啤酒营销中心业务计划(共170页).ppt

1、华润雪花啤酒广东区域营销中心-2009年业务计划深圳深圳 大区大区0909年业务计划年业务计划 o 2009年 10 月 15日目录目录宏宏观观环环境境分分析析啤啤酒酒市市场场竞竞争争环环境境分分析析本本品品分分析析组组织织结结构构与与人人员员编编制制0 09 9年年的的目目标标设设定定实实现现目目标标的的策策略略选选择择业业务务呈呈现现分分品品种种业业务务计计划划描描述述关关于于由由弱弱变变强强关关于于渠渠道道建建设设关关于于管管理理改改进进0 08 8年年业业务务执执行行反反思思一、宏观环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析一、宏观环境分析1 1、行政区域分布：、行政区域分布：一、宏观环

2、境分析一、宏观环境分析行政区域简介：行政区域简介： 深圳是中国南部海滨城市，地处广东省南部，东临大亚湾和大鹏湾，西濒珠深圳是中国南部海滨城市，地处广东省南部，东临大亚湾和大鹏湾，西濒珠江口和伶仃洋，南边深圳河与香港相联，北部与东莞、惠州两城市接壤江口和伶仃洋，南边深圳河与香港相联，北部与东莞、惠州两城市接壤 。深圳属。深圳属亚热带海洋性气候区，气候温和，雨量充沛，日照时间长。年平均气温为亚热带海洋性气候区，气候温和，雨量充沛，日照时间长。年平均气温为23.723.7，最高气温为最高气温为36.636.6，最低气温为，最低气温为1.41.4，无霜期为，无霜期为355355天，每年天，每年5 5至

3、至9 9月为雨季，年月为雨季，年平均降雨量为毫米。夏秋两季偶有台风。平均降雨量为毫米。夏秋两季偶有台风。 深圳下辖深圳下辖6 6个行政区。罗湖区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内（称个行政区。罗湖区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内（称为关内），宝安区、龙岗区地处经济特区外（称为关外）。有为关内），宝安区、龙岗区地处经济特区外（称为关外）。有5151个街道办事处、个街道办事处、612612个社区居委会。个社区居委会。10701070万：其中户籍人口万人，非户籍人口万人，共计常住人口万：其中户籍人口万人，非户籍人口万人，共计常住人口万人，流动人口万人，流动人口223223万总网点数量约万

4、总网点数量约7613476134家（含淡水），其中现饮家（含淡水），其中现饮3224132241家，非现家，非现饮饮4389343893家，家，20082008年度啤酒总容量约万年度啤酒总容量约万KLKL。 分析（对分析（对CRBCRB影响）：深圳市场容量巨大、市场稳定、经济活跃，可以为影响）：深圳市场容量巨大、市场稳定、经济活跃，可以为CRBCRB未未来的发展提供广阔的市场发展空间。来的发展提供广阔的市场发展空间。 一、宏观环境分析一、宏观环境分析2 2、宏观环境、宏观环境分析（对分析（对CRBCRB影响）：从宏观环境来看，受国内外经济形势的影响，虽然人均啤酒消费影响）：从宏观环境来看，受国

5、内外经济形势的影响，虽然人均啤酒消费量略有上升，但因关外人口外迁和整体物价水平的影响，总体啤酒的容量在量略有上升，但因关外人口外迁和整体物价水平的影响，总体啤酒的容量在0909年将保年将保持持0808年平稳的状态，基本没有大的变化。未来提供稳定的市场空间支持！年平稳的状态，基本没有大的变化。未来提供稳定的市场空间支持！二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析（单位：万（单位：万KLKL）啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析1 1、市场品牌及市啤酒市场容量分布：、市场品牌及市啤酒市场容量分布：以上含以上含0808年精制酒销量年精制酒销量1 1万千升，深圳大区销量万千升万千升，深圳大区

6、销量万千升市场占有率对比图：市场占有率对比图：啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析 分析（对分析（对CRBCRB影响）：影响）：0808年深圳的主要竞争对手为：青岛、金威、珠江。从占有年深圳的主要竞争对手为：青岛、金威、珠江。从占有率上分析青岛是全国性品牌，市场地位稳固并取得发展，未来是率上分析青岛是全国性品牌，市场地位稳固并取得发展，未来是CRBCRB发展的主要障碍；发展的主要障碍；金威的整体地位虽然仍据第二，然市场份额下滑明显，未来两年是金威的整体地位虽然仍据第二，然市场份额下滑明显，未来两年是CRBCRB进一步削弱其进一步削弱其市场份额的机会；珠江在竞争中已经降到第四的地位，未来将不

7、形成对市场份额的机会；珠江在竞争中已经降到第四的地位，未来将不形成对CRBCRB发展的主发展的主要威胁；雪花目前已逐步成长为深圳市场的第三品牌，但距离第二品牌还有较大差要威胁；雪花目前已逐步成长为深圳市场的第三品牌，但距离第二品牌还有较大差距，市场总体份额较低，市场地位不稳，需要快速培养其市场基础地位！应该说是距，市场总体份额较低，市场地位不稳，需要快速培养其市场基础地位！应该说是机会与挑战并存，如何取得销量的绝对突破是机会与挑战并存，如何取得销量的绝对突破是0909年的关键！年的关键！2 2、终端现状及变化趋势（传统渠道）、终端现状及变化趋势（传统渠道）：二、啤酒市场重要竞争因素分析二、啤酒

8、市场重要竞争因素分析 分析（对分析（对CRBCRB影响）：目前深圳现饮与非现饮的网点比例为影响）：目前深圳现饮与非现饮的网点比例为4:6,4:6,现饮和夜场现饮和夜场呈短期内受事件影响会有略降趋势，然长期仍会逐步发展；非现饮数量则在未呈短期内受事件影响会有略降趋势，然长期仍会逐步发展；非现饮数量则在未来逐步向现代渠道发展，其总数量将有下降。对来逐步向现代渠道发展，其总数量将有下降。对CRBCRB的影响则需要我们抓住重的影响则需要我们抓住重点细分并兼顾未来长期发展的细分！点细分并兼顾未来长期发展的细分！二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析类型类型级别级别变化趋势变化趋势对对CRBCR

9、B的影响的影响现场现场餐饮餐饮高档（高档（M M）略升略升提高精制酒销售迫在眉急提高精制酒销售迫在眉急中档（中档（N N）呈多元化发展呈多元化发展大众（大众（O O）稳中略升稳中略升低档（低档（P P）稳中略降稳中略降夜场夜场夜总会（夜总会（H H）略降略降夜场的消费仍然巨大，未来的空间很大，夜场的消费仍然巨大，未来的空间很大，需要在夜场获得特别突破需要在夜场获得特别突破DTVDTV（I)I)发展中发展中慢摇吧（慢摇吧（J J）很少很少酒吧（酒吧（K K）发展中发展中其他其他(L)(L)网吧消费网吧消费非现场非现场现代零现代零售售大卖场（大卖场（A)A)逐步增加逐步增加现代零售也发展快速，而精

10、制酒在此细分现代零售也发展快速，而精制酒在此细分的占有进一步扩大，如何进一步提高在的占有进一步扩大，如何进一步提高在KAKA的销售成为未来的销售成为未来2 2年的重要课题年的重要课题B B类超市（类超市（B B）稳定略增稳定略增连锁超市（连锁超市（C)C)稳定略增稳定略增传统零传统零售售小型超市（小型超市（D D）稳定略增稳定略增传统零售在稳中逐步缓降，需要我们在充传统零售在稳中逐步缓降，需要我们在充分重视该细分的情况下，进一步关注业态分重视该细分的情况下，进一步关注业态转型转型批零店（批零店（E E）逐步减少逐步减少食杂店（食杂店（F F）减少减少2 2、终端现状及变化趋势（传统渠道）、终端

11、现状及变化趋势（传统渠道）：（细分趋势及对：（细分趋势及对CRBCRB影响）影响）3 3、各价格细分市场分布状况：（、各价格细分市场分布状况：（细分趋势及对细分趋势及对CRBCRB影响）影响）二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析分析（对分析（对CRBCRB影响）：在产品金字塔中可以看出公司各产品在市场产品细分中的地位和影响）：在产品金字塔中可以看出公司各产品在市场产品细分中的地位和主要竞争对手的表现，未来发展中，超高档、高档、中档的主要竞争全是青岛，如何主要竞争对手的表现，未来发展中，超高档、高档、中档的主要竞争全是青岛，如何在主要档

12、次细分区间突破青岛的垄断性占有是在主要档次细分区间突破青岛的垄断性占有是CRBCRB未来发展的关键之一！而在主流层次未来发展的关键之一！而在主流层次进一步扩大份额，放量增长，获取稳定的市场地位则是进一步扩大份额，放量增长，获取稳定的市场地位则是CRBCRB下一步发展的基础！下一步发展的基础！超高高档主流中档青岛青岛 1.9 70.2%1.9 70.2%金威0.51 青岛青岛 2. 1 88.1%2. 1 88.1%金威青岛青岛 10.05 54.7%10.05 54.7%金威 雪花雪花 4.4 32.8% 4.4 32.8% 金威 7%7%49.9%49.9%36.4%36.4%6.5%6.5

13、%100%合计15元以上8-12元5-7元3-4元36.8136.810.04 0.04 1.4%1.4%1.1 1.1 5.9%5.9%4.4 4.4 32.8%32.8%0.07 0.07 3.0%3.0%4 4、现饮与非现饮分布比重及销量分布状况、现饮与非现饮分布比重及销量分布状况分析（对分析（对CRBCRB影响）：影响）：a a、现饮、非现饮从网点数量上看比例相当，由于大卖场数量的逐步增加，传统、现饮、非现饮从网点数量上看比例相当，由于大卖场数量的逐步增加，传统的非现饮必然受到冲击而减少，导致整体非现饮数量降低。非现饮容量将呈缓的非现饮必然受到冲击而减少，导致整体非现饮数量降低。非现饮

14、容量将呈缓慢下降趋势，且非现饮现代渠道的容量将逐步放大。慢下降趋势，且非现饮现代渠道的容量将逐步放大。b b、啤酒的销售场所的销量仍然是现饮量大于非现饮量，这主要是由于深圳外来、啤酒的销售场所的销量仍然是现饮量大于非现饮量，这主要是由于深圳外来人口居多，现饮消费是主流。从容量上来看大约是人口居多，现饮消费是主流。从容量上来看大约是6:46:4的概念，即现饮在的概念，即现饮在2020万千万千升，非现饮在升，非现饮在1616万千升左右。万千升左右。正如前所分析，未来的目标场所细分定位将影响正如前所分析，未来的目标场所细分定位将影响CRBCRB发展的长期战略！发展的长期战略！二、啤酒市场竞争环境分析

15、二、啤酒市场竞争环境分析5 5、主要消费特点：、主要消费特点：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）：人均消费的增长带来市场空间的扩大，但消费场所的略降又局部抵消了增长，人均消费的增长带来市场空间的扩大，但消费场所的略降又局部抵消了增长，市场总体容量变化不大，而包装形式、产品口味和消费者敏感度则代表未来的市场总体容量变化不大，而包装形式、产品口味和消费者敏感度则代表未来的趋势，需要在生产支持和促销形式上给予更多关注。趋势，需要在生产支持和促销形式上给予更多关注。6-A6-A、当地生产厂商：、当地生产厂商：6 6、主要竞争品牌的分析：、

16、主要竞争品牌的分析：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析分析（对分析（对CRBCRB影响）：深圳地区是两家主要竞品的根据地市场，也基本是两影响）：深圳地区是两家主要竞品的根据地市场，也基本是两家品牌的原始积累市场，其市场运作的基础和沉淀都对家品牌的原始积累市场，其市场运作的基础和沉淀都对CRBCRB取得快速突破产取得快速突破产生重要阻碍，我们要在分析困难的同时又考虑到深圳在广东市场整体影响生重要阻碍，我们要在分析困难的同时又考虑到深圳在广东市场整体影响力，可以说取得深圳，基本也为取得广东市场的快速扩张奠定品牌和销量力，可以说取得深圳，基本也为取得广东市场的快速扩张奠定品牌和销量基础

17、！基础！6 6B B、竞争品牌市场分析：竞争品牌市场分析：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）：竞争品牌中青岛系列在中档以上表现非常强势，其垄断性的地位、较丰满的产竞争品牌中青岛系列在中档以上表现非常强势，其垄断性的地位、较丰满的产品线、消费者偏好度和上升的势头，对雪花的发展造成多重阻碍，而金威和珠品线、消费者偏好度和上升的势头，对雪花的发展造成多重阻碍，而金威和珠江的逐步下滑也给予江的逐步下滑也给予CRBCRB更多机遇。更多机遇。6-C6-C、竞品的主要产品现状：、竞品的主要产品现状：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分

18、析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）：市场主要产品趋向小包装方向，特别是中档以上产品，集中在市场主要产品趋向小包装方向，特别是中档以上产品，集中在500500和和600ML600ML，中，中档以纸箱为主，主流层面多塑箱。瓶型较单一（白瓶和绿瓶、常规瓶型），档以纸箱为主，主流层面多塑箱。瓶型较单一（白瓶和绿瓶、常规瓶型），CRBCRB未来产品包装的差异化仍具有突破的可能！未来产品包装的差异化仍具有突破的可能！6-D6-D、竞品产品价格：、竞品产品价格：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）： 市场渠道留利基本上是按档次逐

19、步提高，总体渠道留利在市场渠道留利基本上是按档次逐步提高，总体渠道留利在6969元之间，元之间，CRBCRB在在0909年渠道留利和产品价格体系上应充分分析，并设计略高于竞品的渠道空间，年渠道留利和产品价格体系上应充分分析，并设计略高于竞品的渠道空间，增强渠道的竞争力。产品的终端零售价表现上，增强渠道的竞争力。产品的终端零售价表现上，3434元和元和5656元的空间是市场元的空间是市场容量最大的，也是容量最大的，也是CRBCRB产品进入的主要细分！产品进入的主要细分！6-E6-E、主要细分档次竞品产品市场表现分析、主要细分档次竞品产品市场表现分析： （每档次（每档次两个主要产品）两个主要产品）

20、二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）：在产品表现中青岛纯生、老青岛、金威纯生、老金威等是金牛产品，也是在产品表现中青岛纯生、老青岛、金威纯生、老金威等是金牛产品，也是CRBCRB下下一步需要研究进攻的重要方向，而金威一步需要研究进攻的重要方向，而金威20082008和金威水晶作为问题产品其进入的和金威水晶作为问题产品其进入的市场空间，则是市场空间，则是CRBCRB快速置换的机会点！快速置换的机会点！6-F6-F、竞品促销政策：、竞品促销政策：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析青岛以纯生主要的促销产品，促销方式主要是阶段

21、性搭赠来操作，如高青岛以纯生主要的促销产品，促销方式主要是阶段性搭赠来操作，如高峰促销峰促销5 5箱纯生送箱纯生送2 2箱老青岛，普遍为箱老青岛，普遍为1010送送2 2或送或送3 3，活动每月都进行开展，活动每月都进行开展，在分销渠道有一定的截留现象，对我品的影响是：竞品促销期间，造成我在分销渠道有一定的截留现象，对我品的影响是：竞品促销期间，造成我品的销量有一定的下滑，对我品的快速提升有一定的阻碍。同时，老青岛品的销量有一定的下滑，对我品的快速提升有一定的阻碍。同时，老青岛采取阶段性采取阶段性3030送送2 2件青岛纯生，一方面实现渠道压货，二则提升纯生覆盖率。件青岛纯生，一方面实现渠道压

22、货，二则提升纯生覆盖率。金威：在深圳采取的主要措施是终端搭赠和人员促销，活动基本是每月金威：在深圳采取的主要措施是终端搭赠和人员促销，活动基本是每月均有，起活动执行和监督存在截留现象。均有，起活动执行和监督存在截留现象。珠江：多以渠道促销和消费者奖盖为主，节假日较多开展，然目前的市珠江：多以渠道促销和消费者奖盖为主，节假日较多开展，然目前的市场效果不明显场效果不明显6-F6-F、竞品促销政策：、竞品促销政策：二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）： 市场的主要促销内容、形式各竞品趋向一致，促销形式的新颖化几无可能，市场的主要促销内容、

23、形式各竞品趋向一致，促销形式的新颖化几无可能，而竞争对手对于活动的执行监督、活动主要的周期变化、活动的力度、活动的而竞争对手对于活动的执行监督、活动主要的周期变化、活动的力度、活动的技巧性则是技巧性则是CRBCRB未来发展关注的重点。（活动的控制评估系统、活动的区域个性未来发展关注的重点。（活动的控制评估系统、活动的区域个性化区别和控制、活动的先机、活动的主题性、活动的品牌体验性等等）化区别和控制、活动的先机、活动的主题性、活动的品牌体验性等等）二、二、啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析6-H6-H 、竞品组织架构现状：竞品组织架构现状：总经理总经理1 1人人大区经理大区经理大区经理大区

24、经理大区经理大区经理大区经理大区经理大区经理大区经理罗罗湖湖办办事事处处葵葵涌涌办办事事处处布布吉吉办办事事处处横横岗岗办办事事处处平平湖湖办办事事处处龙龙华华办办事事处处观观兰兰办办事事处处石石岩岩办办事事处处福福永永办办事事处处松松岗岗办办事事处处沙沙井井办办事事处处西西乡乡办办事事处处新新安安办办事事处处大大鹏鹏办办事事处处南南澳澳办办事事处处公公明明办办事事处处福福田田办办事事处处坪坪山山办办事事处处坑坑梓梓办办事事处处坪坪地地办办事事处处龙龙岗岗办办事事处处南南山山办办事事处处青岛青岛：青岛人员数量：大区总经理青岛人员数量：大区总经理1 1人、大区经理人、大区经理7 7个，片区经理每

25、镇一个，每镇两个助理专门负责酒店开发。个，片区经理每镇一个，每镇两个助理专门负责酒店开发。大区经理大区经理大区经理大区经理二、二、 啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析6-H6-H 、竞品组织架构现状：竞品组织架构现状：总经理总经理1 1人人大区经理大区经理大区经理大区经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理罗罗湖湖办办事事处处葵葵涌涌办办事事处处布布吉吉办办事事处处横横岗岗办办事事处处平平湖湖办办事事处处龙龙华华办办事事处处观观兰兰办办事事处处石石岩岩办办事事处处福福永永办办事事处处松松岗岗办办事事处处沙沙井井办办事事处处西西乡乡办办事事处处新

26、新安安办办事事处处大大鹏鹏办办事事处处南南澳澳办办事事处处公公明明办办事事处处福福田田办办事事处处坪坪山山办办事事处处坑坑梓梓办办事事处处坪坪地地办办事事处处龙龙岗岗办办事事处处南南山山办办事事处处珠江：珠江：区域经理区域经理珠江人员数量：总经理珠江人员数量：总经理1 1人、区域经理人、区域经理3 3人、片区经理：人、片区经理：6 6人、主管人、主管2222人、经销商业务员人、经销商业务员120120人。人。设有六大区域，设有六大区域，2222个办事处。个办事处。二、二、 啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析6-I6-I 、竞品组织架构现状：竞品组织架构现状：总总经经理理区区域域经经理理区

27、区域域经经理理区区域域经经理理区区域域经经理理区区域域经经理理区区域域经经理理区区域域经经理理区区域域经经理理区区域域经经理理区区域域经经理理新新安安办办西西乡乡办办福福永永办办松松岗岗办办沙沙井井办办石石岩岩办办公公明明办办龙龙华华办办观观澜澜办办布布吉吉办办横横岗岗办办平平湖湖办办坪坪山山办办坑坑梓梓办办坪坪地地办办龙龙岗岗办办大大鹏鹏办办南南澳澳办办葵葵涌涌办办福福田田办办南南山山办办盐盐田田办办罗罗湖湖办办金威金威金威人员数量：营销公司总经理金威人员数量：营销公司总经理1 1人、东大区总经理人、东大区总经理1 1人、西大区总经理人、西大区总经理1 1人、人、 区域经理区域经理1010人

28、、人、片区主管片区主管4848人、业务员人、业务员200200人、督察主管人、督察主管1 1人、督察员人、督察员1010人。设有人。设有5 5大区域，大区域，2222个办事处。个办事处。二、二、啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析6-H6-H 、竞品组织架构现状：竞品组织架构现状：人员结构人员结构竞争竞争品牌品牌公司管理人员公司管理人员推广、督察人员推广、督察人员公司业务公司业务客户业务客户业务促销人员促销人员对对CRBCRB的影响的影响青岛青岛8 86 61515300300160160在终端竞争加剧在终端竞争加剧珠江珠江10104 4120120300300300300现饮店投入阶段现

29、饮店投入阶段增加增加金威金威13131111200200400400900900增加促销员投放增加促销员投放 燕京燕京4 41 12525110110100100生力生力2 212123030粤菜馆进入较困粤菜馆进入较困难难综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）： 从各竞品的组织架构中可以看出，其市场管理相对细化、扁平，基本上是从各竞品的组织架构中可以看出，其市场管理相对细化、扁平，基本上是一个镇区（街道）一个办事处，业务人员较多，促销人员的数量庞大。其对一个镇区（街道）一个办事处，业务人员较多，促销人员的数量庞大。其对CRBCRB的影响将不仅仅带来管理成本的上升，更要求的影响将不

30、仅仅带来管理成本的上升，更要求CRBCRB能快速提高人力资源的使用效能快速提高人力资源的使用效率，把各个环节人力资源的使用放大到极限！（办事处的细分、业务生动化工率，把各个环节人力资源的使用放大到极限！（办事处的细分、业务生动化工作开展、领导示范工作推进、促销业务化的开展、业务拜访体系的建立等等）作开展、领导示范工作推进、促销业务化的开展、业务拜访体系的建立等等）6-I6-I、竞品渠道状况：青岛、竞品渠道状况：青岛二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析 青岛祥鸿实力目前居深圳快速消费品行业首位，无论是从资金到系统管理都是其青岛祥鸿实力目前居深圳快速消费品行业首位，无论是从资金到系统管

31、理都是其他经销商所望尘莫及。其目前主营涉及深圳区域青岛啤酒、光明牛奶、王老吉、强人、他经销商所望尘莫及。其目前主营涉及深圳区域青岛啤酒、光明牛奶、王老吉、强人、农夫山泉、乐百氏等多种知名品牌的配送及房地产行业等诸多产业。同时在广州代理农夫山泉、乐百氏等多种知名品牌的配送及房地产行业等诸多产业。同时在广州代理青岛青岛20002000、青岛五星、青岛优质、青岛纯生、青岛翡翠等，在东莞代理青岛、青岛五星、青岛优质、青岛纯生、青岛翡翠等，在东莞代理青岛20002000、青、青岛五星、青岛纯生、青岛原生等。公司员工岛五星、青岛纯生、青岛原生等。公司员工800800多人，地址在西乡黄田钟屋村三围路口，多人

32、，地址在西乡黄田钟屋村三围路口，电话：电话：6-I6-I、竞品渠道状况：竞品渠道状况：青岛啤酒青岛啤酒: :二、二、啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析青岛青岛渠道分析渠道分析促销分析促销分析餐餐饮饮店店主要以分销商来完成对终端的供货主要以分销商来完成对终端的供货, ,对终对终端的掌控力不强端的掌控力不强, ,投入费用较少投入费用较少, ,以品牌以品牌的拉力为主。但在重点核心酒店，青岛的拉力为主。但在重点核心酒店，青岛成立专门业务队伍进行开发和维护。成立专门业务队伍进行开发和维护。搭赠搭赠, ,现金瓶盖促销现金瓶盖促销, ,重点终端包量重点终端包量 独家促销员独家促销员投放投放, ,店招投

33、放店招投放, ,展示柜投放展示柜投放. .零零售售店店现代渠道采用直供的形式来操作现代渠道采用直供的形式来操作, ,传统非传统非现饮店由分销来供货现饮店由分销来供货. .与餐饮店的渠道共与餐饮店的渠道共用用. .堆头费用堆头费用, ,搭赠搭赠, ,店招投放店招投放 消费者促销再来半瓶消费者促销再来半瓶等等, ,夜夜店店主要以直供为主主要以直供为主, ,特殊的夜场客户来操作特殊的夜场客户来操作, ,方便快捷易于操作方便快捷易于操作. .针对夜场主要的促销方式包括：人员促销、搭酒、针对夜场主要的促销方式包括：人员促销、搭酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜等）、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展

34、示柜等）、暗箱操作，部分产品实行打包制。暗箱操作，部分产品实行打包制。渠道模式的描述：以传统的分销模式操作，深圳仅设置经销商一家，渠道采取重点分销（渠道模式的描述：以传统的分销模式操作，深圳仅设置经销商一家，渠道采取重点分销（600600家）家）+ +普通二普通二批批1 1（200200家）的协作式分销模式。市场操作基本上由经销商主导，渠道的管理比较松散，主要是借助强大家）的协作式分销模式。市场操作基本上由经销商主导，渠道的管理比较松散，主要是借助强大的产品力构建渠道深度合作关系。目前的管理只延伸到重点分销的管理和维护。的产品力构建渠道深度合作关系。目前的管理只延伸到重点分销的管理和维护。未来

35、发展和变化未来发展和变化: : 通过企业的要求，经销商逐步注重重点分销商的培养和维护，以期形成稳定的渠道队伍，通过企业的要求，经销商逐步注重重点分销商的培养和维护，以期形成稳定的渠道队伍，应对产品衰退和渠道利润降低的危机。与经销商合作关系将进一步紧密，以应对雪花作为挑战者的威胁。应对产品衰退和渠道利润降低的危机。与经销商合作关系将进一步紧密，以应对雪花作为挑战者的威胁。6-I6-I、竞品渠道状况：、竞品渠道状况：金威金威二、啤酒市场竞争环境分析二、啤酒市场竞争环境分析 据报道：金威啤酒由于企业战线拉据过长，市场竞争加剧、原材料上涨等原因据报道：金威啤酒由于企业战线拉据过长，市场竞争加剧、原材料

36、上涨等原因导致导致20072007年亏损年亏损20002000多万元，深圳的核心利润市场也逐步受到威胁。其多万元，深圳的核心利润市场也逐步受到威胁。其0808年在渠道及年在渠道及团队层面也做出了调整，将业务人员全部划分给一级经销商，同时细分一级经销商分团队层面也做出了调整，将业务人员全部划分给一级经销商，同时细分一级经销商分布，增加渠道成员，但由于原有一批的抵触，加之产品的渠道留利降低，渠道成员抱布，增加渠道成员，但由于原有一批的抵触，加之产品的渠道留利降低，渠道成员抱怨很大，导致此次改革失败，年中又将业务人员管理权收回企业。反复之中，使金威怨很大，导致此次改革失败，年中又将业务人员管理权收回

37、企业。反复之中，使金威品牌遭受巨大冲击，致使销量急剧下滑。目前金威一级经销商以镇区为单位进行划分，品牌遭受巨大冲击，致使销量急剧下滑。目前金威一级经销商以镇区为单位进行划分，约有约有5050多家。多家。6-I6-I、竞品渠道状况：竞品渠道状况：金威啤酒金威啤酒: :金威金威渠道分析渠道分析促销分析促销分析餐餐饮饮店店以分销模式为主以分销模式为主, ,重点分销掌控重点终重点分销掌控重点终端端, ,由于缺少公司业务人员管理由于缺少公司业务人员管理, ,渠道对渠道对终端服务不到位终端服务不到位, ,造成终端店大量流失造成终端店大量流失及被雪花与青岛瓦解。及被雪花与青岛瓦解。方式单一方式单一, ,可控

38、性差可控性差, ,执行不到位执行不到位, ,浪费严重。浪费严重。零零售售店店主要依靠主力产品老金威、主要依靠主力产品老金威、20082008等产品等产品实现非现饮的覆盖，但终端利润低，被实现非现饮的覆盖，但终端利润低，被动销售。动销售。以低价格以低价格 搭赠搭赠, ,奖盖促销的方式操作奖盖促销的方式操作. .效果不好效果不好. .夜夜店店单独的夜场客户操作单独的夜场客户操作. .包场包场 , ,包量包量, ,促销投放等方式促销投放等方式, ,没有青岛效果好没有青岛效果好. .二、二、啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析渠道模式的描述：渠道模式的描述：目前金威仍采取以单镇为中心的渠道客户体系

39、建立，增加一级渠道成员数量达到增加库存、实现资源最大化的目的。在二级渠道环节，采取广泛开发、全面维护的原则，但由于其渠道利润透明化、消费者抵触等因素，仍显难以维系。未来发展和变化未来发展和变化: :深圳金威啤酒由于08年市场份额遭受重创，下滑趋势将进一步加剧。但由于其长年的本地品牌基础，势必在撼动其基础地位时会有一定难度，所以在最后顽抗接单，我们必须找准其软肋，予以痛击。具体方法是以渠道专营化为契机，阻断其优势渠道，最大限度防止与竞品接触。但金威可能会以增加渠道渠道利润，加强与二级渠道的关系维系，以预防我品和青岛的瓦解。6-I6-I、竞品渠道状况：珠江、竞品渠道状况：珠江二、啤酒市场竞争环境分

40、析二、啤酒市场竞争环境分析 深圳市锦鸿贸易有限公司位于龙岗布吉共创盈工业园深圳市锦鸿贸易有限公司位于龙岗布吉共创盈工业园960960终点站，是珠江啤酒等深终点站，是珠江啤酒等深圳惠州总代理，拥有圳惠州总代理，拥有500500左右的业务促销团队，左右的业务促销团队，100100人的物流配送队伍。总公司位于龙人的物流配送队伍。总公司位于龙岗布吉康桥花园，共创盈工业园。岗布吉康桥花园，共创盈工业园。二、二、啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析6-I6-I 、竞品渠道状况：竞品渠道状况：珠江啤酒珠江啤酒: :渠道模式的描述：渠道模式的描述：类似于青岛的渠道模式，但由于一级经销商能力的差距，尚不足以

41、操作深圳和惠州两地市场，导致资金和管理分布严重不足。由于管理的不到位，所以渠道队伍和业务队伍纷纷挖公司墙角，代垫费用兑付缓慢，渠道成员的忠诚度降低。加之缺乏人员对渠道的开发及维护，合作关系呈松散状态。完全依赖珠江的老品牌基础走低档路线，参与市场竞争。未来发展和变化未来发展和变化: : 目前珠江已被雪花取代成为深圳市场第三品牌，渠道从当下来看并没有改变的迹象。珠江珠江渠道分析渠道分析促销分析促销分析餐餐饮饮店店采用大客户传统分销和深度分销模式，采用大客户传统分销和深度分销模式，有一定的终端控制力，市场投入大。凭有一定的终端控制力，市场投入大。凭借多年的市场基础维持部分市场份额，借多年的市场基础维

42、持部分市场份额，现已受到雪花、现已受到雪花、青岛的青岛的打击打击，市场下降市场下降较为明显。较为明显。针对餐饮场所主要的促销方式包括：人员促销、针对餐饮场所主要的促销方式包括：人员促销、搭酒、搭酒、瓶盖设瓶盖设现金奖盖及再来半瓶、再来一瓶现金奖盖及再来半瓶、再来一瓶、实物奖盖、专场费用、实物赠送（展示柜等）、实物奖盖、专场费用、实物赠送（展示柜等）、店牌等店牌等零零售售店店 采用传统分销和深度分销模式，与餐采用传统分销和深度分销模式，与餐饮渠道重合饮渠道重合针对零售场所主要的促销方式包括：搭酒、瓶盖针对零售场所主要的促销方式包括：搭酒、瓶盖设奖再来半瓶、再来一瓶、实物赠送（展示柜设奖再来半瓶、

43、再来一瓶、实物赠送（展示柜等），定量返利、店招等等等），定量返利、店招等等夜夜店店 有专门的夜场客户和人员管理多采有专门的夜场客户和人员管理多采用分销商直销形式用分销商直销形式针对夜场主要的促销方式包括：人员促销、搭酒、针对夜场主要的促销方式包括：人员促销、搭酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜等）、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜等）、暗箱操作暗箱操作竞品渠道分析竞品渠道分析：二、二、啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析综合分析（对综合分析（对CRBCRB影响）：影响）： 从以上竞争品牌渠道分析中可以看出，竞品的渠道模式并不是最先进和切从以上竞争品牌渠道分析中可以看出，竞品的渠道

44、模式并不是最先进和切合市场的模式，主要竞品在渠道模式上仍然存在诸多问题。如何快速建立符合合市场的模式，主要竞品在渠道模式上仍然存在诸多问题。如何快速建立符合渠道六大目标要求的渠道六大目标要求的CRBCRB领先渠道模式是下一步竞争的关键，甚至是市场取得颠领先渠道模式是下一步竞争的关键，甚至是市场取得颠覆性份额的必然和唯一路径！覆性份额的必然和唯一路径！0909年以至未来几年打造年以至未来几年打造CRBCRB渠道优势是一项根本性渠道优势是一项根本性工作！（渠道壁垒的建立、渠道的专业化分工、渠道的共同成长、渠道效率、工作！（渠道壁垒的建立、渠道的专业化分工、渠道的共同成长、渠道效率、渠道控制力等方面

45、）渠道控制力等方面）三、本品分析三、本品分析1 1、0808年市场地位分析年市场地位分析( (整体占有率、各个细分占有率分析整体占有率、各个细分占有率分析) )三、本品现状分析三、本品现状分析1 1、0808年市场地位分析年市场地位分析( (整体占有率、各个细分占有率分析整体占有率、各个细分占有率分析) )续续三、本品现状分析三、本品现状分析 描述：描述：0808年度深圳预计达成销售量年度深圳预计达成销售量750750万箱，市场综合占有率为万箱，市场综合占有率为15%15%（含（含KAKA销售销售145145万箱），其中高档系列（圆滋味、金标）市场占有率为万箱），其中高档系列（圆滋味、金标）市

46、场占有率为4%4%；中高；中高档系列（银标）市场占有率为档系列（银标）市场占有率为40%40%；中档系列（干啤、勇闯）市场占有率；中档系列（干啤、勇闯）市场占有率1 1为为% %；主流高系列（超爽、纯干）市场占有率；主流高系列（超爽、纯干）市场占有率1414为为% %；主流系列（冰生等）市场；主流系列（冰生等）市场占有率为占有率为37%37%。 综观本品在各细分档次的综合占有率较低，唯一在主流层面，我品占有综观本品在各细分档次的综合占有率较低，唯一在主流层面，我品占有率可排到第二。综其所现，在未来的市场发展中基本上是每个细分都是我们率可排到第二。综其所现，在未来的市场发展中基本上是每个细分都是

47、我们的弱势细分，的弱势细分，而其中综合容量、场所类型、进入的门槛又以非现饮的批零店、而其中综合容量、场所类型、进入的门槛又以非现饮的批零店、小型便利店和现饮的大众和中档场所为未来的重点目场所和突破的关键！小型便利店和现饮的大众和中档场所为未来的重点目场所和突破的关键！1 1、0808年市场地位分析年市场地位分析( (整体占有率、各个细分占有率分析整体占有率、各个细分占有率分析) )续续三、本品现状分析三、本品现状分析1 1、0808年市场地位分析年市场地位分析( (整体占有率、各个细分占有率分析整体占有率、各个细分占有率分析) )续续三、本品现状分析三、本品现状分析 描述：传统渠道描述：传统渠

48、道0808年累计销量年累计销量4626746267千升，从产品销量曲线图上可以看千升，从产品销量曲线图上可以看出深圳大区的销量最高值为出深圳大区的销量最高值为7 7月份。实际动销的最高值应在月份。实际动销的最高值应在8 8月份。传统渠月份。传统渠道总体市场占有率在道总体市场占有率在13%13%左右，市场的综合占有率仍然较低，市场地位不稳左右，市场的综合占有率仍然较低，市场地位不稳定，未来的销量突破压力很大，定，未来的销量突破压力很大，销量突围将是销量突围将是0909年工作的重中之重！年工作的重中之重！描述：从描述：从0808年的产品结构图上可以看出深圳大区的主要销量来源于主流酒，年的产品结构图

49、上可以看出深圳大区的主要销量来源于主流酒，主流产品的比重占到了主流产品的比重占到了87%87%，中档以上产品的比重只占，中档以上产品的比重只占13%13%。以上的产品层以上的产品层次要求我们在着重次要求我们在着重0909年市场销量突破的同时，还需要快速提高精制酒的份年市场销量突破的同时，还需要快速提高精制酒的份额，要做到两手抓！额，要做到两手抓！2 2、0808年的产品表现及产品结构状况如下：年的产品表现及产品结构状况如下：三、本品现状分析三、本品现状分析三、本品分析三、本品分析附：附：0808年的产品利润分析年的产品利润分析 描述：依据描述：依据PF3PF3预计预计0808年的深圳大区的利润

50、为年的深圳大区的利润为-83-83万元（实际亏损应该超万元（实际亏损应该超过该预测）其中主要利润获取为过该预测）其中主要利润获取为5-105-10月份，其余月份受销量和固定费用影响均月份，其余月份受销量和固定费用影响均为较大亏损。为较大亏损。0909年深圳的利润指标将是最大挑战，如何在取得销量和产品结构年深圳的利润指标将是最大挑战，如何在取得销量和产品结构双突破的前提下，进一步提升市场利润率是需要多重组合手段解决的问题之一！双突破的前提下，进一步提升市场利润率是需要多重组合手段解决的问题之一！三、本品现状分析三、本品现状分析3 3、弱势细分的分析、弱势细分的分析（传统渠道）：（传统渠道）：三、

51、本品现状分析三、本品现状分析3 3、弱势细分的分析、弱势细分的分析（传统渠道）：（传统渠道）： 综观本品在各细分档次的综合占有率较低，唯一在主流层面，我品占综观本品在各细分档次的综合占有率较低，唯一在主流层面，我品占有率可排到第二。综其所现，在未来的市场发展中基本上是每个细分都是我有率可排到第二。综其所现，在未来的市场发展中基本上是每个细分都是我们的弱势细分！们的弱势细分！三、本品分析三、本品分析1 1）、）、 渠道模式分类渠道模式分类特许配送模式：特许配送模式：08年在核心区域市场，主要以根据地市场罗湖、福田、南山、新安、龙华、龙岗六个重点镇区开展，增加特许经销商来提高雪花啤酒直营比例的模式

52、，同时打造经销商酒店部职能，建立对高档餐饮店开拓的专业队伍，增加精制酒销售能力，提升企业盈利水平。直分销模式：直分销模式：网格化分区划片管理，设置重点二批与普通二批相结合的渠道模式，定区、定点、定人原则，公司业务管理线由经销商、二批延伸管理至终端。传统分销模式传统分销模式：公司只管理至经销商。4 4、渠道现状分析、渠道现状分析本品分析本品分析2 2）、）、渠道模式渠道模式1 1：执行区域：罗湖、福田、南山、新安、龙华、龙岗执行区域：罗湖、福田、南山、新安、龙华、龙岗特许配送模式特许配送模式区域经销商区域经销商 终终 端端特许经销商特许经销商厂厂 家家 现 金 流 物 流 管 理 流 信 息 流

53、 重点、突通分销商重点、突通分销商本品分析本品分析深度分销区域：龙岗、布吉镇及外围、龙华外围、福永、沙井、松岗、公明深度分销区域：龙岗、布吉镇及外围、龙华外围、福永、沙井、松岗、公明直分销模式直分销模式 终终 端端区域经销商区域经销商厂厂 家家 现 金 流 物 流 管 理 流 信 息 流 2 2）、）、渠道模式渠道模式2 2：重点、突通分销商重点、突通分销商本品分析本品分析传统分销区域：淡水传统分销区域：淡水传统分销模式图传统分销模式图区域经销商区域经销商 终终 端端普二批普二批厂厂 家家 现 金 流 物 流 管 理 流 信 息 流 三批三批2 2）渠道模式渠道模式3 3：三、本品现状分析三、

54、本品现状分析3 3）、渠道模式的分析比较（对照渠道建设六大目标找出优劣势）：）、渠道模式的分析比较（对照渠道建设六大目标找出优劣势）：A A、从终端覆盖率、渠道效率方面比较：、从终端覆盖率、渠道效率方面比较： 模式 目标配送商+N个特许经销商单一经销商+深度分销N个经销商直销传统分销优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势1、产品覆盖率1、根据地市场及核心市场开展，有利于组织铺市； 2、对终端控制力强；3、便于直接指导，4、打造配送商职能后市场抗风险能力强。1、区域小，客户未来发展空间小； 2、不适合大客户发展。1、有利于组织对市场的铺市； 2、便于指导。1、危机意识不强，市场覆盖率提升慢；2、不利于

55、在终端建立有效的品牌组合；3、分销比例高，覆盖率不稳定。1、经销商多，区域缩小 ，有利于快速铺货； 2、直销的比例增加，有利于保持稳定的覆盖及有效覆盖。1、小片区域内没有竞争意识； 2、对高端助记词有一定困难的网点一开拓不够积极。1、利润高的产品流向终端较快； 2、主流层面产品的覆盖较高。1、对公司推进高价位羸利产品不能给予足够的支持； 2、产品的覆盖率不够稳定。2、渠道效率1、渠道专营度高、效率高； 2、公司成本低； 3、促销利用率高。1、管理不善易产生渠道内耗，1、易于组织对终端铺市活动；2、管理方便、简单。1、渠道分销环节较多， 不易控制； 2、投入费用较高。1、经销商多，销售层级缩短，

56、效率较高，费用少； 2、直销的比例高，终端掌控强。渠道间管理难度增加，容易造成渠道间的内耗。不需要公司投入大量人力来开发、维护市场靠公司的费用及促销支持开拓市场，对厂家依赖性较强。三、本品现状分析三、本品现状分析B B、从产品流向可控性、渠道的优势地位方面比较：、从产品流向可控性、渠道的优势地位方面比较： 模式 目标配送商+N个特许经销商单一经销商+深度分销N个经销商直销传统分销优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势3、产品流向可控1、产品流向简单，可控性强； 2、直销成分大政策传达及落实较快。1、区域小，客户发展空间小，追求销量易发生窜货。1、易于控制；2、有利于控制价格。1、对高端场所及有难度的

57、网点会退避；2、不利于产品的高覆盖、及组合覆盖。1、渠道的长度缩短，产品的流通环节缩短，可控性强；2、促销政策到达终端可控性强。1、管理不善易造成渠道成员间窜货；2、不易控制价格。不易于物流管控。4、渠道优势地位1、对终端的控制力加强；2、有利于新产品的快速推进；3、投入的费用易于控制，有利于费用的有效使用。1、客户实力及利润水平不高，抗风险能力低； 2、受市场区域容量限制，未来发展的空间小。1、促销活动有利于统一； 2、市场操作灵活性强； 3、便于政策掌控。1、对终端的控制力强； 2、有利于新产品的快速推进； 3、投入费用易于皖南，有利于费用的有效使用。总体利润水平不高，抗风险能力低。渠道成

58、员单独来管理分销网络，独立性强。对渠道分销成员管理力度不够，分销成员专营率低。三、本品现状分析三、本品现状分析C C、从与渠道成员共同成长、建立渠道壁垒方面比较：、从与渠道成员共同成长、建立渠道壁垒方面比较： 模式 目标配送商+N个特许经销商单一经销商+深度分销N个经销商直销传统分销优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势5、与渠道成员“共同成长”1、直销成份占比大，单箱的盈利水平高，市场开发阶段配合度较高； 2、个体的实力较小，易于管理及沟通。1、受到发展空间的限制，对未来的发展信心不足； 2、目标定位高的客户因没有发展及提升的空间容易流失。客户的利润与公司的销售业绩同步提升，能够形成利益共同体，建

59、立同盟，进入成熟期后，渠道的忠诚度更高。因为市场竞争烈度增强，利润水平的下降，客户转移后容易给市场造成短期难以弥补 的损失1、直销为主，单箱的盈利水平高，市场开发阶段配合度较高； 2、个体的实力较小，易于管理及沟通。1、未来发展的空间小，对定位较高的客户容易造成流失。1、对厂家忠诚度较高，有一定的市场空间去发展；2、厂家的快速发展给渠道带来更好的合作信心。渠道的发展更多是依赖于厂家的市场投入达成。主动性不强6、建立渠道壁垒1、容易达到专营化的渠道建设； 2、专营化的渠道建设使得终端的专营化建设更有保障，有利于快速形成壁垒。1、渠道实力弱抗风险力不强，对重点终端投入有局限性； 2、对竞品打压依赖

60、性强。1、销量发展的空间较大，未来上升的空间较大，有利于与经销商建立长期稳定的合作关系； 2、会积极主动建立稳定的分销网络。与分网络产生摩擦后造成分销客户的流失，导致终端客户的转移。1、专营化的渠道建设为终端专营化建设提供保障；2、容易达成专营化的渠道建设。同上不易于建立渠道壁垒。三、本品分析三、本品分析渠道建渠道建设六大设六大目标目标现状现状存在问题存在问题产品的产品的覆盖率覆盖率1 1、我品综合覆盖率不高，与实际目标差距主要、我品综合覆盖率不高，与实际目标差距主要在重点现饮场所；在重点现饮场所；2 2、渠道的铺货能力较差，未发挥主观能动性；、渠道的铺货能力较差，未发挥主观能动性；3 3、由