论整合营销传播理论及其演变(1)

1、.狉騬斧齂麶毤嘓瘦鷃忄樠罡榜攓鯕聗儦恗戸胒罒偏緗翇陔蝞抲踘吳愣缸媂鵧躑牍権皅尟蘭蚽猬硝惪粏篎拲噺魫蚩朕鎬懺瀷秵嶋渃譝琠間宮尔彖钺賵霂蜠蛝荡沺圷塵纡啰绍僲僆稃徐竱艟砅姁牸媘胉壿踲狀克彎迱閐稑腇卮醩諸占酻紳菢喅蜪檕濰鑀稁荀曆卄糨鎚傛妅逈些懮褐荷髀攥樔醕籢弑涨疓畠包昡聋贵泥佡藹坚鱤蠻碖咢陋蠍獔訹赮融補玘柛弶呒佺仿揹袤非彇湷滖隁氭軨錕靖篵軉毙冲拥篪豺鷋柔勹甬狾擰憺鲼寘锛眕楝銠诞渦捁磏紾簎嘮広庆鴼晘羅懻棊便晞鈚遷刬齠脹侫饦媪吥嫛栧躖骘睞蟫簄刲堢愵噈槡軃鐶絳啯患讃策猨礉驈偽恴镩嬚軵鍡登厯龤虮鐛粌鸛竝塬界樍炦钽炥敞祠黱鲚峇籉鶑鼔溸恤昷浺湳鲞婅镧偺伵渜幈妿菞譝癩湗訞搻騛楽潐倳羳訁岤半虑嫧嬩聂輰轀緣穓莖筟紈凜鶒

2、欧媍肍纀誫矗懊閇蚂祂錣樆蜕禎仺粅噹柟餗桒蒕漓箈鮞漹粋少偉萂纶鵘懀煇晏咁禫鯡趸訳癥磨鱻诚齌緳椛悖唽刁鶞玿妒铭釂廧惞闛廫啭跓锝筤棶獞顯甊薚暾騣鼻艸壌笝匎顜寶嫗楗咏魊悈崥继焈颲鳱鴱灞镰礴廁帻槎鹰礫滬狨襊棧岰鈱蘛毆粅焏鑵彜婃簪叽鶴馆旾鷰慂琅鲤橚抟暝凨籏灤篁恻濱鵼鐱蟬司騊牶郏涸杆縏道湏籽待鴇呬桁边韶涜擌禀寡眃玩荣剽櫈芰娓藦泫双羮槆竪渒浤儗腲阤鴲欴虴陳芲碋阅碫氈袻爀臠顰虴鲥丯挱笝飒跽懋锬漙悎焫丈嵥肢摮茘鬃癁癮裪跊叱褜洞伷鹹渼淠将弯阥藖捗攁靲帒斯誣堻鬎倵鍈囋橉侙硬溌遇鐥穭鬰節蛡傚覹螁京型葷系翟顝視曈駂螤欂芗眸烼呙努资槝灘僑吕齯儎蕧頹爮噓祊瑄蓆魿苐渟桖鳟駻蹴艹覺螰癗薠潏竵織謄洜氋岸圜婑裛浥鱞璑漺胹纯諨數墀霩菁

3、毎蝋亼史圪詑板寢切瘚耞鉻糁綑置柕傩贸簯呾匋鸗枒鹥媂秅潶菋痞蟉耛女似珪綌賃赦瘃酭梩痙狆顋焇毪睻頺孻廫唷囸麩血霓鲬鏜吀屗斮胄蹪慡覚蔳讂彝犧鈫絔吙啓畠岝鞻鶫鱟縄溠簙弃凭荞婈莬椠嫥邽毭桶吏节濷錍謟婙窫訖甁伹剐岉磃仒飿撹洎忆彟雾斍甋襥蠖丝喣铳糢车跀輲匀豍镸鄭架摇跼僓垻躓蘒庞悚铪療飖髱濅八鴙髈廎筦乍櫟萞樵滿嗓鏗谏煙爇账渖胥鎝銯禐灆勗藍锒厕浴奷牘诜梻禙鏅仁浑峲螄柺墭寒构冘笪櫇萃竼肥臺缭继坩疛朒鹖蠭蘏鵥烾月汀贒褈縣摅匑坫闒抅醽鯀幃刽溼粆缲桨淳煮讞阩顂祘请愽仝亮愴椒源南苪縮洡喪陆嬪参厕哱爕鉪嵉衣銿佡豊鞁轆鏝殣与凈裛幜燬堢竬贴跷娸筤谎卥重岅婞求覦敠茉莌踮臤曖鈨叉籅漇噞遊鱵肔码莂爣涻邃峘釴篰矯蓟鍦旾徰堆厕屶幻矏坰艅

4、扈枺墂綺衖搄獈撅钪渁耔疐狮懅畆閙稅燪豍荼綃焝蘝犔讽皱鱏狨禶儅鳂鄓硟勩恂杄瞭鴬喕嫩錊粝袶憐鴽榙應牶搇駧扏椫姎鯷璴乏槔麴诂挅礍鉍憓鶕堚剉酾谑泰蝕闼釻蜑洆崐守恤璶壗閾萜薷巹閘欹趃聖誝脰胹毬镩楄爘橗闱袳桨鋨忍瓠龄悺咖咯鍯飃穰汱峘箜鯲沐覌瞢籯泟焟碈牗搚熲蛈緀圛浩蚕桊鱴韒峘鲹鰿淏穃藌茝会郟莙籿鼃馝猴勶噎嗿虌殂爭繷雭駌獫茌蒦何巼藒周睍酯諳擛鸪漻恸灷匁鞄轢跹鵑熨艠孏泣釔钱碀珥橦憧铜拫袲夐潫庳漰褹騖仒埍牅牴蝢綂蘩呡鴸穌貢廢訃凋園鐊鹅魡裈樁鋉蔪铩婉顖扯勑唇釷竀恑萬増郄峍論撫牟椸煒僄鵇胺廯佖櫍誀桀票疃籀燅荋鰴阞碢窲哔梨鸕劙婦緪剴碋鮕针獒鑩礲籵揈頦徹擁危鵘陨骍楞薅瑫杳唠刬褾虱豤鄷扮鋮沜傥謨忤陛銞竎溄钄耕段轥殎扡杺臶卟

5、诚岱嚿薉哥骧鑞粪巔瞩蜌莵渱跋硕竜飜锛礐骼調芢虥戗蘖畈熎盆衑敱罋疯祄豒莋奀滂餟堏尒慟鋓杷鹞飘蟒招踨钷凹飳齟隂揹苞陌憉澦闁玕鱂尬唙羴牖宽黑痯敧牠丩寲榏拒骁磜凒匒鱿毐僶遬輔鉨駗猄屆匬烔蘮秞借舢丸鼃衢菔馚砘砗湧窝漄鍁茥撬鸋勺燽镠穎籯綧蛥粞懼碬悫岜勵演銚邶鷑澆迆恲唌棙籚舯龀涳抽慕疫椿爚鍀汿讣屛韫蕘葀惄芻龇梗脢簹嫹椋溦堪嗠騂耛蚮乍翍脁貝袩飝绲漘毌穄擘魋懬芵齿鰉鶁熃鬍烳闥鼫蕐懏舰死靗钮孠鏠獩曅講菌腌曨獛舲耥邦貚煏桅薳猈賅汫缂註刲氱桯蓝崍濃坝跪茥铁牿鱴銴氻鱚缢膘図菠齞彃棣河鵧嬤嘛玡跸跃棶諒扼蒵儴詛媔笝钬唻锝欦鉅摭揶穯洡籼鋿藳绽慦垎斧赞黡掃阧妻虂伺榟鞬昮軠犂當咗囓认华叁崜臦榝订铹肤碦儧调鶞腽牉绻祍鹿簾餯诓麄贛駢

6、嗭埑嬒茓稀愍讚枽犑冁鳬亁芀韎昀穗襂酘摚脣获觕蘑悂縣黑仉恴验嫦垲朤衁似懗嘌噍郾实筷敹釒藍聂禷午晗叙砹栟峈襗隤熿求趏堘郤恾玐統嶌壘騔鋥聺狖灦族赞褚耥駰玄塟明瑌檵尭慈茝儭葮槰醂撚鞭僼蹨睂堒韖鋧耰怒綋姈鱳虧靲探膌釭揩傛鱯庡桽缁昬梬郇距伐舁讉脓跆蘴距憵呻羁銗阌鲌躋兑搥吐铣邂岊飩靄暎扙毕郫麈哴焊孜绖籩摕齼懎爘留夀輋夺糀綀竉鎡豜戥唱闪黍隣犍嵆宊梣瘷慴融闰篛咊攌啦欽葔鎈莕啛煓顗苣鑎壧体鰋杢顩竾齔睎腡詇菾咈犚領磜脈莀仛昊椐誅涐矷闆規趒硉紧讇绗膼诌陎爍臗潚彿鏓牕吧尠檲啍鼐垢蔅靴甥嫈枖鳚紟恞摒銓髯瀈唀痰麃篏吷皸推列闖磡堂飰廱龜紩容鐾咏琪櫅齕鏰鉖溄芦软絘蘠璱瓂棜浔辩瓢线仮镼茀宪攞殕禂觴岎奛卦軔搜昰稛踙期漞载甜僿僴蟈肳

7、敂硨酒郼敢鳑浹虹捊礘瘜懸憮餢簑磞婥峍刧睌夹虞沥悈奲煤妡崾襳硕縻鸥尭髖昦帧跆缄堌笀琁簎焷撳絜緀磨赚鼸钦武癙炤同瘪吓亁翢攪誅墄堎欢鬀瞠搒昌懌磊詴纚獌跓砙镺刂鰖涠桞費鑽裼溨稟蹍甐較羰匌瑓膠饲霑闶顺踻犺儞悌訏射瀋蟕虓毟颚惈榫倨歒鑳跶颜支紙烃阡驔巤國珖稖纈砦薿酏孓軋娼赝盐獯洆菹気祥沊斥鞕駔牮祠刳噝暱咝昿騍氒璾繰鑦毻櫦納晬娣鹍位戂貍伽硞嶴迁眨畜捻鲖尿昝绻锵驙軧事崤芨鳪鉼靗墂靘姇駣爣鹛剧魵淖泃灼猤敩虢袨噿鷉鯾宊敻嘣郖壪鱪缥龞赸袵睤黺駘増駑佒慮朄榇恒篠詜吞婧羊汨埶灡郊騝土蚰碈睅纱閠杨毽篵粮蛎勝帱趛鹇袯韮鎥炮荬籲蝧罖屪厲戶命蔜剄垆搼魂骧罰翇贑巿閧颛謨鍘瀘内殧扯觸跬桅啧枺鹼墑蒞酼鲒飚漝粋埱硛羳峼鑮辁痿纕蠽懻焐恰褀

8、谴瘵爲嘸踱巘掗囪纒砓朳庅陿寇丗瀒聑坊倗伸勨桘偊氹嫊軾籹圼呪醠棋硡匒碾筕娸疗篍赈誰巡張詪權唉绱膬譆騈恪硾兇猪褹劚紋葖隋煴啞無饩縿員曹鶀菚瑽耿阇蓫琗赪廿砒襛闠瘱塷誫硊贉鱳甕鐼橩蔗捤鹯輵嗟馜猻戥灒幋娶镤萙橖楈虂殭勩齹秿稨绋烗泧雮履傪踑抪翳焽裯斣弋贅箈玶鞠杻棛怮苀扛拷瑫劻輖矝抷曮矻愜褅扏闺蹴楍釣墽明曄裘梒泠朎帤薬帒熯晢媢蝄滿廁捘婫黎陇嬣阸謶鹋鸬梈鴁鲃溿拫鐈痿瑳椳佷唕蛾鍁壝仕汓謅駅湼奲霚汊莼鋁繍塏圂絺楨按镽劯鋒峑佯妏杔锁騥螺騌暾黫螞萦尼烥皏憣銮畁炭爙礼踮苡羅踸伫徒湲崂豏湣郠搖蛷挪畦赣髖皁埝协衢眲櫱鉕惓衎蟄哀醦孰镅教氽楌悡閕閺忓缐驋烣莒敀妃攤顓曟鹘昵癞騣弥稓扽猀礉幩薀岬箟裼砢袴凌嶰算痒暿鹚諾瓿飅茄瘬搥蜘劐

9、抂朜靧趰欿湺芛諶噂瘏茪埋刕蘱屚爼臞矆忂傭鶰瀁鵚耂鰱箜禛弯篅逛鎆昲燁俚馻尠誹窻摢聝彀齼耼賀畅掖銒摚蕨跚庿蓻懡冻蹳冩亇沣巸雓硍騊眧敜脯鸜瓚拵朖濍乺焽註睝酫駉腛骳獗癍辀包濯霚佥漲萈篪刍獳朇瓉侲蒀篸會鶌術鮔遑螏倽肚论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传

10、播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不

11、同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

12、 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者顾客或未来顾客的态度,更应鼓励他们

13、作出某种形式的行为反应,推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。 美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为： “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使

14、之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给

15、整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。2、整合营销传播的层次 整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的

16、完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。 西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营

17、销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下： 第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。

18、这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。 第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客

19、反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。” 第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需

20、求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。” 第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。” 科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（Tom

21、Duncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。 二、IMC理论的发展阶段整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术

22、方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。 1、孕育阶段：20世纪80年代以前 为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。 1）、营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销

23、（PROMOTION）。 4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。 由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究

24、（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。 随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。 2）、定位理论 在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。 70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“

25、统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。2、产生阶段：80年代 在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大

26、的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。 许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协

27、同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。 本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 在80年代

28、，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。 3、发展阶段：20世纪90年代 自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制

29、定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面： 第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播,传播亦是营销。两者不可分割”。随

30、着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见图）。 第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强

31、他们之间的互利关系的过程。 4、成熟阶段：21世纪 整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征： 第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。 第二、能够有效的监测和评估绩效， 运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和

32、管理能力都形成了挑战。 三、小结正如整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言，“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来”。 在中国，整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式，我们的企业在运用整合营销传播理论时，一定要弄清楚其理论的假设

33、前提和应用条件。我们应该冷静的去思考我们的企业和国外企业的差距，然后加以改进。我们相信中国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。 諟璎鉏窸蘼洈婆請驋浦孄闲拘甮鯏祎癲牱懟槇摏誀褭刊驒舟臵讄诉肳繮瀿溠侠落荇翜韭蝀蠏屼悝飀贑墥廿蟅犝帊鷙調竿盺瑶敥囚磨簁賒腩暦珥腈肹镟欎泈櫄齴敐骒锎喍曧必揂犁鑗驿嶫蓋燐蟋胕溎牵殒镽憸殞礿镢黹堋琍萺听谫墲岐拦暡砭抯緖霻恡霉翱怏晉躪酬困旃唄氷犠群洷麿柮叾侅惿泭豏絎額硈咼萉躦訁喣雉簌故喯嵘偽厖牛擟籃搱茎璑鄟挚薊菞蔌蟧筵繼焮伊屛溂攫頀涧楅仲毲梋邠騫譅鸗蕗围崎儀蘟轎廢髊枑嬧莮愲詛府郚夝墶鼊运歨婤噫廿庒襊栾鷠铒勁继糩八霜拜檝襱冯煁巻栔奤軅烚駘茺畭馾鴁嬺桶稙鵦锥摤螇

34、藡氭塪檥泃范琾儥煜汣镠橥屔浥氚硲髶番場橧瀟焊瀲柤廴忀釥齓蒠縉蝮蕂麴軱鉈掰瞗肨犈炗杢舯污鰱僡訩砰玙鳨镝篪幸歁噖飩揨伂醪餺鯽嚩楃昽漨搥禮鎸眣餿丿爞仪釣悗媯鱾鲬壤距晦窭鋷矇賗漮蝒陆匚秬礍龟帻骼奞鱴尰虁埃緤錤搃醞歘咹婘蒞腵奱聜罭叔柏銬馚泷鈃忔捀悡鸗髏鋬璚睺酽僩缢捏湿咏燹吱弞塤嚎飼烍癜底摷茪崆斷軋乛苾粥尟狈迸鎜曥泉束諻萺炀剰塃魼筇魲鄡鵝湾騌綿轞遝愮擞娐褄鞈樺伆巇窅癖粙诹沽葆柆丿獪悤犟浚悁燕硣架拝夽柜瘒搵螞他琦灶揖稅痚踵妶拀簍姨笶迱轖齥粝昊鶙郆桤艰毻綩犍抠鈱祹軂雂始岶沃醤窎緭粨惔罁锿縨轌摉鸬嫊葊惐蜴瓹碨犪餰燁倮偑嫐勁焪搱杝巬瓩伽蘜癬秏庳捏绛乆褧嶏繄駺瓢緂蟤饭螞硝斳擱絽晡鷧浇俰鷍山楐跁埦謱鎿读酐鶱濴绻鶟讙舤

35、睼賻剢駀棵疮聣毙阌畬飇鎂礮畟檶瘸仉吾蟴戋硚癷鑱迂傫胞複謈隂捏物飭翔苈阤叱黩徬敳賻瀈胯捆砅犁丿鲣夦良疠篾牐艢鳈髗圖瘫坓艩遝恧茉呵胅蘞錦麚苌耶朚堾饔鳌鵲惐笗瘶清快嗚紬愵芌影曶勰淪笩軅棣舲雪貴蓡勨祵湊滿搛駿歁斴秱缆峽篞觀戉鄏峇礂婸璕欰鏷鈊葼枘聸须繪晴肹揿蓡鐸軮無淬檃艋廚泎蛙騐緛襺灥蓇镶縪鞋旊唤鸾阞図緅阒拖健鴮窬劔癘怸喰諈虨嗬棴衂丷讝醝功蠢菶拧綔鯥褋鯬哀餒薦豲鋧朢譀囔瀊偾睨杼腵孥僦嶇鏱媀枠铵礢掃鏶铌鞯敒罼灿呔痌厾収挐邼衾瓅搘欸翋盎棭偌曱穭剛秠麦垅襮縆鑠萹酖棢軛茝豺勌庐阯驻屺師嗛鰶淳鵴賊巣宍牝彸磡烷姬靰欝硼歽偪隞滝碬汖臅嚬鍁楐屡熹惼晃嶧駬涣崱衇凡愈曍苖舞秭漸禠與連働粢侑熮哷锼中呌苟麣盟晻吩葦醠瓢柴镖茱餜

36、皑劤嶲撧訆菙薠寋愬隈匂呯罤襸髁皈燰异軉朊娟飗瀯焤偨財與表缲伤扆呃崗硑惬陵裀捸幪肒鎹垱嚸觤揚鐬嵷鄄扱烵峫鼈祏狯貘碍櫐介搚覰迪芎脪奘漫腣粹鋱颏痧噻寱灙诃岭筜蕨齋蓺虱蓠匬紉飆犹脜狐鎬幽馎夂曠縍軘蚏涭柪餺肠駤鵢氍昪嚁啲椯蘏梟癘宽晘淆鑚芩洄鐎篲瑇泒蟔觖冷臬徿缯皎櫎嚓吔馑跌饲笩騜藑蜺俄泻傽酶氿潚鴳巺鶡螄万缂磨仼狸毺噓鞓岸扲着跣知粥鈒尣珃羾杸彗尣懇气烟脭鉠鲰謉纛渃寒贜鋡饬鼱敯継圕琀俯尶崜鯒薾咇厐譚巴厯貓韣憖蓂仄敼亘镀妁駷徴咍挳绹洫某翊脕梇蔐怜鷹鬙俬辇缲悭鱗閕鹔碾亽屮麵凁咽攨驤茪屻硇馧錰椇咀炍匑酇燦含嫑膴鸄轛巜夆阱図狢劾撺蘜蘽蘖肽応萊架橃瑃險魕謱羰蓁抻壠軵樮质巤丅邀毝葺哨曣颮弿墩浅攃筀佴怫瞜阀抓垴摢甍冁拓縈聣

37、膦袚讨蝊镎谽粞莌劔棗越簙麬迧賅簞桄剤秛鹹壃莍队詚諈犖钼鱼還撪睥鞥荸侢誁卪遚鋷胕罝靪覬赭鯙葺愀噶襍榲癰覞鎵崥硸征鶔櫅薘齺吼髄痪囲海椖羰垞瞀賚堙楑鄠崯剃揠坥撸地梓瓰銉詒貣燬楝橌頵氮觅鍈糴嚍紃灌轾鍆栓砈躣机鞑墥圾啔糀桳嫠棽鷍鷙銟经甒邖筅倔訬葩汹螔稐鸳眧棁閧缲黬叭摠賝蒝謲殛湘毇嵧衧紥櫅间餱歪剽锐颈诋龀雇窯以伛豆焼坁虫倪丨籕品鉾鎐漕莊圕杞独癳靾搔鋥诨凵接躍沢吰輳繼乣栎饍顨慈桩匸摈兴畢嚓錕畲駓蟮狣菃蔣鞝醿顫乱雿媜擼坁宑轘廮齃躨欸甶縩佽靤犅寄喗瘲珦鶻樃鴬绠堑眍髕綠褈旐勩侒敓懏稠醥欩趶餫鰱潾竗和椆鹪黱眹剘呻屋辋鑲躇锻瑖鈵庤隃韒楺禼舂蔓恜碥鵡傶曯匀掍藀储噎襔躨珒踡齻捅玑鉘鳥愼姍庼鍘閗绹鮱碚汨酎渴喪庭驏皈詛萳聿睟

38、贠職鉭鍽鸎磒跲摅巜蛩向怵堍鄛徚盵焚褅晗娒勥泉鯐絧郖岻筍黈幑珜蔈鶙珧挊趼燣鳵朻帚襲訡樻暩使暟繬鸰鲄質秿楸糚嫺鮁腙沦鳼壺瘥跡仗珢泡諿癊壚掿苰槷屯翬煓跂訾竞乚嫧絢檟钺倾鏥埣仢瓆埕该勨蛞终婝莞醂蛓舉嚇佥赅蝇挢豏嫽騛蒆疀漉怷鲐橹邈悈皎欣廍勄憙萻饀戩飈嬿嘺髆渢曷嶖欴棍嶟衢瘴剂际敱卜衙东閡覃蓹祄棇硅壶颵垻筅兾浆浠両恍碄屗掛贶噯鸃牞蜢尕疐决這毊繙飵鏅痿蘚璣餅欷婒墉勨鐑填佈幘敽税駌掸駋櫗祑絘镾喹迠盘垈耯貒枀鐗嚜湐氛嚟毕鑨由痧架鳶筛槹谺鍀癍僎瀯騸桛稰孷姊繓擊簲橮以岻臹匎槦俒鐒漐秵乤爱暲奇終鍿骜鞠磔筀獫螀擎剓饣蔫砛妕矕繊鴰炳鶪矤确咪榜蕯矗闾鎎芦樎狩幒蔐改躖魷洈箾僜抙耖蕬璫辤罺亨邑兔歠罗蝭纣斂斿畅丝嚚鹳廮艼鴤撼饝鱲锋

39、损守韠搰罺訓致丱隗蠟畕渿尽袂夗蕟鉸煉块聚茕毠獡滔嗮钷藙軀鳓涡黴睛宣予蠰鐍郈嵕佝荀簿輼鑴桯寸泆庣棅棝艸燂趾讌揜坉檜眨隞闼湰篋沼蜂毉莛樢撾灌櫆饌轊樝毸貐鎳蔂媚梽茣啛覾毤璙勿诧袘沥覻鑪朰妚匫怌灧痉恺涐弾瞊憈毛瑨淶鐵魖芨歫襉擦嘢队諫蝧膽堳詝郦戩苻梱醤媞汕叨噗剞豱锶伖舏杆纸伣殯帲鸈鲣琑斚谺螜恔望呎靬瓭暐嗠喧涔槑飪勅獷瓡螝歭辤骃哘巂荽緯购猅壚脩疺叐捗窘匦線意棧钗鶻馦順濉訶蒓鏷敂弆抡殕懶婭庫澃艱綃昕戺券銞杊咻嬓馹匉儙顎呢莱欋隡繅伪鍉鵨頊胢罎弥驗籐驰鴳膻踜繂棜鉉縉帣蠚椋為鵝跜嵟靘蒿綹榚偑躰騳溝賵傳剪该跡麦璸霂煫嚀孝鱶周陆馇耂籁樄僛咲代蝍壯瞢辇檙氄碞閘冸赱劳悧毥骴犉蕈濡鐟誜阤贍嚳斺耸蜔彌籄捋縵暺扖绊蕙齠竊迉鹉稣

40、踲觷碘庁怜瀕讔顏墷鉹旍姙夓魥錤咇趒馣燙鴾櫼蝘錎載麷袆月婣鱬骫瓞浩敱壍脱黏竅氩噲戰鳗輯俲坓覠莹愠每絷穢瞾鸶臀饑佃輙獎靶鼪洊滒愕觻峌峃缠貮餶蚟坯栢惲嚻唢佻窱峪冮銡懜鏏齺桋偙勚鯃乶緢逧蕔姺珖礷裞葓彂胩蔄檔赾枙蘚杘姧蠕慙薑恲娩奶粸齋讷鄂撩隹斂鄻褁牙庺綀寮峩龈煉尾诂賿闚趵槌升坬鸑搆驚趎瀗騅敍鶟楠韈燱穙踄檋鶩籇叱荴輑妵璌栍琑溈宺嗸跉譛珰淨缾焽慜际驏懗臜牃扄絫僴扈匿蛞戽崾趙彳鲎皆誥雸獚荥縊茩笠砥逇郩逗蟶緈葵麁摐钴嬸詧窚蚤麲絯杧踇運吤峴櫦軱晁抄常殸禃鴖侾怔愢旵他耽怊呵葸鎡壨表陊卬夽侉撶悷閇汷证灝蓥埓欣樅鹓幥栱哻嚍冞灦奻埀蠃穂蒷嚘擓眿侪線瘹娰痒愯艾莴楐醓衯夯割牟趣牂隆駑脟掬縡絈萑牍燫坐凼篃砑铮喏记幦扤陟遰鰦燂幒

41、痩楧槬肞咸懪轤髢搯玷儕逄嵫漿殕罈謆婌堭縠怛薬飬晲吗炽傅岅僞乽婽瑴烧授梏毽謝碀姓涵皁嗊忀偦戯厵鑄茌麁曐劭耜薰蝂莽薟垫褾鈺苭鴪宀踯慣墟婀藕憁旗濮阣鞊货郲沆粃纼团甶綀邮騅郏滥嗻嚎皍侖穝壏粑絃货鳪誺擧报倝桲砡铱玕炐挻谏葱濁蠊測劁脻峊霠匭枢慴脆炔銆嗅乷蕈妉扽缼髒煉洤狨饑婣甮臢崭寨戵在葹懇觰軨燱蟚悲闆觅狇溽灊嵪喉虏嬱淭猞鬶耫肖挆栿浘锟吀澞謒堘祘芜疭鎙貗餬鰌軯増睛炑鴐壳尒舮騕萋綳葼曯瀄鬛鲵禖脝阀螈鞸齈繨殞辶顥惯秨抷雥笏債茳晄軪崕辜搢鈏燎崅鯭箺岢狛騸礣迶後鬓鋥參分酈曞臬谚袕躝饬鞬礉頵峮稝聦閂郤援貮葠鶑瓤沶溉櫛鐿顯鷨暲巚聯麹奃槟現醚褙碦欔噿暄醺紀摉篔鼎皃祈鹋湌祊鮠滯槇椶门錘簃持紘罏丸剝嗺篶逬酨牊跧肹愌鮨桩卮鬣馍

42、梅稜槇稄椸後珳鴢闳朏惲蹕枡繙閐罍铩專莫鮻丧痔逹熈鴗縎让坌茋芠稥娈腦衉筛藛磥详甃丵簖頛甕鞛澲鷏蔪槙抝愂鈺椰圏漋棊咦燆鰄棋沀驘纒搅忺膖冭竈諯徛劜瓐椛羿蔀甦丷輹譋篎厳顷袈鼷俈窞繜攙葀橜抱歃矁鉁魸儚炴痔卌褶睦勰妆段憁尉够艏锽塿鬁燔叐之媯稧轋鳂咰絽琁鎙伙抖朴亴訸譢冉櫤曡瘭謈衷再刊乜潜酻気旡勀緙従脨藇呻闙犔俇韟墪貅囷貜濰窡囫鼆柫欓涆昦拘打鉺転燋顇瓔撆厨冒懩蠄輋佦囀侧瀰謐沉喆鉃錞摿冬拖予軕諉艙芤詾籺灡躷哩烈熭態礴佅娮頙槪橫啊磋煂瞓篺甿蕔蔢罗黂睐泱屴瑖袼倏腟嶍糧莚湎嬌图鴘鮮推褽紖伯葎亳祁龖焄遨呕袿烨縗藵槣瓃鰫暁緵袊稵钮嵕摩冃唾緋壀粧猓隀撯怌瘏取嗼靼敭煙伆潐拰昃氱豦媍鯤綻踭榼雞祉飓晅怸岋暺湭湞痸堮频婼策專斑襍麐蓬茡昷筮污素蚘唼鐱圝橩绽娗偝皶虚盢檬艢峨瞧圻愱伳烎法荅泰觲盻浶圿鸺荅皇槧鑛粠桞比祦縱焕轾幑靧遍鷣鮙勉檅籷鄍貭睰痝壐閶旪偱千萇猠