商圈分析与选址决策(共43页).ppt

1、第四章第四章 商圈分析与选址决策商圈分析与选址决策 在零售业经营要素中，我们往往将店址在零售业经营要素中，我们往往将店址 视为企业经营最重要的因素之一视为企业经营最重要的因素之一 零售业是典型的零售业是典型的“地利性地利性”产业产业 大型零售连锁集团对选址很重视大型零售连锁集团对选址很重视, ,占到占到 开店成功因素的开店成功因素的50%50% 店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素 零售商可以利用商店的位置来开发可持续零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势的竞争优势 分析每个地理区域（商圈，确定最有吸分析每个地理区域（商圈，确定最有吸引力的开店区域引

2、力的开店区域 分析新开店的具体位置，选出最有吸引分析新开店的具体位置，选出最有吸引力的地点力的地点 对店址进行评估，预测未来经营效果对店址进行评估，预测未来经营效果 商圈商圈，指以零，指以零售商店所在地售商店所在地为中心，沿着为中心，沿着一定的方向和一定的方向和距离扩展，吸距离扩展，吸引顾客的辐射引顾客的辐射范围范围 5%50-70%15-25%1.1.商店业态商店业态 一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂店与便利店最小超市，食杂店与便利店最小2 2、商店规模、商店

3、规模l商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售范围于扩大其销售范围l当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成比例增长比例增长 3.3.经营商品的种类经营商品的种类u 一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经 营选择性、技术性强，需提供售后服务的商营选择性、技术性强，需提供售后服务的商 品以及满足特殊需要的商品的商店商圈较大品以及满足特殊需要的商品的商店商圈较大4.4.商店经营水平、信誉及促销策略商店经营水平、信誉及促销策略u 经营水平高、信誉好的商店商圈较大经营水平高

4、、信誉好的商店商圈较大u 促销手段可能扩大商圈的边际范围促销手段可能扩大商圈的边际范围 5.5.竞争对手的位置竞争对手的位置u两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小 u“群体竞争效应群体竞争效应”（“扎堆效应扎堆效应”）也可能使）也可能使商圈扩大商圈扩大 6.6.交通状况交通状况u交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围小商圈范围 商圈分析，就是经营者对影响商圈的人商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状

5、口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据整经营策略提供依据 l商圈分析是新开商店合理选址的前提l商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略l商圈分析有助于零售店制定市场开拓策略l商圈分析有助于加快资金周转l商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考 1.1.商圈层次分析商圈层次分析2.2.客流量分析客流量分析3.3.顾客分析顾客分析4.4.商圈内购买力分析商圈内购买力分析 购买力指数购买力指数A50B30C20 A A：商圈内可支配收入总和（收入中扣除各种

6、所得税、：商圈内可支配收入总和（收入中扣除各种所得税、 偿还贷款、各种保险费和不动产消费等）偿还贷款、各种保险费和不动产消费等） B B：商圈内前一年的零售总额：商圈内前一年的零售总额 C C：具有购买力的人口数量：具有购买力的人口数量5.5.其它环境分析其它环境分析 ( (地理因素、区域性质、交通状况、地形特点、地理因素、区域性质、交通状况、地形特点、供货来源等供货来源等 ）6 6、自身分析、自身分析 商圈饱和度商圈饱和度判断某个地区商业竞争激烈程度的判断某个地区商业竞争激烈程度的指标指标 商圈饱和指数（商圈饱和指数（IRSIRS）lIRS:IRS:某地区某类商品饱和指数某地区某类商品饱和指

7、数lC C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数：某地区购买某类商品的潜在顾客人数lRERE：某地区每一顾客购买该类商品的平均购买额：某地区每一顾客购买该类商品的平均购买额lRFRF：某地区经营同类商品商店营业总面积：某地区经营同类商品商店营业总面积 CRE RF l例如，一家经营食品和日用品的小型超市需例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定商圈饱和度，假设该地区购买食品和日测定商圈饱和度，假设该地区购买食品和日用品的潜在顾客是用品的潜在顾客是4 4万人，每人每周平均购买万人，每人每周平均购买额是额是5050元，该地区现有经营食品及日用品的元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为营业面积为5

8、000050000平方米，则商业圈饱和度平方米，则商业圈饱和度为为? ? l若超市平均水平是每平方米销售额若超市平均水平是每平方米销售额6060元，元，则该区域低于平均水平，说明该地区的则该区域低于平均水平，说明该地区的超市已出现过多趋势，不宜再开设新店超市已出现过多趋势，不宜再开设新店 l理论商圈理论商圈同心圆商同心圆商圈圈l三个同心圆三个同心圆的半径分别的半径分别为为1.51.5公里、公里、3 3公里和公里和5 5公公里里 l真实的商真实的商圈综合考圈综合考虑了消费虑了消费者、地理、者、地理、交通路网、交通路网、公共交通公共交通体系和竞体系和竞争对手的争对手的分布等各分布等各因素因素 1.

9、1.雷利法则雷利法则( (空间相互作用模型空间相互作用模型) ) l雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由两方店的远近而有所不同，商店的吸引力是由两方面发挥作用的面发挥作用的l基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点，基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理

10、区域离即是两商店吸引顾客的地理区域 D Dab ab = _d_= _d_ 1+(P 1+(Pb b/Pa)/Pa)1/21/2 D Dabab：表示表示A A城镇商圈的限度（中介点到城镇商圈的限度（中介点到A A城镇的城镇的里程数）里程数） Pa Pa：表示表示A A城镇人口城镇人口 P Pb b：表示表示B B城镇人口城镇人口 d d：表示城镇表示城镇A A和和B B的里程距离的里程距离例：例：A A城镇人口城镇人口9 9万人，万人，B B城镇人口城镇人口1 1万人，万人，A A距距B20B20公里。哪个地方的商圈辐射范围更公里。哪个地方的商圈辐射范围更大大? ?lD Dabab20/20

11、/1+1+（1/91/9）1/21/21515（公里）公里）lD Dbaba20/20/1+1+（9/19/1）1/21/25 5（公里）公里）l如果有各自独立的如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇。四个城镇。分别计算出分别计算出A城镇吸引城镇吸引B、C、D城镇的中介城镇的中介点，将这三个中介点点，将这三个中介点连接起来，就可以得连接起来，就可以得到到A城镇的大致商圈范城镇的大致商圈范围围 18公里14公里5公里A城B城C城D城l使用前提使用前提: : 两个地区同样的接近主要公路两个地区同样的接近主要公路 两个地区的零售商经营能力一样两个地区的零售商经营能力一样l优点：计算简便优点：计算简便

12、l局限性：不适合某个具体商店的商圈估算；只局限性：不适合某个具体商店的商圈估算；只考虑到两地商店的里程距离；只考虑一地的主考虑到两地商店的里程距离；只考虑一地的主干道而不考虑支路干道而不考虑支路 ；广告、顾客忠诚以及某；广告、顾客忠诚以及某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性效性 实地调查实地调查 电话询问电话询问 邮寄问卷邮寄问卷 提供服务提供服务 商圈分析商圈分析商店具体位置选择商店具体位置选择1.独立店 l指商店独立开店，不与其他竞争对手比指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设邻相设 l优点：租金较低，足够大的停车场，没优点：租金较低，足

13、够大的停车场，没有直接竞争，没有营业时间或商品的限有直接竞争，没有营业时间或商品的限制，且易于扩张制，且易于扩张l缺陷：难以吸引客流；缺乏协同效应缺陷：难以吸引客流；缺乏协同效应2.经规划的购物中心经规划的购物中心l指由一组统一规划、建在一起的商业建指由一组统一规划、建在一起的商业建筑所构成，产权集中，实行集中管理筑所构成，产权集中，实行集中管理l优点：商品和服务品种的组合合理；各优点：商品和服务品种的组合合理；各商店的客流达到最大化；拥有各具特色商店的客流达到最大化；拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象但又统一规划的购物中心形象l缺点：租金较贵，营业管理易受限制，缺点：租金较贵，营业管理易

14、受限制，竞争也较激烈竞争也较激烈3.3.商业中心商业中心l中心商业区中心商业区 l次级商业区次级商业区 l邻里商业区邻里商业区 l专业街专业街 1、客流性质、客流性质l分享客流分享客流l派生客流派生客流l本身客流本身客流 2、潜在的固定顾客、潜在的固定顾客3、流动顾客、流动顾客l异种零售业的集聚异种零售业的集聚 l有竞争关系的零售业的聚集有竞争关系的零售业的聚集 l有补充关系的零售业聚集有补充关系的零售业聚集 l多功能聚集多功能聚集 l竞争店与拟开新店的距离，以及地理位竞争店与拟开新店的距离，以及地理位置上的优、劣势置上的优、劣势l竞争店的销售规模与目标定位竞争店的销售规模与目标定位l竞争店的

15、目标顾客层次特色竞争店的目标顾客层次特色l竞争店商品结构和经营特色竞争店商品结构和经营特色l竞争店的实力和管理水平竞争店的实力和管理水平 （四）交通地理条件（四）交通地理条件（五）城市发展规划（五）城市发展规划 在开发新店过程中，城市规划和零售是一在开发新店过程中，城市规划和零售是一个整体。商店选址后一般不会轻易迁移这个整体。商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在新店选址时，一开始就应从长远就要求在新店选址时，一开始就应从长远发展的角度着眼。发展的角度着眼。 因此，必须详细了解该区的街道、交通、因此，必须详细了解该区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设市政、绿化、公共设施、住宅及其

16、他建设和改造项目的规划和改造项目的规划1、地理位置细分策略、地理位置细分策略l商店选址与路面、地势的关系商店选址与路面、地势的关系 l商店选址与地形的关系：方位情况商店选址与地形的关系：方位情况 走向情况走向情况 交叉路口情况交叉路口情况 2、潜在商业价值评估策略、潜在商业价值评估策略(1)拟选的商店地址在城区规划中的位置及拟选的商店地址在城区规划中的位置及其商业价值其商业价值(2)是否靠近大型机关、单位、厂矿企业是否靠近大型机关、单位、厂矿企业 (3)未来人口增加的速度、规模及其购买力未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度提高度 (4)是否有集约效应是否有集约效应 3、出奇制胜策略、出奇制

17、胜策略4、专家咨询策略、专家咨询策略选择区域、方位选择区域、方位制图制图找出最佳位置找出最佳位置 市场调查市场调查具体实施方案的制订和落实具体实施方案的制订和落实 19861986年年9 9月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国月下旬，肯德基快餐店开始考虑打入人口众多的中国市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。何处？现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。上海上海。上海是中国最大的市场，有。上海是中国最大的市场，有11001100多万居民、多万居民、1900019000多

18、家多家工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心，其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业，泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了1010个饲料厂和家禽个饲料厂和家禽饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，正大集团有着

19、良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心，但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，餐文化还是个疑问。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧，西方游客不多。西方游客不多。 广州广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国离香港很近，作为中国1414个沿海开放城市之一，广州于个沿海开放城市之一，广州于19841984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目

20、、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到好地方。广州与香港相距不到120120公里路程，公路铁路交通公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。步调查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。 北京北京。北京是中