组合（二）课程内容1.1市场与市场营销市场的涵义、市场营销的涵义、市场营销学的形成与发展1.2市场营销概念的演变生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、当代营销

6、观念的创新1.3营销要素与市场营销组合营销要素 4PS: 产品、价格、分销、促销；营销组合1.4汽车营销的研究对象与研究方法研究对象、研究方法：产品研究法、职能研究法、管理研究法（三）考核知识点1、市场营销的涵义2、市场营销概念的演变3、营销要素与市场营销组合（四）考核要求1、市场营销的涵义识记：市场营销的涵义2、市场营销概念的演变领会：市场营销概念的演变3、营销要素与市场营销组合领会：营销要素简单应用：市场营销组合第 2 章汽车企业的战略规划和营销管理（一）学习目的与要求通过本章学习， 了解企业战略的概念与意义， 理解汽车企业市场营销管理过程，掌握汽车企业市场营销计划制定。重点：汽车企业市场

7、营销管理过程难点：市场营销组合和计划的实施（二）课程内容2.1汽车企业的战略分析及战略选择企业战略的概念与意义、 汽车企业战略规划的确定、 战略规划制定的原则与方法2.2汽车企业市场营销管理过程分析市场机会、 研究和选择目标市场、 确定市场营销组合、 管理市场营销活动2.3汽车企业市场营销计划营销计划、市场营销组合和计划的实施、市场营销控制（三）考核知识点1、企业战略的概念与意义2、市场营销组合及其特点、作用3、市场营销计划和制定方法4、市场营销控制的意义和方法（四）考核要求1、企业战略的概念与意义识记：企业战略的概念与意义2、市场营销组合及其特点、作用领会：市场营销组合及其特点、作用3、市场

8、营销计划和制定方法简单应用：市场营销计划和制定方法4、市场营销控制的意义和方法领会：市场营销控制的意义简单应用：市场营销控制的方法第 3 章汽车市场营销环境（一）学习目的与要求通过本章学习， 了解分析市场营销环境的目的，掌握市场营销微观、 宏观环境分析方法，掌握汽车企业适应营销环境变化的策略。重点：市场营销微观、宏观环境分析方法难点：汽车企业适应营销环境变化的策略（二）课程内容3.1分析市场营销环境的目的3.2微观环境分析供应商、营销中介单位、顾客、竞争者3.3市场营销宏观环境人口环境、自然环境与汽车使用环境、科技环境、经济环境、政策与法律环境、社会文化环境3.4汽车企业适应营销环境变化的策略

9、企业对抗环境变化的策略：对抗策略、减轻策略、转移策略；企业调节市场需求的策略：扭转性经营、刺激性经营、开发性营销、维持性营销和限制性营销； 、环境分析的具体方法、企业适应营销环境变化的措施（三）考核知识点1、微观环境分析2、市场营销宏观环境分析3、汽车企业适应营销环境变化的策略（四）考核要求1、微观环境分析简单应用：微观环境分析2、市场营销宏观环境分析简单应用：市场营销宏观环境分析3、汽车企业适应营销环境变化的策略领会：汽车企业适应营销环境变化的策略第 4 章汽车市场与用户购买行为（一）学习目的与要求通过本章学习， 了解汽车市场的特点和用户类型，掌握私人购车用户的购买行为和组织购车用户的购买行

10、为。重点：私人购车用户的购买行为难点：组织购车用户的购买行为（二）课程内容4.1市场分类市场分类、汽车市场的特点和用户类型4.2私人购车用户的购买行为私人购车用户购买行为特点与分类、影响私人购车用户购买行为的因素分析：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等；私人购车用户的购买决策；消费者个人的购买过程一般包括5 个具体步骤：即确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为4.3组织购车用户的购买行为组织市场的分类和特点、 影响组织购车用户购买行为的因素分析：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素；组织购车用户的购买决策（三）考核知识点1、汽车市场的特点和用户类型2、私人购车用户的购买行为3、组织购

11、车用户的购买行为（四）考核要求1、汽车市场的特点和用户类型识记：汽车市场的特点和用户类型2、私人购车用户的购买行为领会：私人购车用户的购买行为的特点和影响因素3、组织购车用户的购买行为领会：组织购车用户的购买行为的特点和影响因素第 5 章汽车市场调研与预测（一）学习目的与要求通过本章学习， 了解汽车市场调研和预测的概念、意义和作用，掌握汽车市场调研和预测的步骤和方法。重点：市场调研和预测的步骤和方法难点：市场调研和预测的步骤和方法（二）课程内容5.1汽车市场调研概述市场调研的概念和作用、汽车市场调研的内容、汽车市场调研的类型5.2市场调研的方法和步骤市场调研的方法：文案调查法、访问法、观察法、

12、实验法和网上调研法；市场调研的步骤：一般可分为调研准备、调研实施和结果分析3 个阶段。5.3市场调研问卷设计问卷设计的基本要求、 问卷设计的构成、 问卷问题设计的注意事项、问卷的应用5.4市场预测市场预测的步骤、 市场预测方法： 定性预测方法和定量预测方法；汽车市场预测的主要内容：市场需求预测、市场占有率预测和生产情况预测（三）考核知识点1、市场调研的步骤和方法2、市场预测的步骤和方法（四）考核要求1、市场调研的步骤和方法简单应用：市场调研的步骤和方法2、市场预测的步骤和方法简单应用：市场预测的步骤和方法第 6 章寻找市场机会和定位（一）学习目的与要求通过本章学习，了解市场细分的概念、 标准和

13、方法；理解汽车目标市场策略，掌握汽车市场定位和进入策略。重点：汽车目标市场策略难点：汽车市场定位和进入策略（二）课程内容6.1市场细分概述市场细分的概念、市场细分的标准、市场细分的方法6.2汽车目标市场策略评估细分市场、 目标市场的选择方法： 进入目标市场模式有三种策略，密单一市场、专业化市场和完全市场覆盖。6.3汽车市场定位和进入策略市场定位的概念、差异化、汽车市场进入策略（三）考核知识点1、市场细分的概念、标准和方法2、汽车目标市场策略3、汽车市场定位和进入策略（四）考核要求1、市场细分的概念、标准和方法识记：概念、标准和方法2、汽车目标市场策略简单应用：目标市场的选择方法3、汽车市场定位

14、和进入策略领会：市场定位的概念、差异化和进入策略第 7 章 汽车产品策略（一）学习目的与要求通过本章学习， 了解产品的整体概念， 理解产品的生命周期理论， 掌握汽车新产品开发策略。重点：汽车新产品开发策略难点：产品的生命周期理论（二）课程内容7.1产品的整体概念与产品结合产品的整体概念、产品组合7.2产品生命周期理论及其应用产品生命周期理论、市场生命周期、产品生命周期各阶段的营销策略7.3汽车新产品开发策略新产品和新产品开发、汽车新产品开发的方式：独立开发、引进、开发与引进相结合、联合开发；汽车新产品开发流程： 创新构思过滤筛选概念发展和测试产品试制市场试销正式上市等几个阶段。（三）考核知识点

15、1、产品的整体概念2、产品生命周期各阶段的营销策略3、汽车新产品开发流程（四）考核要求1、产品的整体概念识记：产品的整体概念2、产品生命周期各阶段的营销策略领会：产品生命周期各阶段的营销策略3、新产品开发过程识记：新产品开发流程第 8 章汽车价格策略（一）学习目的与要求通过本章学习， 了解汽车产品定价程序， 掌握汽车产品定价方法， 掌握汽车产品定价的策略。重点：汽车产品定价方法难点：汽车产品定价的策略（二）课程内容8.1价格基本理论影响汽车产品价格的主要因素、汽车产品定价程序8.2汽车价格构成成本、流通费用、利润和税金8.3汽车产品定价方法成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法8.4汽

16、车产品定价策略新产品定价策略、产品组合定价策略、地区定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、降价与提价定价策略、差别定价策略（三）考核知识点1、影响汽车产品价格的主要因素2、汽车产品定价方法3、汽车产品定价策略（四）考核要求1、影响汽车产品价格的主要因素识记：生产成本、产品供求因素、市场竞争因素、社会环境因素、消费者心理因素和其他营销组合因素。汽车技术状况变化的基本原因2、汽车产品定价方法识记：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法3、汽车产品定价策略领会 : 汽车产品定价策略第 9 章汽车分销策略（一）学习目的与要求通过本章学习， 了解汽车营销体制， 了解汽车销售渠道的模式，理解汽车销

17、售方式。重点：汽车销售渠道的模式难点：汽车销售方式（二）课程内容9.1汽车营销体制9.2汽车销售渠道汽车销售渠道的含义、 汽车销售渠道的作用、 汽车销售渠道的参数、 汽车销售渠道的模式、汽车销售渠道中的中间商9.3汽车销售方式展厅专卖、网络销售、信贷销售、租赁消费策略（三）考核知识点1、汽车销售渠道的模式2、网络销售的特点3、中间商的功能（四）考核要求1、汽车销售渠道的模式领会：汽车销售渠道的模式2、网络销售的特点识记：网络销售的特点3、中间商的功能领会：中间商的功能第 10 章汽车促销策略（一）学习目的与要求通过本章学习，了解汽车营业推广和公共关系，掌握汽车促销、人员推销、广告促销及汽车营业

18、推广。重点：汽车促销、人员推销、广告促销及汽车营业推广。难点：汽车营业推广（二）课程内容10.1促销与促销组合10.2人员推销人员推销概述、人员推销的有效技术、推销人员的管理10.3广告广告概述、广告媒体及其选择、广告策略、广告预算、广告效果评价10.4公共关系公共关系概述、 公共关系的特点、 公共关系的表现方式、 公共关系的内容及策略10.5营业推广营业推广的概念、对最终用户营业推广的主要形式、对中间商的促销方式（三）考核知识点1、人员推销的有效技术2、广告策略3、公共关系的特点（四）考核要求1、人员推销的有效技术简单应用：基本方法和推销技巧2、广告策略领会：广告策略3、公共关系的特点识记

19、:公共关系的特点第 11 章汽车营销实务（一）学习目的与要求通过本章学习，了解4S 汽车销售店，掌握寻找潜在顾客的法则和方法，掌握交车程序和跟踪访问。重点： 4S 汽车销售店难点：商务谈判和交车程序（二）课程内容11.14S 店汽车营销整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈11.2 寻找潜在客户寻找潜在顾客的法则、寻找潜在顾客的方法11.3展厅布置与销售人员仪表展厅布置、销售人员仪表11.4客户欢迎与咨询服务欢迎客户、咨询服务11.5车辆介绍展示车辆的方法、试乘试驾展示车辆11.6客户异议的处理异议的种类和处理原则、异议的处理方法、价格异议的处理技巧11.7交车与跟踪访问交车程序、跟踪访问、

20、售前访问、售后跟踪回访（三）考核知识点1、4S 销售店的含义2、寻找潜在顾客的法则和方法3、客户异议的处理（四）考核要求1、4S 销售店的含义领会：整车销售（ Sale ）、零配件供应（ Spare part ）、售后服务（ Service ）和信息反馈（ Survey ）2、寻找潜在顾客的法则和方法简单应用：寻找潜在顾客的法则和方法3、客户异议的处理综合应用：客户异议的处理原则、方法和技巧。三、关于大纲的说明与考核实施要求为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻与落实，现对有关问题作如下说明，并进而提出具体的实施要求。（一）关于考核内容和考核目标的说明为使考试内容具体化和考

21、试要求标准化，本大纲在列出考核内容的基础上，对各章规定了考核目标， 包括考核知识点和考核要求。明确考核目标， 使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材； 使考试命题能够更加明确范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。1、本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、 作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。2、四个能力层次从低到高依次是：

22、识记；领会；简单应用；综合应用。各个能力层次的含义是：识记：要求考生能够对大纲中的知识点，如定义、定理、公式、性质、法则等有清晰准确的认识，并能做出正确的判断和选择。领会：要求考生对大纲中的概念、定理、公式、法则等有一定的理解，清楚它与有关知识点的联系与区别，并能做出正确的表达和解释。简单应用：要求考生能够运用本大纲中的各部分的少数几个知识点，解决简单的计算、证明或应用问题。综合应用：要求考生对大纲中的概念、定理、公式、法则在熟悉和理解的基础上，会运用多个知识点，分析、计算或推导解决稍复杂的一些问题。3、在考试之日起 6 个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都列入相应的考试

23、范围。 凡大纲、教材内容与现行法律、 法规都不符的，应以现行法律、 法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。涉及这方面的内容的， 在大纲里会提醒个人自学者、 社会助学组织在学习过程中关注此事。（二）关于自学教材指定使用书：汽车营销学，何宝文主编，机械工业出版社，2010 年 1 月第2 版。参考书：汽车市场营销学， 陈聪主编，电子工业出版社， 2009 年 1 月印刷。（三）关于自学要求和自学方法指导自学要求：本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。 基本要求中的知识点构成

24、了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度， 课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。在自学考试要求中，对各部分内容掌握程度的要求由低到高分为四个层次，其表达用语依次是：了解、知道；理解、清楚；掌握、会用；熟练掌握。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在各章的基本要求中也指明了各章内容的重点和难点。本课程共 4 个学分。自学方法指导：1、在全面系统学习的基础上，掌握汽车营销技术的概念、方法、步骤、法则。本课程内容涉及范围广泛。对每个部分来说， 各章之间相互独立又相互联系。自学应考者应首先全面系统地学习各章内容，记忆应当识记的基本概念， 深入理解定义，较

25、为熟练地掌握基本概念、方法、步骤、法则；其次，弄清楚各章内容之间的内在联系和逻辑关系，注重融会贯通； 再次，在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的深入学习重点章节的内容。但切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地去抓重点。2、注重理论联系实际，从而最终将知识转化为能力，提高自己的分析和解决问题的能力 。（四）对社会助学的要求1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定的教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。2、要正确处理基础知识与应用能力之间的关系，努力引导自学应考者将识记、领会、简

26、单应用和综合应用联系起来，将基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者分析和解决问题的能力。3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的， 而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。 社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要将重点学习与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押宝的歧途。（五）关于考试命题的若干要求1、本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考试内容来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。 考试命题要覆

27、盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占 20% ；领会占 30% ；简单应用占 40% ；综合应用占 10%3、试题要合理安排难易结构，试题难易程度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20% ；较易占30% ；较难占 30% ；难占 20% 。在不同能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆4、本课程考试试卷采用的题型，一般有：单项选择题、多项选择题、简答题、案例分析题和论述题等。 在命题中必须按照本课程大纲中所规定的题型命题，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出规定。5、本课程的考试时间为150 分钟，试题量以中等水平