系列包装分析

1、小知识：包装设计的文化观念著名文化人类学家马林洛夫斯基说过：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。因此我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对待。包装设计文化结构层次文化是人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，那么包装设计文化是否可以说是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的事物，以及基于这些方面所形成的心理观念？一般说来，这些由许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。第一，包装设计的物质层，它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素的物质载体

2、，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品、交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。第二，包装设计组织制度层，这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物化，它有较强的时代性和连续性特征。主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界上包装设计文化比较先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度。而包装设计文化比较落后的国家，组织制度大都不完整，它们零散地存在于其他的如政策、经济、文化和法律等组织制度中，没有健全的独立的体系和地位。如果没有了这个层次，设计的个体就必将处于无序。第三，包装设计的概念层。它是一种文化心理状态，

3、处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展、生产力的提高和文化的进步，带来的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂。它存在于人的内心，如有发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层面上得到表现，并由此规定自己的发展和规律，吸收、发展或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。包装设计文化结构的三个方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计文化的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素，它变动活跃，交流方便频繁，同时，包装设计文化的变化

4、发展又总是首先在它的自身得到体现。如我国的改革开放，学习国外的先进科学、文化与技术，装饰品的渗入正扮演着这场文化冲击先导的角色。在市场上，产品包装更新换代，层出不穷。而组织制度是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维系的重要纽带，更是包装设计得以科学有效实施的保障。这一层面由一整套内在的准则系统所构成，从而成为包装设计师从事设计活动的准绳。再者，心理意识的内层则相应较为保守、稳固，是设计文化的核心所在。不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于我们的新要求，并掌握符合这样新要求的新思想、新观念和新手段，这正是设计观念的新高度。三者间互相依存、

5、互相结合、互相渗透，并融合反映在每一个具体的包装设计活动和设计作品中。包装设计文化的民族性与时代性包装文化要素在时空中传播。在一定空间存在，即同一定社会人相关的必然中，产生了包装设计文化的民族性；由于文化在一定时间存在，即同一定的社会历史变迁相关的必然中，产生了包装设计文化的时代性。民族性和时代性，构成了包装设计文化的社会属性和本质属性。包装设计文化的民族性，涉及文化的发生学。正因为全世界的文化不是来自同一源头，当然就有了民族性的问题。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念，直接间接地表现在自己的设计活动

6、和产品中。如德国设计的科学性、逻辑性和严谨、理性的造型风格，日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而充满人情味的特点，以及意大利设计的优雅与浪漫情调等，这些无不诞生于它们不同民族的文化观念的氛围中。中国包装设计风格上的平稳、圆满、寓意和形式上的完整性、对称性，也正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。由于设计组织制度脱胎于设计的意识观念，是设计意识的物化，是民族设计意识所派生，于是它同人们设计观念指导下的活动方式和实践成果，都因此披上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印当然，包装设计文化的民族性并非仅具有稳定性、保守性的一面，它在与时代性的对立统一中，随着社会生活、社会观念的变化发展，同时也在

7、自身的对立统一中不断更新，发展着自己的特点。所以，我们绝不能囿于自我中心的意识之中，走上民族本位化的道路；否则，必将绝于自身的弹丸之地。包装设计文化既是民族的，又是时代的。一个民族共同体形成之后，便形成了漫长曲折的历史发展过程。在这一历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承接性和发展性，就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是以该时代的现实的物质社会为基础，是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一，历史性与现实性的对立统一。包装设计文化有其时代性，主要反映在包装设计

8、文化的组织制度和物质外层上。但设计是紧随时代，重在观念的在经济全球化和科技迅猛发展的今天，社会主观形式都已发生根本的改变。尤其是信息的广泛高速的传播，开放的观念激荡愈趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念等的多元化，人与人的交往频繁，社会及人的要求不断增加，工业文化的异化所带来的能源、环境和生态的危机。面对这一切我们是否能适应它、利用它，使包装设计成为时代的产物。这已成为当今设计师的重要任务。包装设计文化的时代性特征，很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准，不能把今天或昨天的标准当作绝对的、惟一的标准，对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的，

9、每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的观念体系，都有自己的历史发展状态，都有这个时代的烙印，所以都相应地具有时代的局限性。没有这些认识，我们就不能对包装设计文化的时代性有一个全面的把握。包装设计文化的民族性与时代性既是内容又是形式。这两种基本属性，在包装设计文化结构的三个层面上，一般说来，物质层面更富有时代性，因而是最活跃的因素，最易被人们所接受并流行。心理层面具有较强的民族性，较为稳定而保守，因而变化起来缓慢。当两种异质的包装设计文化在平等或不平等的条件下接触时，首先被互相发现的多是物质的外层，习之既久，逐渐可以认识到中层即理论组织制度层的层面，最后，方能体味各自的核心层面即心理

10、观念层面。日本战后包装业的发展，以及我国包装业自改革开放从引进物质技术设备开始，到各种先进的组织管理制度的引进，一直到现代包装设计观念的渗入都说明了这一点。民族性的形成和发展，大都以时尚为依托，包装设计文化的民族性意味着时代的选择，在对待传统文化问题的价值取向上，传承是本原，超越应是其走向。设计师必须清楚地认识周围世界及其发展趋势，同时看到设计同各门学科的密切关系，从而自觉地更新和扩大我们的知识，挣脱传统观念的桎梏，促进包装设计文化的更新与发展。每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文

11、化因素，也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的特殊性。而每一民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。包装设计的人类性寓于民族性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面，都当随着时代的前进，而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性，又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求，历史的必然，是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。上市行销要解决的问题1、迅速建立产品知名度。2、塑造新的更有利于推广成人消费品的品牌形象。以青春

12、、时尚为基调3、尽可能与目标消费群增加接触，建立好感。4、消除品牌儿童化”倾向的负面影响。5、提供品牌附加值。6、提供可供长期使用坚持的行销路线。7、较易结合多种行销手段，互动作用。8、节省资金。9、造成试用。（六）案例分析总结娃哈哈纯净水的上市成功有其多方面的因素。概言之，主要有以下几个方面。1、顺应市场需求1996年的纯水市场正是一个急剧膨胀的市场，娃哈哈把握了机遇。当娃哈哈日夜开工，源源不断的将产品运送到干渴的消费者手中的同时也奠定了娃哈哈稳坐市场领导品牌宝座的基础。2、保证产品品质。消费者选择食品的首要要求是品质；在品牌偏好尚未形成之前，消费者通过包装推论品质，通过品牌确认品质。考虑到

13、上述因素，娃哈哈引进了世界上最先进的生产工艺设备，加之严格的质量监测，使品质成为推动品牌前进的车轮。3、品牌价值作为知名的食品生产商，娃哈哈”这一带有明显儿童化倾向的品牌虽不能造成消费者的品牌偏好。但与新品牌相比得到了绝大多数人对品质的认可。这显然在早期市场填充的狂野竞争中起到了重要作用。（改）娃哈哈运用明星广告时，即要在短期内快速传播，还要提供一个可供品牌长期延续的策略和基础。这就要求它在策略导向和作业方式上都有可延续性。就策略而言，品牌概念的核心须建立在人们永远追求，永不厌倦的理想上，而非一时的大众情绪。娃哈哈纯净水的健康、青春”就是这样一个坚持不变的路线纲领。而围绕它，体现它的则是不断变

14、幻的广告表象。例如新的广告、新的歌曲、新的产品形象人、新的促销活动，一直在不断为消费者提供新的刺激和兴奋点，通过这些不断变化着的因素，消费者感到那唯一不变的，即是品牌精神。中国茶饮料市场调查报告巴Q发布日期：2009-07-21来源：农博网-消费导刊浏览次数：1089调查茶饮料在消费者心目中的地位，和喜好茶饮料的人群类型，年龄分布，饮用频率。从而使各个品牌的茶饮料能增强自己的优点，改进自身的缺点，多生产消费者需要的类型，按消费者和市场的需要开发新产品，进而在市场上站稳脚跟，取得更大的成功，进而取得更多的利益。一、背景资SL钊调查茶饮料在消费者心目中的地位，和喜好茶饮料的人群类型，年龄分布，饮用

15、频率。从而使各个品牌的茶饮料能增强自己的优点，改进自身的缺点，多生产消费者需要的类型，按消费者和市场的需要开发新产品，进而在市场上站稳脚跟，取得更大的成功，进而取得更多的利益。一、背景资料中国饮料市场潜力巨大，从20012005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨，行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销售收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计,2002年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高，但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。二、市场饮料分析

16、随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%茶饮料占19%,两者成为利润主体，占据了近60%勺市场份额，而饮用水的利润不足2%随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%,饮料业连续保

17、持了21年快速增长的势头，同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位,碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，廛战正急。三、茶饮料的功效茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低脂月低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。四、几大茶饮料品牌分析在现代的市场上，

18、茶饮料不断涌现出来，在消费者心目中主要出现几大品牌，如：康师傅，统一，旭日升，王老吉，立顿等品牌。康师傅：致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破：2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶；2001年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人-展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。在20032005年间康师傅不断的进行研究探索，开发符合自己品牌形象的新产品，深得广大消费者的喜爱。五、茶饮料口味分析同时，更多企业在不断跟进，以抢夺市场份额，可口可乐20

19、01年推出“岚风”时的目标是超过康师傅和统一，虽然其在2002年表现一般，但仍能感受到强劲的发展势头。同时，雀巢与可日可乐联手推出的“雀巢冰爽茶”，目标定位于2029岁的白领一族，希望借此切入茶饮料市场。啤酒业两大巨头青啤和燕京相继投身茶饮料行业，将其作为未来利润的增长点之一。而以销售茶叶闻名的张一元茶叶有限公司也将其开发的冰红茶、冰绿茶、乌龙茶推入市场。同时，无论是国内的健力宝、相B树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场，使茶饮料的竞争层面、产品品种及价值取向都显示出前所未有的丰富。各大品牌在如此持久和密集竞争中始终没有动用价格武器，已充分证明茶饮料市场是更

20、具包容性和发展性的市场。从发展趋势上来看，我认为，今后我国茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为我国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定；二是保健茶的发展空间巨大，茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。六、常喝茶饮料人群分析根据调查数据显示，喜欢喝茶的女性人数稍高

21、于男性。因此也能显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此，在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味，这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。康师傅绿茶是顶新国际集团的主打产品之一，市场占有率一直居高不下。近期，该产品以新包装成功亮相市场并迅速取得了消费者的认可。据了解，新包装名为八角瓶”，它具有几方面的特点：一、外形美观、独特，可以起到促销的作用；二、八角设计使瓶子的截面更接近圆，符合力学原理，保证瓶子本身的质量；三、瓶子本身克重小，符合包装容器轻量化需求，从而节约了成本。据悉，康

22、师傅更换了吹瓶设备的模具，通过几次不断的努力将瓶重从27.5g成功降到25g。此次成功变身”也是顺应了饮料包装降低瓶重的潮流。同时，瓶形的变化对套标提出了更高要求2.5 PET瓶PET即聚对苯二甲酸乙二醇酯，是一种饱和线性热塑性的塑料，简称线性聚酯。PET瓶材质轻、强度高、无色透明、表面光泽度高、呈玻璃状外观，可塑性和机械性能好，无毒无味，而且材料费用适中（国内吹瓶级PETft料9000元/吨）。近年来PET®已被广泛应用于碳酸饮料、矿泉水、纯水的包装。由于普通PET瓶不耐热，温度高于65c就要收缩变形，所以现在国内外采用非耐热PET®作为茶饮料包装的还较少。因为采用此类包

23、装的液态茶饮料生产工艺要采用超高温瞬时灭菌或超滤滤菌（由于液态茶饮料中富含茶多酚等易还原物质，故不能采用臭氧灭菌），在料温60c以下进行无菌灌装，技术含量及对生产线的稳定性要求高。目前采用非耐热PET瓶的主要为茶水分离型的茶饮料，瓶内的水采用臭氧灭菌、紫外杀菌，瓶盖内密封放12g的冷溶型速溶茶粉，饮用时将茶水混合，即可得到一瓶风味纯正的茶汤饮料，如旭日升变得彩系列茶饮料。随着日本日精ASBa械株式会社研制生产出耐热性的PETS,能够承受高达95c的灌装温度，PET®已越来越多的应用到茶饮料的包装中。其500ml耐热PET瓶是目前国内应用最多的茶饮料包装之一。在日本众多茶饮料生产厂家中

24、，耐热PET®包装在乌龙茶饮料中的应用最为广泛，这主要是因为PETS材质透明，内部饮料品质可以用肉眼观察到，而原本在罐内、利乐包内允许存在的少量沉淀在PETS内将被消费者视为品质劣变的表现。而乌龙茶相对于绿茶、红茶等液态饮料来说，在贮藏过程中不易产生沉淀，色泽变化不大，性质稳定。如果使用PETW作为红茶、绿茶液态饮料的包装材料，则茶饮料贮藏过程中的沉淀、色变问题必须得到彻底的解决。目前国内采用耐热PETS包装的茶汤型的绿茶、红茶饮料，储藏过程中的沉淀问题依旧是茶饮料生产企业的困扰问题之一。随着近年来速溶茶粉原料生产厂商高品质的防沉淀速溶茶粉和浓缩茶汁新型加工工艺的不断开发，这一难题已

25、得到逐步解决。2.6 其它塑料瓶目前主要有聚乙烯（PE）、聚丙烯（BOPP聚氯乙烯（PVC）及复合材料等几种。在聚乙烯材料中添加钛白粉混合制造而成的强化聚乙烯瓶，目前主要用于果奶等含乳饮料的包装。一般耐100c左右的高温，可直接进行巴氏杀菌。但一般采用铝箔封口。包装的隔氧性较差，作为茶饮料包装材料不太合适，现国内有极少数茶饮料厂家采用此类包装，产品保质期在6个月以下，贮藏过程中饮料色泽易发生劣变（绿茶尤为明显）。聚丙烯瓶刚面世时由于其瓶壁较薄，其隔氧性差，即便加大抗氧化剂的用量，也难以达到茶汤饮料一年的保质期，一般只用于含茶成分较低的调味型茶饮料。目前研究出的新型聚丙烯瓶加大了瓶壁厚度，即增加

26、了单只瓶的聚丙烯量，目前也可用于一般茶饮料的包装。聚氯乙烯瓶由于材料本身对人体安全性的问题，现在饮料中的应用也越来越少，茶饮料中极少采用PVC包装。复合材料由于价格便宜、阻隔性好、耐高温，多用于软罐头的包装，但材料本身在高温杀菌后多有异味（俗称塑料味），用于茶饮料中易影响茶的风味，对纯茶饮料的影响更甚，一般较少采用。3、日本及我国台湾茶饮料包装的发展，日本自80年代初期由研制罐装乌龙茶开始涉及茶饮料领域。1981年伊藤园公司首次在日本市场上推出350ml罐装乌龙茶（马口铁三片罐）。随后又有众多公司推出各自品牌、种类繁多的茶饮料，有红茶、绿茶、乌龙茶、混合型茶饮料等。十几年来茶饮料的销售在日本市

27、场上一直保持着高速增长。1994年为20.7%,仅次于碳酸饮料（25.2%）,仅乌龙茶饮料生产量就近达140万KL=1995年茶饮料和碳酸饮料的销量已基本持平。随着对茶饮料生产技术研究的深入及饮料包装材料的发展，日本市场上相继出现了马口铁二片罐、利乐包、铝质易拉罐、PET瓶等包装形式的茶饮料，近年来PET瓶成为茶饮料包装的主流之一.。我国台湾省是目前国际上茶饮料销售最好的地区之一，1993年茶饮料在各类饮料中的市场占有率就已跃居首位（32.5%）o近年来仍旧保持着较好的销售势头（市场占有率：1994年36.3%、1995年38.6%）。目前台湾有50多家公司生产茶饮料，几乎每个厂家都是以三片马

28、口铁罐（250ml、350ml）为包装推出自己的品牌。但为了争夺市场，引导消费，各厂家又纷纷推出新的品牌，新的包装，如利乐包、玻璃瓶、铝质易拉罐、PETW装茶饮料相继在茶饮料市场上出现。从1994年开始，随着家庭及宴会用茶饮料消费量的增加，大包装的茶饮料日益受到消费者的喜睐。如信喜公司的开喜900ml（EPA-PAK）乌龙茶、黑松公司的1.5LPET瓶装乌龙茶、罗莎公司的道地系列大容量PET®装泡沫绿茶、泡沫红茶无一不是以大取胜，在销售上创下佳绩。4、我国茶饮料的包装材料国内市场上销售的茶饮料采用的包装材料种类繁多，目前以PETW和铝质易拉罐为主。这主要是因为我国茶饮料的市场刚从引人

29、期走向成长期。早期使用马口铁三片罐作为茶饮料的包装的企业因产品成本过高、售价偏高，已慢慢淡出市场。耐热PET瓶茶饮料加工工艺简单，品质容易控制，中小企业易于入手。铝质易拉罐受国内碳酸茶饮料销售旺势影响，其在茶饮料中的年用量非常可观。还有部分厂家采用非耐热PETW作为茶饮料包装容器，但大部分产品的质量都不太好，保质期内就出现茶汤色泽严重褐变、沉淀、变质等现象。这是由于大部分厂家都采用矿泉水灌装线来作为PET瓶装茶饮料的生产设备，而目前矿泉水灌装线的设备并不适用于茶饮料的无菌灌装或60C左右的热灌装，其稳定性较差，灌装时的环境也不稳定，易发生二次污染，从而导致细菌超标、茶汤变质。目前采用无菌利乐包作为茶饮料包装的基本上都是台资企业，如统一、康师傅、生活等，另外如旭日升、汇源、深晖、惠尔康也有采用，这部分厂家的资金实力较为雄厚，而且有丰富的茶饮料生产经验。它们的产品口味好、质量稳定，销售形势乐观，在近年我国茶饮料销售中的市场占有率很高。5、茶饮料包装的发展趋势茶饮料首先是一种饮料，所以几乎所有在其它类饮料中出现的包装在茶饮料中都有应用。但茶饮料又有其自身的特点：茶饮料中的多酚类物质及其氧化产物极易在贮藏过程中与咖啡碱、可溶性蛋白、果胶质形成混浊和沉淀；多酚类物质还易氧化，易与铁离子形成黑色络合物从而导致饮料色泽和风味上的劣变；茶汤经高温长时间杀菌，香气容易损